Det er afgørende at følge din score for kundeengagement (CES). En lav CES-score er en stærk indikator på øget kundeafgang og stagnerende vækst i toplinjen.
Hvis du spiller dine kort rigtigt, vil du kunne forhindre en kraftig stigning i kundeafgangen, et fald i den månedlige tilbagevendende omsætning (MRR) og en likviditetsklemme.
I denne artikel forklarer jeg betydningen af en score for kundeengagement, hvordan den beregnes, og hvad den betyder for din SaaS-virksomheds finansielle position.
Hvad er en score for kundeengagement (CES)?
En score for kundeengagement (CES) er en måleenhed, der bruges til at måle kundeengagement for en eksisterende kunde eller prøvebruger. CES beregnes separat for hver kunde og angives som et tal mellem 1 og 100.
Overvågning af CES hjælper dig med at forberede dig på potentielle stigninger i kundeafgangsraten. Ifølge Recurly Research er den gennemsnitlige kundeafgangsrate 5.57%.
Der findes naturligvis ikke én enkelt kundeafgangsrate, der er god for alle SaaS-virksomheder. Kundeafgangsraten kan variere betydeligt afhængigt af din branche og den fase, din virksomhed befinder sig i. Men hvis din kundeafgangsrate er meget højere end gennemsnittet for dine konkurrenter, er det værd at se på din CES for at undersøge, om engagement er årsagen.
Hvad er kundeengagement i SaaS?
Kundeengagement i SaaS indebærer strategisk håndtering af kundernes interaktioner med SaaS-produktet.
Målet? At vise potentielle kunder og brugere værdien af produktet.
Husk, at definitionen af engagement varierer afhængigt af typen af SaaS-produkt. En bruger logger ind på en app til opgavestyring hver dag. Men vedkommende logger måske kun ind på et faktureringsværktøj én gang om måneden.
Her er eksempler på taktikker, du kan bruge til at øge kundeengagementet for en SaaS:
- Tilbyd opgraderinger til prøvebrugere.
- Send brugerne e-mails med tips, vejledninger og videoer, der forklarer avancerede funktioner, for at øge anvendelsen.
- Tilbyd kunder med høj CES incitamenter til at henvise nye kunder samt tilbud om mersalg.
- Bed kunder, hvis abonnementsfornyelse nærmer sig, om at udfylde en kundetilfredshedsundersøgelse. Denne kundefeedback hjælper dig med at optimere forskellige dele af din strategi for kundeengagement, såsom onboardingprocessen og kundesupporten.
Hvorfor er CES vigtig?
En høj CES for SaaS indikerer højt engagement og kundens livstidsværdi (CLV eller LTV). En høj CES indikerer også øget rentabilitet og likviditetstilgang, hvis alt andet forbliver konstant.
Hvis du arbejder med finans i en SaaS-startup, ved du allerede, at pengestrømme kan være vanskelige at håndtere. Dårligt kundeengagement kan føre til en dobbelt udfordring, når det gælder pengestrømme:
- Du mister omsætning fra eksisterende brugere, efterhånden som kundeafgangen stiger.
- Du tvinges til at bruge mere på at erhverve nye kunder for at kompensere for de mistede kunder.
Kundeanskaffelsesomkostninger (CAC) kan nå helt op på $14,772, afhængigt af branchen og den type kunder, du ønsker at erhverve.
Og afhængigt af din SaaS-prissætning kan tilbagebetalingsperioden for CAC være måneder eller endda år. Der går derfor noget tid, før nye brugere, du erhverver, bidrager til din bundlinje.
Her er en forenklet graf, der forklarer forholdet mellem CES, kundeafgang og samlet CAC:
Et fald i den gennemsnitlige CES kan øge kundeafgangen og den samlede CAC.
Bemærk, hvordan den samlede CAC muligvis stiger hurtigere, efterhånden som CES falder, og kundeafgangen stiger.
Det skyldes, at du fortsat vil bruge det samme på kundeanskaffelse, som du hidtil har brugt, samtidig med at du bruger ekstra for at kompensere for de mistede kunder.
Det gælder naturligvis under forudsætning af, at du faktisk bruger mere på at forsøge at få flere kunder over tid.
Have an account? Log In
Overvågning af CES
Værktøjer som Salesforce hjælper med at følge scores for kundeengagement. Mange værktøjer giver dig også mulighed for at oprette brugerdefinerede måleenheder til overvågning af engagement.
I en perfekt verden ville din CES være 100. Men alt over 70 betragtes generelt som acceptabelt. Jeg siger “generelt”, fordi CES-benchmarken kan være anderledes i din branche.
Overvågning af din CES hjælper:
- Identificer kunder med lavt engagement: For at identificere årsagerne til lavt engagement kan du bede kunder med en lav CES-score om at besvare en kort undersøgelse, så du får indsigt i specifikke områder, hvor du kan forbedre dig. Bliv ikke modløs, hvis svarprocenterne er lave i denne demografiske gruppe; du beder trods alt nogen, der ikke bruger dit produkt særlig ofte, om at bruge mere tid på at tænke over dit produkt!
