Abonnementsbaseret prissætning vs. forbrugsbaseret prissætning: Hvorfor forbrugsbaseret prissætning er bedre

Som CFO leder du altid efter måder at optimere omsætning og rentabilitet på. Et område, der ofte bliver overset, er hvordan du opkræver betaling fra kunderne. Standardvalget for mange SaaS-virksomheder er en simpel abonnementsmodel.

Desværre lader du betydelige indtægter ligge på bordet med denne traditionelle tilgang. Når det kommer til forbrugsbaseret prissætning kontra abonnement, er der en klar vinder. Denne smartere tilgang giver en ny betydning til resultatbaseret prissætning og omdanner det hele til en kundeorienteret oplevelse.

Hvad er forbrugsbaseret prissætning?

Forbrugsbaseret prissætning, også kendt som forbrugsafhængig prissætning, er en model, hvor kunder betaler for deres faktiske brug af et produkt eller en tjeneste i stedet for en fast pris. Denne model ses ofte hos cloud computing-udbydere som Amazon Web Services (AWS) og Microsoft Azure samt i SaaS-virksomheder som Twilio og Snowflake.

Fordele ved forbrugsbaseret prissætning

Den grundlæggende idé bag denne prissætningsmodel er at tilpasse omkostningerne til den funktionalitet og værdi, som kunderne får fra produktet eller tjenesten. Forbrugsbaseret prissætning er i sig selv en del af produktdrevet vækst, hvor omsætningsvæksten afspejler den værdi, kunderne får ved at bruge produktet. 

En del af rapporten fra OpenView viste, at SaaS-virksomheder med forbrugsbaseret prissætning klarede sig bedre end det bredere SaaS-marked målt på omsætningsvækst fra år til år, nettofastholdelse af indtægter og omsætningens størrelse. 

Disse nøgletal viser potentialet ved UBP på grund af øget kundefastholdelse, vækstrate og rentabilitet over tid. Andre væsentlige fordele ved forbrugsbaseret prissætning omfatter:

Bæredygtig prissætning: Forbrugsbaseret prissætning giver dig mulighed for at få mere værdi fra "storforbrugere" – kunder, der bruger din tjeneste langt mere end gennemsnittet. I stedet for at subsidiere dem med gebyrer fra mindre aktive brugere kan du opkræve gradvist mere, efterhånden som deres forbrug stiger. Det hjælper med at sikre, at din prissætning forbliver bæredygtig, efterhånden som din kundebase vokser. 

Lettere produktadoption og lavere kundeafgang: UBP-modellen reducerer de indledende omkostninger, sænker adgangsbarriererne og opbygger tillid hos kunderne ved at levere direkte værdi for pengene. Når omkostningerne tilpasses den modtagne værdi, resulterer det i højere kundetilfredshed og lavere kundeafgang.

Indsigt i de mest værdifulde tilbud: Kunderne kan vælge specifikke produkter og tjenester, der opfylder deres behov, i stedet for at være begrænset til en fast pakke. Det giver mulighed for mere tilpassede løsninger og tilskynder til effektiv brug. Når kunder betaler pr. brug, motiveres de til at optimere og fjerne tilføjelser, der ikke hjælper dem. Hvis du har investeret i et produkt, som ingen af dine kunder bruger, er det tid til at målrette en ny demografisk gruppe eller afvikle produktet.

Fleksible kampagner: Virksomheder har mulighed for at glæde kunderne ved at tilbyde attraktive incitamenter som rabatter, løbende kreditter og praktiske muligheder for betaling senere. Kunder er mere tilbøjelige til at bruge et produkt, hvis de kan betale for det på en måde, der passer dem, hvilket betyder højere omsætning for virksomheden.

