Mikä on asiakasvuorovaikutuksen pistemäärä? (+ Näin lasket sen)
Asiakassitoutumispisteesi (CES) seuraaminen on erittäin tärkeää. Matala CES-pistemäärä ennakoi asiakaspoistuman kasvua ja liikevaihdon kasvun pysähtymistä.
Toimimalla oikein voit estää asiakaspoistuman jyrkän kasvun, kuukausittain toistuvien tuottojen (MRR) vähenemisen ja kassakriisin.
Tässä artikkelissa selitän asiakassitoutumispisteen merkityksen, miten se lasketaan ja mitä se tarkoittaa SaaS-yrityksesi taloudellisen aseman kannalta.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Mikä on asiakassitoutumispiste (CES)?
Asiakassitoutumispiste (CES) on mittari, jolla mitataan nykyisen asiakkaan tai kokeilukäyttäjän sitoutumista. CES lasketaan erikseen jokaiselle asiakkaalle, ja se ilmaistaan lukuna välillä 1–100.
CES:n seuranta auttaa varautumaan mahdolliseen poistuma-asteen kasvuun. Recurly Researchin mukaan keskimääräinen poistuma-aste on 5,57 %.
Kaikille SaaS-yrityksille ei tietenkään ole olemassa yhtä hyvää poistuma-astetta. Poistuma-aste voi vaihdella huomattavasti toimialasi ja yrityksesi kehitysvaiheen mukaan. Jos poistuma-asteesi on kuitenkin paljon korkeampi kuin vertaisyrityksilläsi keskimäärin, CES kannattaa tarkistaa, jotta voit selvittää, onko syynä puutteellinen sitoutuminen.
Mitä asiakassitoutuminen tarkoittaa SaaS-yrityksessä?
SaaS-asiakassitoutuminen tarkoittaa asiakasvuorovaikutuksen strategista hallintaa SaaS-tuotteen yhteydessä.
Tavoite? Osoittaa potentiaalisille asiakkaille ja käyttäjille tuotteen arvo.
Muista, että sitoutumisen määritelmä vaihtelee SaaS-tuotteen tyypin mukaan. Käyttäjä kirjautuu tehtävienhallintasovellukseen joka päivä. Laskutustyökaluun hän saattaa kuitenkin kirjautua vain kerran kuukaudessa.
Seuraavassa on esimerkkejä taktiikoista, joita voit käyttää SaaS-asiakkaiden sitoutumisen lisäämiseen:
- Tarjoa kokeilukäyttäjille päivitystarjouksia.
- Lähetä käyttäjille vinkkejä, oppaita ja videoita, joissa selitetään edistyneitä ominaisuuksia ja edistetään niiden käyttöönottoa.
- Tarjoa korkean CES:n asiakkaille suosittelukannustimia ja lisämyyntitarjouksia.
- Pyydä tilauksen uusimista lähestyviä asiakkaita täyttämään asiakastyytyväisyyskysely. Tämä asiakaspalaute auttaa optimoimaan asiakassitoutumisstrategian eri osa-alueita, kuten käyttöönottoprosessia ja asiakastukea.
Miksi CES on tärkeä?
SaaS-yrityksen korkea CES kertoo vahvasta sitoutumisesta ja asiakkaan elinkaariarvosta (CLV tai LTV). Korkea CES kertoo myös kannattavuuden ja kassavirran kasvusta, jos kaikki muu pysyy ennallaan.
Jos työskentelet SaaS-startupin taloushallinnossa, tiedät jo, että kassavirran hallinta voi olla haastavaa. Heikko asiakassitoutuminen voi aiheuttaa kaksinkertaisen ongelman kassavirtojen kannalta:
- Menetät nykyisiltä käyttäjiltä saatavia tuloja, kun asiakaspoistuma kasvaa.
- Joudut käyttämään enemmän rahaa uusien asiakkaiden hankkimiseen menetettyjen asiakkaiden korvaamiseksi.
Asiakashankintakustannukset (CAC) voivat olla jopa 14 772 dollaria toimialasta ja hankittavien asiakkaiden tyypistä riippuen.
Ja SaaS-yrityksesi hinnoittelusta riippuen CAC:n takaisinmaksuaika voi olla kuukausia tai jopa vuosia. Siksi kestää jonkin aikaa, ennen kuin hankkimasi uudet käyttäjät alkavat vaikuttaa tulokseesi.
Tässä on yksinkertaistettu kaavio, joka selittää CES:n, asiakaspoistuman ja CAC:n kokonaismäärän välisen suhteen:
Keskimääräisen CES:n lasku voi lisätä asiakaspoistumaa ja CAC:n kokonaismäärää.
