Uanset hvilken type produkt du tilbyder, er det afgørende at forstå det passende prisinterval for dit tilbud. Det er her, Van Westendorps prisfølsomhedsmåler kommer ind i billedet. Med fire spørgsmål kan Van Westendorp give dig indsigt i den ideelle produktpris, selv når du ikke har mange data.
I denne artikel gennemgår jeg denne models ind- og ydersider, ser kort på fordelene og faldgruberne og deler nogle overvejelser om, hvornår du faktisk bør bruge dette prisværktøj.
Van Westendorps prisfølsomhedsmodel
Den hollandske økonom Peter Van Westendorp udviklede sin prisfastsættelsesmodel i 1970'erne for at hjælpe marketing-, salgs- og produktteams med at fastlægge den ideelle pris for deres tilbud. Ved at stille respondenter i en undersøgelse fire prisspørgsmål giver Van Westendorp forskere en række grafer, der afslører respondenternes perspektiver på en række forskellige prisniveauer. Skæringspunktet mellem hvert af disse punkter giver specifikke prisfastsættelsesmæssige implikationer, som er nyttige ved lancering eller omlægning af produkter og ved løbende aktiviteter inden for styring af virksomhedens resultater.
Hvorfor bruge Van Westendorps model?
Grundlæggende repræsenterer Van Westendorp en brugervenlig og forholdsvis hurtig måde at få prisopfattelser direkte fra dine kunder på. Den giver også mulighed for at zoome ind på særskilte kohorter i din kundebase efter demografi eller andre kendetegn. Endelig får du ved at stille en række spørgsmål, der tegner et klart billede af prisfastsættelsen, uden blot at spørge, hvad respondenterne mener er en “god pris”, et mere præcist og mindre overfladisk svar.
Hvornår modellen skal bruges
Der er nogle få specifikke situationer, hvor Van Westendorp giver bedst mening. Ligesom fastholdelse af bruttoomsætning, et nøgletal jeg gennemgik i min seneste artikel for CFO Club, er denne model særligt relevant for SaaS-virksomheder. Van Westendorp kan dog også anvendes af en række andre virksomheder. Generelt giver den primært mening i B2B-salgsscenarier, eftersom disse købere typisk har større kendskab til priser end forbrugerkøbere.
Her er nogle scenarier, hvor denne model viser sig at være særdeles nyttig:
Lancering af nyt produkt
Hvis du lancerer et helt nyt produkt, vil Van Westendorp skabe stor værdi ved at give dig klarhed over prisfastsættelsen uden at du behøver at basere dig på eksisterende salgsdata.
Produktændringer
Hvis du på samme måde foretager større ændringer i et eksisterende produkt, f.eks. ompositionerer det på markedet, tilføjer nye funktioner eller endda reducerer dit serviceudbud, vil gennemførelsen af en af disse analyser hjælpe dig med at forstå, hvor prisfølsomme dine kunder er.
Have an account? Log In
Prisforhøjelser
Hvis du overvejer at hæve priserne eller skifte til en ny prismodel, f.eks. forbrugsbaseret prissætning, vil en Van Westendorp-undersøgelse hjælpe dig med at forstå, hvor langt du kan gå, før det overskrider grænsen.
Det, der måles, bliver styret
Når du ønsker at foretage en datadrevet prisændring, er det typisk værd at spore resultatstyringen før, under og efter ændringen.
Van Westendorp-undersøgelser
Van Westendorp-metoden er enkel. Først stiller forskerne respondenterne fire spørgsmål. Respondenterne kan være medlemmer af en mailingliste, deltagere identificeret af et markedsanalysefirma, eksisterende kunder eller andre typer deltagere.
I en ideel verden præsenteres hvert spørgsmål som en skyder eller et flervalgsfelt, så du kan angive et minimums- og maksimumsområde og undgå den tomme mulighed i et spørgsmål, hvor man skal “udfylde det tomme felt”. Hvis deltagerne selv skal skrive deres svar, kan det være misvisende, fordi respondenterne kan angive urealistisk lave svar eller have en helt irrelevant priskontekst i tankerne.
