Et dårligt LTV/CAC-forhold fortæller dig én af tre ting:
- Din nuværende forretningsmodel er den forkerte måde at vinde nye kunder på.
- Din gennemsnitlige kunde tjener ikke nok til at understøtte en positiv bruttomargin.
- Du beregner tallene forkert.
Alle scenarier er dårlige nyheder for din virksomhed. Vi kan dog sikre, at den tredje mulighed ikke er tilfældet, når du er færdig med denne artikel. LTV/CAC-forholdets værdi ligger i dets evne til at vise, hvor meget du får ud af hver en krone, du investerer i markedsføringsudgifter.
Hvad er LTV/CAC-forholdet?
Forholdet mellem kundelivstidsværdi (LTV) og kundeanskaffelsesomkostning (CAC) viser, hvor meget du bruger på at skaffe en kunde, sammenlignet med den samlede omsætning, du genererer fra disse kunder.
Hvis du bruger $500 på at skaffe en kunde, og kunden kun bruger $400 over to år, er kunden ikke rentabel. Uanset om du arbejder inden for e-handel, SaaS eller en anden branche, holder det ikke. Hvis kunden derimod bruger $1,200 i løbet af de to år, er kunden en indtjeningskilde for din virksomhed på $700; du har kunnet få dine markedsføringsomkostninger tilbage og stadig tjene penge.
Du kan beregne LTV/CAC-forholdet for enten en enkelt kunde eller et antal nye kunder i din kundebase.
Hvorfor det er vigtigt at følge LTV/CAC-forholdet
Viden om din LTV/CAC hjælper dig med at vurdere dine væksttiltag præcist. Fordelene er enorme, men en af de vigtigste er at gøre det muligt for dine salgs- og markedsføringsteams at tilpasse deres strategier for kundetilvækst. Det giver dem de data, de har brug for, til at vide, hvad der virker, og gør dem i stand til at argumentere for deres behov for relevant støtte fra ledelsen.
Dette er blot én af en række KPI'er, som er afgørende at følge. Andre omfatter årlig tilbagevendende omsætning (ARR), månedlig tilbagevendende omsætning (MRR) og kundelivstidsværdi (CLV eller LTV).
HubSpot fulgte deres LTV/CAC-forhold frem til en værdiansættelse på $25 milliarder
HubSpot står stærkt blandt de SaaS-virksomheder, der gennem årene har fundet en måde at udnytte LTV/CAC-forholdet på.
I disse data fra 2012 steg HubSpots LTV/CAC gradvist fra 1.7:1 i første kvartal af 2011 til 4.7:1 i andet kvartal af 2012.
SaaS-virksomheden havde udviklet et værdifuldt produkt og tjente lidt over 50 % på hver kunde. De skulle opnå mindst 300 % i bruttoavance på produktet for at være rentable.
De formåede at kombinere PR og viral markedsføring for at tiltrække kunder og fastholde eksisterende kunder over en længere periode. Deres ideelle kunder ønskede indgående markedsføring, salg og styring af kunderelationer.
Deres evne til at udnytte LTV/CAC-forholdet har bidraget til deres vækst fra $52 millioner i 2012 til $25 milliarder i 2023.
Sådan beregner du LTV/CAC-forholdet
Selve ligningen er enkel: Divider din kundelivstidsværdi (LTV) med din kundeanskaffelsesomkostning (CAC) for at få dit LTV/CAC-forhold. Udfordringen er at sikre, at du har alle de indledende tal klar, før du beregner LTV og CAC.
For eksempel:
- For at finde din LTV dividerer du den gennemsnitlige omsætning pr. bruger (ARPU) med din kundeafgangsrate.
- For at finde din ARPU dividerer du omsætningen med antallet af abonnementer i en enkelt periode.
På samme måde kræver CAC-beregningen, at du dividerer de samlede omkostninger ved at skaffe kunder med det samlede antal kunder, der er skaffet i en given periode.
Pas på ikke at udelade elementer af kundeanskaffelsesomkostningen, herunder:
- Omkostninger ved brug af markedsføringsværktøjer
- Udgifter til markedsførings- og annonceringsplatforme
- Løn til salgs- og markedsføringsteamet
- Omkostninger ved at skabe markedsføringsmateriale og annoncekreativer
Lad os sige, at du bruger $20,000 på at skaffe 200 nye kunder over 12 måneder.
Din CAC bliver:
$20,000 / 200 = $100
Hvis din kundes LTV er $350, er dit LTV/CAC-forhold 3.5:1.
Have an account? Log In
Hvad er et godt LTV/CAC-forhold?
Branchebenchmarket for et godt LTV/CAC-forhold i SaaS-branchen er 3:1. Det er ikke svært at se hvorfor. Du genererer tilstrækkelig omsætning fra din kunde til at dække omkostningerne ved at erhverve kunden, have en buffer til andre forretningsudgifter og forhåbentlig nok til at opnå et overskud.