Huomaa, kuinka CES:n laskiessa ja asiakaspoistuman kasvaessa CAC:n kokonaismäärä saattaa kasvaa nopeammin.
Tämä johtuu siitä, että jatkat aiempien hankintamenojen maksamista ja käytät samalla ylimääräistä rahaa menetettyjen asiakkaiden korvaamiseen.
Tämä pitää tietenkin paikkansa olettaen, että käytät ajan mittaan enemmän rahaa yrittäessäsi hankkia lisää asiakkaita.
CES:n seuranta
Salesforcen kaltaiset työkalut auttavat seuraamaan asiakassitoutumispisteitä. Monien työkalujen avulla voit myös määrittää mukautettuja mittareita sitoutumisen seuraamista varten.
Täydellisessä maailmassa CES-arvosi olisi 100. Kaikkia yli 70:n arvoja pidetään kuitenkin yleensä kohtuullisina. Sanon ”yleensä”, koska CES-vertailuarvo voi olla erilainen toimialallasi.
CES:n seuraaminen auttaa:
- Tunnista asiakkaat, joiden sitoutuminen on vähäistä: Tunnistaaksesi vähäisen sitoutumisen syyt pyydä asiakkaita, joiden CES on matala, vastaamaan lyhyeen kyselyyn saadaksesi tietoa erityisistä alueista, joita voit kehittää. Älä lannistu, vaikka vastausprosentit olisivat tässä demografiassa matalia; pyydät kuitenkin henkilöä, joka ei käytä tuotettasi usein, käyttämään vielä hieman enemmän aikaa tuotteesi pohtimiseen!
- Ennakoi asiakaspoistuman kehityssuunta seuraavan vuosineljänneksen tai vuoden aikana: Vähäinen sitoutuminen korreloi vahvasti suuremman asiakaspoistuman kanssa. Asiakaspoistuma voi aiheuttaa ongelmia tuloksellesi ja kassavirrallesi.
- Varaudu taloudellisiin hätätilanteisiin: Jos kassavirtaongelmat ovat jo alkaneet tai aiot hankkia pääomaa, liikevaihdon ja kannattavuuden heikkeneminen voi saattaa sinut hankalaan tilanteeseen. SaaS-yritykselläsi on aina hyvä olla lyhyen aikavälin rahoitusvaihtoehtoja saatavilla, kuten MRR-luottolimiitti, jotta selviät vaikeasta ajanjaksosta.
Näin lasket CES:n
CES:n laskeminen perustuu arviointiin, joten se ei ole aina intuitiivista. Lisäksi laskelmat näyttävät hieman erilaisilta eri SaaS-toimialoilla.
Tässä on yleinen vaiheittainen prosessi CES:n laskemiseen:
Vaihe 1: Luettele sitoutumistapahtumat
Sitoutumistapahtumat ovat käyttäjän toimia, jotka lasketaan tuotteesi sitoutumiseksi.
Sitoutumisen käsite on subjektiivinen. Esimerkiksi tuotteen käyttötiheys on tärkeä sitoutumistapahtuma tehtävienhallintasovelluksessa. Laskutustyökalujen kohdalla sinun on kuitenkin käytettävä luotettavampaa sitoutumistapahtumaa, kuten tilausten uusimista tai päivityksiä.
Jos olet epävarma siitä, mitkä käyttäjän toimet pitäisi katsoa tuotteesi sitoutumiseksi, kysy itseltäsi: mitä toimia aktiivinen käyttäjä tekee?
Jos esimerkiksi ylläpidät FP&A SaaS -palvelua, sitoutumistapahtumia voisivat olla:
- Kirjautumistiheys
- Luotujen raporttien määrä
- Tietojen lataustiheys
Vaihe 2: Seuraa sitoutumistapahtumia
Kun sinulla on luettelo sitoutumistapahtumista, sinun on annettava niille numeerinen arvo.
Näiden tapahtumien seuraaminen antaa sinulle tietoa sitoutumisesta prospektin tai asiakkaan matkan jokaisessa vaiheessa.
Luo ja seuraa mukautettuja sitoutumistapahtumia ohjelmiston avulla.
Vaihe 3: Määritä painot sitoutumistapahtumille
Kaikki sitoutumistapahtumat eivät edusta sitoutumista tarkasti. Siksi määritämme näille tapahtumille painot ennen CES:n laskemista. Suuremmat painot edustavat suurempaa merkitystä.
Vaikka käyttäjä käyttäisi sovellusta päivittäin, se ei välttämättä tarkoita, että hän on sitoutunut. Toisaalta käyttäjät, jotka suosittelevat tuotettasi kollegoilleen, ovat todennäköisemmin sitoutuneita.