- Forudsig udviklingen i kundeafgangsraten for det næste kvartal eller år: Lavt engagement er stærkt korreleret med højere kundeafgangsrater. Kundeafgang kan skabe problemer for din bundlinje og likviditet.
- Forbered dig på økonomiske nødsituationer: Hvis du allerede oplever problemer med likviditeten eller planlægger at rejse kapital, kan en reduktion i omsætning og rentabilitet bringe dig i en vanskelig situation. Det er altid godt at have kortsigtede finansieringsmuligheder til rådighed for din SaaS-virksomhed, såsom en kreditfacilitet baseret på MRR, som kan hjælpe dig gennem en vanskelig periode.
Sådan beregner du CES
Beregning af CES involverer estimering, så det er ikke altid intuitivt. Desuden ser beregningerne lidt forskellige ud for hver SaaS-branche.
Her er en generel trinvis proces til beregning af CES:
Trin 1: Opstil engagementshændelser
Engagementshændelser er brugerhandlinger, der tæller som engagement for dit produkt.
Begrebet engagement er subjektivt. For eksempel er hyppigheden af produktbrug en afgørende engagementshændelse for en app til opgavestyring. Men for faktureringsværktøjer skal du bruge en mere pålidelig engagementshændelse, såsom fornyelser af abonnementer eller opgraderinger.
Hvis du er i tvivl om, hvilke brugerhandlinger der bør betragtes som engagement for dit produkt, så spørg dig selv: Hvilke handlinger vil en aktiv bruger udføre?
Hvis du for eksempel driver en FP&A-SaaS-virksomhed, kan engagementshændelser omfatte:
- Loginfrekvens
- Antal genererede rapporter
- Hyppighed af datauploads
Trin 2: Spor engagementshændelser
Nu hvor du har en liste over engagementshændelser, skal du knytte et tal til dem.
Ved at spore disse hændelser får du indsigt i engagementet på hvert trin i den potentielle kundes eller kundens rejse.
Brug software til at oprette brugerdefinerede engagementshændelser og spore dem.
Trin 3: Tildel vægte til engagementshændelser
Ikke alle engagementshændelser repræsenterer engagement præcist. Derfor tildeler vi disse hændelser vægte, før vi beregner CES. Højere vægte repræsenterer større relevans.
Selv når en bruger anvender appen dagligt, betyder det ikke nødvendigvis, at vedkommende er engageret. På den anden side er brugere, der anbefaler dit produkt til kolleger, mere tilbøjelige til at være engagerede.
Derfor giver det mening at tildele loginfrekvens en lavere vægt end anbefalinger.
Trin 4: Beregn kundeengagementsscoren
Når du har kvantificeret engagementshændelserne, indsætter du dem i følgende CES-formel:
CES = Værdi for hændelse 1 + Værdi for hændelse 2 + ... + Værdi for hændelse n
Lad os bruge et eksempel med en FP&A-SaaS-virksomhed til at illustrere, hvordan beregningen fungerer. For nemheds skyld begrænser vi beregningen til tre engagementsmålinger.
Her er dataene for Sam og Paul, som er kunder hos FP&A-SaaS-produktet:
| Hændelse | Sam | Paul |
|---|---|---|
| HændelseMånedlig loginfrekvens | Sam25 | Paul15 |
| HændelseAntal genererede rapporter | Sam10 | Paul5 |
| HændelseHyppighed af datauploads | Sam10 | Paul5 |
Her er vægtene baseret på, hvor præcist disse hændelser afspejler engagement:
- Månedlig loginfrekvens: 1
- Antal genererede rapporter: 5
- Hyppighed af datauploads: 4
CES for hver bruger bliver således:
| Sam | Paul | |
|---|---|---|
| Beregning | Sam(25 * 1) + (10 * 5) + (10 * 4) | Paul(15 * 1) + (5 * 5) + (5 * 4) |
| CES | Sam115 | Paul60 |
Sådan bruger du CES
Her er lidt kontekst til, hvordan du fortolker disse scorer:
- Score mellem 1 og 40: Meget uengagerede
- Score mellem 41 og 70: Delvist uengagerede
- Score mellem 71 og 100: Meget engagerede
- Score over 100: Superbrugere
Ifølge disse benchmarks er Sam en superbruger, mens Paul er delvist uengageret. Det vil være umagen værd at forstå årsagerne til Pauls manglende engagement.
Ideelt set ønsker du flere kunder som Sam, fordi de hjælper med at holde den samlede CAC under kontrol, har en højere LTV og genererer mere stabile pengestrømme.
Lad os bruge et (overdrevent forsimplet) eksempel til at se, hvordan du kan fortolke og bruge CES. Antag, at fordelingen af CES for din brugerbase på 100 kunder ser sådan ud:
- Score mellem 1 og 40: 10 brugere
- Score mellem 41 og 70: 40 brugere
- Score mellem 71 og 100: 30 brugere
- Score over 100: 20 brugere
Din startup inden for SaaS har ét prisniveau—$100 om måneden (hvilket svarer til en månedlig omsætning på $10,000). Dine nuværende månedlige udgifter, inklusive lønninger, hosting og afskrivninger, er $6,000. Det efterlader dig med $4,000 (eller 40%) i nettoindkomst.