HubSpot sigter eksempelvis efter et LTV/CAC-forhold på 3:1, hvilket betyder, at de ønsker, at den omsætning, de genererer fra hver kunde, skal være mindst tre gange større end de ressourcer, det koster at erhverve kunden.
De fleste nystartede virksomheder i den tidlige fase er dog for unge til at have en LTV/CAC på 3. HubSpot havde et LTV/CAC-forhold på under 2 i mange år, før de fik det over 3.
Hvis dit LTV/CAC-forhold er for højt, mens din virksomhed er i de tidlige faser, kan det være et tegn på, at du ikke maksimerer din salgs- og markedsføringsindsats. Hvis det, du gør, virker, og du ønsker, at virksomheden skal vokse, hvorfor så ikke investere mere i at opnå yderligere markedsandele?
Hvad er et dårligt LTV/CAC-forhold?
Et forhold på 1:1 eller lavere betyder, at du bruger mere på at erhverve kunder, end de bruger på dit produkt. Som min gamle regnskabsprofessor konstant plejede at minde os om, kan du ikke skalere dig ud af negative avancer.
Du bliver nødt til at justere din SaaS-prisstrategi (for at tjene flere penge på dine kunder), reducere dine markedsføringsudgifter, justere din ideelle kundeprofil eller optimere din strategi for kundefastholdelse for at få købere til at blive hos din virksomhed i længere tid.
Almindelige udfordringer ved brug af LTV/CAC-forholdet
Det er én ting at have et godt LTV/CAC-forhold. Det er noget andet at bruge det til at træffe positive beslutninger for din virksomhed.
Her er almindelige udfordringer, som SaaS-virksomheder står over for, når de forsøger at bruge deres LTV/CAC-forhold til at nå forretningsmål. Nogle af dem er problemer med selve forholdet, mens andre er operationelle udfordringer, der forhindrer SaaS-virksomheder i at maksimere forholdet.
1. Forkerte beregninger
CAC-forholdet kan til tider være lidt overvældende at beregne. Når jeres team indsamler data fra alle relevante kilder (såsom kundedata fra jeres CRM-software og annonceringsdata fra jeres annonceleverandør), kan I komme til at blande tingene sammen, hvilket kan resultere i en fejl, der påvirker den endelige CAC-værdi.
Eller måske skyldes problemet tidligere forkerte forhold. Et LTV/CAC-forhold, der eksempelvis er baseret på en forkert churnrate, vil give et forkert billede af virksomhedens styrker, svagheder og muligheder, hvilket kan føre til skadelige strategiske beslutninger.
2. Manglende strategisk koordinering i beslutningstagningen
At træffe informerede beslutninger (såsom at identificere den ideelle kunde til dit produkt) ved hjælp af LTV/CAC-forholdet kræver, at alle relevante afdelinger arbejder sammen og deler oplysninger. Et sådant samarbejde hjælper din virksomhed med at erhverve og betjene kunder bedre, forbedre din fastholdelse og opnå en højere kunde-LTV.
Din organisation mangler koordinering, hvis:
- Relevante afdelinger ikke får tilstrækkelig tid til at levere projektresultater.
- Teammedlemmer ikke er klar over ændringer, der sker i andre afdelinger.
Sådan håndterer du denne udfordring;
- Gør det nemt for dine salgs-, markedsførings-, finans- og kundeserviceteams at samarbejde og udveksle idéer (for at forhindre informationssiloer).
- Saml målene for de forskellige afdelinger i din organisation for at fremme informationsstrømmen og delingen af idéer på tværs af alle afdelinger.
3. Afvejning af langsigtede mål mod kortsigtede forretningsbehov
LTV/CAC-forholdet leverer data, der kan hjælpe med langsigtede beslutninger, men SaaS-virksomheder mangler ikke presserende forretningsmål. Håndteringen af disse kortsigtede finansielle behov kan få dig til at ofre de langsigtede mål, som LTV/CAC-forholdet repræsenterer.
Du skal organisere regelmæssige møder, hvor dit team følger op for at gennemgå jeres kortsigtede og langsigtede mål og finde måder at bruge LTV/CAC-forholdet til jeres langsigtede strategiske fordel.
4. Mangel på historiske data
Det er afgørende at kende dine kunders livstidsværdi for at beregne dit LTV/CAC-forhold. Da de fleste virksomheder i den tidlige fase ikke har de relevante historiske data til at måle deres nøgletal, vil de have svært ved at få et retvisende billede af deres virksomhed.
Din LTV afhænger eksempelvis af din churnrate; det kan tage dig 2+ år at indsamle disse data, så du kan sammenligne LTV med din CAC.
Hvis du har dokumenteret produkt-markedstilpasning og en vis idé om, hvordan du vil tjene penge på kunderne på lang sigt, kan det være nødvendigt at bruge prognoser for din kundes LTV på kort sigt. Du kan undersøge konkurrenternes LTV eller bruge justerede branchestandarder baseret på dit samlede adresserbare marked (TAM), det servicebare adresserbare marked (SAM) og det servicebare opnåelige marked (SOM).
