LTV/CAC-suhde: täydellinen opas kriittiseen SaaS-mittariin
Heikko LTV/CAC-suhde kertoo yhden kolmesta asiasta:
- Nykyinen liiketoimintamallisi ei ole oikea tapa hankkia uusia asiakkaita.
- Keskimääräinen asiakkaasi ei tuota riittävästi rahaa positiivisen bruttomarginaalin ylläpitämiseen.
- Lasket luvut väärin.
Kaikki tilanteet ovat yrityksellesi huonoja uutisia. Voimme kuitenkin varmistaa, ettei kolmas vaihtoehto toteudu tämän artikkelin loppuun mennessä. LTV/CAC-suhteen arvo perustuu sen kykyyn osoittaa, kuinka paljon saat takaisin jokaisesta markkinointikuluihin sijoittamastasi pennistä.
Mikä on LTV/CAC-suhde?
Asiakkaan elinkaariarvon (LTV) ja asiakashankinnan kustannusten (CAC) suhde kertoo, kuinka paljon käytät rahaa asiakkaan hankkimiseen verrattuna siihen, kuinka paljon kokonaistuloja saat näiltä asiakkailta.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Jos käytät $500 asiakkaan hankkimiseen ja asiakas käyttää kahden vuoden aikana vain $400, asiakas ei ole kannattava. Olitpa verkkokaupan, SaaS-palvelun tai minkä tahansa muun liiketoiminnan parissa, tämä ei toimi. Jos asiakas kuitenkin käyttää näiden kahden vuoden aikana $1,200, hän tuo yrityksellesi $700 voittoa; pystyit kattamaan markkinointikustannuksesi ja ansaitsemaan lisäksi hieman rahaa.
Voit laskea LTV/CAC-suhteen joko yksittäiselle asiakkaalle tai useille asiakaskantasi uusille asiakkaille.
Miksi LTV/CAC-suhdetta on tärkeää seurata?
LTV/CAC-suhteen tunteminen auttaa arvioimaan kasvutaktiikoidesi arvon tarkasti. Hyödyt ovat valtavat, mutta yksi merkittävimmistä on se, että myynti- ja markkinointitiimisi voivat mukauttaa asiakashankintastrategioitaan. Se antaa heille tarvittavat tiedot siitä, mikä toimii, sekä mahdollisuuden perustella asiaankuuluvan johdon tuen tarpeen.
Tämä on vain yksi useista seurannan kannalta kriittisistä KPI-mittareista. Muita ovat vuosittainen toistuva liikevaihto (ARR), kuukausittainen toistuva liikevaihto (MRR) ja asiakkaan elinkaariarvo (CLV tai LTV).
HubSpot seurasi LTV/CAC-suhdettaan 25 miljardin dollarin arvostukseen asti
HubSpot on yksi niistä SaaS-yrityksistä, jotka ovat vuosien varrella löytäneet tavan hyödyntää LTV/CAC-suhdetta.
Tässä vuoden 2012 aineistossa HubSpotin LTV/CAC-suhde kasvoi asteittain vuoden 2011 ensimmäisen neljänneksen 1.7:1:stä vuoden 2012 toisen neljänneksen 4.7:1:een.
SaaS-yritys oli rakentanut arvokkaan tuotteen ja ansaitsi hieman yli 50 % jokaisesta asiakkaasta. Sen täytyi saavuttaa vähintään 300 %:n bruttokate tuotteesta ollakseen kannattava.
Se pystyi yhdistämään suhdetoiminnan ja viraalimarkkinoinnin asiakkaiden houkuttelemiseksi sekä nykyisten asiakkaiden säilyttämiseksi pidemmän aikaa. Sen ihanneasiakkaat halusivat saapuvan markkinoinnin, myynnin ja asiakassuhteiden hallinnan ratkaisuja.
Sen kyky hyödyntää LTV/CAC-suhdettaan on vaikuttanut sen kasvuun vuoden 2012 $52 miljoonasta vuoden 2023 $25 miljardiin.
Näin lasket LTV/CAC-suhteen
Yhtälö itsessään on yksinkertainen: jaa asiakkaan elinkaariarvo (LTV) asiakkaan hankintakustannuksella (CAC), niin saat LTV/CAC-suhteen. Haasteena on varmistaa, että kaikki lähtöluvut ovat valmiina ennen LTV:n ja CAC:n laskemista.
Esimerkiksi:
- Laske LTV jakamalla keskimääräinen käyttäjäkohtainen liikevaihto (ARPU) asiakaspoistumalla.
- Laske ARPU jakamalla liikevaihto yhden ajanjakson tilausten määrällä.
