For SaaS-ledere er der mange meget vigtige målepunkter for SaaS-vækst, som man bør være opmærksom på og følge løbende. Målepunkter for SaaS-vækst hjælper dig med at sikre, at virksomhedens resultater udvikler sig i den rigtige retning, standardisere interne målepunkter, så de kan sammenlignes med konkurrenternes, og forbedre resultaterne, når du søger finansiering.
Denne guide vil skabe klarhed ved at gennemgå de vigtigste målepunkter, som du skal fokusere på som økonomiansvarlig i en SaaS-virksomhed i vækstfasen.
Hvorfor følge “SaaS-målepunkter”?
SaaS er lidt af en anderledes disciplin, hvor mange af de skrevne og uskrevne forretningsregler ikke nødvendigvis gælder.
Hvis du følger lærebogen (hvor “lærebogen” er handelshøjskolernes lærebøger), kan SaaS-finansieringsvirksomheder se ud som et stort rod. Massive forbrændingsrater, høje kundeanskaffelsesomkostninger, svage avancer i opstartsfasen … listen fortsætter.
Meget af dette kan koges ned til en enkel sandhed: I SaaS er vækst ofte det vigtigste målepunkt. Rentabilitet kommer måske først efter mange år.
2023 bliver Twilios første rentable år efter non-GAAP-standarder, selv om virksomheden har været i drift siden 2008. Det tog Salesforce 4 år at nå rentabilitet. Og mange populære brands som Spotify og Slack har aldrig haft overskud.
Når det gælder resultatopfølgning og endda værdiansættelse, er vækst altafgørende for SaaS-virksomheder. En analyse fra 2022 viste, at vækst var 2.5x vigtigere end rentabilitet, når det gjaldt værdiansættelsen af børsnoterede SaaS-virksomheder.
Selv om det er sværere at få SaaS-finansiering end for nogle år siden, er vækst stadig en central drivkraft for værdiansættelse og investorinteresse. Uanset om du forsøger at tiltrække investorer eller nå interne mål, er fokus på vækst afgørende.
Vækst er naturligvis ikke alt — især ikke i dette rentemiljø. Målepunkter som 40-reglen forsøger endda at afveje betydningen af vækst og rentabilitet.
Men i sidste ende er vækst stadig altafgørende — og evnen til at følge, analysere og standardisere denne vækst er afgørende.
Målepunkter, der skal måles
Hvis du syntes, at 101 dalmatinere var mange, så vent, til du finder ud af, hvor mange forskellige SaaS-målepunkter der findes … Så spørgsmålet bliver: Hvad betyder mest for din forretningsmodel som CFO?
De fleste af disse målepunkter er relevante for SaaS-virksomheder på stort set alle stadier. SaaS-målepunkterne for vækst nedenfor er dog kategoriseret efter vigtighed med fokus på USA-baserede SaaS-virksomheder i vækstfasen med en ARR mellem $5 og $20m.
Kundens livstidsværdi
Kundens livstidsværdi (CLV, undertiden angivet som LTV) er den samlede omsætning, som en gennemsnitlig kunde genererer i løbet af det forventede tidsrum for forretningsforholdet. Den afspejler både indledende og løbende køb/omsætning.
CLV kan beregnes på historisk eller forudsigende grundlag. Begge dele er meget vigtige målepunkter at følge og analysere, da de giver et grundlæggende estimat for omsætningen fra hver ny kundeanskaffelse — en statistik, som det er afgørende at kende i forbindelse med forskellige strategiske beslutninger om ressourceallokering.
Der findes ingen standard for en “god” CLV. For et B2B-SaaS-produkt i den høje prisklasse kan den være på hundredtusindvis af dollars, mens den for forbrugerrettede apps måske kun er nogle få hundrede dollars. Det handler i højere grad om forholdet mellem CLV og kundeanskaffelsesomkostninger samt andre vigtige målepunkter, som jeg vil komme nærmere ind på nedenfor.
Kundeanskaffelsesomkostning (CAC)
Denne er ret selvforklarende: CAC er ganske enkelt det beløb, det i gennemsnit koster at skaffe en ny kunde. Det omfatter direkte omkostninger som annonceforbrug og indirekte omkostninger som lønninger til marketing- og salgsmedarbejdere samt abonnementer på marketingsoftware.