Hvad er så problemet? Du vil fortsat have de fleste af disse omkostninger, selv hvis de 10 kunder med en CES på mellem 1 og 40 ikke fornyer deres abonnement.
Når disse 10 kunder ikke fornyer deres abonnement, mister du en omsætning på $1,000.
Din omsætning falder med 10%.
Din nettoindkomst falder med 25%.
Det mediane salgs- og marketingforbrug for SaaS-virksomheder med egenkapitalfinansiering er 47% af omsætningen. Hvis du er egenkapitalfinansieret, vil du sandsynligvis have svært ved at reservere tilstrækkeligt med kontanter til at føre tilbage i virksomheden efter udgifter til salg og marketing, generelle og administrative udgifter samt DevOps.
Lavere lønsomhed påvirker værdiansættelsen negativt. Lavere kontantbeholdninger øger behovet for kapital.
Jeg vil kalde det en vanskelig situation, hvad siger du?
More Articles
Sådan forbedrer du en lav score for kundeengagement
Hvis en lav CES er ved at blive et problem for dig, får du her nogle tips til at forbedre CES på tværs af segmenter.
- Her er, hvad du kan gøre for at forbedre en score under 40:
- Personliggør og gamificér oplevelsen i appen for at forbedre den samlede kundeoplevelse.
- Tilføj en introduktion til førstegangsbrugere, opbyg en omfattende vidensbase, og opret et kundesuccescenter.
- Opbyg din online tilstedeværelse, og del din brandstemme.
Disse strategier er et godt udgangspunkt for marketing- og UX-teamene, når CES skal forbedres. Forskellige andre strategier, såsom brugerundersøgelser og AI-drevne chatbots, kan også hjælpe.
- Her er, hvad du kan gøre for at forbedre en score mellem 41 og 70:
- Undersøg brugerne i denne kategori for at finde deres udfordringer, og løs dem.
- Identificér funktioner, der gør det muligt for disse brugere at anvende dit produkt mere effektivt, og kommunikér disse til brugerne via meddelelser eller vidensbasen.
- Brug kohorteanalyse til at identificere fællestrækkene mellem de forskellige kundetyper i dette segment.
- Sådan udnytter du en høj score for kundeengagement på 70 og derover:
- Gør opgradering så nem som muligt—det gør Zapier ved at placere muligheden for at opgradere på startsiden.
- Lav mersalg og krydssalg ved hjælp af gratis prøveperioder for den opgraderede version eller tilføjelser.
- Tilføj kontekstuelle opgraderingsmeddelelser, der forklarer brugerne fordelene ved at opgradere.
Dit mål med brugerne i dette segment er at øge deres livstidsværdi. Da disse brugere allerede er engagerede, er det mere sandsynligt, at de opgraderer, end det er tilfældet for brugere med en lavere CES.
Målinger af kundeengagement
CES er ikke den eneste måling af engagement. Hvis du ser på andre engagementsmålinger, får du et mere helhedsorienteret billede. Her er nogle andre målinger af brugerengagement, som du bør følge:
- NPS (Net Promoter Score): NPS er et mål for kundeloyalitet. Det angiver sandsynligheden for, at en bruger vil anbefale dit produkt til andre på en skala fra 1 til 10. Du skal gennemføre en undersøgelse blandt nuværende brugere og spørge dem, hvor sandsynligt det er, at de vil anbefale dit produkt, så beregningen af NPS medfører en omkostning.
- Konverteringsrate fra freemium til premium: Jo flere brugere der skifter fra en gratis til en betalt version, desto bedre er dit kundeengagement (og desto bedre går det for din virksomhed!).
- Kundefastholdelsesrate: Jo længere tid dine brugere fortsætter med at bruge dit produkt, desto mere engagerede er de sandsynligvis.
- Kundetilfredshedsscore (CSAT): CSAT er en undersøgelsesbaseret måling ligesom NPS, hvor brugerne bliver spurgt, hvor tilfredse de er med produktet. Engagerede brugere er generelt mere tilfredse.
- Afvisningsprocent: Afvisningsprocenten fortæller dig, hvor engagerende dine websider er. Når en bruger kun besøger én side og “forlader” den uden at besøge noget andet, stiger din afvisningsprocent. Afvisningsprocenten beregnes ved at dividere besøg på én side med det samlede antal besøg (sessioner).
Lavt engagement har økonomiske konsekvenser
Det er ikke økonomiteamets ansvar at forbedre engagementet. Men eftersom engagement har en økonomisk indvirkning, er det vigtigt at holde øje med CES, især når du er en ung SaaS-virksomhed, der stadig er i gang med at opbygge økonomisk robusthed.
Hvis du fandt dette indlæg interessant, kan du abonnere på nyhedsbrevet fra The CFO Club for at modtage disse indsigter i din indbakke.
