SaaS-taikaluku: Pane rahaongelmasi katoamaan!
Markkinointiin käytettävät menot ovat merkittävä budjettierä SaaS-yrityksille, erityisesti kasvun alkuvaiheessa. Vuosina 2013 ja uudelleen vuonna 2021 tehtyjen tutkimusten tietojen mukaan SaaS-yritykset käyttävät 80–120 % liikevaihdostaan markkinointiin ja myyntiin ensimmäisten 3 vuoden aikana.
Luku laskee 50 prosenttiin, kun SaaS-yritys on 5 vuoden ikäinen, mutta se on silti huomattava verrattuna muiden toimialojen 10–14 prosentin keskiarvoon. Kun näihin osa-alueisiin käytetään näin paljon rahaa, ei ole ihme, että SaaS:n taikalukuna tunnettu mittari on markkinoinnin ja myynnin tehokkuuden laskelma.
Alla perehdymme tarkemmin SaaS:n taikalukuun ja kerromme, miten se lasketaan, mihin muihin mittareihin kannattaa kiinnittää huomiota sekä miten CFO:t voivat käyttää SaaS:n taikalukua tehokkaampien myynti-, markkinointi- ja liiketoimintapäätösten tekemiseen.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Mikä on SaaS:n taikaluku?
SaaS:n taikaluku on laskelma, joka kertoo, kuinka paljon liikevaihtoa kukin myyntiin ja markkinointiin käytetty dollari tuottaa.
Asiakashankinnan kustannusten (CAC) tavoin SaaS:n taikaluku on laskelma, jonka avulla voit ymmärtää keskeisten liiketoimintatoimien suorituskykyä. Se kertoo erityisesti, tuottavatko myynti- ja markkinointitoimenpiteesi tulosta.
Valitettavasti taikaluku on vain kirjanpidollinen työkalu; se ei ole maaginen ratkaisu SaaS-liiketoimintaasi (eikä varsinkaan lupaus 100 prosentin voittomarginaaleista kyseenalaisen pätevyyden omaavalta ”valmentajalta”).
Tämän mittarin avulla toimivien CFO:iden keskeiset tavoitteet
CFO:t voivat käyttää tätä lukua ymmärtääkseen myyntiin ja markkinointiin käytettyjen dollarien todellisen tuoton. Kun suuri osa liikevaihdosta sijoitetaan uudelleen markkinointitoimiin, tämä on luonnollisesti tärkeä huomioitava asia milloin tahansa. Se on kuitenkin erityisen tärkeä mahdollisen kasvun aikana – SaaS:n taikaluku voi osoittaa erittäin tarkasti, onko yritys valmis laajentamaan markkinointi- ja myyntitoimiaan.
Taikaluvun muodostavat osatekijät
SaaS:n taikaluvun kaava on seuraava:
SaaS:n taikaluku = [(kuluvan neljänneksen liikevaihto – edellisen neljänneksen liikevaihto) x 4] / edellisen neljänneksen myynti- ja markkinointikulut
Taikalukulaskelman tarkkuuden varmistamiseksi on tärkeää määrittää jokainen osatekijä oikein, joten tarkastellaan hieman yksityiskohtaisemmin jokaista SaaS:n taikaluvun muodostavaa lukua.
- Kuluvan neljänneksen liikevaihto: Tämä on juuri päättyneen neljänneksen myyntiin liittyvien tulojen kokonaismäärä. Jos esimerkiksi lasket SaaS:n taikalukua heinäkuussa, käyttäisit kuluvana neljänneksenä toista neljännestä (huhtikuusta kesäkuuhun).
- Edellisen neljänneksen liikevaihto: Tämä on juuri päättynyttä neljännestä edeltäneen neljänneksen myyntiin liittyvien tulojen kokonaismäärä. Jos lasket lukua heinäkuussa, käyttäisit edellisenä neljänneksenä ensimmäistä neljännestä (tammikuusta maaliskuuhun).
- Edellisen neljänneksen myynti ja markkinointikulut: Tämä on edellisen neljänneksen myynti- ja markkinointitoimiin käytetty kokonaismäärä. Tähän sisältyvät muun muassa maksettujen mainosten kulut, sisältömarkkinoinnin kulut, matkakulut ja myynnin automaatiotyökalujen kustannukset.
Miksi kerromme luvun neljällä?