Siksi kirjautumistiheydelle on järkevää antaa pienempi paino kuin suosituksille.
Vaihe 4: Laske asiakassitoutumispisteet
Kun olet määrittänyt sitoutumistapahtumille numeeriset arvot, sijoita ne seuraavaan CES-kaavaan:
CES = tapahtuman 1 arvo + tapahtuman 2 arvo + ... + tapahtuman n arvo
Käytetään esimerkkinä FP&A SaaS -palvelua havainnollistamaan laskelman toimintaa. Yksinkertaisuuden vuoksi rajoitamme laskelman kolmeen sitoutumismittariin.
Tässä ovat FP&A SaaS -tuotteen asiakkaiden Samin ja Paulin tiedot:
| Tapahtuma | Sam | Paul |
|---|---|---|
| Kuukausittainen kirjautumistiheys | 25 | 15 |
| Luotujen raporttien määrä | 10 | 5 |
| Tietojen lataustiheys | 10 | 5 |
Tässä ovat painot sen perusteella, kuinka tarkasti nämä tapahtumat kuvastavat sitoutumista:
- Kuukausittainen kirjautumistiheys: 1
- Luotujen raporttien määrä: 5
- Tietojen lataustiheys: 4
Kunkin käyttäjän CES on siis:
| Sam | Paul | |
|---|---|---|
| Laskelma | (25 * 1) + (10 * 5) + (10 * 4) | (15 * 1) + (5 * 5) + (5 * 4) |
| CES | 115 | 60 |
Näin käytät CES:ää
Tässä on hieman taustaa näiden pisteiden tulkitsemiseen:
- Pistemäärä välillä 1–40: Erittäin sitoutumattomat
- Pistemäärä välillä 41–70: Jonkin verran sitoutumattomat
- Pistemäärä välillä 71–100: Erittäin sitoutuneet
- Pistemäärä yli 100: Tehokäyttäjät
Näiden vertailuarvojen perusteella Sam on tehokäyttäjä, kun taas Paul on jonkin verran sitoutumaton. Paulin sitoutumattomuuden syyt olisi hyvä selvittää.
Ihannetapauksessa haluat enemmän Samin kaltaisia asiakkaita, koska he auttavat pitämään asiakkaan hankintakustannukset (CAC) hallinnassa, heidän asiakkuuden elinkaariarvonsa (LTV) on suurempi ja he tuottavat tasaisempia kassavirtoja.
Käytetään yksinkertaistettua esimerkkiä sen tarkastelemiseksi, miten CES-arvoa voi tulkita ja hyödyntää. Oletetaan, että CES-arvon jakautuminen 100 asiakkaan käyttäjäkannassasi näyttää tältä:
- Pistemäärä välillä 1–40: 10 käyttäjää
- Pistemäärä välillä 41–70: 40 käyttäjää
- Pistemäärä välillä 71–100: 30 käyttäjää
- Pistemäärä yli 100: 20 käyttäjää
Startup-yrityksesi SaaS-palvelulla on yksi hinnoittelutaso — 100 $ kuukaudessa (mikä tarkoittaa 10 000 $:n kuukausittaista liikevaihtoa). Nykyiset kuukausittaiset kulusi, mukaan lukien palkat, hosting ja poistot, ovat 6 000 $. Sinulle jää 4 000 $ (eli 40 %) nettotuloa.
Mutta mikä on ongelma? Suurin osa näistä kustannuksista kertyy edelleen, vaikka nämä 10 asiakasta, joiden CES-arvo on välillä 1–40, eivät uusisi tilaustaan.
Kun nämä 10 asiakasta eivät uusi tilaustaan, menetät 1 000 $ liikevaihtoa.
Liikevaihtosi laskee 10 %.
Nettotulosi laskee 25 %.
Pääomasijoittajien rahoittamien SaaS-yritysten myynnin ja markkinoinnin mediaanikulut ovat 47 % liikevaihdosta. Jos yrityksesi on pääomasijoittajien rahoittama, sinulla on todennäköisesti vaikeuksia varata riittävästi käteistä liiketoimintaan uudelleen sijoitettavaksi sen jälkeen, kun olet käyttänyt rahaa myyntiin ja markkinointiin, yleis- ja hallintokuluihin sekä DevOps-toimintoihin.
Heikompi kannattavuus vaikuttaa haitallisesti arvostukseen. Pienemmät kassavarat lisäävät pääoman tarvetta.
Melko hankala tilanne, eikö totta?
Näin parannat matalaa asiakassitoutumisen pistemäärää
Jos matalasta CES-arvosta on tulossa sinulle ongelma, tässä on muutamia vinkkejä CES-arvon parantamiseen eri segmenteissä.
