20 indicateurs de croissance SaaS à surveiller pour réussir
Pour les dirigeants SaaS, il existe de nombreux très importants indicateurs de croissance SaaS à connaître et à suivre en continu. Les indicateurs de croissance SaaS vous aident à vous assurer que la performance de l’entreprise est sur la bonne voie, à standardiser les métriques internes pour pouvoir se comparer à la concurrence, et à améliorer les résultats lors des recherches de financement.
Ce guide a pour but de clarifier les choses, en présentant les indicateurs clés sur lesquels vous devez vous concentrer en tant que responsable financier d’une entreprise SaaS en forte croissance.
Pourquoi suivre les « indicateurs SaaS » ?
Le SaaS est un domaine quelque peu particulier, où de nombreuses règles établies ou implicites du monde des affaires ne s’appliquent pas forcément.
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Si vous suivez la théorie (avec « la théorie » venant des manuels d’école de commerce), les sociétés de finance SaaS peuvent paraître désordonnées. Des taux de perte énormes, des coûts d’acquisition client élevés, des marges faméliques à l’étape de démarrage… la liste est longue.
Beaucoup de ces éléments se résument à une vérité simple : dans le SaaS, la croissance est souvent la mesure la plus importante. La rentabilité peut n’arriver qu’après de nombreuses années.
2023 sera la première année rentable de Twilio selon les normes non-GAAP, alors que l’entreprise existe depuis 2008. Il a fallu quatre ans à Salesforce pour atteindre la rentabilité. Et de nombreuses marques populaires, comme Spotify et Slack, n’ont jamais réalisé de profits.
Dans la surveillance de la performance, et même dans la valorisation, la croissance est reine pour les entreprises SaaS. Une analyse de 2022 a montré que la croissance était 2,5 fois plus importante que la rentabilité dans la valorisation des entreprises SaaS cotées.
Bien que l’obtention de financements pour le SaaS soit certainement plus difficile qu’il y a quelques années, la croissance demeure le moteur principal de la valorisation et de l’intérêt des investisseurs. Que vous cherchiez à séduire des investisseurs ou à pulvériser vos objectifs internes, se concentrer sur la croissance reste fondamental.
La croissance n’est évidemment pas tout — en particulier dans le contexte actuel de taux d’intérêt élevés. Certains indicateurs, comme la règle du 40, tentent même de trouver un équilibre entre croissance et rentabilité.
Mais au final, la croissance reste la priorité — et la capacité à suivre, analyser et standardiser cette croissance est vitale.
Indicateurs à surveiller
Si 101 Dalmatiens vous paraît déjà beaucoup, attendez de découvrir le nombre d’indicateurs différents qu’il existe en SaaS… La question devient donc : en tant que CFO, quels sont ceux qui comptent le plus pour votre modèle économique ?
La plupart de ces indicateurs sont pertinents pour les entreprises SaaS, quel que soit leur stade de développement. Néanmoins, les indicateurs de croissance SaaS qui suivent sont catégorisés par ordre d’importance, avec un accent sur les entreprises SaaS américaines en forte croissance, affichant un ARR compris entre 5 et 20 millions de dollars.
Valeur Vie Client
La valeur vie client (CLV, parfois notée LTV) correspond au chiffre d’affaires total généré par un client moyen sur toute la durée prévue de la relation commerciale. Elle englobe les achats/revenus initiaux et récurrents.
La CLV peut être calculée sur une base historique ou prédictive. Les deux approches représentent des indicateurs très importants à suivre et à analyser, car elles offrent une estimation de revenu de référence pour chaque nouveau client acquis — une statistique cruciale à connaître pour de nombreuses décisions stratégiques d’allocation des ressources.
Il n’existe pas de « bonne » CLV standard. Pour une solution SaaS B2B à forte valeur, elle se chiffre parfois en centaines de milliers de dollars, alors que pour des applications grand public, elle peut n’être que de quelques centaines de dollars. Ce qui compte, c’est surtout le ratio entre la CLV, le coût d’acquisition client et d’autres indicateurs clés, que j’aborderai plus bas.