SaaS:n taikaluvun laskemisen ensimmäinen vaihe on vähentää edellisen neljänneksen liikevaihto kuluvan neljänneksen liikevaihdosta. Näin saadaan neljännesvuosittainen luku, jonka avulla voidaan ymmärtää liikevaihdon kasvu neljänneksestä toiseen. Kun tämä luku kerrotaan neljällä, se muutetaan vuositasolle.
Esimerkki SaaS:n taikaluvun laskemisesta
Ymmärtääksesi, miltä tämä laskelma näyttää, tarkastele seuraavaa hypoteettista esimerkkiä:
- Kuluvan neljänneksen liikevaihto: $200,000
- Edellisen neljänneksen liikevaihto: $150,000
- Edellisen neljänneksen myynti ja markkinointikulut: $250,000
Tässä tapauksessa SaaS:n taikaluku lasketaan seuraavasti:
- [($200,000 - $150,000) x 4]/$250,000
- ($50,000 x 4) / $250,000
- $200,000 / $250,000
- SaaS:n taikaluku on 0.8
Miksi CFO:iden on tärkeää ymmärtää taikaluku?
SaaS-yritysten CFO:t voivat SaaS:n taikaluvun avulla muodostaa kattavamman kuvan kannattavuudesta, liikevaihdon kasvusta ja siitä, ovatko markkinointiin tehdyt investoinnit järkeviä. Tässä on muutamia tapoja, joilla voit käyttää tätä lukua yleensä yhdessä muiden kirjanpidollisten mittareiden kanssa tehdessäsi taloudellisia ja johtamiseen liittyviä päätöksiä startup-yritykselle tai kasvavalle SaaS-yritykselle:
- Onko aika tehostaa markkinointistrategiaasi? Kun SaaS-taikaluku ylittää tietyt vertailuarvot, talousjohtajat tietävät, että saattaa olla aika lisätä investointeja markkinointiin ja myyntiin. Korkeat taikaluvut osoittavat, että tuotteen ja markkinoiden yhteensopivuus on vahva tai että olet löytänyt erityisen tehokkaita markkinointistrategioita. Nopeasti toimiminen näiden suotuisten olosuhteiden hyödyntämiseksi voi auttaa edistämään kasvua lähitulevaisuudessa ja luomaan yritykselle vakautta pitkällä aikavälillä.
- Onko liiketoimintamalli terve? Taikaluku voi kertoa, onko koko liiketoimintamalli, mukaan lukien markkinointistrategiat, hinnoittelurakenteet ja asiakaspalvelutoimet, terve. Tämä luku ei tuo ongelmia esiin, mutta se voi auttaa talousjohtajia ymmärtämään, että toimintaa ja muita tietoja on tutkittava tarkemmin sen selvittämiseksi, miksi myynti- ja markkinointitoimet eivät tuota suurempaa tuottoa.
- Aiheuttavatko ongelmat liikevaihdon hidastumista? Erinomaiset myynti- ja markkinointitoimet voivat silti johtaa matalaan SaaS-taikalukuun, jos menetät asiakkaita tai heidän muuttamisensa maksaviksi asiakkaiksi kestää liian kauan; esimerkiksi taikalukusi ei kuvaa uusia tulonlähteitäsi tarkasti, jos asiakaspoistuma on korkea, sillä menetät vanhoja tulonlähteitäsi. SaaS-taikalukuun sekä muihin suosittuihin markkinointimittareihin, kuten hankintakustannuksiin, kiinnittäminen voi auttaa talousjohtajia ymmärtämään myynti- ja markkinointitoimien pitkän aikavälin vaikutukset. Jos myyntikampanja esimerkiksi tuo tuhansia ilmaisen kokeilujakson tilaajia, mutta vain pieni osa heistä jää pitkäaikaisiksi asiakkaiksi, kyseessä on heikko konversiosuppilo, ja sinun kannattaa keskittyä muihin kanaviin.
- Ovatko markkinoinnin ja myynnin tehokkuus lähes riittävällä tasolla, mutta eivät aivan? Joskus SaaS-taikaluku ei ole niinkään huono kuin vaisu ja epäkiinnostava. Talousjohtajille tämä voi olla merkki erittäin onnistuneiden viraalimarkkinointikampanjoiden hiipumisjaksosta; tällainen vaihtelu on normaalille ja terveelle SaaS-yritykselle tyypillistä. Anna tilanteen kehittyä omalla painollaan samalla kun tiimisi kokeilee uusia kanavia!