Undersøgelsesværktøjer, der tilbyder skydere som en spørgsmålstype, omfatter SurveyMonkey, Conjointly (som også tilbyder en Van Westendorp Excel-skabelon) og Qualtrics.
De fire undersøgelsesspørgsmål
Når du skal oprette din undersøgelse, er det disse spørgsmål, du skal stille:
- Ved hvilken pris er det for dyrt for dig at overveje et køb?
- Ved hvilken pris er det så billigt, at du ville sætte spørgsmålstegn ved produktets kvalitet?
- Ved hvilken pris er der tale om et godt tilbud?
- Ved hvilken pris er det dyrt, men stadig en mulighed?
I resten af denne artikel vil jeg referere til hvert af disse spørgsmål som For dyrt (#1), For billigt (#2), Godt tilbud (#3) og Dyrt (#4).
Efter at have indsamlet svarene organiserer du dem i et regneark, hvor X-aksen repræsenterer dine spørgsmål, og Y-aksen repræsenterer dine respondenter. Du udfylder hver tilsvarende celle med en bestemt respondents svar på et bestemt prisspørgsmål.
Dit næste skridt er at opsummere svarene på hvert spørgsmål på kumulativ basis. For eksempel vil 25 % af respondenterne måske sige, at 100 $ er for højt for dit produkt, 50 % vil måske sige, at 150 $ er for højt, 75 % vil måske sige, at 175 $ er for højt, og så videre.
Vigtigste pointer fra Van Westendorp
Ved at indsamle et stort antal svar giver dine fire undersøgelsesspørgsmål dig handlingsanvisende prisindsigter og et interval af acceptable priser via prisfølsomhedsmåleren. Du vil også være klar til at gennemføre yderligere analyser af omsætning og priselasticitet.
Prisfølsomhedsmåler (PSM)
Hvor For billigt og Godt tilbud krydser hinanden: Punktet for marginal billig pris (PMC)
På dette tidspunkt nærmer du dig For billigt. Alt under dette punkt vil sandsynligvis være en for lav pris til, at de fleste af dine kunder føler sig trygge ved det, du tilbyder.
Hvor For dyrt og Godt tilbud krydser hinanden: Punktet for marginal dyr pris (PME)
Ligesom PMC angiver dette punkt en mulig øvre grænse for den ideelle pris, før værdien af dit produkt ikke længere står mål med prisen.
Det acceptable prisinterval
Mellem de to marginalpunkter ligger det acceptable prisinterval, altså et prisområde, der er præcis, hvad det lyder som. Det er det centrale område, du bør se på, når du fastsætter prisen. Inden for dette interval finder du din faktiske ideelle pris, et tal, der tager højde for mange andre forretningsmæssige overvejelser ud over dine Van Westendorp-resultater.
Hvor For dyrt og For billigt krydser hinanden: Det optimale prispunkt (OPP)
Dette er det ene punkt, hvor Van Westendorp siger, at du vil opleve mindst pris tøven fra kunderne. Det er ikke nødvendigvis det samme som det optimale prispunkt for at maksimere omsætningen.
Hvor Dyrt og Godt tilbud krydser hinanden: Punktet for prisindifferens (IPP)
På dette punkt siger lige store andele af respondenterne, at dit produkt er et godt tilbud, og at det er dyrt, men stadig værd at overveje. Hvis dine respondenter tilhører din målgruppe, angiver IPP en relativ ligegyldighed over for din pris på dette niveau. Hvis dine respondenter ikke tilhører din målgruppe, viser IPP dig, at du bør begynde forfra for at finde bedre kandidater til din undersøgelse.
Diagram over priselasticitet
Elasticitet er et mål for, hvor følsom én variabel er over for en ændring i en anden, f.eks. hvordan efterspørgslen hænger sammen med ændringer i prisen. En Van Westendorp-analyse giver ikke direkte denne information, men med Newton-, Miller- og Smith-udvidelsen kan du nå frem til et omtrentligt estimat.
