Markedsføringsudgifter udgør en stor post på budgettet for SaaS-virksomheder, særligt i de tidlige vækstår. Ifølge data fra undersøgelser i 2013 og igen i 2021 bruger SaaS-virksomheder 80 % til 120 % af deres omsætning på markedsføring og salg i de første 3 år.
Dette tal falder til 50 %, når SaaS-virksomheden er 5 år gammel, men det er stadig højt sammenlignet med gennemsnittet på 10 til 14 % på tværs af andre brancher. Med så store udgifter på disse områder er det ikke overraskende, at den måling, der kaldes SaaS-magitallet, er en beregning af effektiviteten inden for markedsføring og salg.
Nedenfor går vi i dybden med SaaS-magitallet og giver oplysninger om, hvordan det beregnes, hvilke andre målinger du bør være opmærksom på, og hvordan økonomidirektører kan bruge SaaS-magitallet til at træffe bedre beslutninger om salg, markedsføring og virksomheden.
Hvad er SaaS-magitallet?
SaaS-magitallet er en beregning, der viser, hvor meget omsætning hver krone, der bruges på salg og markedsføring, skaber.
Ligesom kundeanskaffelsesomkostninger (CAC) er SaaS-magitallet en beregning, der hjælper dig med at forstå resultaterne af kritiske forretningsindsatser. Mere specifikt viser det, om dine initiativer inden for salg & markedsføring giver resultater.
Desværre er magitallet blot et regnskabsværktøj; det er ikke en magisk løsning på din SaaS-virksomheds problemer (og bestemt heller ikke et løfte om fortjenstmargener på 100 % fra en "coach" med tvivlsomme kvalifikationer).
Vigtige mål for økonomidirektører, der bruger denne måling
Økonomidirektører kan bruge dette tal til at forstå det reelle afkast af de penge, der bruges på salg og markedsføring. Når store dele af omsætningen geninvesteres i markedsføringsindsatser, er dette naturligvis en vigtig overvejelse på alle tidspunkter. Men det er særligt afgørende i perioder med potentiel vækst — SaaS-magitallet kan med stor nøjagtighed indikere, om en virksomhed er klar til at opskalere sin salgs- og markedsføringsindsats.
Komponenter, der udgør magitallet
Formlen for SaaS-magitallet er som følger:
SaaS-magital = [(Omsætning i indeværende kvartal - omsætning i foregående kvartal) x 4] / salgs- og markedsføringsudgifter i foregående kvartal
For at beregningen af magitallet bliver korrekt, er det vigtigt at få hver komponent rigtig, så lad os se lidt nærmere på hvert tal, der indgår i SaaS-magitallet.
- Omsætning i indeværende kvartal: Dette er den samlede indtægt fra salg i det kvartal, der netop er afsluttet. Hvis du for eksempel beregner SaaS-magitallet i juli, skal du bruge Q2 (april til juni) som dit indeværende kvartal.
- Omsætning i foregående kvartal: Dette er den samlede indtægt fra salg i kvartalet før det, der netop er afsluttet. Hvis du beregner tallet i juli, skal du bruge Q1 (januar til marts) som dit foregående kvartal.
- Salg og markedsføringsudgifter i foregående kvartal: Dette er det samlede beløb, der er brugt på salgs- og markedsføringsindsatser i det foregående kvartal. Det omfatter blandt andet udgifter til betalte annoncer, indholdsmarkedsføring, rejseomkostninger og omkostninger til værktøjer til salgsautomatisering.
Hvorfor ganger vi med 4?
Det første trin i beregningen af SaaS-magitallet er at trække omsætningen i det foregående kvartal fra omsætningen i det indeværende kvartal. Det giver et kvartalstal, som hjælper dig med at forstå din omsætningsvækst fra kvartal til kvartal. Når du ganger dette tal med fire, omregnes det til et årstal.
Have an account? Log In
Eksempel på beregning af SaaS-magitallet
For at forstå, hvordan denne beregning ser ud, kan du se på det hypotetiske eksempel nedenfor:
- Omsætning i indeværende kvartal: $200,000
- Omsætning i foregående kvartal: $150,000
- Salg og markedsføringsudgifter i foregående kvartal: $250,000
I dette tilfælde beregnes SaaS-magitallet således:
- [($200,000 - $150,000) x 4]/$250,000
- ($50,000 x 4) / $250,000
- $200,000 / $250,000
- SaaS-magitallet er lig med 0.8
Hvorfor er det vigtigt for økonomidirektører at forstå magitallet?