Näin tulkitset taikalukuasi
SaaS-taikaluvun vertailuarvojen ymmärtäminen on olennaista, jotta tämä luku voidaan muuttaa mittariksi, jonka avulla voidaan tehdä liiketoimintaa ohjaavia päätöksiä.
Taikaluku alle 0,5
Kun taikaluku on alle 0,5, olet vaaravyöhykkeellä. Vaikka luku ei kerro, mikä ongelma on, se osoittaa, että jokin on vialla. Talousjohtajien ja markkinointitiimien on työskenneltävä yhdessä nykyisten prosessien ja tulosten parissa löytääkseen heikon myynti- ja markkinointisuorituksen perimmäisen syyn.
On tärkeää muistaa, että ongelma voi hyvinkin liittyä myynti- ja markkinointiprosesseihin. Jos kampanja on esimerkiksi kohdennettu huonosti, se tuskin tuottaa riittävästi liikevaihtoa korkean SaaS-taikaluvun saavuttamiseksi. Ongelma voi kuitenkin olla myös itse tuotteessa tai jossakin toisessa prosessissa, kuten tuessa tai asiakaspalvelussa.
Taikaluku alle 0,75
Kun taikaluku on välillä 0,5–0,75, se osoittaa, että myynti- ja markkinointitoimet ovat melko tehokkaita. Tällä välillä oleva taikaluku ei ole automaattinen vihreä valo suuremmille myynti- ja markkinointimenoille, mutta se ei myöskään ole automaattinen kielto. Talousjohtajien tulisi pitää näillä alueilla olevia lukuja merkkinä siitä, että prosesseja on tutkittava hieman tarkemmin sen selvittämiseksi, voidaanko niitä tehostaa tai olisiko lisäkulutus mahdollista nykyisten budjettien ja liiketoiminnan yleisen taloudellisen tilanteen perusteella.
Taikaluku yli 0,75
Kun taikaluku alkaa lähestyä lukua 1 tai ylittää sen, se on hyvä merkki siitä, että talousjohtajat voivat turvallisesti hyväksyä kunnianhimoisemmat myynti- ja markkinointibudjetit. Tyypillisesti tämä on merkki siitä, että tuotteen ja markkinoiden yhteensopivuus on saavutettu ja että yrityksellä voi olla edellytykset vahvaan tai jopa viraalimaiseen kasvuvaiheeseen, jos markkinointi- ja myyntitiimeihin investoidaan oikealla tavalla.
Hinnoittelumuutosten vaikutusten ymmärtäminen
Hinnoittelulla on keskeinen rooli SaaS-taikaluvussa. Jos SaaS-tuotteesta veloitetaan esimerkiksi 5 dollaria kuukaudessa ja sillä on 1 000 asiakasta, vuotuinen liikevaihto on 60 000 dollaria. Kun hintaa korotetaan 3 dollarilla kuukaudessa, liikevaihto kasvaa yhtäkkiä 96 000 dollariin. Tällä voi olla valtava vaikutus SaaS-taikalukuusi.
Hinnoittelu on tietenkin vain yksi kokonaisuuden osa, mutta SaaS- ja teknologia-alan tilauspohjaisten yritysten on tärkeää kiinnittää huomiota hinnoittelun vaikutuksiin ja arvioida hinnoittelua säännöllisesti uudelleen. Price Intelligentlyn mukaan keskivertoyritys käyttää hinnoittelustrategiaansa koko historiansa aikana vain 6 tuntia työtä. Kyse on kuudesta tunnista koko yrityksen elinkaaren aikana, mikä ei ole paljoa näin tärkeän tekijän kohdalla.
Sen sijaan talousjohtajien tulisi tarkastella hinnoittelun vaikutuksia ja muutoksia noin kuuden kuukauden välein. Aina kun muutat hinnoittelua, merkitse se huomioon otettavaksi tulevissa SaaS-taikaluvun laskelmissa, sillä saatat nähdä merkittäviä muutoksia näissä luvuissa ilman todellisia vaikutuksia myynnin ja markkinoinnin tehokkuudesta.
Parempi tapa seurata taikalukuasi
SaaS-taikalukulaskurin käyttäminen taikaluvun automaattiseen laskemiseen on yksi parhaista vaihtoehdoista talousjohtajille. Harkitse esimerkiksi markkinointikulujen ja edellisen vuosineljänneksen liikevaihdon kaltaisten lukujen sisällyttämistä automaattisiin hallintapaneeleihin. Kun nämä luvut kerätään säännöllisesti, sinulla on aina tarvitsemasi tiedot tarkan SaaS-taikalukulaskelman tekemiseen.