Ulemper ved forbrugsbaseret prissætning 

Som med alle andre forretningsmodeller findes der potentielle ulemper, som du bør overveje, før du foretager dette skifte. Her er de mest betydningsfulde ulemper ved den forbrugsbaserede prissætningsmodel (sammen med mulige løsninger):

Uforudsigelig omsætning: UBP kan gøre omsætningen vanskelig at forudsige, da den afhænger af, hvor meget kunden bruger dit produkt eller din tjeneste. Hvis din virksomhed stadig er i en tidlig fase, kan du måske ikke se, hvad der er en normal sæsonbestemt udsving, og hvad der er et advarselstegn for din bundlinje. En af de bedste måder at håndtere dette på er at fastsætte en minimumsgrænse for forbrug, tilbyde kunderne en prisplan, der inkluderer et loft over forbruget, eller indføre en hybrid faktureringsmodel, der kombinerer forbrugsbaseret prissætning med et fast månedligt gebyr.

Kundeusikkerhed: Alle forsøger at finde måder at spare flere penge på. Med UBP kan kunderne være bekymrede for at overskride deres budget eller blive opkrævet uventet høje gebyrer, hvilket i sidste ende kan få dem til at bruge dit værktøj mindre end de ellers ville have gjort. Det er en god måde at afhjælpe dette på at stille værktøjer til overvågning af forbruget og advarsler til rådighed. Du kan også tilbyde klare og gennemsigtige prisniveauer med lofter over forbruget for at hjælpe kunderne med at føle, at de har bedre kontrol over deres udgifter.

Risiko for kundetilfredshed: Kunder, der ikke fuldt ud forstår den forbrugsbaserede prissætningsmodel, kan blive forvirrede over en svingende regning, hvilket kan føre til utilfredshed og omdømmerisiko. Det er gode løsninger at prioritere kundeuddannelse og tilbyde fremragende kundesupport. 

Brancher, der passer bedst

UBP er ideelt for virksomheder, hvor kundernes forbrug varierer betydeligt, og omkostningerne ved at levere tjenesten eller produktet er proportionale med brugen. Brancher, der drager fordel af UBP, omfatter sæsonbetonede virksomheder, cloud-tjenester (f.eks. cloudlagring,  cloudcomputing) og de fleste SaaS-løsninger. På den anden side kan virksomheder med forudsigelige brugsmønstre, lave kundeanskaffelsesomkostninger og virksomheder, der kræver langsigtede forpligtelser fra kunderne, ønske at undgå brugsbaserede prismodeller.

For andre virksomheder kan en hybrid tilgang, der kombinerer elementer fra brugsbaserede og abonnementsbaserede prismodeller, være mere passende. CRM- og softwarevirksomheder inden for administration af sociale medier tilbyder for eksempel ofte trindelte planer med et fast abonnementsgebyr kombineret med ekstra gebyrer baseret på brugen.

Virksomheder, der opkræver betaling baseret på brug

Nogle eksempler på succesfulde virksomheder, der anvender brugsbaserede prismodeller, omfatter:

Twilio

Twilio er en virksomhed inden for cloudkommunikation, der har taget brugsbaseret prissætning og abonnementsfakturering i brug. Med over 250.000 aktive kundekonti i 180 lande tilbyder Twilio programmerbare værktøjer, som udviklere kan bruge til deres webtjenestes API'er. Brugsbaserede gebyrer udgjorde 72 % af virksomhedens samlede omsætning i 2021, hvor kunderne blev opkrævet betaling baseret på deres brug af forskellige produkter. Virksomheden rapporterede en omsætning på $2.84 billioner USD i 2021,  hvilket demonstrerer succesen med dens flere indtægtsmodeller.

Azure

Azure er en cloudtjenesteudbyder, der tilbyder forskellige prismodeller til virksomheder baseret på deres forretningsbehov og budget. De tilgængelige modeller omfatter betaling efter forbrug, reserverede instanser, hybridfordele, spotinstanser og Azure Dev/Test. Med prismodellen betaling efter forbrug kan kunder betale for de tjenester, de bruger, uden forudgående forpligtelser eller langsigtede kontrakter.

Mailchimp 

Mailchimps betaling-efter-forbrug-plan opkræver betaling fra kunderne for hver e-mail, de sender. Denne plan er velegnet til brugere, der sender e-mails sjældent eller har et lille antal abonnenter. Hver sendt e-mail tæller som én afsendelse, og prisen for hver e-mail trækkes fra brugerens kreditbalance. Denne prisstrategi giver brugerne mulighed for kun at betale for det, de bruger, hvilket gør den til en attraktiv mulighed for dem, der ikke ønsker at binde sig til et månedligt abonnement.

