20 SaaS-kasvumittaria, joita sinun on seurattava menestyäksesi
SaaS-johtajille on monia erittäin tärkeitä SaaS-kasvumittareita, jotka on hyvä tuntea ja joita tulee seurata jatkuvasti. SaaS-kasvumittarit auttavat varmistamaan, että yrityksen suorituskyky kehittyy oikeaan suuntaan, yhdenmukaistamaan sisäisiä mittareita kilpailijoihin vertaamista varten ja parantamaan tuloksia rahoitusta haettaessa.
Tässä oppaassa selvennetään keskeiset mittarit, joihin kasvuvaiheen SaaS-yrityksen talousjohtajan tulee keskittyä.
Miksi ”SaaS-mittareita” kannattaa seurata?
SaaS-ala poikkeaa hieman muista toimialoista, sillä monet liiketoiminnan kirjoitetut ja kirjoittamattomat säännöt eivät välttämättä päde siihen.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Jos toimit oppikirjan mukaan (kun ”oppikirjalla” tarkoitetaan kauppakorkeakoulun oppikirjoja), SaaS-rahoitusyritykset voivat näyttää täydelliseltä kaaokselta. Valtavat kulutusasteet, korkeat asiakashankintakustannukset, heikot katteet startup-vaiheessa… lista jatkuu.
Suuri osa tästä palautuu yhteen yksinkertaiseen totuuteen: SaaS-alalla kasvu on usein tärkein mittari. Kannattavuus voi jäädä saavuttamatta moniksi vuosiksi.
Vuosi 2023 on Twilion ensimmäinen voitollinen vuosi ei-GAAP-standardien mukaan, vaikka yritys on ollut toiminnassa vuodesta 2008 lähtien. Salesforce saavutti kannattavuuden neljässä vuodessa. Monet suositut brändit, kuten Spotify ja Slack, eivät ole koskaan tehneet voittoa.
Suorituskyvyn seurannassa ja jopa arvonmäärityksessä kasvu on SaaS-yritysten kuningas. Vuoden 2022 analyysin mukaan kasvu oli 2,5 kertaa tärkeämpää kuin kannattavuus julkisesti noteerattujen SaaS-yritysten arvonmäärityksessä.
Vaikka SaaS-rahoituksen saaminen onkin nykyään vaikeampaa kuin muutama vuosi sitten, kasvu on edelleen keskeinen arvonmäärityksen ja sijoittajien kiinnostuksen ajuri. Yrititpä sitten houkutella sijoittajia tai saavuttaa sisäiset tavoitteet, kasvuun keskittyminen on ratkaisevan tärkeää.
Kasvu ei tietenkään ole kaikki kaikessa — erityisesti nykyisessä korkoympäristössä. Esimerkiksi 40 prosentin sääntö pyrkii tasapainottamaan kasvun ja kannattavuuden rooleja.
Loppujen lopuksi kasvu on kuitenkin edelleen kuningas — ja kyky seurata, analysoida ja yhdenmukaistaa tätä kasvua on elintärkeä.
Mitattavat mittarit
Jos 101 dalmatialaista tuntui suurelta määrältä, odota, kunnes saat selville, kuinka monta erilaista SaaS-mittaria on olemassa… Kysymys kuuluukin: mitä talousjohtajana sinun liiketoimintamallisi kannalta on tärkeintä?
Useimmat näistä mittareista ovat merkityksellisiä SaaS-yrityksille lähes missä tahansa vaiheessa. Alla olevat SaaS-kasvumittarit on kuitenkin luokiteltu tärkeysjärjestykseen, ja painopisteenä ovat yhdysvaltalaiset kasvuvaiheen SaaS-yritykset, joiden ARR on $5–$20m.
Asiakkaan elinkaariarvo
Asiakkaan elinkaariarvo (CLV, josta käytetään joskus lyhennettä LTV) tarkoittaa keskimääräisen asiakkaan tuottamaa kokonaisliikevaihtoa koko asiakassuhteen odotetun keston aikana. Se sisältää alkuperäiset ja jatkuvat ostot ja tuotot.
CLV voidaan laskea historiallisesti tai ennustepohjaisesti. Molemmat ovat erittäin tärkeitä seurattavia ja analysoitavia mittareita, sillä ne tarjoavat perustason liikevaihtoarvion jokaiselle uudelle asiakkaalle — tilasto, joka on elintärkeä tuntea monissa strategisissa resurssien kohdentamista koskevissa päätöksissä.