Jos nämä tiedot ovat automaattisesti saatavillasi vähintään vuoden ajan, voit alkaa havaita ajan mittaan esiintyviä trendejä ja ymmärtää liiketoimintasi toimintasyklejä huomattavasti paremmin käytännön toimien kannalta.
Miten talousjohtajat voivat hyödyntää SaaS-taikalukua?
Tämä myynnin tehokkuusmittari auttaa ymmärtämään myyntisyklin kokonaisonnistumista ja välttämään esimerkiksi liian vähäiset markkinointiinvestoinnit, kun taas muut mittarit, kuten 40 säännön laskelmat, tarjoavat laajempia näkemyksiä kannattavuudesta.
Keskeisten suorituskykyindikaattorien seuranta
Talousjohtajien ei pitäisi koskaan seurata ja tarkastella taikalukua erillään muista mittareista. Kuten kaikkien kirjanpidon mittareiden kohdalla, taikaluku ei yksinään anna kokonaisvaltaista kuvaa. Kuten jo osoitettiin, esimerkiksi hinnanmuutos voi paisuttaa taikalukua virheellisesti. Tällaisessa tapauksessa markkinoinnin tehokkuus ei ehkä ole muuttunut tai se on saattanut jopa heikentyä, etkä tietäisi sitä ilman kokonaisvaltaista kuvaa.
Varmista, että kiinnität huomiota myös muihin keskeisiin suorituskykyindikaattoreihin, kuten kuukausittaiseen toistuvaan liikevaihtoon (MRR), vuosittaiseen toistuvaan liikevaihtoon (ARR), hankintakustannuksiin, kassavirtaan, uusien asiakkaiden määrään, asiakkaan elinkaariarvoon, asiakkaiden pysyvyyteen ja liikevaihdon pysyvyysasteisiin.
Kasvun vaikutusten seuranta
Taikaluku on yksi näkökulma, jonka avulla voit ymmärtää liikevaihdon kasvua, erityisesti kun tarkastelet, kuinka paljon uutta liikevaihtoa myynti- ja markkinointikampanjat voivat tuottaa. Se ei kuitenkaan tarjoa täydellistä näkemystä kasvumittareista, joten talousjohtajien tulisi jatkaa yhteistyötä organisaation eri osa-alueiden kanssa ymmärtääkseen laadullisia tekijöitä, kuten asiakasmenestystä.
Mihin muuhun kannattaa kiinnittää huomiota?
Pelkästään taikaluvun käyttäminen luo talousjohtajille taloudellisia katvealueita, jotka voivat johtaa huonoihin päätöksiin. Varmista, että kiinnität huomiota kaikkiin tärkeisiin talousmittareihin, mukaan lukien myytyjen tuotteiden kustannukset (COGS), bruttovoitto- ja nettovoittomarginaalit, lyhytaikaisen maksuvalmiuden tunnusluku, budjettipoikkeama ja myynnin kasvuvauhti.
Taikaluku ei ole mystinen loitsu, joka poistaisi taseiden ja muun talousraportoinnin tarpeen. Talousjohtajana sinun on edelleen johdettava SaaS-organisaatiosi vahvojen kirjanpitokäytäntöjen toteuttamista.
Vahvista SaaS-yrityksesi taloushallintoa jo tänään
Riippumatta siitä, mitä Douglas Adams saattaa saada sinut uskomaan, taikaluku ei ole 42. Se kuitenkin vastaa joihinkin yleismaailmallisiin kysymyksiin, kuten siihen, kuinka paljon kannattaa käyttää rahaa, missä kuluja tulisi hillitä ja kuinka valmistautunut olet jatkuvaan liikevaihdon kasvuun.
Arvioitpa sitten markkinointikanavia optimaalisen sijoitetun pääoman tuoton saavuttamiseksi tai pohdit, mikä lyhytaikaisen maksuvalmiuden tunnusluku sopii parhaiten SaaS-yrityksille, voin auttaa. Tilaa CFO Clubin uutiskirje saadaksesi alakohtaisia näkemyksiä sähköpostiisi tai esitä kysymyksiä kommenteissa kuullaksesi muiden talousjohtajien ja taloushallinnon ammattilaisten näkemyksiä.
