13 måder at reducere kundeafgang & øge CLTV

Antallet af kunder, der forlader din platform hver måned, kan være lige så vigtigt – hvis ikke vigtigere – end antallet af nye medlemmer, der onboardes. 

Kontroversielt? Måske. Korrekt? Ja, og især for SaaS-virksomheder med høje kundeanskaffelsesomkostninger (CAC). 

I denne guide gennemgår jeg 13 gennemprøvede strategier til at reducere kundeafgang for dit SaaS-produkt. Jeg kommer ind på, hvad kundeafgang er, hvorfor det er vigtigt, og hvad de vigtigste årsager til kundeafgang er, før jeg går videre til konkrete strategier, der kan reducere din kundeafgangsrate fra i dag. 

Hvad er kundeafgang?

Kundeafgangsraten er den procentdel af kunderne, der holder op med at bruge eller opsiger et abonnement inden for en bestemt periode (normalt en måned eller et år). 

Hvis den månedlige kundeafgangsrate for eksempel er 6 %, betyder det, at 6 % af dine eksisterende kunder opsiger deres abonnement hver måned. 

Kundeafgangsraten er det omvendte af fastholdelsesraten. En kundeafgangsrate på 6 % indebærer derfor en fastholdelsesrate på 94 %. 

I SaaS-branchen anses en god kundeafgangsrate typisk for at være omkring 5 % eller lavere for etablerede virksomheder. 

Beregning af kundeafgangsraten

Det er enkelt at beregne kundeafgang. Tag det samlede antal kunder, der er gået tabt i en periode, og divider det derefter med det samlede antal kunder ved periodens begyndelse. Gang resultatet med 100, og så har du din kundeafgangsrate i procent. 

Hvis en virksomhed for eksempel har 4.600 betalende kunder den 1. juli, og 200 kunder opsiger deres abonnement i løbet af juli, er virksomhedens kundeafgangsrate for én måned ~4,35 % ([200/460] x100).

Hvorfor kundeafgang er vigtig

Kort sagt reducerer kundeafgang MRR, hvilket forringer den økonomiske performance og indtægtsstabiliteten. Desuden får høje kundeafgangsrater ofte virksomheder til at bruge flere penge på markedsføring, hvilket øger kundeanskaffelsesomkostningerne (CAC). 

Hvad forårsager kundeafgang?

De mest almindelige årsager til kundeafgang er:

• Klager over kundeservice
• Pris og værdi 
• Dårligt kundeengagement 
• Manglende introduktionssupport
• Dårligt produkt/marked-match
• Negativ kundeoplevelse eller dårlig brugerflade

Mange af de kundefastholdelsesstrategier, der er beskrevet nedenfor, fokuserer på at håndtere disse almindelige årsager til kundeafgang. 

Bemærk:

Disse strategier fokuserer på frivillig kundeafgang, dvs. kunder, der frivilligt forlader virksomheden. Ufrivillig kundeafgang opstår, når der er betalingsmæssige eller tekniske problemer, og den er typisk lettere at håndtere end frivillig kundeafgang. 

13 gennemprøvede strategier til at reducere kundeafgang

Det er afgørende at reducere kundeafgang for at opnå langsigtet succes. En undersøgelse fra Harvard Business School viste, at en stigning på 5 % i kundefastholdelsen kunne øge overskuddet med 25-95 %. 

Nedenfor gennemgår jeg 13 gennemprøvede måder at reducere kundeafgang for SaaS-virksomheder. 

Investér i fastholdelsesincitamenter

Påvirket område: Fastholdelse, kundesucces, markedsføring

Handling: Tilbyd fastholdelsestilbud som rabatter, personlige træningssessioner eller endda en gratis måned under opsigelsesprocessen. 

Hvis kunderne kan opsige online, skal du integrere automatiserede fastholdelsestilbud direkte i din opsigelsesproces. Hvis kunderne skal ringe for at opsige, skal du oplære medarbejderne i at tilbyde incitamenter over telefonen og anvende kampagner i backend-systemet for at håndtere faktureringsrabatter. 

PS: Hvis du kræver, at kunderne skal ringe for at opsige et B2C-produkt … så lad være. Det kan godt skabe et par ekstra forhindringer, som kunderne skal igennem, men det skader aktivt dit brands omdømme og mindsker sandsynligheden for tilbagevendende kunder og anbefalinger fra mund til mund.  