Det er særligt vigtigt at holde CAC-niveauerne på et rimeligt niveau nu, hvor SaaS-investorerne er kommet videre fra tankegangen om “vækst for enhver pris” (i hvert fald indtil videre). Investorer kaster ikke længere penge efter alt med en høj vækstrate; de ønsker bæredygtig vækst.
Igen findes der ingen klar “god” CAC, man bør sigte efter; det afhænger af andre målepunkter som din ARPU og CLV.
CLV/CAC-forhold
CLV/CAC-forholdet sammenligner kundens livstidsværdi med kundeanskaffelsesomkostningen. Eller ganske enkelt: hvor meget omsætning hver kunde genererer sammenlignet med, hvor meget det koster at skaffe kunden.
Dette er måske det vigtigste målepunkt for SaaS-vækst at forstå og følge over tid. Det er en central måde at forstå bæredygtigheden af dine væksttaktikker på.
Et godt CLV/CAC-forhold anses for at ligge omkring 3:1 eller højere. Et forhold på 3:1 ville betyde en situation, hvor en kunde skaber en livstidsværdi på $3,000 og koster $1,000 at skaffe.
Have an account? Log In
Månedlig tilbagevendende omsætning (MRR)
Okay, den kender du. Men den er ikke desto mindre afgørende og en måleenhed, som alle SaaS-fagfolk bør have for øje.
MRR beregnes med følgende formel: Samlet antal betalende brugere X gennemsnitlig omsætning pr. bruger (ARPU).
MRR (og dens fætter, årligt tilbagevendende omsætning eller ARR) er den primære måleenhed, som SaaS-virksomheder bruger til at følge omsætningsvæksten over tid.
Årligt tilbagevendende omsætning (ARR)
ARR er ganske enkelt MRR x 12. Så hvorfor bekymre sig om den?
ARR kan give et mere overordnet billede af væksten over tid. Hvor MRR kan være volatil og ændre sig hurtigt (særligt i faser med høj vækst), er ARR lidt mere stabil og nyttig til at identificere langsigtede tendenser.
Kundefrafaldsrate
Frafaldsraten er et mål for kundefrafald. Den ser på procentdelen af kunder, der opsiger eller holder op med at bruge et SaaS-produkt over en given periode (normalt en måned eller et år).
Overvågning af frafaldsrater hjælper CFO'er med bedre at forstå kundernes problemområder, hvor tilbuddene muligvis ikke lever op til forventningerne, og indvirkningen på kundeanskaffelsesomkostninger og andre måleenheder. Det er afgørende at være meget opmærksom på frafaldsrater for at påvirke strategien for kundefastholdelse.
En god SaaS-frafaldsrate ligger typisk omkring 5 % årligt eller lavere, selvom det kan variere efter markedssegment.
Omsætningsfrafaldsrate
En anden måde at undersøge frafald på er at se på omsætningsfrafaldsraten, som måler i kroner i stedet for i bruger-/kundetermer. Omsætningsfrafaldsrater måler den omsætning, der går tabt på grund af kundefrafald i en given periode.
Da omsætningsfrafald direkte måler den økonomiske indvirkning af kundefrafald, er den særligt nyttig til økonomiske prognoser og budgettering.
Kundefastholdelsesrate
Kundefastholdelsesraten er en anden måde at se på, hvor mange kunder der bliver eller forlader dit produkt over en given periode. I dette tilfælde måler den procentdelen, der bliver, normalt over en periode på 1 år.
Jeg foretrækker kundefrafaldsraten frem for fastholdelsesraten af flere årsager, selvom begge er nyttige. Frafaldsrater ser på et øjebliksbillede, mens fastholdelsesrater viser, hvor godt du engagerer brugerne gennem hele deres forhold til din tjeneste.
SaaS-hurtigforhold
SaaS-hurtigforholdet hjælper ledere med at analysere forholdet mellem omsætningsvækst og kundefastholdelse. Det er nyttigt til at afgøre, om din tilgang af nye kunder er afbalanceret med fastholdelsen af eksisterende kunder.
SaaS-hurtigforholdet er nyttigt af flere årsager, ikke mindst fordi det forhindrer problematiske måleenheder (såsom en høj frafaldsrate) i at blive fejet ind under gulvtæppet.