Under Newton-, Miller- og Smith-udvidelsen bliver deltagerne stillet opfølgende spørgsmål om, hvor sandsynligt det er, at de vil foretage et køb ved punkterne Godt tilbud og Dyrt. Derfra kan du estimere, hvordan efterspørgslen stiger eller falder, når prisen går op eller ned.
Diagram over omsætning kontra pris
Ligesom elasticitet indebærer Van Westendorp ikke direkte et ideelt prispunkt for maksimering af omsætningen. Ved at bruge den samme Newton-, Miller- og Smith-udvidelse, som lagdeler efterspørgselsdata, kan du dog få en omtrentlig forståelse af, hvordan du skal prissætte dit produkt for at maksimere omsætningen. Formlen er enkel:
Brug af kunder til at fastsætte din perfekte pris
Van Westendorp-analysen er blot ét af flere prisværktøjer, der har til formål at forstå, hvor meget dine kunder er villige til at betale, og hvor følsomme de er over for ændringer i pris eller produkt. Andre analytiske værktøjer omfatter monadisk testning, hvor forskellige grupper af respondenter bliver stillet et prisspørgsmål om blot ét produkt, hvorefter gruppens svar sammenlignes, samt konjointanalyse, der har til formål at forstå, hvordan respondenter værdisætter bestemte produktegenskaber i dit tilbud.
Denne type undersøgelse er blot én del af en effektiv prisundersøgelsesproces. Hvis du vil opnå et omfattende billede af forbrugernes opfattelser og dermed den optimale prissætning, bør du også nøje overveje dit produkts omkostninger, økonomiske faktorer og de prisstrategier, dine konkurrenter bruger. Med disse oplysninger kan du fastlægge den ideelle prisstrategi for dit produkt.
More Articles
Begrænsninger ved Van Westendorps prismodel
Nogle af de største begrænsninger ved Van Westendorp hænger sammen med de spørgsmål, der stilles, og måden de stilles på.
Ingen indsigt i efterspørgslen
Som nævnt ovenfor omhandler Van Westendorps prisfølsomhedsmåler udelukkende prissætning og siger ikke noget om efterspørgslen efter dit produkt. Hvis indsigterne fra Van Westendorp anvendes forkert, kan du ende med at fastsætte en pris, der er helt ude af trit med dit konkurrencelandskab.
Dårlige input giver dårlige resultater
Hvis respondenterne i din undersøgelse ikke er repræsentative for dit faktiske målmarked, får du ringe og unøjagtige resultater. Hvis din undersøgelse præsenteres på en måde, der er forvirrende eller uklar, får du ringe og unøjagtige resultater. Hvis den måde, du beskriver dit produkt på i undersøgelsen, ikke er finpudset til perfektion, får du ringe og unøjagtige resultater.
For at gøre det hele vanskeligere opdager du måske ikke engang, at du støder på nogle af disse forhindringer. Måske er din forståelse af dit målmarked forkert. Måske fungerer den måde, du beskriver dit produkt på, for dit eget team og de venner, du har kastet idéer frem og tilbage med det seneste halvandet år, men den gør ikke meget for at informere din faktiske brugerbase. Eller måske har du helt styr på produktbeskrivelsen, men den bliver ikke omsat korrekt til sproget i din undersøgelse.
Det er værd at være meget opmærksom på disse udfordringer, mens du gennemfører din Van Westendorp-øvelse. Hvis du finder resultater, der virker forkerte i forhold til din øvrige markedsundersøgelse, bør du overveje at analysere, om du på et tidspunkt i undersøgelsesprocessen er kommet på afveje.
Afrunding
Selvom Van Westendorp-værktøjet har ry for at være forholdsvis enkelt at implementere, er det vigtigt at huske, at dets effektivitet afhænger af, hvor godt du planlægger og gennemfører din undersøgelse. Hvis du ikke forstår dit målmarked eller ikke formår at forklare dit produkt ordentligt, mens du beder respondenterne om at dele deres syn på prissætning, kan du ende med den nyeste juicemaskine til flere hundrede dollars.
Hvis denne artikel var nyttig, så sørg for at tilmelde dig The CFO Clubs nyhedsbrev, så du får mere information som denne direkte i din indbakke.