5. Utilstrækkelig måling
Kundernes livstidsværdi går op og ned, efterhånden som dine produkter modnes, og du tilføjer funktioner og forbedrer funktionaliteten over tid. Alle ændringer i dine produkter, gode såvel som dårlige, vil påvirke din kundeafgang eller fastholdelsesrate og dermed LTV/CAC-forholdet.
For at opdage dette skal du dog følge dine målinger regelmæssigt. Invester om nødvendigt i værktøjer, der gør det muligt for dig at overvåge og optimere dine SaaS-målinger (såsom LTV/CAC), så du kan træffe beslutninger, der gør dit brand mere profitabelt.
Hvorfor du har et lavt LTV/CAC-forhold
I sidste ende vil dårlige salgs- og marketingkampagner få din virksomhed til at bruge mere på at skaffe kunder, end den værdi, den får fra kunden. Dette kan skyldes:
1. Manglende produkt-markedstilpasning
Produkt-markedstilpasning måler din målgruppes villighed til at betale for dit produkt. For at opnå denne tilpasning skal du ikke blot udvikle et produkt, der opfylder kundernes behov, men også sikre, at produktet nemt opfylder disse behov.
Selv den bedste marketing, salg eller prisstrategi vil ikke hjælpe, hvis dit produkt ikke består denne test. Selv hvis de lykkes i begyndelsen, vil kundeafgangen være høj, hvilket vil skade dit LTV/CAC-forhold.
Disse trin kan hjælpe dig med at sikre produkt-markedstilpasning i din SaaS-virksomhed:
- Identificer dine ideelle kunder (og opret køberpersonaer).
- Forstå deres udækkede behov.
- Definér, hvordan dit produkt vil opfylde køberpersonaernes behov (især på måder, som ingen andre produkter gør i øjeblikket).
- Opret et minimumsværdifuldt produkt for at teste efterspørgslen på markedet, herunder den foretrukne prisstrategi—fast pris, trindelt prissætning eller værdibaseret prissætning.
- Tilbyd det til offentligheden, indhent feedback, og justér efter behov.
More Articles
2. Uudnyttede muligheder for mersalg
Jo mindre du forstår dine kunders årsag til at købe, desto større er sandsynligheden for, at dine kunder vælger konkurrenternes produkter. Forestil dig, at du solgte et produkt, der målte græslængden i baghaver; de fleste kunder ville også ønske sig noget, der kunne slå græsset. Hvis dit værktøj forbliver et måleinstrument for altid, vil du begynde at miste kunder til græsslåmaskiner, der allerede har måleværktøjer indbygget.
Lad os se på HubSpot igen: De kunne have begrænset deres tilbud til et produkt til styring af kunderelationer (CRM), hvilket ville have været tilstrækkeligt. Men de har udvidet deres tilbud gennem årene til at omfatte komplementære tjenester inden for værdikæden for virksomheds vækst.
Det har gjort det muligt for dem at tilbyde flere af de tjenester, deres potentielle kunder har brug for, hvilket reducerer behovet for at gå til andre brands for at få disse tjenester og dermed sandsynligheden for, at kunderne forlader din virksomhed til fordel for konkurrenter med flere muligheder.
Social lytning, kundeundersøgelser og konkurrenceanalyser kan hjælpe dig med at forstå de løsninger, der supplerer det, du allerede tilbyder, så du kan få dine kunder til at blive ved med at købe fra din virksomhed i meget længere tid.
På den måde vil din LTV stige eksponentielt, mens din CAC forbliver stort set den samme. Det er fordelen ved mersalg.
Vær fornuftig, når du bygger videre; gennemfør ordentlig markedsresearch for hver ny funktion, du tilføjer, for at sikre, at du rent faktisk løser et kundebehov. Ingen bryder sig om et overkonstrueret produkt.
3. Marketing til den forkerte målgruppe
I modsætning til problemet med produkt-markedstilpasning har du et værdifuldt produkt, men din marketingstrategi og dine budskaber er rettet mod de forkerte mennesker.
Marketing til den forkerte målgruppe skyldes primært, at dit marketingteam mangler forståelse for:
- Dit produkt, og
- De mennesker, der bruger det eller træffer købsbeslutningerne.
For at undgå dette skal dit marketingteam kende din ideelle kundeprofil så godt som deres egen bukselomme, så de kan kommunikere med (og konvertere) dem på den mest effektive måde.
Følg de målinger, der betyder noget
Det er afgørende for din succes som CFO at følge LTV/CAC-forholdet (og andre SaaS-målinger). Jeg skriver om de vigtigste målinger, som CFO'er i SaaS-virksomheder bør følge, og inviterer eksperter til at dele deres synspunkter på kritiske emner i finansverdenen.
Desuden deler jeg det bedste indhold i The CFO Clubs nyhedsbrev. Hold økonomien i plus (og husk at komme tilbage).