Coût d’acquisition client (CAC)
Celui-ci est assez explicite : le CAC correspond simplement au coût moyen d’acquisition d’un nouveau client. Cela inclut les coûts directs, comme les dépenses publicitaires, mais aussi les coûts indirects, tels que les salaires du personnel marketing/ventes et les abonnements à des outils marketing.
Maintenir un CAC raisonnable est particulièrement crucial, maintenant que les investisseurs SaaS ont dépassé la tendance « croissance à tout prix » (du moins, pour le moment). Les investisseurs ne jettent plus leur argent sur n’importe quelle entreprise affichant une forte croissance : ils veulent une croissance durable.
Là encore, il n’y a pas de CAC « idéal » universel : il dépend d’autres indicateurs comme votre ARPU et la CLV.
Ratio CLV/CAC
Le ratio CLV/CAC compare la valeur vie client au coût d’acquisition d’un client. Ou, autrement dit, combien de chiffre d’affaires chaque client rapporte par rapport au coût pour l’obtenir.
Il s’agit probablement de l’indicateur de croissance SaaS le plus crucial à comprendre et à suivre dans le temps. Il s’agit d’un excellent moyen de mesurer la durabilité de vos stratégies de croissance.
Un bon ratio CLV/CAC est généralement considéré comme étant d’environ 3:1 ou plus. Un ratio de 3:1 signifie par exemple qu’un client génère 3 000 $ de valeur vie et coûte 1 000 $ à acquérir.
Revenu Mensuel Récurrent (MRR)
D’accord, celui-ci vous le connaissez. Mais il reste essentiel, et c’est une mesure que tout professionnel du SaaS devrait avoir en tête.
Le MRR se calcule avec la formule suivante : nombre total d’utilisateurs payants X revenu moyen par utilisateur (ARPU).
Le MRR (et son cousin, le revenu annuel récurrent ou ARR) est le principal indicateur utilisé par les entreprises SaaS pour suivre la croissance du chiffre d’affaires dans le temps.
Revenu Annuel Récurrent (ARR)
L’ARR n’est que le MRR multiplié par 12. Alors pourquoi s’en soucier ?
L’ARR permet d’obtenir une vue d’ensemble de la croissance dans le temps. Tandis que le MRR peut fluctuer rapidement (notamment à des phases de forte croissance), l’ARR est un peu plus stable et aide à identifier les tendances à long terme.
Taux d’Attrition Client
Le taux d’attrition est une mesure de la perte de clients. Il examine le pourcentage de clients qui annulent ou arrêtent d’utiliser un produit SaaS sur une période donnée (généralement un mois ou un an).
Surveiller le taux d’attrition aide les directeurs financiers à mieux comprendre les points de douleur des clients, là où l’offre peut être perfectible, et l’impact sur le coût d’acquisition client et d’autres indicateurs. Prêter une attention particulière au taux d’attrition est essentiel pour influencer la stratégie de rétention des clients.
Un bon taux d’attrition SaaS se situe généralement autour de 5% par an ou moins, même si cela peut varier selon le segment de marché.
Taux D’Attrition de Revenu
Une autre façon d’analyser l’attrition est de regarder le taux d’attrition de revenu, qui mesure les pertes en termes de chiffre d’affaires plutôt qu’en nombre d’utilisateurs/clients. Les taux d’attrition de revenu mesurent le chiffre d’affaires perdu à cause de l’attrition client sur une période donnée.
Comme le taux d’attrition de revenu mesure directement l’impact financier de la perte de clients, il est particulièrement utile pour la prévision financière et la budgétisation.
Taux de Rétention Client
Le taux de rétention client est une autre manière de regarder combien de clients restent ou quittent votre produit pendant une période donnée. Cette fois-ci, il mesure le pourcentage de clients fidèles, généralement sur une période d’un an.
Je préfère le taux d’attrition client vs. taux de rétention pour plusieurs raisons, même si les deux mesures sont utiles. Le taux d’attrition donne une image à l’instant T, tandis que le taux de rétention montre à quel point vous engagez vos utilisateurs tout au long de leur relation avec votre service.
Ratio Rapide SaaS
Le ratio rapide SaaS aide les dirigeants à analyser la relation entre la croissance du chiffre d’affaires et la rétention de clients. Il permet de déterminer si l’acquisition de nouveaux clients est équilibrée avec la conservation des clients actuels.
