10 strategiaa, joilla SaaS-yritykset muuttavat ilmaiset käyttäjät maksaviksi
Useimmat kuluttajat ilmoittautuvat mielellään ilmaiseen kokeiluun, mutta monilla ei ole aikomustakaan jatkaa palvelun käyttöä ilmaisen kokeilujakson päätyttyä. Kysymys kuuluukin: miten voit muuttaa ilmaisen kokeilun käyttäjät maksaviksi asiakkaiksi?
Jokaisesta asiakashankinnasta aiheutuu kustannuksia, ja jos ilmaisten kokeilujen muuttumisaste maksaviksi asiakkaiksi on liian alhainen, kokeiluasiakkaat voivat lopulta nakertaa tulostasi. Käyn läpi parhaat strategiat, joiden avulla SaaS-yritykset voivat muuttaa ilmaiset kokeilut maksullisiksi asiakkuuksiksi.
Ilmaisten asiakkaiden tyypit
Yrityksesi liiketoimintamallista riippuen sinulla voi olla yksi tai useampi ilmaisten (maksamattomien) asiakkaiden tyyppi. Kukin luokka eroaa hieman muista sekä odotettujen ilmaisen käytön muuttumisasteiden että kyseisen käyttäjäsegmentin mahdollisen keskimääräisen käyttäjäkohtaisen liikevaihdon (ARPU) osalta.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Ilmaisten asiakkaiden pääluokat ja ilmaisten kokeilujen tyypit selitetään alla.
Freemium
Freemium-SaaS-malli tarjoaa käyttäjille rajattoman käyttöoikeuden palvelun ilmaistasoon, jonka ominaisuudet ovat yleensä rajatummat kuin vakiopaketissa. Käyttäjät voivat sitten päivittää maksulliseen versioon saadakseen käyttöönsä maksullisia ominaisuuksia ja korkeamman tason paketteja.
Freemium-asiakkaiden ilmaisen käytön muuttumisaste maksaviksi asiakkaiksi on yleensä alhaisempi kuin muuntyyppisillä ilmaisilla asiakkailla. Tietojen perusteella B2B-yritysten muuttumisasteet ovat yleensä 3–10 prosentin välillä, ja B2C-tuotteilla se voi olla vielä alhaisempi: joidenkin lähteiden mukaan muuttumisasteet voivat olla vain 2,6 prosenttia.
Näiden tuotteiden alhaisemmat muuttumisasteet ovat loogisia: asiakkaat saavat käyttää palvelua rajattoman ajan ilmaiseksi, vaikka ominaisuudet ovatkin rajalliset, ja monet käyttäjät ovat täysin tyytyväisiä ilmaistasoon pitkällä aikavälillä. Esimerkiksi Spotifylla on noin 515 miljoonaa aktiivista käyttäjää, mutta vain 210 miljoonaa maksavaa asiakasta.
Jotkin freemium-tuotteet mahdollistavat yrityksille luonnollisesti myös liikevaihdon tuottamisen maksamattomista tilaajista mainosten, kumppanuuksien tai sähköpostimarkkinoinnin avulla.
Maksuton kokeilu ilman maksutietojen antamista
Maksuttoman kokeilun mallit, joissa maksutietoja ei tarvitse antaa, antavat käyttäjille mahdollisuuden testata palvelua rajallisen ajan ilman maksutietojen syöttämistä. Tämän jälkeen käyttäjät voivat siirtyä maksulliseen pakettiin seuraamalla sähköpostikehotteita ja lisäämällä maksutietonsa kokeilun päätyttyä.
Tällaisten ilmaisten kokeilujen asiakkaiden muuttumisaste on ollut keskimäärin 18,2 prosenttia.
Maksuton kokeilu, josta on poistuttava erikseen
Maksuton kokeilu, josta on poistuttava erikseen, on maksuttoman kokeilun ”perinteinen” prosessi. Siinä käyttäjä rekisteröityy rajalliseksi ajaksi ilmaiseksi, mutta hänen on syötettävä maksutietonsa heti alussa. Jos hän ei peru kokeilua kokeilujakson loppuun mennessä, häneltä veloitetaan kuukausittainen tilausmaksu.
Tällaisten ilmaisten kokeilujen asiakkaiden muuttumisaste oli 48,8 prosenttia, mutta varmista, että asiakastukitiimisi ovat riittävästi valmistautuneita käsittelemään hyvityspyyntöjä tyytymättömiltä käyttäjiltä, jotka eivät ymmärtäneet joutuvansa veloituksen kohteeksi.