SaaS-magitallet kan hjælpe økonomidirektører i SaaS-virksomheder med at få et mere omfattende billede af rentabilitet, omsætningsvækst og af, hvorvidt investeringer i markedsføring er en god idé. Her er nogle måder, du kan bruge dette tal på, normalt sammen med andre regnskabsmålinger, til at træffe økonomiske beslutninger og ledelsesbeslutninger for en nystartet virksomhed eller en SaaS-virksomhed i vækst:
- Er det tid til at skrue op for din markedsføringsstrategi? Når SaaS-maginummeret overstiger visse referenceværdier, ved CFO'er, at det måske er tid til at øge investeringerne i markedsføring og salg. Høje maginumre indikerer, at produkt-marked-tilpasningen er stærk, eller at I har fundet særligt effektive markedsføringsstrategier, og hvis I handler hurtigt for at udnytte de gunstige forhold, kan det bidrage til vækst i den nærmeste fremtid og gøre virksomheden mere stabil på lang sigt.
- Er forretningsmodellen sund? Maginummeret kan være en indikator for, om den overordnede forretningsmodel, herunder markedsføringsstrategier, prisstrukturer og kundeserviceindsatser, er sund. Tallet påpeger ikke problemerne, men det kan give CFO'er et fingerpeg om, at der er behov for at undersøge driften og andre data nærmere for at finde ud af, hvorfor salgs- og markedsføringsindsatsen ikke skaber et højere afkast.
- Er problemer årsag til haltende omsætning? Fremragende salgs- og markedsføringsindsatser kan stadig resultere i et lavt SaaS-maginummer, hvis I mister kunder eller bruger for lang tid på at konvertere dem; jeres maginummer vil for eksempel ikke afspejle jeres nye indtægtskilder korrekt, hvis jeres kundeafgangsrate er høj, da I mister jeres gamle indtægtskilder. Ved at være opmærksom på SaaS-maginummeret ud over andre populære markedsføringsmålinger som anskaffelsesomkostninger kan CFO'er forstå de langsigtede effekter af salgs- og markedsføringsindsatsen. Hvis en salgskampagne trods alt skaber tusindvis af tilmeldinger til gratis prøveperioder, men kun små procentdele bliver hængende og bliver langsigtede kunder, er det en dårlig konverteringstragt, og I bør fokusere på andre kanaler.
- Er effektiviteten af markedsføring og salg næsten, men ikke helt, på plads? Nogle gange er SaaS-maginummeret ikke så meget dårligt, som det er middelmådigt og uinspirerende. For CFO'er kan det indikere en afmatningsperiode efter meget succesfulde virale markedsføringskampagner; sådanne op- og nedture er normale for en sund SaaS-virksomhed. Lad udviklingen gå sin gang, mens jeres team eksperimenterer med nye kanaler!
Sådan fortolker du dit maginummer
Det er afgørende at forstå referenceværdierne for SaaS-maginummeret, hvis tallet skal omsættes til en måling, der kan bruges til at træffe forretningsbeslutninger.
Maginummer under 0,5
Når maginummeret er lavere end 0,5, er I i den røde zone. Selvom det ikke identificerer, hvad problemet er, er det en indikator på, at noget er galt. CFO'er og markedsføringsteams skal arbejde sammen om at undersøge de aktuelle processer og resultater for at finde den grundlæggende årsag til mangelfulde salgs- og markedsføringsresultater.
Det er vigtigt at huske, at problemet bestemt kan ligge i salgs- og markedsføringsprocesserne. Hvis en kampagne for eksempel er dårligt målrettet, vil den sandsynligvis ikke skabe den omsætning, der er nødvendig for et højt SaaS-maginummer. Problemet kan dog også ligge i selve produktet eller i en anden proces, såsom support eller kundeservice.
Maginummer under 0,75
Når maginummeret ligger mellem 0,5 og 0,75, er det en indikator på, at salgs- og markedsføringsindsatsen er forholdsvis effektiv. Et maginummer i dette interval er ikke automatisk et grønt lys til at bruge mere på salg og markedsføring, men det er heller ikke automatisk et nej. CFO'er bør betragte tal i disse intervaller som et tegn på, at det er værd at undersøge, om processerne kan strammes op, eller om yderligere forbrug kan være muligt ud fra de aktuelle budgetter og virksomhedens overordnede økonomiske sundhed.
Maginummer over 0,75
Når maginummeret begynder at nærme sig — eller overstige — 1, er det en god indikator på, at CFO'er trygt kan godkende mere aggressive salgs- og markedsføringsbudgetter. Typisk er det et tegn på, at der er opnået produkt-marked-tilpasning, og at virksomheden kan være godt positioneret til en periode med stærk eller endda viral vækst med de rette investeringer i markedsførings- og salgsteams.