Hyvälle CLV:lle ei ole olemassa vakiintunutta tasoa. Kalliin B2B SaaS -tuotteen kohdalla se voi olla satoja tuhansia dollareita, kun taas kuluttajille suunnatuissa sovelluksissa se voi olla vain muutamia satoja dollareita. Olennaisempaa on CLV:n suhde asiakashankintakustannuksiin ja muihin keskeisiin mittareihin, joita käsittelen tarkemmin jäljempänä.
Asiakashankintakustannus (CAC)
Tämä mittari on melko itsestään selvä: CAC tarkoittaa yksinkertaisesti sitä, kuinka paljon uuden asiakkaan hankkiminen maksaa keskimäärin. Se sisältää suorat kustannukset, kuten mainoskulut, sekä epäsuorat kustannukset, kuten markkinointi- ja myyntihenkilöstön palkat sekä markkinointiohjelmistojen tilausmaksut.
CAC-tason pitäminen kohtuullisena on erityisen tärkeää nyt, kun SaaS-sijoittajat ovat siirtyneet ”kasvua hinnalla millä hyvänsä” -ajattelun ohi (ainakin toistaiseksi). Sijoittajat eivät enää kaada rahaa kaikkeen, jolla on korkea kasvuvauhti; he haluavat kestävää kasvua.
Hyvälle CAC:lle ei taaskaan ole selkeää tavoitetasoa, vaan se riippuu muista mittareista, kuten ARPU:sta ja CLV:stä.
CLV/CAC-suhde
CLV/CAC-suhteessa verrataan asiakkaan elinkaariarvoa asiakashankintakustannukseen. Toisin sanoen siinä verrataan, kuinka paljon liikevaihtoa kukin asiakas tuottaa siihen, kuinka paljon kyseisen asiakkaan hankkiminen maksaa.
Tämä saattaa olla tärkein SaaS-kasvumittari, joka on ymmärrettävä ja jota on seurattava ajan mittaan. Se on keskeinen tapa ymmärtää kasvutaktiikoidesi kestävyyttä.
Hyvänä CLV/CAC-suhteena pidetään yleensä vähintään noin suhdetta 3:1. Suhde 3:1 tarkoittaisi tilannetta, jossa asiakas tuottaa elinkaariarvona $3,000 ja hänen hankkimisensa maksaa $1,000.
Kuukausittain toistuva liikevaihto (MRR)
Tämän varmasti tiedätkin. Se on kuitenkin erittäin tärkeä mittari, joka jokaisen SaaS-ammattilaisen tulisi pitää mielessään.
MRR lasketaan seuraavalla kaavalla: maksavien käyttäjien kokonaismäärä X keskimääräinen tuotto käyttäjää kohden (ARPU).
MRR (ja sen vastinpari vuosittain toistuva liikevaihto eli ARR) on ensisijainen mittari, jota SaaS-yritykset käyttävät liikevaihdon kasvun seuraamiseen ajan mittaan.
Vuosittain toistuva liikevaihto (ARR)
ARR on yksinkertaisesti MRR x 12. Miksi sitä siis tarvitaan?
ARR tarjoaa laajemman näkymän kasvuun ajan mittaan. MRR voi vaihdella voimakkaasti ja muuttua nopeasti (erityisesti nopean kasvun vaiheissa), kun taas ARR on hieman vakaampi ja auttaa tunnistamaan pitkän aikavälin trendejä.
Asiakaspoistuma
Asiakaspoistuma mittaa asiakkaiden menettämistä. Se tarkastelee niiden asiakkaiden prosenttiosuutta, jotka peruuttavat SaaS-tuotteen tilauksen tai lopettavat sen käytön tietyn ajanjakson aikana (yleensä yhden kuukauden tai vuoden aikana).
Asiakaspoistuman seuraaminen auttaa talousjohtajia ymmärtämään paremmin asiakkaiden kipupisteitä, niitä osa-alueita, joilla tarjonta ei ehkä vastaa odotuksia, sekä vaikutuksia asiakashankinnan kustannuksiin ja muihin mittareihin. Asiakaspoistuman tarkka seuraaminen on olennaista asiakaspidon strategian ohjaamisessa.