Käänteinen kokeilujakso
Käänteisessä kokeilustrategiassa uudet rekisteröityneet käyttäjät saavat täyden käyttöoikeuden premium-ominaisuuksiin rajalliseksi ajaksi. Sen jälkeen heitä pyydetään joko jatkamaan premium-paketin maksamista tai siirtymään takaisin ilmaispakettiin.
Käänteisiä kokeilujaksoja käytetään harvemmin, joten tietoa on niukasti, mutta käänteisten kokeilujaksojen asiakkaiden muuttumisaste voi olla noin 25 prosenttia.
Ilmaisten kokeilujen muuttumisasteiden vertailuarvot
Ilmaisten kokeilujen muuttumisasteet maksaviksi asiakkaiksi vaihtelevat toimialan, kohdeyleisön, kasvuvaiheen ja muiden tekijöiden mukaan. Voimme kuitenkin tarkastella toimialan vertailuarvoja saadaksemme karkean käsityksen siitä, millä tasolla muuttumisasteiden pitäisi olla.
Paras saatavilla oleva tietoaineisto on peräisin FirstPageSagelta, joka analysoi 86 SaaS-yrityksestä kerättyjä tietoja. Tietoaineisto painottui B2B-yrityksiin: kyselyyn osallistuneista yrityksistä 71 % oli B2B-yrityksiä ja 29 % B2C-yrityksiä.
SaaS-palveluiden ilmaisen kokeilun muuttumisasteet maksullisiksi liikenteen lähteen ja kokeilutyypin mukaan
| Kokeilutyyppi | Liikenteen lähde ja muuttumisasteen vertailuarvo |
|---|---|
| Maksutietoja edellyttämätön maksuton kokeilu maksulliseksi | Orgaaninen: 18,2 % Maksullinen: 17,4 % |
| Maksuton kokeilu, josta on poistuttava erikseen, maksulliseksi | Orgaaninen: 48,8 % Maksullinen: 51 % |
| Rajaton ilmaistaso maksulliseksi (freemium) | Orgaaninen: 2,6 % Maksullinen: 2,8 % |
SaaS:n ilmaisen kokeilujakson konversioasteet toimialoittain
| Toimiala | Kokeilujaksosta (kaikki tyypit) maksavaksi asiakkaaksi konvertoitumisen aste |
|---|---|
| Mainonta/mainosteknologia | 24.3% |
| Maatalous/maatalousteknologia | 21.5% |
| Viestintä | 23.4% |
| CRM | 29% |
| Kyberturvallisuus | 21.9% |
| Koulutus/koulutusteknologia | 24.8% |
| Yritysratkaisut | 18.6% |
| ERP | 23.7% |
| Ympäristöteknologia/puhdas teknologia | 22.9% |
| Rahoitus/rahoitusteknologia | 19.4% |
| Terveydenhuolto/terveysteknologia | 21.5% |
| Henkilöstöhallinto | 22.7% |
| Esineiden internet/IoT | 25.2% |
| Oikeusala/oikeusteknologia | 23.1% |
| Kiinteistöt/kiinteistöteknologia | 22.7% |
| Sääntelyn noudattaminen/sääntelyteknologia | 23.6% |
Vankan ilmaiskokeilusta maksulliseksi -konversiostrategian rakentaminen
Ilmaiskokeilun tai ilmaisen perusmallin maksullisiksi asiakkaiksi muuttuvien käyttäjien määrän kasvattaminen voi vauhdittaa liikevaihdon kasvua, pienentää nettomääräisiä asiakashankintakustannuksia ja kasvattaa asiakkaan elinkaariarvoa. Alla esitellään parhaat ilmaiskokeilusta maksulliseksi -konversiostrategian tekniikat, joita voit ottaa käyttöön tuotteissasi.
Seuraa ja analysoi ilmaiskäyttäjien käyttäytymistä
Yritykset voivat hyötyä SaaS-kohorttianalyysistä, jolla tarkastellaan eri käyttäjäryhmien mittareita ja käsitellään ilmaiskäyttäjiä omana kohorttinaan.
Käyttäjien käyttäytymistiedot ovat ensimmäinen huomioitava asia. Sitoutuvatko ilmaiskokeilua käyttävät uudet käyttäjät ohjelmistoon vielä ensimmäisen rekisteröitymispäivän jälkeen? Kuinka monta tuntia he keskimäärin käyttävät työkalujasi? Onko tiettyjä ominaisuuksia, joita he käyttävät tai eivät käytä?