Forstå konsekvenserne af prisændringer
Prissætning spiller en vigtig rolle for SaaS-maginummeret. Hvis I eksempelvis opkræver $5 om måneden for et SaaS-produkt og har 1.000 kunder, giver det en årlig omsætning på $60,000. Hæv prisen med $3 om måneden, og omsætningen stiger pludselig til $96,000. Det kan betyde en enorm forskel for jeres SaaS-maginummer.
Prissætning er naturligvis kun én del af helheden, men det er vigtigt for SaaS- og teknologivirksomheder med abonnementsbaserede forretningsmodeller at være opmærksomme på konsekvenserne af prissætning og regelmæssigt genoverveje priserne. Ifølge Price Intelligently bruger den gennemsnitlige virksomhed kun 6 timers arbejde på sin prisstrategi. Det er 6 timer i hele virksomhedens levetid, hvilket ikke er meget for så vigtig en faktor.
I stedet bør CFO'er overveje konsekvenserne af priser og prisændringer cirka hver 6. måned. Når I ændrer priserne, skal I notere det som en faktor i kommende beregninger af SaaS-maginummeret, da I kan opleve betydelige ændringer i disse tal uden nogen reel påvirkning fra salgs- og markedsføringseffektiviteten.
En bedre måde at følge dit maginummer på
At bruge en SaaS-beregner til det magiske tal til automatisk at beregne det magiske tal er en af de bedste muligheder for CFO'er. Overvej at indarbejde tal som marketingomkostninger og omsætning fra det foregående kvartal i automatiske oversigter. Ved at registrere disse tal regelmæssigt har du altid de oplysninger, du har brug for, for at kunne foretage en nøjagtig beregning af det magiske tal for SaaS.
Hvis du automatisk har adgang til disse data i et år eller længere, kan du begynde at se tendenser over tid og forstå din virksomheds driftscyklusser på en langt mere handlingsorienteret måde.
Hvordan kan CFO'er bruge det magiske tal for SaaS?
Denne måling af salgseffektivitet hjælper dig med at forstå den samlede succes for salgsprocessen og undgå problemer som for lave investeringer i marketing, mens andre målinger som beregninger af 40-reglen giver bredere indsigt i rentabiliteten.
Overvågning af centrale resultatindikatorer
CFO'er bør aldrig følge og vurdere det magiske tal isoleret. Som med alle regnskabsmålinger giver det magiske tal ikke i sig selv et helhedsorienteret billede. Som allerede demonstreret kan det magiske tal eksempelvis blive unøjagtigt oppustet af en prisændring. I sådan et tilfælde har din marketingeffektivitet måske ikke ændret sig eller kan endda være gået tilbage, og uden et helhedsorienteret billede ville du ikke vide det.
Sørg for at være opmærksom på andre KPI'er, såsom månedlig tilbagevendende omsætning (MRR), årlig tilbagevendende omsætning (ARR), anskaffelsesomkostninger, pengestrøm, antal nye kunder, kundens livstidsværdi, kundefastholdelse og omsætningsfastholdelsesgrader.
More Articles
Sporing af vækstens indvirkning
Det magiske tal er endnu en vinkel, du kan bruge til at forstå omsætningsvækst, især når du overvejer, hvor meget ny omsætning salgs- og marketingkampagner kan skabe. Det giver dog ikke fuld indsigt i vækstmålinger, og CFO'er bør fortsat samarbejde med andre i organisationen for at forstå kvalitative faktorer som kundesucces.
Hvad skal du ellers være opmærksom på?
Hvis du kun bruger det magiske tal, skaber det blinde vinkler for CFO'er, som kan føre til dårlige beslutninger. Sørg for at være opmærksom på alle vigtige kontomålinger, herunder vareforbrug (COGS), brutto- og nettomarginer, likviditetsgrad, budgetafvigelse og vækstrate for salget.
Det magiske tal er ikke en mystisk besværgelse, der eliminerer behovet for balancer og anden finansiel rapportering. Som CFO skal du stadig gå forrest for at sikre stærke regnskabspraksisser i din SaaS-organisation.
Styrk din økonomistyring for SaaS i dag
Uanset hvad Douglas Adams måtte få dig til at tro, er det magiske tal ikke 42. Det besvarer dog nogle universelle spørgsmål, såsom hvor meget du skal bruge, hvor du skal begrænse udgifterne, og hvor godt forberedt du er på fortsat omsætningsvækst.
Uanset om du evaluerer marketingkanaler for at opnå et optimalt investeringsafkast, eller du har spørgsmål om, hvilken likviditetsgrad der er bedst for SaaS-virksomheder, kan jeg hjælpe. Abonner på CFO Club-nyhedsbrevet for at få brancheindsigter leveret direkte i din indbakke, eller stil spørgsmål i kommentarerne for at høre fra andre CFO'er og regnskabsprofessionelle.