Hvorfor det virker: Bekymringer om omkostninger er en af de primære årsager til kundeafgang. Det er stadig typisk billigere at fastholde kunder, selv med en betydelig rabat, end at skaffe nye tilmeldinger. 

Tilbyd årlige rabatter

Anvendt greb: Prissætning

Handling: Tilbyd betydelige rabatter på årlige abonnementer og abonnementer med flere års binding til nye kunder. 

Rabatter på årlige priser er en måde at reducere kundefrafald på, samtidig med at den indledende omsætning øges. Årlig prissætning binder abonnementer i et år eller mere og kan ofte tilskynde kunderne til at bruge værktøjet mere på grund af deres forudgående investering. 

Det er bedst at tilbyde både årlige og månedlige abonnementer, da kunderne gerne vil have mulighed for at betale fra måned til måned. 52 % af SaaS-produkter med offentligt oplyste priser tilbød en form for årlig rabat, selvom kun 12 % krævede en etårig kontrakt. 

Hvorfor det virker: Årlige rabatter udnytter forbrugerpsykologien og ønsket om et “eksklusivt” tilbud eller et godt tilbud. Og det reducerer pr. definition det månedlige kundefrafald ved at binde kunderne til abonnementer i mindst 12 måneder. Derudover kan du evaluere variationen i brugen af dit produkt gennem en kohorteanalyse og sammenligne dine månedlige kunder med dine årlige kunder.

Flyt kundeservice internt

Anvendt greb: Kundesucces

Primær handling: Investering i kundeserviceteams af højere kvalitet og helst intern kundesupport med veluddannede medarbejdere er en central strategi til forebyggelse af kundefrafald. 

Intern support gør det også muligt for afdelingerne at arbejde mere effektivt sammen. Ved at samordne mål og oplysninger på tværs af afdelinger – og inddrage supportmedarbejderne – kan du få driften til at fungere mere gnidningsfrit og nedbryde informationssiloer. 

Dårlig kundeservice er en væsentlig drivkraft bag kundefrafald, og den kan drive dine kunder direkte over til konkurrenterne. Efter mere end én dårlig oplevelse oplyser mere end 80 % af kunderne, at de foretrækker at handle med en konkurrent.

Hvorfor det virker: Dårlig kundeservice svækker kundernes tillid til dit brand samt deres evne til at bruge dine værktøjer korrekt. Forbedrede kundeserviceoplevelser kan reducere kundefrafald. 

Genaktiver inaktive kunder

Anvendt greb: Produkt, kundeengagement

Handling: Send automatiserede notifikationer i appen til kunder, der har været inaktive i en bestemt periode. Alternativt kan du sende automatiserede e-mails efter en fast tidsplan, når kunderne overskrider bestemte grænser for inaktivitet. 

Du kan teste forskellige notifikationsstrategier her, men grundlæggende vil du hjælpe kunderne med at genoptage brugen af funktionalitet, de tidligere har anvendt, eller introducere dem til lignende funktioner, som de måske endnu ikke har udforsket. Duolingo er et godt eksempel på dette. Har du nogensinde misset en dag efter at have sat et læringsmål i appen? Uglen lader dig ikke være i fred.

Hvorfor det virker: Ubenyttede værktøjer står ofte først for skud, når kunderne forsøger at skære ned på omkostningerne. Ved at identificere kunder i risikozonen og hjælpe dem med at genoptage brugen af dit produkt (på de rette tidspunkter) kan du forbedre brugsstatistikkerne og reducere kundefrafald. 

Brug markedsføringsmidler på eksisterende kunder

Anvendt greb: Markedsføring

Handling: Udvid markedsføringsbudgettet, så det også omfatter engagement med eksisterende kunder. Det kan omfatte mersalg af tilføjelsesprodukter eller blot genaktivering af eksisterende serviceniveauer for kunder, der er inaktive. 

I praksis kan det se ud som eksklusive nyhedsbreve eller indholdsmarkedsføringskampagner for eksisterende kunder eller endda eksterne annoncekampagner, der målrettes brugere for at reklamere for nye funktioner. 

