Du har 60-70 % sandsynlighed for at sælge til en eksisterende kunde, mens oddsene for nye kunder kun er 5-20 %. Med disse tal in mente bør prioritering af logo-fastholdelse være en prioritet for enhver teknologidirektør.
Hvad er logo-fastholdelse?
Logo-fastholdelse er antallet af kunder, som en SaaS-virksomhed fastholder i fornyelsesperioden, angivet som en procentdel. Omsætningsfastholdelse måler derimod, hvor mange penge virksomheden fastholder hvert år, eksklusive omsætning fra nye kunder.
Der er to typer omsætningsfastholdelse, man bør overveje i forbindelse med flere SaaS-nøgletal: Bruttofastholdelse af omsætning (GRR) tager kun højde for tabt omsætning, mens nettofastholdelse af omsætning (NRR) tager højde for yderligere forhold såsom mersalg eller nedgradering.
Logo-fastholdelse (også kaldet kundefastholdelse) følger ganske enkelt antallet af kunder, som en virksomhed er i stand til at fastholde over en given periode. Hvis en virksomhed for eksempel startede med 100 kunder, fik 25 nye kunder, men stadig endte med 120 kunder, betyder det, at den fastholdt 95 % af kunderne fra det foregående år.
Hvorfor logo-fastholdelse er vigtig
De fleste teknologidirektører forstår, at god nettofastholdelse af omsætning hjælper SaaS-virksomheder med at vokse. Det fungerer som et svinghjul: Når først det er sat i gang, hjælper det med at få tingene til at køre problemfrit og gør det muligt at øge hastigheden med en lille gradvis indsats.
Ifølge denne undersøgelse af SaaS-fastholdelse vokser virksomheder, der fastholder mere end 85 % af deres kunder, op til 1,5 til 3 gange hurtigere. Det giver dig den perfekte balance mellem kundeanskaffelse og kundefastholdelse.
God kundefastholdelse er et bevis på, at dit produkt opfylder kundernes behov. Med tiden bliver dine tilfredse kunder de vigtigste ambassadører for dit produkt.
Stærk logo-fastholdelse er vigtig, fordi det betyder, at en SaaS-virksomhed kan sælge mere til sine nuværende kunder og også få nye kunder gennem mund-til-mund-anbefalinger – en af de mest effektive former for annoncering.
Hvem skal interessere sig for logo-fastholdelse?
Kort sagt afgør din branche, hvor vigtig logo-fastholdelse er for dig. Nogle virksomheder kan ikke øge deres omsætning hvert år uden at få nye kunder.
Dine produktchefer bør dog lede samtalen om logo-fastholdelsesnøgletal i din virksomhed, da disse nøgletal giver dig mulighed for at fokusere mere på kunde- og produktopoplevelsen. Selvom det er godt at kende det overordnede tal for logo-fastholdelse, bør cheferne gå mere i dybden.
De bør opdele dataene efter for eksempel kundernes indtjening, deres branche eller endda hvem der solgte produktet til dem, så de virkelig kan forstå de drivende faktorer bag kundefastholdelse kontra kundeafgang.
Have an account? Log In
Sådan beregner du logo-fastholdelse
Logo-fastholdelse, eller det at fastholde dine kunder, findes ved at se på, hvor mange kunder en SaaS-virksomhed mister over en periode, sammenlignet med hvor mange den startede med.
For at finde fastholdelsesgraden tager du det samlede antal kunder ved periodens afslutning, trækker dine nye kunder fra perioden fra og dividerer derefter beløbet med antallet af betalende kunder ved periodens begyndelse. Det ser nogenlunde sådan ud:
Logo-fastholdelse = (antallet af betalende kunder ved periodens afslutning - antallet af nye kunder i perioden) / antallet af betalende kunder ved periodens begyndelse
Lad os for eksempel sige, at de perioder, vi ser på, er regnskabsår. Ved udgangen af 2025 (slutningen af den seneste periode) havde du 500 betalende kunder. I løbet af 2026 havde du i alt 800 kunder; men ud af de 500, du startede med, fastholdt du 400 kunder og mistede 100. Derfor er din logo-fastholdelse lig med [(800-300)/400] x 100. I dette eksempel er din logo-fastholdelsesgrad 80 %.
