13 måder at reducere kundeafgang og øge CLTV

Antallet af kunder, der forlader din platform hver måned, kan være lige så vigtigt – hvis ikke mere vigtigt – end antallet af nye medlemmer, der onboardes. 

Kontroversielt? Måske. Korrekt? Jep, og især for SaaS-virksomheder med høje kundeanskaffelsesomkostninger (CAC). 

I denne guide gennemgår jeg 13 dokumenterede strategier til at reducere kundeafgangen for dit SaaS-produkt. Jeg forklarer, hvad kundeafgang er, hvorfor det er vigtigt, og hvad de vigtigste årsager til kundeafgang er, før jeg gennemgår konkrete strategier til at reducere din kundeafgangsrate fra i dag. 

Hvad er kundeafgang?

Kundeafgangsraten er den procentdel af kunderne, der stopper med at bruge eller opsiger et abonnement inden for en bestemt periode (som regel én måned eller ét år). 

En månedlig kundeafgangsrate på 6 % betyder for eksempel, at 6 % af dine eksisterende kunder opsiger deres abonnement hver måned. 

Kundeafgangsraten er det omvendte af fastholdelsesraten. En kundeafgangsrate på 6 % svarer således til en fastholdelsesrate på 94 %.

I SaaS-branchen anses en god kundeafgangsrate typisk for at være omkring 5 % eller mindre for etablerede virksomheder. 

Beregning af kundeafgangsraten

Det er enkelt at beregne kundeafgang. Tag det samlede antal kunder, der er gået tabt i en periode, og divider det derefter med det samlede antal kunder ved periodens begyndelse. Gang resultatet med 100, og vupti – så har du din kundeafgangsprocent. 

Hvis en virksomhed for eksempel har 4.600 betalende kunder den 1. juli, og 200 kunder opsiger deres abonnement i løbet af juli, er virksomhedens kundeafgangsrate for én måned ~4,35 % ([200/460] x100).

Hvorfor kundeafgang er vigtig

Kort sagt reducerer kundeafgang MRR, hvilket svækker den økonomiske performance og stabiliteten i omsætningen. Desuden får høje kundeafgangsrater ofte virksomheder til at bruge mere på markedsføring, hvilket øger kundeanskaffelsesomkostningerne (CAC). 

Hvad forårsager kundeafgang?

De mest almindelige årsager til kundeafgang er:

• Klager over kundeservice
• Pris og værdi 
• Dårligt kundeengagement 
• Manglende onboarding-support
• Dårligt produkt-marked-match
• Negativ kundeoplevelse eller dårlig brugergrænseflade

Mange af de kundefastholdelsesstrategier, der er beskrevet nedenfor, fokuserer på at håndtere disse almindelige årsager til kundeafgang. 

Bemærk:

Disse strategier fokuserer på frivillig kundeafgang, dvs. kunder, der forlader virksomheden frivilligt. Ufrivillig kundeafgang opstår, når der er betalings- eller tekniske problemer, og den er typisk lettere at håndtere end frivillig kundeafgang. 

13 dokumenterede strategier til at reducere kundeafgang

Det er afgørende at reducere kundeafgangen for at opnå langsigtet succes. En undersøgelse fra Harvard Business School viste, at en stigning på 5 % i kundefastholdelsen kunne øge overskuddet med 25-95 %. 

Nedenfor gennemgår jeg 13 dokumenterede måder at reducere kundeafgang på for SaaS-virksomheder. 

Invester i fastholdelsesincitamenter

Påvirket område: Fastholdelse, kundesucces, markedsføring

Handling: Tilbyd fastholdelsestilbud såsom rabatter, personlige træningssessioner eller endda en gratis måned under opsigelsesprocessen. 

Hvis kunderne kan opsige online, skal du indbygge automatiserede fastholdelsestilbud direkte i din opsigelsesproces. Hvis kunderne skal ringe for at opsige, skal du oplære medarbejderne i at tilbyde incitamenter over telefonen og anvende kampagner i backend-systemet for at håndtere faktureringsrabatter. 

PS: Hvis du kræver, at kunderne skal ringe for at opsige et B2C-produkt … så lad være. Det kan godt skabe et par ekstra forhindringer, som kunderne skal igennem, men det skader aktivt dit brands omdømme og mindsker sandsynligheden for tilbagevendende kunder og anbefalinger fra mund til mund.  

