20 indicateurs de croissance SaaS à surveiller pour réussir
Est-ce que vos scores DBS dépassent les standards du secteur ? Votre taux NRI est-il en adéquation avec les OPI de votre équipe ? Quel est votre ratio NTS/CRA ?
Vous êtes perdu ? Tant mieux, car il s’agissait de métriques inventées de toutes pièces.
Mais pour les dirigeants SaaS, il existe de nombreuses métriques de croissance SaaS très importantes, et bien réelles, à connaître et à suivre en continu.
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Les métriques de croissance SaaS permettent aux dirigeants de s’assurer que la performance de l’entreprise est sur la bonne voie, de standardiser les indicateurs internes pour les comparer à la concurrence, et d’améliorer les résultats lors de la recherche de financement.
Ce guide va remettre les pendules à l’heure, en couvrant les indicateurs clés sur lesquels vous devez vous concentrer en tant que responsable financier d’une entreprise SaaS en phase de croissance.
Pourquoi suivre les “Métriques SaaS” ?
Le SaaS est un jeu à part, où de nombreuses règles, écrites ou non, du business ne s’appliquent pas forcément.
Si vous vous fiez aux manuels (avec « le manuel » étant les livres d’école de commerce), les entreprises de finances SaaS peuvent sembler chaotiques. Des taux de consommation massifs, de forts coûts d’acquisition client, des marges très faibles au début… et la liste continue.
Une grande partie de cela se résume à une vérité simple : dans le SaaS, la croissance est souvent l’indicateur le plus important. La rentabilité peut ne jamais arriver avant de nombreuses années.
2023 sera la première année de rentabilité pour Twilio (selon les normes non-GAAP), bien qu’ils soient en activité depuis 2008. Il a fallu quatre ans à Salesforce pour devenir rentable. Et certaines grandes marques, comme Spotify ou Slack, n’ont jamais réalisé de profit.
Pour le pilotage des performances — et même pour la valorisation — la croissance est reine pour les sociétés SaaS. Une analyse de 2022 a montré que la croissance était 2,5 fois plus importante que la rentabilité dans la valorisation des entreprises SaaS cotées.
Bien qu’obtenir un financement SaaS soit sans doute plus difficile qu’il y a quelques années, la croissance reste un facteur principal de valorisation et d’intérêt pour les investisseurs. Que vous essayiez de séduire des investisseurs ou d’atteindre vos cibles internes, la croissance reste essentielle.
La croissance n’est pas tout, bien sûr — surtout dans le contexte actuel de taux d’intérêt. Des indicateurs comme la règle du 40 tentent d’équilibrer la part de la croissance et de la rentabilité.
Mais, finalement, la croissance reste reine — et être capable de suivre, analyser et standardiser cette croissance est vital.
Indicateurs à mesurer
Si vous pensiez que 101 Dalmatiens, c’était beaucoup, attendez de voir combien de métriques SaaS différentes il existe… La vraie question à se poser est donc : En tant que CFO, qu’est-ce qui compte le plus pour votre modèle économique ?
La plupart de ces métriques sont pertinentes à quasiment tous les stades pour une entreprise SaaS. Cependant, les indicateurs de croissance SaaS présentés ci-dessous sont classés par ordre d’importance, et avec une attention particulière pour les sociétés SaaS américaines en phase de croissance, générant un ARR entre 5 et 20 millions de dollars.
Valeur vie client
La valeur vie client (CLV, parfois notée LTV) correspond au revenu total produit par un client moyen sur la durée estimée de la relation commerciale. Elle reflète les achats/revenus initiaux et récurrents.
Le CLV peut être mesuré de manière historique ou prévisionnelle. Ces deux méthodes sont très importantes à suivre et à analyser car elles fournissent une estimation de revenus de base pour chaque nouvelle acquisition client — une donnée essentielle pour de nombreux choix d’allocation stratégique des ressources.
Il n’existe pas de « bon » CLV standard. Pour un SaaS B2B à forte valeur, il peut se situer dans les centaines de milliers de dollars ; pour une application grand public, il peut être de quelques centaines de dollars seulement. Ce qui importe vraiment c’est le ratio entre le CLV, le coût d’acquisition client, et d’autres indicateurs clés — dont je parlerai plus loin.