Jeg tænker på denne tjeneste på samme måde, som jeg tænker på genopfyldelige telefonkreditter: Den giver ikke mening for de fleste, da enhedsøkonomien kun fungerer for brugere, der anvender den sjældent; dette markedssegment har dog stadig brug for at bruge sin telefon, så det kan give et pænt marginalt løft i omsætningen at gå efter dem.

Amazon Web Services (AWS) 

AWS anvender en betaling-efter-forbrug-tilgang til prissætning af langt de fleste af sine cloudtjenester, hvor kunderne kun betaler for de enkelte tjenester, de har brug for, så længe de bruger dem, og uden krav om langsigtede kontrakter eller komplekse licenser. 

Abonnementsbaseret prissætning

Som virksomhedsejer virker abonnementsbaserede prismodeller som et attraktivt førstevalg. Kunderne betaler et fast, tilbagevendende gebyr for løbende adgang til et produkt eller en tjeneste, uanset deres faktiske brug. Det medfører også flere fordele såsom forudsigelig omsætning, forenklet fakturering, lettere budgetlægning for kunderne og nemmere muligheder for mersalg.

Abonnementer kan dog være ufleksible, da den faste pris ikke altid svarer til den værdi, der leveres til kunderne. Abonnementer kan gøre det vanskeligt at opkræve mere, efterhånden som tjenesten forbedres, mens brugsbaseret prissætning gør det muligt for omsætningen at skalere direkte med den leverede værdi. Abonnementer kan begrænse omsætningsvæksten, da den er begrænset af antallet af abonnenter, mens brugsbaseret prissætning giver mulighed for at tjene mere, efterhånden som kunderne bruger tjenesten mere.

Forbrugsbaseret prissætning: Sådan skifter du

Overgangen til denne model kan være kompleks og kræver omhyggelig planlægning.

Det første skridt i implementeringen af en forbrugsbaseret prismodel er at beslutte, om I skal opbygge eller købe kapaciteten til dataovervågning. Hvis I vælger at købe den, skal I se efter platforme, der tilbyder fleksibilitet, mulighed for at indsamle alle typer data og mulighed for at håndtere data i stor skala.

Når I har valgt en platform, skal I identificere de rigtige målepunkter til at følge brugen og fastlægge, hvordan prisen skal baseres på brugen. En af de største udfordringer ved implementeringen af en brugsbaseret prismodel er at vælge det rigtige brugsmålepunkt. Målepunktet bør stemme overens med kundeværdien og være fleksibelt, skalerbart og realistisk.

I skal tilpasse jeres økonomirapportering for at følge brug og omsætning baseret på den nye prismodel. Det kan også være nødvendigt at tilpasse jeres fakturerings- og debiteringssystemer, så de understøtter den nye prisstruktur. Test, justering og overvågning før udrulningen i hele virksomheden er afgørende for at opnå en problemfri overgang. 

Det er også vigtigt at navigere i udfordringer med juridiske teams og indkøbsteams, sikre prisforudsigelighed for erhvervskunder, håndtere ekstraforbrug, strukturere teams for markedsintroduktion og udforme planer for salgsaflønning.

Fremtidssikr din prismodel ved at skifte til brugsbaseret prissætning 

At indføre en brugsbaseret prismodel kan føre til øget kundetilfredshed, bedre fastholdelse og øget omsætningsvækst. Ved at tilpasse din prisstrategi til den værdi, du leverer til dine kunder, kan du skabe en situation, der er til fordel for både din virksomhed og dine kunder. Uanset om du vælger en ren brugsbaseret prismodel eller en hybridtilgang, er det afgørende at forstå dine kunders behov og den værdi, dit produkt leverer, for at kunne fastlægge den mest effektive prisstrategi for din virksomhed.

Har du spørgsmål til dette? Del dem nedenfor, og tilmeld dig The CFO Club-nyhedsbrevet for at få flere praktiske tips & indsigter direkte i din indbakke.