Koosta ilmaiskäyttäjiä koskevat tiedot omaksi segmentikseen ja vertaa sitten käyttötilastoja maksavien käyttäjien yleisen käyttäjäkunnan tietoihin. Tämä voi auttaa tunnistamaan keskeiset erot näiden asiakassegmenttien välillä, mikä puolestaan voi ohjata tulevia markkinointi- ja asiakaspidon strategioitasi.
Huomioi hankintalähde
Yhdessä markkinointitiimin kanssa perehdy asiakashankintatietoihisi ja erottele ilmaiskokeilun käyttäjät maksavista käyttäjistä. Mistä ilmaiskäyttäjät tulevat? Onko lähteitä, jotka tuottavat paljon rekisteröitymisiä mutta heikkoja maksullisiksi asiakkaiksi muuttumisen asteita? Osoittavatko tiettyjen kanavien kautta tulleet maksavat käyttäjät korkeampia asiakaspoistuman asteita?
Kiinnitä erityistä huomiota maksullisiin liikennekanaviin, jotka tuottavat heikkoja konversioasteita. Yllä esitetyt FirstPageSagen tiedot osoittavat, että monissa SaaS-yrityksissä ilmaiskokeilusta maksulliseksi -konversioasteet ovat samankaltaisia sekä orgaanisessa että maksullisessa liikenteessä. Erona on tietenkin se, että näiden maksullisten kanavien hankintakustannukset ovat paljon korkeammat.
Jos lähteet tuottavat heikkolaatuisia liidejä ja heikkoja konversioasteita, muista seurata kampanjakohtaisia mittareita selvittääksesi, kannattaako kyseinen liikenteen lähde säilyttää.
Luovu valintaa edellyttävistä ilmaiskokeilutarjouksista
Valintaa edellyttävillä kokeiluilla, joissa maksutietoja ei tarvitse antaa etukäteen, on yleensä paljon alhaisemmat maksulliseksi asiakkaaksi muuttumisen asteet kuin kokeiluilla, joissa käyttäjä voi peruuttaa kokeilun ja joissa luottokorttitiedot kerätään heti alussa (vastaavasti 18.2% ja 48.8%).
Kyllä, peruuttamismahdollisuuden sisältävät tarjoukset voivat mahdollisesti muuttaa vierailijoita ilmaiskäyttäjiksi suuremmalla asteella, mutta maksutietojen pyytäminen toimii käyttäjien ensimmäisenä varmennusprosessina. Monilla sitoutumattomilla rekisteröityjillä ei välttämättä ole aikomustakaan maksaa tuotteesta koskaan, ja jotkut saattavat jopa olla botteja tai haitallisia toimijoita.
Kuten aina, tämän lähestymistavan soveltuvuus juuri omalle yrityksellesi on selvitettävä kokeiluilla ja hankinta-analytiikalla. Yleisesti voidaan kuitenkin turvallisesti todeta, että peruuttamismahdollisuuden sisältävät tarjoukset eivät yksinkertaisesti tuota yhtä hyviä konversioita kuin valintaa edellyttävät kokeilut.
Aseta pätevimmät liidit etusijalle
Jotkut ilmaiskokeilun käyttäjät ovat paljon arvokkaampia kohdeasiakkaita kuin toiset. Segmentoimalla nykyiset ilmaiskäyttäjät ja tunnistamalla heidän joukostaan pätevimmät liidit voit kohdentaa resurssit käyttäjiin, jotka todennäköisimmin konvertoituvat ja tuottavat arvoa.
Voit tunnistaa nämä liidit heidän asiakassitoutumispisteensä, käyttötapojensa, yritystietojensa, demografisten tietojensa tai muiden tiimisi olennaisiksi katsomien tekijöiden perusteella.
Aseta nämä liidit sen jälkeen etusijalle ja pyri muuttamaan heidät maksaviksi asiakkaiksi. Automaattiset käyttöönottoviestit sähköpostitse (mieluiten käyttäjän mukautusmahdollisuudella) ovat hyvä lähtökohta. Voit myös kokeilla alennuksia (katso alla) tai jopa lähettää näille käyttäjille manuaalisesti henkilökohtaisia sähköposteja, joissa esittelet ominaisuuksia, pyydät palautetta tai tarjoat apua tuotteesi käytön aloittamiseen.