Hvorfor det virker: Bekymringer om omkostninger er en af de primære drivkræfter bag kundeafgang. At fastholde kunder – selv med en betydelig rabat – er stadig typisk billigere end at skaffe nye tilmeldinger. 

Tilbyd årlige rabatter

Anvendt greb: Prissætning

Handling: Tilbyd betydelige rabatter på årlige abonnementer og abonnementer med flere års løbetid til nye kunder. 

Rabatter på årsabonnementer er en måde at reducere kundefrafald på, samtidig med at den forudgående omsætning øges. Årspriser binder abonnementer i et år eller længere og kan ofte tilskynde kunderne til at bruge værktøjet mere på grund af deres forudgående investering. 

Det er bedst at tilbyde både årlige og månedlige abonnementer, da kunder gerne vil have mulighed for at betale måned for måned. 52 % af SaaS-produkter med offentligt tilgængelige priser tilbød en eller anden form for årlig rabat, selv om kun 12 % krævede en etårig kontrakt. 

Hvorfor det virker: Årlige rabatter udnytter forbrugerpsykologien og ønsket om et “eksklusivt” tilbud eller et godt køb. Og det reducerer pr. definition det månedlige kundefrafald ved at binde abonnementerne i mindst 12 måneder. Desuden kan du evaluere variationen i brugen af dit produkt gennem en kohorteanalyse og sammenligne dine månedlige kunder med dine årlige kunder.

Tag kundeservice internt

Anvendt greb: Kundesucces

Primær handling: Investering i kundeserviceteams af højere kvalitet og helst intern kundesupport med veluddannede medarbejdere er en vigtig strategi til forebyggelse af kundefrafald. 

Ved at tage supporten internt kan afdelingerne også arbejde mere effektivt sammen. Ved at afstemme mål og information mellem afdelingerne – og inddrage supportmedarbejderne – kan du få driften til at fungere mere problemfrit og nedbryde informationssiloer. 

Dårlig kundeservice er en væsentlig årsag til kundefrafald, og den kan sende dine kunder direkte til konkurrenterne. Efter mere end én dårlig oplevelse angiver mere end 80 % af kunderne, at de foretrækker at handle med en konkurrent.

Hvorfor det virker: Dårlig kundeservice svækker kundernes tillid til dit brand samt deres evne til at bruge dine værktøjer korrekt. Forbedring af kundeserviceoplevelsen kan reducere kundefrafaldet. 

Genaktivér inaktive kunder

Anvendt greb: Produkt, kundeengagement

Handling: Send automatiserede meddelelser i appen til kunder, der har været inaktive i en bestemt periode. Alternativt kan du sende automatiserede e-mails efter en fast plan, når kunderne overskrider bestemte inaktivitetsgrænser. 

Du kan afprøve forskellige meddelelsesstrategier her, men grundlæggende vil du hjælpe kunderne med at genoptage brugen af funktioner, de tidligere anvendte, eller introducere dem til lignende funktioner, som de måske endnu ikke har udforsket. Duolingo er et godt eksempel på dette. Har du nogensinde misset en dag efter at have sat et læringsmål i appen? Uglen lader dig ikke være i fred.

Hvorfor det virker: Ubrugte værktøjer er ofte de første, der bliver skåret væk, når kunderne forsøger at reducere omkostningerne. Ved at identificere kunder i risiko og hjælpe dem med at genoptage brugen af dit produkt (på de rette tidspunkter) kan du forbedre brugsstatistikkerne og reducere kundefrafaldet. 

Invester markedsføringsmidler i eksisterende kunder

Anvendt greb: Markedsføring

Handling: Udvid markedsføringsbudgettet, så det også omfatter engagement med eksisterende kunder. Det kan omfatte mersalg af tilkøbsprodukter eller blot genengagement med eksisterende serviceniveauer for kunder, der er inaktive. 

I praksis kan det se ud som eksklusive nyhedsbreve eller indholdsmarkedsføringskampagner for eksisterende kunder eller endda eksterne annoncekampagner, der målrettes brugere for at reklamere for nye funktioner. 