Hyvä SaaS-asiakaspoistuma on tyypillisesti noin 5 % vuodessa tai vähemmän, vaikka se voi vaihdella markkinasegmentin mukaan.
Liikevaihdon asiakaspoistuma
Toinen tapa tarkastella asiakaspoistumaa on tarkastella liikevaihdon asiakaspoistumaa, jossa asioita mitataan dollarimääräisesti käyttäjien tai asiakkaiden määrän sijaan. Liikevaihdon asiakaspoistuma mittaa tietyn ajanjakson aikana menetettyä liikevaihtoa, joka johtuu asiakaspoistumasta.
Koska liikevaihdon asiakaspoistuma mittaa suoraan asiakkaiden menettämisen taloudellisia vaikutuksia, se on erityisen hyödyllinen taloudellisessa ennustamisessa ja budjetoinnissa.
Asiakkaiden säilyttämisaste
Asiakkaiden säilyttämisaste on toinen tapa tarkastella sitä, kuinka moni asiakas jatkaa tuotteesi käyttöä tai lopettaa sen käytön tietyn ajanjakson aikana. Tässä tapauksessa se mittaa niiden asiakkaiden prosenttiosuutta, jotka pysyvät mukana, yleensä yhden vuoden ajanjaksolla.
Suosin asiakaspoistuman ja asiakkaiden säilyttämisasteen vertailua useista syistä, vaikka molemmat ovat hyödyllisiä. Asiakaspoistuma tarkastelee tiettyä ajankohtaa, kun taas säilyttämisasteet osoittavat, kuinka hyvin sitoutat käyttäjiä heidän asiakassuhteensa aikana.
SaaS:n pika-suhdeluku
SaaS:n pika-suhdeluku auttaa johtajia analysoimaan liikevaihdon kasvun ja asiakkaiden säilyttämisen välistä suhdetta. Se auttaa määrittämään, onko uusien asiakkaiden hankinta tasapainossa nykyisten asiakkaiden säilyttämisen kanssa.
SaaS:n pika-suhdeluku on hyödyllinen monista syistä. Yksi tärkeimmistä on se, että se estää ongelmallisten mittareiden, kuten korkean asiakaspoistuman, lakaisemisen maton alle.
Yritys, jonka MRR kasvaa nopeasti, saattaa suhtautua poikkeuksellisen korkeaan asiakaspoistumaan hyväksyvästi yksinkertaisesti siksi, että kasvu ylittää poistuman. Mutta mitä tapahtuu, kun kasvu hidastuu, markkinat kyllästyvät tai kilpailija astuu mukaan?
SaaS:n pika-suhdeluvun säännöllinen tarkastelu auttaa palauttamaan tasapainon ja tunnistamaan (suhteellisen) pienet ongelmat ennen kuin niistä tulee hallitsemattomia.
Liidistä asiakkaaksi -aste
Liidistä asiakkaaksi -aste eli asiakkaaksi muuntumisaste on juuri sitä, miltä se kuulostaa: niiden liidien prosenttiosuus, jotka tilaavat maksullisen palvelupaketin. Kyseessä voivat olla pätevien liidien maksulliset konversiot (esimerkiksi uutiskirjeen tilaajat, demopyynnön lähettäneet ja niin edelleen) tai maksuttoman kokeilujakson käyttäjien konversiot (vaikka tämä mitataan erikseen myös kokeilujakson konversioasteena).
Asiakkaaksi muuntumisasteiden merkitys on ilmeinen. Asteet voivat ohjata markkinointiviestintää, tekstisisältöstrategiaa, laskeutumissivujen optimointia ja liikenteen lähteiden arviointia muun muassa.
Bruttokate
Tämä ei tietenkään ole yksinomaan SaaS-yrityksille ominainen mittari, mutta se on silti tärkeä. Katteet ovat tärkeitä kaikille yrityksille, ja SaaS-bruttokatteiden odotetaan yleensä olevan korkeampia kuin useimmilla muilla toimialoilla.
Itse asiassa ”hyvänä” SaaS-bruttokatteena pidetään usein vähintään 70:tä prosenttia. Vuonna 2020 tehdyn tutkimuksen mukaan 70 prosentilla tutkimukseen osallistuneista yli 400 yrityksestä katteet olivat vähintään 70 prosenttia, ja parhaiden yritysten katteet ylittivät 80 prosenttia.