Vastaavasti CAC:n laskemiseksi sinun on jaettava asiakkaiden hankkimisen kokonaiskustannukset tietyn ajanjakson aikana hankittujen asiakkaiden kokonaismäärällä.
Varo jättämästä pois mitään asiakkaan hankintakustannuksiin liittyviä osa-alueita, kuten:
- Markkinointityökalujen käytön kustannukset
- Markkinointi- ja mainosalustoista aiheutuvat kulut
- Myynti- ja markkinointitiimin palkat
- Markkinointimateriaalien ja mainosmateriaalien luomisen kustannukset
Oletetaan, että käytät $20,000 hankkiaksesi 200 uutta asiakasta 12 kuukauden aikana.
CAC-arvosi on:
$20,000 / 200 = $100
Jos asiakkaasi LTV on $350, LTV/CAC-suhteesi on 3.5:1.
Mikä on hyvä LTV/CAC-suhde?
SaaS-alan hyvän LTV/CAC-suhteen vertailuarvo on 3:1. On helppo ymmärtää miksi. Saat asiakkaaltasi riittävästi tuloja kattamaan hänen hankkimisestaan aiheutuvat kustannukset, sinulle jää puskuria muihin liiketoiminnan kuluihin ja toivottavasti myös tarpeeksi voiton tekemiseen.
Esimerkiksi HubSpot tavoittelee LTV/CAC-suhdetta 3:1, mikä tarkoittaa, että se haluaa jokaisesta asiakkaasta saamansa tulot vähintään kolme kertaa suuremmiksi kuin asiakkaan hankkimiseen käytettyjen resurssien kustannukset.
Useimmat alkuvaiheen startup-yritykset ovat kuitenkin liian nuoria saavuttaakseen LTV/CAC-suhteen 3. HubSpotin LTV/CAC-suhde pysyi alle 2:ssa useiden vuosien ajan, ennen kuin se nousi yli 3:n.
Jos LTV/CAC-suhteesi on liian korkea liiketoimintasi alkuvaiheessa, se voi olla merkki siitä, ettet hyödynnä myynti- ja markkinointitoimiasi täysimääräisesti. Jos tekemäsi työ tuottaa tulosta ja haluat liiketoimintasi kasvavan, mikset investoisi enemmän hankkiaksesi lisää markkinaosuutta?
Mikä on huono LTV/CAC-suhde?
Suhde 1:1 tai sitä pienempi tarkoittaa, että käytät enemmän rahaa asiakkaiden hankkimiseen kuin he käyttävät tuotteeseesi. Kuten vanha laskentatoimen professorini tapasi jatkuvasti muistuttaa, negatiivisia katteita ei voi korjata pelkällä skaalautumisella.
Sinun on mukautettava SaaS-hinnoittelustrategiaasi (ansaitaksesi enemmän rahaa asiakkailtasi), vähennettävä markkinointikulujasi, mukautettava ihanneasiakasprofiiliasi tai optimoitava asiakaspysyvyytesi strategiaa, jotta ostajat pysyvät yrityksesi asiakkaina pidempään.
LTV/CAC-suhteen käytön yleiset haasteet
On eri asia, että LTV/CAC-suhde on hyvä. Sen hyödyntäminen liiketoimintasi kannalta myönteisten päätösten tekemiseen on kokonaan toinen asia.
Seuraavassa käsitellään yleisiä haasteita, joita SaaS-yritykset kohtaavat yrittäessään käyttää LTV/CAC-suhdettaan liiketoimintatavoitteiden edistämiseen. Osa niistä liittyy itse suhteeseen, kun taas toiset ovat operatiivisia haasteita, jotka estävät SaaS-yrityksiä hyödyntämästä suhdetta täysimääräisesti.
1. Virheelliset laskelmat
CAC-suhteen laskeminen voi toisinaan tuntua hieman ylivoimaiselta. Kun tietoja kerätään kaikista olennaisista lähteistä, kuten asiakastietoja CRM-ohjelmistosta ja mainostietoja mainostoimittajalta, tiimisi saattaa sekoittaa asioita keskenään, mikä voi johtaa lopulliseen CAC-lukuun vaikuttavaan virheeseen.
Ongelma voi liittyä myös aiempiin virheellisiin suhteisiin. Esimerkiksi virheellisestä asiakaspoistumasta laskettu LTV/CAC-suhde antaa yrityksen vahvuuksista, heikkouksista ja mahdollisuuksista väärän kuvan, mikä voi johtaa haitallisiin strategisiin päätöksiin.