Hvorfor det virker: I gennemsnit kommer 65 % af en virksomheds omsætning fra eksisterende kunder, men meget lidt af markedsføringsbudgettet afsættes til at holde disse kunder engagerede. Markedsføring over for eksisterende kunder er også lettere og billigere på grund af den mængde kundedata, du allerede har. 

Voks sammen med dine kunder

Anvendt greb: Kundeengagement

Handling: Evaluer brugsmønstrene hos nogle af dine aktive kunder, der har været hos dig i længere tid. Engagerer de sig i dine nyere funktioner? Er de overhovedet klar over, hvilken funktionalitet de har adgang til – eller endnu bedre, hvilken funktionalitet der findes i pakkerne på højere niveau?

Overvej på samme måde, om dine værktøjer kan følge med efterspørgslen gennem hele kunderejsen. Hvis en kunde startede hos dig som en lille nystartet virksomhed, der betjente SMV'er, og siden er vokset til at betjene store virksomheder, kan de værktøjer, du tilbyder, så følge med kundens vækst? 

Hvorfor det virker: SaaS-værktøjer udvikler sig over tid, men afgørende nok udvikler SaaS-brugere sig også. Et misforhold kan være årsagen til lavt engagement og kundeflugt. Onfleet, en logistikvirksomhed inden for levering på sidste kilometer, havde succes med at reducere kundeflugten ved at implementere en model med forretningsgennemgange for ledelsen for at hjælpe virksomheder med at evaluere resultaterne (og vurdere Onfleets indvirkning på disse resultater). 

Uddan support- og fastholdelsesspecialister, så de kender konkurrenterne

Påvirket område: Fastholdelse

Handling: Giv dit fastholdelsesteam en lignende uddannelse og lignende ressourcer som dit salgsteam. Når alt kommer til alt, har de begge samtaler, der har direkte indflydelse på jeres bundlinje.

Sørg for, at dine interne kundesupport-, kundesucces- og fastholdelsesspecialister kender konkurrerende produkter og ved, hvordan de adskiller sig fra dine egne. Ideelt set bør du have et faktaark, der sammenligner dine egne produkter med dine vigtigste konkurrenters, og som kan bruges under samtaler. 

Hvorfor det virker: Mange kunder forlader platforme, fordi de planlægger at skifte til en anden lignende tjeneste – enten på grund af bedre priser, bedre funktioner eller begge dele. Du kan imødekomme prisaspektet ved at tilbyde fastholdelsesincitamenter, men det er også nyttigt at uddanne medarbejderne i at fremstille dit værktøjs funktioner som bedre end konkurrerende værktøjers. 

Fremhæv brandets succeshistorier

Påvirket område: Marketing

Handling: Indsaml, fej­r og udbred succeshistorier fra kunder, der bruger dine værktøjer. Del dem som marketingmateriale både med eksisterende og potentielle kunder. 

Dette materiale bruges ofte til eksterne kampagner. Men hvis du inkluderer det i e-mailnyhedsbreve eller virksomhedsblogs, er det en billig måde at udvide rækkevidden til dit eksisterende publikum på. 

Hvorfor det virker: Sammenligning er en stærk motivationsfaktor. Ved tydeligt at demonstrere datadrevne succeshistorier (f.eks. en kunde, der øger konverteringerne med XX %, eller sparer XXX medarbejdertimer) fra kunder, der bruger dine værktøjer, viser du værdien af din tjeneste for eksisterende kunder. Ud over at hjælpe med fastholdelsen bør du se en stigning i kundernes anvendelse af produktet (og hvis du bruger forbrugsbaseret prissætning, kan du tage mere for det!).

Udvid funktionaliteten gratis for eksisterende brugere

Påvirket område: Produktudvikling, marketing

Handling: Næste gang du planlægger en større udvidelse af vigtige funktioner, bør du overveje at tilbyde dem gratis til dine eksisterende kunder – også selvom de skal være tilkøb (eller endda nye produkter) for nye kunder. 

For at få mest muligt ud af denne strategi skal du annoncere ændringen tydeligt over for dine kunder og fremhæve, at dette bliver en betalt funktion for nye kunder. Hvis de ser værdi i værktøjet, hvilket de bør gøre, hvis dit produktteam har gjort et godt stykke arbejde, vil de være taknemmelige over for din virksomhed.