Coût d’acquisition client (CAC)
Celui-ci est assez explicite : le CAC correspond tout simplement au coût moyen pour acquérir un nouveau client. Cela inclut les coûts directs, comme la publicité, mais aussi les coûts indirects, comme les salaires des équipes marketing/ventes et les abonnements aux outils marketing.
Maintenir un CAC raisonnable est particulièrement important aujourd’hui, puisque les investisseurs SaaS sont passés au-delà de la logique de « croissance à tout prix » (du moins pour l’instant). Les investisseurs n’injectent plus d’argent dans n’importe quelle startup à forte croissance : ils veulent une croissance durable.
Là encore, il n’existe pas de CAC « idéal » universel ; cela dépend d'autres indicateurs comme votre ARPU et votre CLV.
Ratio CLV/CAC
Le ratio CLV/CAC compare la valeur vie client au coût d’acquisition. Autrement dit, combien de revenus chaque client rapporte par rapport à ce qu’il coûte à obtenir.
C’est peut-être le KPI de croissance SaaS le plus important à comprendre et à suivre dans le temps. C’est un excellent moyen d’évaluer la viabilité de vos tactiques de croissance.
Un bon ratio CLV/CAC est généralement estimé à environ 3:1 ou plus. Un ratio de 3:1 correspond à un scénario dans lequel un client génère 3 000 $ de valeur sur toute la durée de sa relation et coûte 1 000 $ à acquérir.
Revenu Mensuel Récurrent (MRR)
D’accord, celui-ci vous le connaissez. Mais il reste essentiel, et c’est un indicateur que chaque professionnel SaaS doit garder en tête.
Le MRR se calcule à l’aide de la formule suivante : nombre total d’utilisateurs payants X revenu moyen par utilisateur (ARPU).
Le MRR (et son cousin le revenu annuel récurrent ou ARR) est le principal indicateur utilisé par les entreprises SaaS pour suivre la croissance du chiffre d’affaires dans le temps.
Revenu Annuel Récurrent (ARR)
L’ARR correspond simplement au MRR multiplié par 12. Alors pourquoi s’embêter avec ce calcul ?
Eh bien, l’ARR offre une vision plus globale de la croissance sur une longue période. Alors que le MRR peut être volatile et fluctuer rapidement (surtout lors des phases de forte croissance), l’ARR est un peu plus stable et utile pour identifier les tendances à long terme.
Taux d’Attrition Client
Le taux d’attrition mesure la perte de clients. Il évalue le pourcentage de clients qui annulent ou arrêtent d’utiliser un produit SaaS sur une période donnée (généralement un mois ou une année).
Surveiller le taux d’attrition aide les directeurs financiers à mieux comprendre les points de friction des clients, là où l’offre peut manquer d’efficacité, ainsi que l’impact sur le coût d’acquisition client et d’autres indicateurs. Prêter une attention particulière aux taux d’attrition est essentiel pour influencer la stratégie de rétention client.
Un bon taux d’attrition SaaS se situe en général autour de 5 % par an ou moins, bien que ce taux puisse varier selon le segment de marché.
Taux d’Attrition du Revenu
Une autre façon d’étudier l’attrition est d’examiner le taux d’attrition du revenu, qui mesure la perte en termes de montant, et non en nombre de clients. Les taux d’attrition du revenu indiquent la part de chiffre d’affaires perdue suite à l’attrition clientèle sur une période donnée.
Puisque l’attrition du revenu mesure directement l’impact financier de la perte de clients, elle est particulièrement utile pour la prévision financière et l’élaboration du budget.
Taux de Rétention Client
Le taux de rétention client est une autre façon de mesurer combien de clients restent fidèles ou abandonnent votre produit sur une période de temps donnée. Dans ce cas précis, il s’agit du pourcentage de clients conservés, généralement sur une période d’un an.
Je préfère le taux d’attrition à la rétention pour de nombreuses raisons, même si les deux ont leur utilité. Le taux d’attrition donne un instantané, alors que le taux de rétention montre dans quelle mesure vous engagez vos utilisateurs tout au long de leur relation avec votre service.