En virksomhed med en hurtigt voksende MRR kan være tilfreds med en usædvanligt høj frafaldsrate, ganske enkelt fordi væksten opvejer frafaldet. Men hvad sker der, når væksten aftager, markedet bliver mættet, eller en konkurrent blander sig?
Regelmæssig undersøgelse af SaaS-hurtigforholdet hjælper med at skabe balance og identificere (relativt) små problemer, før de udvikler sig til katastrofer.
Rate for potentielle kunder, der bliver kunder
Raten for potentielle kunder, der bliver kunder, også kaldet kundekonverteringsraten, er præcis, hvad den lyder som: Procentdelen af potentielle kunder, der tilmelder sig et betalingsabonnement. Det kan være betalte konverteringer af kvalificerede potentielle kunder (dvs. tilmeldinger til nyhedsbreve, anmodninger om demoer osv.) eller konverteringer fra brugere af gratis prøveperioder (selvom dette også måles separat som "konverteringsraten for prøveperioder").
Konsekvenserne af kundekonverteringsrater er tydelige. Raterne kan informere om markedsføringsbudskaber, tekstforfatningsstrategi, optimering af landingssider og evaluering af trafikkilder blandt andet.
Bruttoavance
Okay, denne er bestemt ikke unik for SaaS-virksomheder, men den er ikke desto mindre en vigtig måleenhed. Avancer er vigtige for alle virksomheder, og SaaS-bruttoavancer forventes typisk at være højere end i de fleste andre brancher.
Faktisk anses en “god” SaaS-bruttoavance ofte for at være 70 % eller mere. En undersøgelse fra 2020 viste, at 70 % af de mere end 400 undersøgte virksomheder havde avancer på 70 % eller mere, og de bedst præsterende virksomheder havde avancer, der oversteg 80 %.
Ved at undersøge bruttoavancer — og sammenligne dem med branchestandarder — kan man få input til prisstrategien, tilpasse vækststrategien til de overordnede mål og forretningsprioriteter og endda hjælpe med at sikre finansiering.
Gennemsnitlig omsætning pr. bruger (ARPU)
Gennemsnitlig omsætning pr. bruger (ARPU) eller gennemsnitlig omsætning pr. konto (ARPA) er ret selvforklarende. Disse SaaS-vækstmåleenheder er nyttige til at evaluere de økonomiske resultater og følge ændringer over tid.
Disse måleenheder er også nyttige til SaaS-kohorteanalyse — altså at dykke ned i data om specifikke segmenter af din kundebase.
40-reglen
40-reglen er en SaaS-specifik måleenhed eller “regel”, der forsøger at vurdere virksomheder i tidlige og sene faser på lige vilkår ved at afveje vækst og lønsomhed. Den fastslår, at en virksomheds årlige vækstrate plus dens fortjenstmargen bør være 40 % eller højere.
Denne regel kan hjælpe med at standardisere præstationsmålinger på tværs af forskellige vækstfaser og markedssegmenter. En lang række situationer kan “bestå” 40-reglen: For eksempel vil en virksomhed med en vækstrate på 30 % og en fortjenstmargen på 11 % bestå, ligesom en virksomhed med en vækstrate på 50 % og en fortjenstmargen på -9 % vil bestå.
Der er en del væsentlig kritik af 40-reglen; især at den ikke er bæredygtig på lang sigt. Kun 16 % af virksomhederne i en undersøgelse bestod 40-reglen, selv om de var relativt succesfulde SaaS-virksomheder.
Men det er stadig en nyttig måleenhed at tage i betragtning, især hvis du udfører beregningerne af 40-reglen korrekt og undgår almindelige faldgruber.
Ekspansionsomsætning/ekspansions-MRR
Ekspansions-MRR ser på stigninger i den månedlige tilbagevendende omsætning fra eksisterende kunder. Dette omfatter eksisterende betalende kunder, der tilføjer tjenester eller opgraderer abonnementer, samt freemium-brugere, der opgraderer til betalingsabonnementer.
Ekspansions-MRR er nyttig at måle, fordi den viser, hvor godt du engagerer eksisterende kunder med henblik på mersalg og ekspansion. Især for virksomheder, der betjener erhvervskunder, kan en betydelig del af MRR-væksten komme fra ekspansions-MRR.