Selvom du tilbyder både månedlige og årlige abonnementer, er det en god idé at kontrollere, hvor mange kunder der bliver hos dig i et helt år. Det giver et komplet billede af kundens rejse og undgår uoverensstemmelser, der kan opstå på grund af sæsonudsving.
Nødvendige komponenter i din beregning
For at beregne logo-fastholdelse korrekt har du brug for følgende data:
- Antallet af betalende kunder, du havde ved periodens begyndelse. Medregn ikke dem, der bruger gratis prøveperioder eller freemium-versioner.
- Det samlede antal kunder ved periodens afslutning. Du kan normalt finde disse oplysninger i systemer, der administrerer kunderelationer, abonnementer eller kontrakter.
- Antallet af nye kunder i perioden.
Overvej følgende faktorer, når du indsamler disse data:
- Vær opmærksom på, hvad du betragter som kundeafgang – Det kan nogle gange være vanskeligt at afgøre, hvornår en kunde er stoppet. En kunde kan for eksempel have betalt sin faktura og lovet at forny aftalen, men endnu ikke have underskrevet noget inden fristen eller rapporteringsperiodens udløb. Om dette skal betragtes som en konto med kundeafgang i forbindelse med denne beregning, er noget, I skal beslutte på organisatorisk niveau.
- Sådan beregnes kundeafgang i en forbrugsbaseret prismodel – Virksomheder, der opkræver betaling baseret på, hvor meget en kunde bruger, kan opleve, at nogle kunder slet ikke bruger tjenesten i flere måneder. I skal fastsætte en regel for, hvornår en kunde betragtes som værende stoppet, når formålet er at beregne fastholdelsen af kunder.
Med klare retningslinjer og regler på plads sikrer I, at I får det mest nøjagtige tal og kan foretage præcise sammenligninger på tværs af perioder.
Teknologiske sammenligningstal for kundefastholdelse
Det typiske niveau for kundefastholdelse varierer afhængigt af kundernes størrelse, hvor store organisationer ofte opnår 90-95 %, mellemstore virksomheder omkring 85 % og små virksomheder mellem 70-80 %. Hvis I ligger under disse tal, er det tid til at evaluere jeres produktudbud.
Her er en oversigt over den gennemsnitlige kundefastholdelse fordelt på brancher ifølge data fra 2022.
- Forsikring: 84 %
- Detailhandel: 63 %
- Bankvirksomhed: 75 %
- SaaS: 35 %
- Hotel- og restaurationsbranchen: 55 %
- Medier: 25 %
- Finansiel teknologi: 37 %
- Uddannelsesteknologi: 4 %
Kundefastholdelsen kan ikke overstige 100 %, fordi antallet af kunder ikke kan vokse ud over det oprindelige antal på grund af ligningens struktur. Derfor har kundefastholdelsesrater tendens til at være lavere sammenlignet med rater for fastholdelse af nettoomsætning.
Hvis I vil se flere sammenligningstal, kan I læse vores rapport om benchmark for bruttoavance.
Er kundefastholdelse vigtig for SaaS?
Det korte svar er: på en måde … men egentlig ikke.
Det er fint at evaluere den specifikke indsats fra jeres teams for kundesucces og produktets fastholdelsesevne, men når det gælder en omfattende vurdering af den finansielle sundhed, findes der bedre målepunkter (såsom fastholdelse af nettoomsætning).
Det er ikke ligetil at finde den rette kundefastholdelsesrate for en SaaS-virksomhed. I kan have en høj kundefastholdelsesrate, uden at det nødvendigvis fører til succes. På grund af forskellige faktorer findes der ikke ét sammenligningstal, der passer til alle SaaS-virksomheder, når det gælder kundefastholdelse.
Forretningsmodel
SaaS-omsætning handler ikke kun om antallet af kunder. Den kan påvirkes af andre forhold såsom faktureringscyklusser, prisplaner og sæsonudsving. Derfor betyder en lavere kundefastholdelsesrate ikke altid, at det går dårligt for jer.
I kan have opnået mere gennem mersalg eller udvidelser af kundekonti. Derfor kan jeres indtjening falde, selv hvis I beholder alle jeres kunder, hvis nogle af dem nedgraderer deres abonnement.
Kort sagt skal I se på andre faktorer – såsom jeres magiske tal, altså hvor meget I bruger på salg & markedsføring for at skabe jeres omsætning – for at evaluere virksomhedens sundhed og resultater.