Le ratio rapide SaaS est utile pour plusieurs raisons, notamment parce qu’il empêche que des indicateurs problématiques (comme un taux d’attrition élevé) ne soient occultés.
Une entreprise avec un MRR en forte croissance peut tolérer un taux d’attrition exceptionnellement élevé, simplement parce que la croissance l’emporte sur l’attrition. Mais que se passe-t-il lorsque la croissance ralentit, que le marché se sature ou que la concurrence se renforce ?
Analyser régulièrement le ratio rapide SaaS aide à équilibrer et à identifier les (relativement) petits problèmes avant qu’ils ne deviennent catastrophiques.
Taux de Conversion Lead-à-Client
Le taux de conversion lead-à-client, ou taux de conversion client, est exactement ce à quoi il ressemble : le pourcentage de leads qui souscrivent à une offre payante. Cela peut être la conversion payante de leads qualifiés (ex : inscriptions à la newsletter, demandes de démo, etc.) ou les conversions d’utilisateurs d’essai gratuit (même si cela se mesure également séparément comme le « taux de conversion d’essai »).
Les implications des taux de conversion client sont évidentes. Ces taux peuvent influencer le message marketing, la stratégie de rédaction, l’optimisation des pages d’atterrissage et l’évaluation des sources de trafic, entre autres.
Marge Brute
D’accord, ce point n’est certainement pas propre aux entreprises SaaS, mais il s’agit tout de même d’un indicateur essentiel. Les marges sont importantes pour toutes les entreprises, et les marges brutes SaaS sont généralement censées être plus élevées que dans la plupart des autres secteurs.
En fait, une « bonne » marge brute SaaS est souvent considérée comme supérieure à 70 %. Une étude de 2020 a révélé que 70 % des plus de 400 entreprises interrogées avaient des marges de 70 % ou plus, et que les meilleures atteignaient des marges supérieures à 80 %.
L’analyse des marges brutes — et leur comparaison avec les standards du secteur — peut aider à orienter la stratégie de tarification, à aligner la stratégie de croissance sur les objectifs généraux et les priorités de l’entreprise, et même à obtenir des financements.
Revenu moyen par utilisateur (ARPU)
Le revenu moyen par utilisateur (ARPU), ou revenu moyen par compte (ARPA), est assez explicite. Ces indicateurs de croissance SaaS sont utiles pour évaluer la performance financière et suivre les évolutions dans le temps.
Ces indicateurs sont également utiles pour l’analyse de cohortes SaaS — c’est-à-dire l’analyse de données sur des segments spécifiques de votre base clientèle.
La règle des 40
La règle des 40 est un indicateur spécifique au SaaS ou une « règle » qui tente d’évaluer équitablement les entreprises en phase de démarrage comme celles en phase de maturité, en équilibrant croissance et rentabilité. Elle stipule que le taux de croissance annuel d’une entreprise ajouté à sa marge bénéficiaire doit être égal ou supérieur à 40 %.
Cette règle peut aider à normaliser les indicateurs de performance à travers les différentes phases de croissance et segments de marché. De nombreuses situations différentes peuvent « passer » la règle des 40 : Par exemple, une entreprise avec un taux de croissance de 30 % et une marge bénéficiaire de 11 % passerait la règle, tout comme une entreprise affichant 50 % de croissance pour une marge bénéficiaire de -9 %.
La règle des 40 fait l’objet de critiques importantes ; notamment, qu’elle n’est pas durable à long terme. Seules 16 % des entreprises dans une enquête ont dépassé cette barre, malgré le fait qu’il s’agissait d’entreprises SaaS relativement prospères.
Mais cela reste un indicateur utile à considérer, surtout si vous effectuez correctement les calculs de la règle des 40 et évitez les écueils courants.
Revenu d’expansion / MRR d’expansion
Le MRR d’expansion examine l’augmentation du chiffre d’affaires récurrent mensuel provenant des clients existants. Cela inclut les clients payants actuels qui ajoutent des services ou font monter en gamme leur abonnement, ainsi que les utilisateurs freemium passant à des offres payantes.