Hvorfor det virker: I gennemsnit kommer 65 % af virksomhedens omsætning fra eksisterende kunder, men der afsættes meget få markedsføringsmidler til at holde disse kunder engagerede. Markedsføring over for eksisterende kunder er også lettere og billigere på grund af den mængde kundedata, du allerede har. 

Voks sammen med dine kunder

Anvendt greb: Kundeengagement

Handling: Vurder brugsmønstrene hos nogle af dine aktive kunder gennem længere tid. Engagerer de sig i dine nyere funktioner? Er de overhovedet klar over, hvilke funktioner de har adgang til – eller endnu bedre, hvilke funktioner der findes i pakkerne på højere niveauer?

Overvej på samme måde, om dine værktøjer følger med efterspørgslen gennem hele kunderejsen. Hvis en kunde blev kunde hos dig som en lille nystartet virksomhed, der betjener SMV'er, og siden er vokset til at betjene større virksomheder, følger de værktøjer, du tilbyder, så med kundens vækst? 

Hvorfor det virker: SaaS-værktøjer udvikler sig over tid, men afgørende nok udvikler SaaS-brugere sig også. Et misforhold kan være årsagen til lavt engagement og kundefrafald. Onfleet, en logistikvirksomhed inden for levering på sidste kilometer, havde succes med at reducere kundefrafaldet ved at implementere en model for ledelsesgennemgang, der hjælper virksomheder med at evaluere resultaterne (og vurdere Onfleets indvirkning på disse resultater). 

Træn support- og fastholdelsesspecialister i at være opmærksomme på konkurrenterne

Anvendt greb: Fastholdelse

Handling: Giv dit fastholdelsesteam samme slags træning og lignende ressourcer som dit salgsteam. Når alt kommer til alt, fører begge teams samtaler, der direkte påvirker jeres bundlinje.

Sørg for, at dine interne kundesupport-, kundesucces- og fastholdelsesspecialister kender konkurrerende produkter og ved, hvordan de adskiller sig fra jeres egne. Ideelt set bør du have et faktaark, der sammenligner jeres egne produkter med de vigtigste konkurrenters, og som kan bruges under opkald. 

Hvorfor det virker: Mange kunder forlader platforme, fordi de planlægger at skifte til en anden lignende tjeneste – enten på grund af bedre priser, bedre funktioner eller begge dele. Du kan imødekomme prisaspektet ved at tilbyde fastholdelsesincitamenter, men det er også nyttigt at træne repræsentanter i at positionere dit værktøjs funktioner som bedre end konkurrerende værktøjers. 

Fremhæv succeshistorier fra kunder

Anvendt greb: Markedsføring

Handling: Indsaml, fejr og forstærk succeshistorier fra kunder, der bruger jeres værktøjer. Del dem som markedsføringsmateriale både med eksisterende og potentielle kunder. 

Dette materiale bruges almindeligvis til eksterne kampagner. Men hvis du inkluderer det i e-mailnyhedsbreve eller virksomhedsblogs, er det en billig måde at udvide rækkevidden til jeres eksisterende målgruppe på. 

Hvorfor det virker: Sammenligning er en stærk motivationsfaktor. Når du tydeligt demonstrerer datadrevne succeshistorier (for eksempel en kunde, der har øget konverteringerne med XX %, eller sparet XXX medarbejdertimer) fra kunder, der bruger jeres værktøjer, viser du værdien af jeres tjeneste for eksisterende kunder. Ud over at hjælpe med fastholdelse bør du se en stigning i kundernes brug af produktet (og hvis du bruger forbrugsbaseret prissætning, kan du opkræve mere for det!).

Udvid funktionaliteten gratis for eksisterende brugere

Anvendt greb: Produktudvikling, markedsføring

Handling: Næste gang du planlægger en større udvidelse af vigtige funktioner, bør du overveje at tilbyde dem gratis til dine eksisterende kunder – også selvom de skal være tilkøb (eller endda nye produkter) for nye kunder. 

For at få mest muligt ud af denne strategi skal du annoncere ændringen tydeligt over for dine kunder og fremhæve, at dette vil være en betalingsfunktion for nye kunder. Hvis de ser værdi i værktøjet, hvilket de bør gøre, hvis dit produktteam har gjort et godt stykke arbejde, vil de være taknemmelige over for din virksomhed.