Bruttokatteiden tarkastelu ja niiden vertaaminen toimialan standardeihin voi auttaa hinnoittelustrategian määrittämisessä, kasvustrategian linjaamisessa yleisten tavoitteiden ja liiketoiminnan painopisteiden kanssa sekä jopa rahoituksen hankkimisessa.
Keskimääräinen liikevaihto käyttäjää kohden (ARPU)
Keskimääräinen liikevaihto käyttäjää kohden (ARPU) tai keskimääräinen liikevaihto tiliä kohden (ARPA) ovat melko itsestään selviä käsitteitä. Nämä SaaS-kasvumittarit ovat hyödyllisiä taloudellisen suorituskyvyn arvioinnissa ja ajan myötä tapahtuvien muutosten seurannassa.
Nämä mittarit ovat hyödyllisiä myös SaaS-kohorttianalyysissä eli asiakaskunnan tiettyjen segmenttien tietojen yksityiskohtaisessa tarkastelussa.
40 prosentin sääntö
40 prosentin sääntö on SaaS-yrityksille ominainen mittari tai ”sääntö”, jolla pyritään arvioimaan alkuvaiheen ja myöhäisemmän vaiheen yrityksiä yhdenvertaisesti tasapainottamalla kasvua ja kannattavuutta. Sen mukaan yrityksen vuotuisen kasvuvauhdin ja voittomarginaalin summan tulisi olla vähintään 40 prosenttia.
Tämä sääntö voi auttaa yhdenmukaistamaan suorituskykymittareita eri kasvuvaiheissa ja markkinasegmenteissä. Hyvin monenlaiset tilanteet voivat ”läpäistä” 40 prosentin säännön: esimerkiksi yritys, jonka kasvuvauhti on 30 prosenttia ja voittomarginaali 11 prosenttia, täyttäisi säännön ehdot, samoin yritys, jonka kasvuvauhti on 50 prosenttia ja voittomarginaali −9 prosenttia.
40 prosentin sääntöä on kritisoitu voimakkaasti; merkittävin kritiikki on se, ettei se ole pitkällä aikavälillä kestävä. Eräässä tutkimuksessa vain 16 prosenttia yrityksistä täytti 40 prosentin säännön, vaikka kyseessä oli suhteellisen menestyviä SaaS-yrityksiä.
Sitä on silti hyödyllistä tarkastella, erityisesti jos suoritat 40 prosentin säännön laskelmat asianmukaisesti ja vältät yleiset sudenkuopat.
Laajentumisesta saatava liikevaihto / laajentumisesta saatava MRR
Laajentumisesta saatava MRR tarkastelee kuukausittain toistuvan liikevaihdon kasvua nykyisiltä asiakkailta. Tähän sisältyvät nykyiset maksavat asiakkaat, jotka lisäävät palveluita tai päivittävät tilauksensa, sekä freemium-käyttäjät, jotka siirtyvät maksullisiin tilauksiin.
Laajentumisesta saatavaa MRR:ää kannattaa mitata, koska se kertoo, kuinka hyvin sitoutat nykyisiä asiakkaita lisämyyntiin ja laajentamiseen. Erityisesti yritysasiakkaita palvelevilla yrityksillä merkittävä osa MRR:n kasvusta voi tulla laajentumisesta saatavasta MRR:stä.
Tämä mittari voi myös auttaa määrittämään myyntitiimisi painopisteitä: esittelitkö viime vuonna viisi uutta tuotetta, mutta laajentumisesta saatava MRR on edelleen vähäinen? On aika keskittyä entistä enemmän nykyisiin asiakkuuksiin.
CAC:n takaisinmaksuaika
CAC:n takaisinmaksuaika mittaa aikaa, joka yritykseltä kuluu asiakkaan hankkimiseen käytetyn summan takaisin saamiseen kyseiseltä asiakkaalta. Jos uuden asiakkuuden hankkiminen maksaa 900 dollaria ja asiakas maksaa tilauksesta 100 dollaria kuukaudessa, CAC:n takaisinmaksuaika on 9 kuukautta.
Hyvänä CAC:n takaisinmaksuaikana pidetään yleensä enintään 12 kuukautta.
Aktivointiaste
Aktivointiaste tarkastelee niiden käyttäjien prosenttiosuutta, jotka saavuttavat ennalta määritetyn virstanpylvään.