Le MRR d’expansion est utile à mesurer car il jauge votre capacité à mobiliser les clients existants pour leur vendre des offres supplémentaires et les fidéliser. Pour les entreprises desservant des clients grands comptes notamment, une partie importante de la croissance du MRR peut provenir du MRR d’expansion.
Ce métrique peut aussi orienter le travail de votre équipe commerciale : vous avez lancé 5 nouveaux produits cette année mais le MRR d’expansion reste faible ? Il est peut-être temps de recentrer vos efforts sur les comptes actifs.
Délai de retour sur CAC
Le délai de retour sur CAC mesure le temps qu’il faut à votre entreprise pour récupérer, grâce à un client, le montant dépensé pour l’acquérir. Si un nouveau compte coûte 900 $ à obtenir et rapporte 100 $ par mois d’abonnement, le délai de retour sur CAC est de 9 mois.
Un bon délai de retour sur CAC est généralement considéré comme étant de 12 mois ou moins.
Taux d’activation
Le taux d’activation examine le pourcentage d’utilisateurs ayant atteint un certain seuil prédéfini.
Ce seuil peut correspondre à tout indicateur jugé important pour vos équipes : 20 heures d’utilisation de la plateforme, 6 mois d’abonnement, 100 widgets créés, etc.
Le taux d’activation va au-delà du nombre d’inscriptions (et même au-delà de la création de chiffre d’affaires) pour mesurer dans quelle mesure les utilisateurs s’engagent sur votre plateforme. Ainsi, même s’il n’est pas l’indicateur le plus utile pour valider la société en externe, le taux d’activation reste clé pour la réussite et la fidélisation des clients.
Taux de conversion d’essai
Si votre produit propose un essai gratuit ou à prix réduit, le taux de conversion d’essai mesure le pourcentage de clients optant ensuite pour un abonnement payant.
Un bon taux de conversion d’essai peut se situer entre 20 et 25 %, bien que cela dépende du prix du produit et du segment de marché.
Votre taux de conversion d’essai peut orienter la stratégie de promotion et de tarification, ainsi que mesurer l’efficacité de l’offre d’essai elle-même.
Score d’engagement client
Le score d’engagement client est une mesure par utilisateur de l’engagement des clients, avec une note numérique comprise entre 1 et 100. Un utilisateur avec un score de 5 serait très peu engagé — il utiliserait à peine le produit et serait probablement sur le point d’annuler. Un utilisateur avec un score de 90 serait fortement engagé et considéré comme un super-utilisateur, probablement très satisfait du produit.
Le score d’engagement client est calculé individuellement pour chaque client ; ce n’est pas une mesure d’ensemble de la base de clients. À cause de cela, il est extrêmement utile pour la vente additionnelle, l’augmentation de l’engagement, et finalement pour obtenir un meilleur succès et taux de fidélisation des clients.
Score Net Promoter (NPS)
Le score Net Promoter est une mesure de la fidélité et de la satisfaction des clients. Il indique la probabilité qu’un client recommande le produit à quelqu’un d’autre, sur une échelle de 1 à 10.
Vous avez probablement déjà reçu des enquêtes clients vous posant exactement cette question : « Quelle est la probabilité que vous recommandiez [Jim’s Burger Barn] à vos amis et à votre famille ? » Vous recevez souvent ce genre d’e-mails parce qu’ils fournissent des retours très précieux aux entreprises — même s’ils nécessitent des enquêtes manuelles et peuvent donc être coûteux à calculer.
Nombre d’utilisateurs actifs (NAU)
Une autre mesure qui se comprend d’elle-même, mais tout de même importante. Le NAU est généralement considéré comme le nombre d’utilisateurs quotidiens, bien que la notion « d’actif » puisse varier selon les équipes.
Au final, il s’agit d’une mesure interne qui permet aux équipes d’évaluer la croissance des clients engagés, plutôt que simplement la croissance du nombre total de clients ou d’utilisateurs.
Les indicateurs sont ce que vous en faites
Dans le secteur du SaaS, la concurrence est féroce. Tout le monde souhaite comparer ses résultats à ceux des autres — mais en réalité, la plupart de ces indicateurs de croissance SaaS sont surtout utiles en interne pour suivre les progrès, ajuster la stratégie et, au final, aller vers les objectifs d’entreprise.
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