Tarjoa ajallisesti rajoitettuja aloitusalennuksia
Hallituksista keittiönpöytiin kustannukset ovat usein päällimmäisenä mielessä, kun asiakkaat päättävät, peruuttavatko ilmaisen kokeilujaksonsa vai eivät. Harkitse alennusten kokeilemista sen jälkeen, kun käyttäjä on rekisteröitynyt kokeilujaksolle, jotta saisit enemmän maksavia käyttäjiä.
Hyvä ajankohta tähän on, kun lähetät muistutuksen ilmaisen kokeilujakson päättymisestä. Voit esimerkiksi lähettää sähköpostin, jossa muistutat käyttäjää siitä, että hänen kokeilujaksonsa päättyy 48 tunnin kuluttua — ja tarjota samalla ainutlaatuisen alennuskoodin, jolla hän saa X %:n alennuksen ensimmäisistä X kuukaudesta. Luo kiireellisyyden tuntua rajoittamalla tarjouskoodin voimassaolo enintään 24 tuntiin.
Alennusten tarjoaminen on tietenkin hienovaraista tasapainoilua. Et halua antaa vaikutelmaa, että tuotteesi on usein alennuksessa (eikä se siksi ole listahinnan arvoinen). Voisit harkita alennuksen tarjoamista vuosittaisesta tilauksesta kuukausittaisen sijaan tai tutustua muihin edistyneempiin SaaS-hinnoittelustrategioihin.
Arvioi perehdytyskokemuksesi armottoman tarkasti
Heikko perehdytysprosessi voi olla merkittävä syy asiakaspoistumaan sekä maksavien käyttäjien että ilmaisten kokeilutilien kohdalla. Parantaaksesi ilmaiskäyttäjien muuttumista maksaviksi asiakkaiksi on aika arvioida käyttäjäkokemuksesi uudelleen perinpohjaisesti.
Voit lähestyä asiaa hyvin teknisesti käyttämällä digitaalisen käyttökokemuksen analysointityökaluja, kuten Fullstorya tai Smartlookia, tai hyvin epävirallisilla tavoilla, kuten The User Is My Mom -palvelun tai The User Is Drunk -palvelun avulla.
Valitsitpa minkä lähestymistavan tahansa, varmista, että perehdytyskokemuksesi — sekä sovelluksen sisällä että sähköpostisarjasi kautta — on käyttäjäystävällinen ja käyttäjän tarkoitusperien mukainen.
Tarjoa ilmaisen kokeilujakson pidennystä
Ilmaisen kokeilujakson pidentäminen tietyille käyttäjille voi lopulta parantaa konversioita. Tämä kannattaa tehdä kohdennetusti niiden käyttäjäominaisuuksien perusteella, joiden perusteella tiimisi katsoo käyttäjien ansaitsevan lisähuomiota.
Voisit esimerkiksi tunnistaa tilit, joilla on korkea potentiaalinen LTV, yrityksen koon, kyselyvastausten tai muiden tiliä koskevien tietojen perusteella. Voisit myös kohdentaa tarjouksen ilmaisen kokeilujakson käyttäjille, jotka ovat käyttäneet työkalujasi vähintään X tuntia mutta eivät ole tutustuneet kaikkiin käytettävissä oleviin ominaisuuksiin.
Tämän jälkeen käytettävissä on kaksi mahdollista lähestymistapaa:
A) Pidennä kohdennettujen käyttäjien ilmaisia kokeilujaksoja automaattisesti ja lähetä kokeilujakson loppupuolella sähköposti tai sovelluksen ilmoitus, jossa kerrotaan yksityiskohdista. Tai
B) Anna käyttäjille mahdollisuus pyytää ilmaisen kokeilujakson pidennystä täyttämällä lomake tai lähettämällä sähköpostia tukeen.
Asiakkaille, joilla on korkea potentiaalinen LTV, voisit jopa harkita henkilökohtaisen sähköpostin lähettämistä tai kahdenkeskisen strategiapuhelun tarjoamista.
Joka tapauksessa ajatuksena on antaa asiaankuuluville käyttäjille enemmän aikaa tutustua tuotteeseesi. Varmista, että viestisi on osuva ja että korostat ominaisuuksia, jotka todennäköisimmin johtavat konversioon.
Innosta asiakastapaustutkimusten avulla
Konversio-optimoinnin keskeisenä tavoitteena tulisi olla käyttäjien auttaminen kuvittelemaan, miltä heidän työelämänsä voisi näyttää, kun he hyödyntävät tuotettasi täysimääräisesti.