2. Strategisen yhdenmukaisuuden puute päätöksenteossa
Asiantuntevien päätösten tekeminen LTV/CAC-suhteen avulla, kuten tuotteellesi ihanteellisen asiakkaan tunnistaminen, edellyttää kaikkien asiaankuuluvien osastojen yhteistyötä ja tietojen jakamista. Tällainen yhteistyö auttaa yritystäsi hankkimaan ja palvelemaan asiakkaita paremmin, parantamaan asiakaspysyvyyttä ja saavuttamaan paremman asiakaskohtaisen LTV:n.
Organisaatioltasi puuttuu yhdenmukaisuus, jos:
- Asiaankuuluville osastoille ei anneta riittävästi aikaa projektien tavoitteiden saavuttamiseen.
- Tiimin jäsenet eivät ole tietoisia muilla osastoilla tapahtuvista muutoksista.
Tämän haasteen ratkaisemiseksi:
- Helpota myynti-, markkinointi-, talous- ja asiakaspalvelutiimiesi yhteistyötä ja ideoiden vaihtamista (tietosiilojen estämiseksi).
- Yhdistä organisaatiosi eri osastojen tavoitteet kannustaaksesi tiedonkulkua ja ideoiden jakamista kaikkien osastojen välillä.
3. Pitkän aikavälin tavoitteiden yhteensovittaminen lyhyen aikavälin liiketoimintatarpeiden kanssa
LTV/CAC-suhde tarjoaa tietoa pitkän aikavälin päätösten tueksi, mutta SaaS-yrityksillä ei ole pulaa kiireellisistä liiketoimintatavoitteista. Näiden lyhyen aikavälin taloudellisten tarpeiden täyttäminen voi johtaa siihen, että uhraat pidemmän aikavälin tavoitteet, joita LTV/CAC-suhde edustaa.
Sinun on järjestettävä säännöllisiä kokouksia, joissa tiimisi tarkastelee lyhyen ja pitkän aikavälin tavoitteitasi ja etsii tapoja hyödyntää LTV/CAC-suhdetta pitkän aikavälin strategisena etuna.
4. Historiatietojen puute
Asiakkaidesi elinkaariarvon tunteminen on ratkaisevan tärkeää LTV/CAC-suhteen laskemisessa. Koska useimmilla alkuvaiheen yrityksillä ei ole tarvittavia historiatietoja mittareidensa arvioimiseen, niiden on vaikea muodostaa todenmukaista kuvaa liiketoiminnastaan.
Esimerkiksi LTV:n tunteminen riippuu asiakaspoistumasta; näiden tietojen hankkiminen voi kestää yli 2 vuotta, jotta voit verrata LTV:tä CAC:hen.
Jos olet osoittanut tuote–markkina-sopivuuden ja sinulla on jonkinlainen käsitys siitä, miten aiot kaupallistaa asiakkaasi pitkällä aikavälillä, saatat joutua käyttämään lähiajan ennusteita asiakkaidesi LTV:stä. Voit tarkastella kilpailijoidesi LTV-arvoja tai käyttää mukautettuja toimialan standardeja, jotka perustuvat kokonaismarkkinaasi (TAM), palveltavissa olevaan kokonaismarkkinaasi (SAM) ja saavutettavissa olevaan markkinaasi (SOM).
5. Riittämätön mittaaminen
Asiakkaiden elinkaariarvo vaihtelee tuotteidesi kypsyessä ja lisätessäsi ominaisuuksia sekä parantaessasi toiminnallisuutta ajan mittaan. Kaikki tuotteisiisi tehdyt muutokset, olivatpa ne hyviä tai huonoja, vaikuttavat vaihtuvuus- tai asiakaspysyvyysasteeseen ja siitä seuraavaan LTV/CAC-suhteeseen.
Jotta voit kuitenkin huomata tämän, sinun on seurattava mittareitasi säännöllisesti. Investoi tarvittaessa työkaluihin, joiden avulla voit seurata ja optimoida SaaS-mittareitasi (kuten LTV/CAC-suhdetta), jotta voit tehdä päätöksiä, jotka tekevät brändistäsi kannattavamman.
Miksi LTV/CAC-suhteesi on matala
Huonot myynti- ja markkinointikampanjat johtavat lopulta siihen, että yrityksesi käyttää enemmän rahaa asiakkaiden hankkimiseen kuin mitä se saa asiakkaasta arvoa. Tämän voivat aiheuttaa:
1. Tuote–markkina-sopivuuden puute
Tuote–markkina-sopivuus mittaa kohdeasiakkaasi halukkuutta maksaa tuotteestasi. Tämän sopivuuden saavuttaminen edellyttää paitsi asiakkaiden tarpeet täyttävän tuotteen rakentamista myös sitä, että tuote täyttää nämä tarpeet vaivattomasti.