Quick Ratio SaaS
Le quick ratio SaaS aide les dirigeants à analyser la relation entre la croissance du chiffre d’affaires et la fidélisation des clients. Il permet de voir si l’acquisition de nouveaux clients s’équilibre avec la rétention des clients existants.
Le quick ratio SaaS est utile pour différentes raisons, notamment parce qu’il empêche que des indicateurs problématiques (comme un taux d’attrition élevé) soient négligés.
Une entreprise dont le MRR augmente rapidement peut accepter un taux d’attrition exceptionnellement élevé, simplement parce que la croissance compense l’attrition. Mais que se passe-t-il lorsque la croissance ralentit, que le marché devient saturé ou qu’un concurrent s’invite ?
Analyser régulièrement le quick ratio SaaS permet de rééquilibrer la situation et d’identifier (relativement) tôt les petits problèmes avant qu’ils ne deviennent désastreux.
Taux de Conversion Prospect à Client
Le taux prospect-à-client, aussi appelé taux de conversion client, est exactement ce que le nom suggère : le pourcentage de prospects qui s’abonnent à une formule payante. Il peut s’agir de conversions payantes de prospects qualifiés (par exemple, inscriptions à une newsletter, demandes de démo, etc.) ou de conversions d’utilisateurs en période d’essai gratuit (bien que ceci soit aussi mesuré séparément comme le « taux de conversion de l’essai »).
Les implications du taux de conversion client sont évidentes. Les résultats peuvent influencer le message marketing, la stratégie de rédaction, l’optimisation des pages d’atterrissage et l’évaluation des sources de trafic, entre autres.
Marge Brute
Bon, ce n’est certes pas propre aux entreprises SaaS, mais c’est néanmoins un indicateur clé. Les marges sont importantes pour toutes les entreprises, et les marges brutes SaaS sont généralement censées être plus élevées que dans la plupart des autres secteurs.
En fait, une « bonne » marge brute SaaS est souvent considérée comme supérieure à 70 %. Une étude de 2020 a révélé que 70 % des plus de 400 entreprises interrogées affichaient des marges de 70 % ou plus, et les meilleures atteignaient des marges excédant 80 %.
L’analyse des marges brutes – et leur comparaison avec celles du secteur – peut éclairer la stratégie de tarification, aligner la stratégie de croissance avec les objectifs globaux et les priorités de l’entreprise, et même aider à lever des fonds.
Revenu Moyen Par Utilisateur (ARPU)
Le revenu moyen par utilisateur (ARPU), ou revenu moyen par compte (ARPA), parlent d’eux-mêmes. Ces indicateurs de croissance SaaS sont utiles pour évaluer la performance financière et suivre les évolutions dans le temps.
Ils sont également pratiques pour l’analyse de cohortes SaaS, c’est-à-dire l’étude des données par segments spécifiques de la clientèle.
La Règle des 40
La règle des 40 est un indicateur « spécifique SaaS » ou une « règle » qui tente de comparer équitablement les entreprises à différents stades, en équilibrant croissance et rentabilité. Elle stipule que le taux de croissance annuel d’une entreprise additionné à sa marge bénéficiaire doit atteindre au moins 40 %.
Cette règle permet d’harmoniser les indicateurs de performance à différents stades de croissance et selon divers segments de marché. De nombreuses combinaisons permettent de « réussir » la règle des 40 : par exemple, une entreprise présentant un taux de croissance de 30 % et une marge de 11 % l’atteint, tout comme une entreprise ayant 50 % de croissance et -9 % de marge bénéficiaire.
La règle des 40 est largement critiquée ; en particulier, elle n’est pas tenable à long terme. Seuls 16 % des entreprises d’une étude respectaient la règle, alors même qu’il s’agissait de sociétés SaaS relativement performantes.
Cela reste néanmoins un indicateur utile, surtout si vous réalisez le calcul de la règle des 40 correctement et évitez les pièges courants.
Revenus d’Expansion / MRR d’Expansion
Le MRR d’expansion mesure l’augmentation des revenus récurrents mensuels à partir de clients existants. Cela inclut les clients payants qui ajoutent des services ou qui passent à des forfaits supérieurs, ainsi que les utilisateurs freemium passant à des offres payantes.