Hvorfor det virker: Værdi for pengene er en vigtig drivkraft for kundefastholdelse, og 66 % af de adspurgte kunder angiver, at værdi er meget vigtigt for loyalitet over for et brand. Ved at udvide funktionaliteten uden at ændre priserne får eksisterende kunder en følelse af, at de får en bedre aftale. Det kan også få dem til at tænke sig om en ekstra gang, før de opsiger, fordi de ved, at de muligvis skal betale mere, hvis de vender tilbage senere.  

Hav en eskaleret fastholdelsesplan på plads

Anvendt greb: Fastholdelse, kundesucces

Handling: Lav en detaljeret plan for, hvordan dit kundesuccesteam (eller dit automatiserede opsigelsessystem) skal reagere, når opsigelsesprocessen begynder. 

Denne plan bør tilpasses behovene – og vigtigheden – for den konto, der påbegynder opsigelsesprocessen. 

Medlemmer på lavere niveauer kan for eksempel få tilbudt en automatisk rabat eller en gratis måneds tjeneste. Kunder af større betydning (læs: med højere estimeret LTV) kan få tilbudt et individuelt opkald med en kundesuccesspecialist. For dine vigtigste konti kan du endda tilbyde direkte adgang til et medlem af ledelsen for at drøfte mulighederne. 

Hvorfor det virker: Investering af ressourcer i at reducere kundefrafald bør tilpasses vigtigheden af hver enkelt kundekonto. En almindelig forbruger vil måske sætte pris på en gratis måned, mens en repræsentant for en stor erhvervskunde måske foretrækker en personlig samtale om kundesucces med en SaaS-leder. En plan, der er på plads på forhånd, kan hjælpe dit team (eller dit automatiserede system) med at reagere mere effektivt på opsigelsesanmodninger. Med andre ord: mindre brandslukning og mere normal drift.

Brug proaktive supportkampagner

Anvendt greb: Kundesucces

Handling: Udsend regelmæssigt e-mailundersøgelser for at indsamle data om kundernes behov, kundetilfredshed, potentielle problemer og ønskede funktioner. 

Hvorfor det virker: Denne proaktive tilgang får kunderne til at føle sig hørt, hjælper med at skabe loyale kunder og giver dig samtidig store mængder værdifuld kundefeedback. I stedet for at vente på, at kunderne rapporterer problemer eller ønsker, bør du kontakte dem proaktivt med jævne mellemrum. 

Fokusér endnu mere på brugeruddannelse

Anvendt løftestang: Kundeengagement

Handling: Investér massivt i at udbygge jeres onboardingproces, interne vidensbaser, videotutorials osv. Opbyg automatiserede arbejdsgange for både nye og eksisterende kunder. 

Hvorfor det virker: Dårlig onboarding bidrager til omkring 23 % af kundeafgangen. Ved at sikre, at kunderne ved, hvordan de bruger jeres produkter effektivt, hjælper I dem med at få større værdi ud af dem, og de bliver mindre tilbøjelige til at forlade platformen. 

Tilføj et menneskeligt præg

Anvendt løftestang: Markedsføring, kundeengagement

Handling: Tilføj et menneskeligt præg for at opbygge bedre kunderelationer. Det kan for eksempel være at sende personlige velkomstvideoer til nye kunder, planlægge individuelle videomøder med vigtige kunder eller sende fødselsdagshilsner til administratorer. 

Pas dog på ikke at overdrive; der er en hårfin grænse mellem en omsorgsfuld leverandør og en mærkelig person fra internettet.

Hvorfor det virker: Kunder, der oplever en grad af personalisering og menneskelig kontakt med deres tjenesteudbydere, er mindre tilbøjelige til at forlade tjenesten. Ved at tilføje en personlig velkomstvideo og en opfølgning efter en måned kunne Bonjoro reducere kundeafgangen med 20 %. 

Reduktion af kundeafgang kræver en skræddersyet tilgang

De fleste virksomheder vil benytte en række forskellige strategier til at reducere kundeafgangen. De mest effektive metoder vil også variere afhængigt af jeres målgruppeprofil, prisniveau og branche. 

Hvis du vil have endnu mere indsigt i finansiel ledelse i SaaS-virksomheder, kan du tilmelde dig CFO Club-nyhedsbrevet.