Edes paras markkinointi, myynti tai hinnoittelustrategia ei auta, jos tuotteesi ei läpäise tätä testiä. Vaikka ne onnistuisivat aluksi, asiakasvaihtuvuus tulee olemaan suurta, mikä heikentää LTV/CAC-suhdettasi.
Nämä vaiheet voivat auttaa varmistamaan tuote–markkina-sopivuuden SaaS-liiketoiminnassasi:
- Tunnista ihanneasiakkaasi (ja luo ostajapersoonat).
- Ymmärrä heidän tarpeensa, joihin ei tällä hetkellä vastata riittävästi.
- Määrittele, miten tuotteesi vastaa ostajapersoonien tarpeisiin (erityisesti tavoilla, joilla mikään muu tuote ei tällä hetkellä vastaa niihin).
- Luo vähimmäiskelvollinen tuote markkinakysynnän testaamiseksi. Sisällytä siihen ensisijainen hinnoittelustrategia – kiinteä hinnoittelu, portaittainen hinnoittelu tai arvolähtöinen hinnoittelu.
- Tarjoa sitä yleisölle, kerää palautetta ja tee tarvittavat muutokset.
2. Menetetyt lisämyyntimahdollisuudet
Mitä vähemmän ymmärrät asiakkaidesi ostamisen syitä, sitä todennäköisemmin asiakkaasi siirtyvät kilpailijoiden tuotteisiin. Kuvittele, että myisit tuotetta, joka mittaa ruohon pituutta pihoilla; useimmat asiakkaat haluaisivat myös jotain, jolla ruohon voi leikata. Jos työkalusi pysyy ikuisesti pelkkänä mittauslaitteena, alat menettää asiakkaita ruohonleikkureille, joihin mittaustyökalut on rakennettu valmiiksi.
Tarkastellaan jälleen HubSpotia: se olisi voinut rajata tarjontansa asiakkuudenhallintatuotteeseen (CRM), mikä olisi mahdollistanut sille kohtuullisen menestyksen. Se on kuitenkin vuosien mittaan laajentanut tarjontaansa ja sisällyttänyt siihen täydentäviä palveluita liiketoiminnan kasvun arvoketjussa.
Tämän ansiosta se on voinut tarjota useampia palveluita, joita sen potentiaaliset asiakkaat tarvitsevat. Tämä on vähentänyt tarvetta hakea näitä palveluita muilta brändeiltä ja siten myös todennäköisyyttä, että asiakkaat siirtyvät kilpailijoille, joilla on enemmän vaihtoehtoja.
Sosiaalisen median seuranta, asiakaskyselyt ja kilpailija-analyysi voivat auttaa sinua ymmärtämään, mitkä ratkaisut täydentävät nykyistä tarjontaasi. Näin voit pitää asiakkaasi ostamassa yritykseltäsi huomattavasti pidempään.
Tällä tavoin LTV:si kasvaa eksponentiaalisesti, kun taas CAC pysyy käytännössä ennallaan. Tämä on lisämyynnin hyöty.
Ole kuitenkin harkitsevainen rakentamisessa: tee jokaisen uuden ominaisuuden kohdalla asianmukainen markkinatutkimus varmistaaksesi, että todella ratkaiset asiakkaan tarpeen. Kukaan ei pidä liian monimutkaiseksi rakennetusta tuotteesta.
3. Markkinointi väärälle yleisölle
Toisin kuin tuote–markkina-sopivuusongelmassa, sinulla on arvokas tuote, mutta markkinointistrategiasi ja viestisi kohdistuvat vääriin ihmisiin.
Väärälle yleisölle markkinointi johtuu ensisijaisesti siitä, että markkinointitiimisi ei ymmärrä:
- Tuotettasi eikä
- ihmisiä, jotka käyttävät sitä tai tekevät ostopäätökset.
Välttääksesi tämän markkinointitiimisi on tunnettava ihanneasiakasprofiilisi läpikotaisin, jotta se voi viestiä heille (ja muuntaa heidät asiakkaiksi) mahdollisimman tehokkaasti.
Seuraa merkityksellisiä mittareita
LTV/CAC-suhteen (ja muiden SaaS-mittareiden) seuraaminen on ratkaisevan tärkeää menestyksellesi talousjohtajana. Kirjoitan tärkeimmistä mittareista, joita SaaS-talouden johtajien tulisi seurata, ja pyydän asiantuntijoita kertomaan näkemyksensä talousmaailman keskeisistä aiheista.
Lisäksi jaan parasta sisältöä The CFO Clubin uutiskirjeessä. Pidä tilisi plussan puolella (ja muista palata).