Erinomainen tapa tehdä tämä on julkaista yksityiskohtaisia asiakastarinoita ja/tai runsaasti dataa sisältäviä tapaustutkimuksia tyytyväisimmiltä asiakkailtasi. Asana, HubSpot ja Mailchimp ovat esimerkkejä yrityksistä, jotka hyödyntävät erinomaisesti asiakasmenestystarinoita ja sosiaaliseen todisteeseen perustuvia markkinointitaktiikoita.
Nämä tapaustutkimukset julkaistaan usein blogikirjoituksina, ja niitä voidaan pitää ensisijaisesti sisältömarkkinoinnin materiaaleina. Niitä voidaan kuitenkin hyödyntää myös ilmaiskäyttäjien muuttamisessa maksaviksi asiakkaiksi lähettämällä sähköpostimuistutuksia kokeilujakson aikana.
Jos mahdollista, pyri keräämään tapaustutkimuksia useilta eri toimialoilta ja markkinasegmenteiltä sekä erikokoisista yrityksistä. Mukauta sitten markkinointiviestit kyseiselle käyttäjäryhmälle sopivimpien tapaustutkimusten ja käyttötapausten perusteella.
Käytä automaattisia keskustelukehotteita ilmaisen kokeilujakson käyttäjille
Ilmaisen kokeilujakson käyttäjillä, jotka eivät ole varmoja siitä, jatkavatko he tuotteen käyttöä, on usein kysymyksiä tuotteestasi — mutta he tuskin lähettävät myyntitiimille sähköpostia kysyäkseen niistä. Yritykset voivat vastata yleisiin kysymyksiin usein kysyttyjen kysymysten sivuilla ja vastaavissa materiaaleissa, mutta tämä edellyttää, että käyttäjät siirtyvät näille sivuille (ja saattavat samalla poistua sivuilta, joilla on suoria toimintakehotteita).
Harkitse ilmaisen kokeilujakson käyttäjille mukautettujen automaattisten ja vuorovaikutteisten keskustelukehotteiden käyttöä. Jos esimerkiksi ilmaisen kokeilujakson käyttäjä viipyy hinnoittelusivullasi yli 20 sekuntia, chatbotin kehote, kuten “Onko hinnoittelustamme kysyttävää?”, voisi auttaa parantamaan konversioastetta.
Kokeile ilmaisen kokeilujakson kestoa
Jokaisella SaaS-tuotteella on erilainen oppimiskynnys ja kohderyhmä — ja nämä tekijät vaikuttavat ihanteelliseen maksuttoman kokeilujakson kestoon. 7 päivää voi olla riittävästi aikaa tutustua Spotifyn tai Stravan kaltaiseen kuluttajasovellukseen — mutta näillä sovelluksilla on matala oppimiskynnys ja suhteellisen rajallinen ominaisuusvalikoima.
B2B SaaS -työkaluille ja yleisesti ottaen monimutkaisemmille tuotteille pidemmät kokeilujaksot voivat olla suositeltavia. Erinomaisista perehdytysprosesseista huolimatta joidenkin työkalujen oppiminen on yksinkertaisesti vaikeampaa. Jos asiakkaat ovat valmiita näkemään vaivaa, pidempi kokeilujakso voi auttaa seuraavilla tavoilla:
- Antamalla heidän tutustua sovellukseen perusteellisesti ja
- Mahdollistamalla vakiintuneiden käyttötapojen ja työnkulkujen luomisen työkalusi ominaisuuksien avulla
Tavoitteesi tulisi olla niin houkuttelevan kokemuksen luominen, että asiakkaat olisivat epätoivoisia, jos veisit tuotteen heiltä pois. Tee yrityksestäsi kipulääke, älä vitamiini.
Optimoi maksuttomasta maksulliseksi siirtymistä tulojen kasvun vauhdittamiseksi
Paljon huomiota kiinnitetään saapuvan liikenteen konversioasteisiin ja potentiaalisten asiakkaiden houkuttelemiseen. Mutta maksuttomaan kokeiluun rekisteröityneiden uudelleenmarkkinointi voi olla kuin helposti poimittava hedelmä. Nämä asiakkaat ovat jo kiinnostuneita tuotteestasi, ja olet jo kerännyt heidän tietonsa. Resurssien kohdentaminen maksuttoman kokeilun käyttäjien konversioasteiden optimointiin voi vauhdittaa tilaajamäärien kasvua merkittävästi ilman, että markkinointiin tarvitsee käyttää paljon rahaa.
Haluatko lisää arvokkaita näkemyksiä menestyvän SaaS-yrityksen johtamisesta? Tilaa The CFO Clubin uutiskirje kehittääksesi osaamistasi SaaS-talouden johtajana.