- Voit parantaa alle 40:n pistemäärää seuraavasti:
- Personoi sovelluksen sisäinen käyttökokemus ja lisää siihen pelillisiä elementtejä asiakaskokemuksen parantamiseksi.
- Lisää ensikertalaisille käyttäjille opastus, rakenna kattava tietopankki ja luo asiakasmenestyskeskus.
- Rakenna verkkonäkyvyyttäsi ja tuo esiin brändisi äänensävy.
Nämä strategiat ovat markkinointi- ja UX-tiimeille hyvä lähtökohta CES-arvon parantamiseen. Myös monet muut strategiat, kuten käyttäjäkyselyt ja tekoälypohjaiset chatbotit, voivat auttaa.
- Voit parantaa välillä 41–70 olevaa pistemäärää seuraavasti:
- Kysy tähän luokkaan kuuluvilta käyttäjiltä heidän ongelmakohdistaan ja puutu niihin.
- Tunnista ominaisuudet, joiden avulla nämä käyttäjät voivat käyttää tuotettasi tehokkaammin ja tarkoituksenmukaisemmin, ja kerro niistä käyttäjille kehotteiden tai tietopankin avulla.
- Hyödynnä kohorttianalyysiä tunnistaaksesi tähän segmenttiin kuuluvien asiakastyyppien yhteiset piirteet.
- Näin hyödynnät vähintään 70:n korkeaa asiakassitoutumisen pistemäärää:
- Tee päivittämisestä mahdollisimman helppoa — Zapier tekee tämän sijoittamalla päivitysvaihtoehdon etusivulle.
- Myy päivitettyä versiota tai lisäosia lisämyyntinä ja ristiinmyyntinä ilmaisten kokeilujaksojen avulla.
- Lisää asiayhteyteen sopivia päivityskehotteita, jotka selittävät käyttäjille päivittämisen hyödyt.
Tämän segmentin käyttäjien kohdalla tavoitteenasi on kasvattaa heidän elinkaariarvoaan. Koska nämä käyttäjät ovat jo sitoutuneita, he päivittävät todennäköisemmin maksulliseen versioon kuin käyttäjät, joiden CES on matalampi.
Asiakassitoutumisen mittarit
CES ei ole ainoa sitoutumisen mittari. Muiden sitoutumisen mittareiden tarkastelu antaa kokonaisvaltaisemman kuvan. Tässä on muita käyttäjien sitoutumisen mittareita, joita sinun kannattaa seurata:
- NPS (suositteluindeksi): NPS mittaa asiakasuskollisuutta ja ilmaisee todennäköisyyden, jolla käyttäjä suosittelisi tuotettasi muille asteikolla 1–10. Sinun on kysyttävä nykyisiltä käyttäjiltä kyselyssä, kuinka todennäköisesti he suosittelisivat tuotettasi, joten NPS:n laskemiseen liittyy kustannuksia.
- Ilmaisversiosta maksulliseen versioon siirtyvien osuus: Mitä useampi käyttäjä siirtyy ilmaisesta versiosta maksulliseen, sitä parempi on asiakassitoutumisesi (ja sitä parempi on myös yrityksesi tilanne!).
- Asiakkaiden säilyttämisaste: Mitä pidempään käyttäjät jatkavat tuotteesi käyttöä, sitä sitoutuneempia he todennäköisesti ovat.
- Asiakastyytyväisyyspisteet (CSAT): CSAT on kyselyihin perustuva mittari NPS:n tavoin, ja siinä käyttäjiltä kysytään, kuinka tyytyväisiä he ovat tuotteeseen. Sitoutuneet käyttäjät ovat yleensä tyytyväisempiä.
- Poistumisprosentti: Poistumisprosentti kertoo, kuinka kiinnostavia verkkosivusi ovat. Kun käyttäjä käy vain yhdellä sivulla ja ”poistuu” vierailematta muualla, poistumisprosenttisi kasvaa. Poistumisprosentti lasketaan jakamalla yhden sivun vierailut kaikilla vierailuilla (istunnoilla).
Heikolla sitoutumisella on taloudellisia seurauksia
Sitoutumisen parantaminen ei ole taloustiimin vastuulla. Koska sitoutumisella on kuitenkin taloudellinen vaikutus, CES:ää on tärkeää seurata etenkin silloin, kun olet vielä nuoren SaaS-yrityksen palveluksessa ja yritys rakentaa parhaillaan taloudellista vakauttaan.
Jos pidit tätä julkaisua oivalluttavana, tilaa The CFO Clubin uutiskirje, niin saat nämä oivallukset sähköpostiisi.