Denne måleenhed kan også hjælpe med at informere dit salgsteams fokus; har I introduceret 5 nye produkter det seneste år, men har minimal ekspansions-MRR? Så er det tid til at fokusere endnu mere på eksisterende konti.
Tilbagebetalingsperiode for CAC
Tilbagebetalingsperioden for CAC måler den tid, det tager for din virksomhed at få de penge tilbage, som du brugte på at skaffe en kunde, fra denne kunde. Hvis det koster $900 at skaffe en ny konto, og den betaler $100 om måneden for et abonnement, er tilbagebetalingsperioden for CAC 9 måneder.
En god tilbagebetalingsperiode for CAC anses generelt for at være 12 måneder eller mindre.
Aktiveringsrate
Aktiveringsraten undersøger procentdelen af brugere, der når en bestemt på forhånd fastlagt milepæl.
Det kan være enhver måleenhed, som dit team anser for vigtig: 20 timer på platformen, 6 måneders medlemskab, 100 oprettede widgets osv.
Aktiveringsraten ser ud over tilmeldinger (og endda ud over generering af omsætning) for at vurdere, hvor godt brugerne engagerer sig i din platform. Selvom aktiveringsraten derfor ikke er den mest vigtige måleenhed for ekstern validering af din virksomhed, er den vigtig at forstå i forbindelse med strategier for kundesucces og fastholdelse.
Konverteringsrate for prøveperioder
Hvis dit produkt tilbyder en gratis eller rabatteret prøveperiode, måler konverteringsraten for prøveperioden procentdelen af kunder, der fortsætter med et betalingsabonnement.
En god konverteringsrate for prøveperioder kan ligge i intervallet 20-25 %, selvom det afhænger af produktets prisniveau og markedssegment.
Din konverteringsrate for prøveperioder kan informere om kampagne- og prisstrategien samt om, hvor effektivt selve prøvetilbuddet er.
More Articles
Score for kundeengagement
Scoren for kundeengagement er et mål for kundeengagement pr. bruger med en numerisk vurdering mellem 1 og 100. En bruger med en score på 5 ville være meget uengageret — bruge produktet minimalt og sandsynligvis opsige abonnementet. En bruger med en score på 90 ville være meget engageret og blive betragtet som en superbruger, der sandsynligvis er meget tilfreds med produktet.
Scoring af kundeengagement beregnes separat for hver kunde; det er ikke en bred måling af kundebasen. Derfor er den utrolig nyttig til mersalg, øget engagement og i sidste ende til at opnå større kundesucces og højere fastholdelsesrater.
Net Promoter Score (NPS)
Net Promoter Score er et mål for kundeloyalitet og -tilfredshed. Den angiver sandsynligheden for, at en kunde vil anbefale produktet til en anden person, på en skala fra 1 til 10.
Du har sandsynligvis selv modtaget kundeundersøgelser, hvor du bliver stillet præcis det samme spørgsmål: “Hvor sandsynligt er det, at du vil anbefale [Jim’s Burger Barn] til dine venner og familie?” Du modtager disse e-mails hele tiden, fordi de giver virksomheder værdifuld feedback — selvom de kræver manuel indsamling af svar, så det kan være dyrt at beregne dette tal.
Antal aktive brugere (NAU)
Endnu en selvforklarende måling, men ikke desto mindre en vigtig en. NAU betragtes typisk som antallet af daglige brugere, selvom “aktiv” kan defineres forskelligt af forskellige teams.
I sidste ende er dette en intern måling, der kan hjælpe teams med at vurdere væksten i engagerede kunder i stedet for blot den samlede vækst i antallet af kunder eller brugere.
Målinger er, hvad du gør dem til
I SaaS-branchen er konkurrencen hård. Alle ønsker at sammenligne resultater med eksterne benchmarks — men i virkeligheden bruges de fleste af disse SaaS-vækstmålinger bedst internt til at overvåge fremskridt, justere strategien og i sidste ende arbejde hen imod virksomhedens målsætninger.
Vil du have mere værdifuld indsigt i økonomisk ledelse og strategi i SaaS-branchen? Tilmeld dig The CFO Club-nyhedsbrevet i dag.