Kyse voi olla mistä tahansa tiimisi tärkeänä pitämästä mittarista: alustan käyttäminen 20 tunnin ajan, 6 kuukauden jäsenyys, 100 pienoisohjelman luominen ja niin edelleen.
Aktivointiaste tarkastelee rekisteröitymisiä pidemmälle ja jopa liikevaihdon syntymistä pidemmälle arvioidakseen, kuinka hyvin käyttäjät sitoutuvat alustaasi. Vaikka aktivointiaste ei siksi olekaan yrityksesi ulkoisen validoinnin tärkein mittari, sen ymmärtäminen on tärkeää asiakasmenestyksen ja asiakaspysyvyyden strategioiden kannalta.
Kokeilujakson konversioaste
Jos tuotteesi tarjoaa ilmaisen tai alennetun kokeilujakson, kokeilujakson konversioaste mittaa niiden asiakkaiden prosenttiosuutta, jotka siirtyvät maksulliseen jäsenyyteen.
Hyvä kokeilujakson konversioaste voi olla 20–25 %, vaikka tämä riippuu tuotteen hintatasosta ja markkinasegmentistä.
Kokeilujakson konversioasteesi voi auttaa suunnittelemaan myynninedistämistä ja hinnoittelua sekä arvioimaan, kuinka tehokas itse kokeilutarjous on.
Asiakkaan sitoutumispisteet
Asiakkaan sitoutumispisteet ovat käyttäjäkohtainen asiakkaan sitoutumisen mittari, jonka numeerinen arvo on 1:n ja 100:n välillä. Käyttäjä, jonka pistemäärä on 5, olisi hyvin vähän sitoutunut — hän käyttäisi tuotetta tuskin lainkaan ja todennäköisesti lopettaisi sen käytön. Käyttäjä, jonka pistemäärä on 90, olisi erittäin sitoutunut ja häntä pidettäisiin superkäyttäjänä, joka on todennäköisesti hyvin tyytyväinen tuotteeseen.
Asiakkaan sitoutumispisteet lasketaan erikseen jokaiselle asiakkaalle; kyseessä ei ole koko asiakaskuntaa koskeva mittari. Siksi se on erittäin hyödyllinen lisämyynnissä, sitoutumisen lisäämisessä ja lopulta paremman asiakasmenestyksen sekä korkeampien asiakaspysyvyysasteiden saavuttamisessa.
Suositteluindeksi (NPS)
Suositteluindeksi mittaa asiakkaiden uskollisuutta ja tyytyväisyyttä. Se kertoo, kuinka todennäköisesti asiakas suosittelisi tuotetta jollekin toiselle asteikolla 1–10.
Olet todennäköisesti itsekin saanut asiakaskyselyitä, joissa sinulta kysytään juuri tämä sama kysymys: “Kuinka todennäköisesti suosittelisit [Jim’s Burger Barn] -ravintolaa ystävillesi ja perheellesi?” Saat tällaisia sähköposteja jatkuvasti, koska ne tarjoavat yrityksille arvokasta palautetta — kyselyt on kuitenkin toteutettava manuaalisesti, joten tämän luvun laskeminen voi olla kallista.
Aktiivisten käyttäjien määrä (NAU)
Kyseessä on jälleen itsestään selvä mutta silti tärkeä mittari. NAU:lla tarkoitetaan yleensä päivittäisten käyttäjien määrää, vaikka eri tiimit voivat määritellä ”aktiivisen” käyttäjän eri tavoin.
Viime kädessä kyseessä on sisäinen mittari, jonka avulla tiimit voivat arvioida sitoutuneiden asiakkaiden määrän kasvua sen sijaan, että seurattaisiin vain asiakkaiden tai käyttäjien kokonaismäärän kasvua.
Mittarit ovat sitä, mitä niistä teet
SaaS-liiketoiminnassa kilpailu on kovaa. Kaikki haluavat verrata suorituskykyä ulkoisiin vertailukohtiin — todellisuudessa useimpia näistä SaaS-kasvumittareista on kuitenkin parasta käyttää sisäisesti edistymisen seuraamiseen, strategian hienosäätöön ja viime kädessä liiketoiminnan tavoitteiden saavuttamiseen.
Haluatko lisää arvokkaita näkemyksiä talousjohtamisesta ja SaaS-alan strategiasta? Tilaa The CFO Clubin uutiskirje jo tänään.