Le MRR d’expansion est pertinent car il permet de mesurer la capacité à impliquer vos clients actuels dans des ventes croisées ou des montées en gamme. Pour les entreprises qui servent une clientèle entreprise, une part significative de la croissance du MRR peut venir du MRR d’expansion.
Cette mesure peut aussi orienter la stratégie de votre équipe commerciale : vous avez lancé 5 nouveaux produits cette année mais votre MRR d’expansion reste timide ? Il est temps de miser davantage sur les comptes existants.
Période de Remboursement du CAC
La période de remboursement du CAC mesure le temps nécessaire pour que votre entreprise amortisse le coût d’acquisition d’un client grâce aux revenus générés par ce dernier. Si l’acquisition d’un nouveau compte coûte 900 $ et qu’il paie 100 $ par mois d’abonnement, la période de remboursement du CAC est de 9 mois.
On considère généralement qu’une bonne période de remboursement du CAC ne doit pas dépasser 12 mois.
Taux d’Activation
Le taux d’activation mesure le pourcentage d’utilisateurs atteignant un jalon prédéfini.
Il peut s’agir de n’importe quel indicateur que votre équipe juge pertinent : 20 heures d’utilisation de la plateforme, 6 mois d’abonnement, 100 widgets créés, etc.
Le taux d’activation va au-delà des inscriptions (et même au-delà de la génération de revenus) pour jauger l’implication des utilisateurs sur votre plateforme. Ce n’est donc pas l’indicateur le plus important pour la validation externe de votre société, mais il est essentiel pour comprendre les stratégies de fidélisation et de succès client.
Taux de Conversion d’Essai
Si votre produit propose une période d’essai gratuite ou à tarif réduit, le taux de conversion d’essai mesure le pourcentage de clients passant à une offre payante.
Un bon taux de conversion d’essai peut se situer entre 20 et 25 %, bien que cela dépende du niveau de prix du produit et du segment de marché.
Votre taux de conversion d’essai peut orienter la stratégie de promotion et de tarification, ainsi que l’efficacité de l’offre d’essai elle-même.
Score d’Engagement Client
Le score d’engagement client est une mesure par utilisateur de l’implication du client, exprimée sous la forme d’une note numérique comprise entre 1 et 100. Un utilisateur avec un score de 5 serait très peu engagé — utilisant à peine le produit et risquant d’annuler. Un utilisateur avec un score de 90 serait très engagé et considéré comme un super-utilisateur, probablement très satisfait du produit.
Le score d’engagement client est calculé séparément pour chaque client ; ce n’est pas une mesure à l’échelle de toute la clientèle. Pour cette raison, il est extrêmement utile pour la vente additionnelle, l’augmentation de l’engagement et, en fin de compte, pour obtenir plus de réussite et de fidélisation client.
Score Net de Recommandation (NPS)
Le score net de recommandation est une mesure de la fidélité et de la satisfaction des clients. Il indique la probabilité qu’un client recommande le produit à quelqu’un d’autre, sur une échelle de 1 à 10.
Vous avez sans doute déjà reçu des enquêtes clients vous posant exactement cette question : « Quelle est la probabilité que vous recommandiez [Jim’s Burger Barn] à vos amis et à votre famille ? » Vous recevez ce genre d’e-mails tout le temps, car ils fournissent des retours précieux pour les entreprises — mais ils nécessitent un sondage manuel, donc il peut être coûteux de calculer ce chiffre.
Nombre d’Utilisateurs Actifs (NAU)
Un autre indicateur explicite, mais néanmoins important. Le NAU est généralement considéré comme le nombre d’utilisateurs quotidiens, même si la définition d’« actif » peut différer d’une équipe à l’autre.
En fin de compte, il s’agit d’un indicateur interne qui peut aider les équipes à mesurer la croissance des clients engagés, plutôt que simplement la croissance totale des clients ou des utilisateurs.
Les Indicateurs Sont Ce Que Vous en Faites
Dans le secteur du SaaS, la concurrence est féroce. Tout le monde veut comparer ses performances à celles des concurrents — mais en réalité, la plupart de ces indicateurs de croissance SaaS sont surtout utiles en interne pour suivre les progrès, ajuster la stratégie et, en définitive, atteindre les objectifs de l’entreprise.
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