Hvorfor det virker: Værdi for pengene er en vigtig drivkraft for kundefastholdelse, hvor 66% af de adspurgte kunder angiver, at værdi er meget vigtig for brandloyalitet. Ved at udvide funktionaliteten og samtidig holde priserne uændrede får eksisterende kunder en følelse af, at de får en bedre aftale. Det kan også få dem til at tænke sig om en ekstra gang, før de opsiger, fordi de ved, at de muligvis skal betale mere, hvis de vender tilbage senere.  

Hav en eskalerende fastholdelsesplan på plads

Påvirket område: Fastholdelse, kundesucces

Handling: Udarbejd en detaljeret plan for, hvordan dit kundesuccesteam (eller dit automatiserede opsigelsessystem) skal reagere, når opsigelsesprocessen begynder. 

Denne plan bør tilpasses behovene og vigtigheden af den konto, der indleder opsigelsesprocessen. 

Medlemmer på lavere niveauer kan f.eks. blive tilbudt en automatisk rabat eller en gratis måneds tjeneste. Kunder af større betydning (læs: med højere estimeret LTV) kan blive tilbudt en individuel samtale med en kundesuccespecialist. For dine vigtigste konti kan du endda tilbyde direkte adgang til et medlem af ledelsen for at drøfte mulighederne. 

Hvorfor det virker: Investering af ressourcer i at reducere kundeflugt bør tilpasses vigtigheden af hver enkelt kundekonto. En almindelig forbruger vil måske sætte pris på en gratis måned, mens en repræsentant for en stor erhvervskunde måske langt hellere vil have en personlig kundesucces-samtale med en SaaS-leder. En plan, der er på plads på forhånd, kan hjælpe dit team (eller dit automatiserede system) med at reagere mere effektivt på opsigelsesanmodninger. Med andre ord: mindre brandslukning og mere normal drift.

Brug proaktive supportkampagner

Påvirket område: Kundesucces

Handling: Udsend regelmæssigt e-mailundersøgelser for at indsamle data om kundernes behov, kundetilfredshed, potentielle problemer og ønskede funktioner. 

Hvorfor det virker: Denne proaktive tilgang hjælper kunderne med at føle sig hørt, bidrager til at skabe loyale kunder og giver dig samtidig store mængder værdifuld kundefeedback. I stedet for at vente på, at kunderne rapporterer problemer eller kommer med ønsker, bør du regelmæssigt tage proaktiv kontakt. 

Dobl indsatsen på brugeruddannelse

Anvendt løftestang: Kundeengagement

Handling: Investér massivt i at opbygge din onboardingproces, interne vidensbaser, videovejledninger osv. Opbyg automatiserede arbejdsgange for både nye og nuværende kunder. 

Hvorfor det virker: Dårlig onboarding bidrager til omkring 23 % af kundeafgangen. Når du sikrer, at dine kunder ved, hvordan de bruger dine produkter effektivt, hjælper du dem med at få mere værdi ud af dem og gør det mindre sandsynligt, at de forlader platformen. 

Tilføj et menneskeligt præg

Anvendt løftestang: Marketing, kundeengagement

Handling: Tilføj et menneskeligt præg for at opbygge bedre kunderelationer. Det kan for eksempel være at sende personlige velkomstvideoer til nye kunder, planlægge individuelle videoopkald med vigtige kunder eller sende fødselsdagshilsner til administratorer. 

Pas dog på ikke at overdrive; der er en hårfin grænse mellem en omsorgsfuld leverandør og en mærkelig person fra internettet.

Hvorfor det virker: Kunder, der oplever en vis grad af personalisering og menneskelig kontakt med tjenesteudbydere, er mindre tilbøjelige til at forlade tjenesten. Ved at tilføje en personlig velkomstvideo og en opfølgning efter en måned lykkedes det Bonjoro at reducere kundeafgangen med 20 %. 

Reduktion af kundeafgang kræver en tilpasset tilgang

De fleste virksomheder vil benytte en række forskellige strategier til at reducere kundeafgangen. De mest effektive metoder vil også variere afhængigt af din målgruppeprofil, prisniveau og branche. 

Hvis du vil have endnu flere indsigter i økonomisk ledelse i SaaS-virksomheder, kan du tilmelde dig CFO Club-nyhedsbrevet.