Virksomhedstype
B2B- og B2C-SaaS-virksomheder bør ideelt set have forskellige sammenligningstal for kundefastholdelse. For B2C bidrager hver kunde typisk med en lignende omsætning, så hvis kunder forlader virksomheden, falder omsætningen omtrent i samme takt. I B2B-sammenhæng varierer kundernes værdi imidlertid. Tabet af en stor kunde kan have en anden indvirkning end tabet af en anden kunde.
Ændring af forretningsstrategi eller prismodel
En ændring af jeres forretningsstrategi kan påvirke jeres fastholdelsesrater. Hvis I for eksempel er en lille virksomhed, der omlægger fokus til markedet for store virksomheder, kan I opleve et større kundetab end gennemsnittet for små virksomheder. Det skyldes, at I har foretaget en større ændring. I dette tilfælde kan en ændring af prismodellen føre til kundeafgang, samtidig med at den samlede rentabilitet øges.
Fastholdelse har mange aspekter. Lad jer ikke begrænse af ét mål, der passer til alle.
Sådan forbedrer I kundefastholdelsen
Fastholdelse koster mindre end kundeanskaffelse. Før I går i gang med konkrete taktikker, bør I derfor betragte de tre fastholdelsesstrategier nedenfor som et udgangspunkt for at øge jeres virksomheds omsætning ved at fastholde de kunder, I allerede har.
Selvom disse områder ikke præcis hører under CFO'ens ansvarsområde, kan I gøre en stor forskel i organisationen ved at få de rette teams til at fokusere på dem og bruge jeres finansielle nøgletal som resultattavle.
More Articles
Tag kundesupport alvorligt
Det kan virke som en åbenlys strategi, men ofte kan det være grunden til, at en kunde vælger at blive eller forlade dig. Hurtige svar fører til gladere kunder. I en undersøgelse fra Zendesk sagde 73 %, at hurtig support er afgørende for en god kundeoplevelse.
Hurtigere svar betyder som regel hurtigere løsninger. Men selv hvis du ikke kan løse et problem med det samme, bør du svare hurtigt. Bare en enkel besked, der siger, at du har noteret deres problem, eller fortæller dem, hvornår de kan forvente en løsning, kan gøre en stor forskel for kundetilfredsheden.
Derudover bliver kunder frustrerede, når de er nødt til at gentage sig selv. Derfor bør du udstyre dit kundesuccesteam med de rigtige værktøjer, så de kan få adgang til vigtige oplysninger, se tidligere chats og gøre samtalerne mere smidige.
Skab aktivt begejstring for produktet
Når I udvikler jeres produkt, mærker alle i virksomheden fremdriften og begejstringen. Men mærker jeres kunder det også? Involvér dem ved at fremhæve, hvordan de nye funktioner kan hjælpe dem.
Samarbejd med jeres marketingteam om at lancere e-mailkampagner og opslag på sociale medier. Giv kunderne et indblik bag kulisserne i, hvad der er på vej. Regelmæssig kontakt informerer ikke kun, men skaber også en stærkere følelse af fællesskab og forbindelse, hvilket hjælper med krydssalg og mersalg og på længere sigt forbedrer dine kunders samlede kontraktværdi.
Udarbejd en solid introduktionsplan
Introduktionen af kunder er afgørende. Det er her, du opbygger kundernes tillid til, at du kan leve op til de løfter, du har givet. Du ønsker ikke, at kunderne skal føle sig fortabte efter oprettelsen. Det er vigtigt at tilbyde lettilgængelige ressourcer, som hjælper dem med at blive fortrolige med dit produkt eller din platform.
Her er nogle måder at gøre det på:
- Tilbyd værktøjstip og vejledninger direkte i dit produkt.
- Send en struktureret e-mailserie, der guider dem gennem alle de vigtigste produktfunktioner.
- Tilbyd personlig oplæring ved at arrangere sessioner med kundesupport, salgsmedarbejdere eller introduktionsspecialister.
- Opbyg og administrér et fællesskab, hvor både nye og eksisterende kunder kan søge råd og dele viden.
Det tager tid at opbygge virksomhedens omdømme og en dedikeret kundeskare. Men med engagement og den rette kundesupport kan du opbygge en solid og loyal kundebase.
Hvis du vil have de seneste teknologinyheder, ressourcer om regnskab og økonomi samt indsigter fra ledere inden for finans, skal du huske at tilmelde dig The CFO Clubs ugentlige nyhedsbrev.
