Ratio LTV/CAC : Un indicateur SaaS essentiel à suivre (+5 moyens de l’améliorer)
Avoir un mauvais ratio LTV/CAC vous indique l'une de ces trois choses :
- Votre modèle économique actuel n'est pas la bonne manière d’acquérir de nouveaux clients.
- Votre client moyen ne génère pas assez de revenus pour soutenir une marge brute positive.
- Vous avez fait une erreur dans vos calculs.
Tous ces scénarios sont préjudiciables pour votre entreprise ; cependant, nous pouvons nous assurer que la troisième option n'arrive pas d'ici la fin de cet article.
La valeur du ratio LTV/CAC réside dans sa capacité à montrer combien vous allez obtenir pour chaque centime investi dans les dépenses marketing.
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Si vous le maîtrisez, vous saurez exactement où investir lorsque viendra le moment d’élaborer votre prochain budget.
Qu'est-ce que le ratio LTV/CAC ?
Le ratio valeur vie client (LTV) sur coût d’acquisition client (CAC) correspond à ce que vous dépensez pour acquérir un client comparé au chiffre d'affaires total que vous générez auprès de ces clients.
Si vous dépensez 500 $ pour acquérir un client et que ce client ne dépense que 400 $ en deux ans, ce client n’est pas rentable. Que vous soyez dans le e-commerce, le SaaS ou tout autre domaine, cela ne fonctionne pas. En revanche, si ce client dépense 1 200 $ sur la même période, il devient un moteur de profit pour votre activité, avec un gain de 700 $. Vous avez pu récupérer vos coûts marketing et générer un bénéfice supplémentaire.
Vous pouvez calculer le ratio LTV/CAC pour un client unique ou pour un ensemble de nouveaux clients au sein de votre clientèle.
Pourquoi il est important de suivre le ratio LTV/CAC
Connaître votre ratio LTV/CAC vous aide à évaluer précisément vos tactiques de croissance. Les avantages sont nombreux, mais permettre à vos équipes commerciales et marketing d’ajuster leurs stratégies d’acquisition de clients en est un majeur. Cela leur offre les données nécessaires pour évaluer ce qui fonctionne vraiment, ainsi que la légitimité pour défendre leur besoin de soutien auprès de la direction.
Ceci n’est qu’un des nombreux KPIs essentiels à suivre. Parmi les autres : le chiffre d’affaires récurrent annuel (ARR), le chiffre d’affaires récurrent mensuel (MRR) et la valeur vie client (CLV ou LTV).
HubSpot a suivi son ratio LTV/CAC jusqu’à une valorisation de 25 milliards $
HubSpot fait partie des entreprises SaaS qui ont su tirer parti du ratio LTV/CAC au fil des années.
Dans cette donnée de 2012, le ratio LTV/CAC de HubSpot est passé progressivement de 1,7:1 au premier trimestre 2011 à 4,7:1 au deuxième trimestre 2012.
La société SaaS avait conçu un produit de valeur et générait un peu plus de 50% de marge par client. Ils devaient atteindre au moins 300% de marge brute pour être rentables.
Ils ont su combiner relations publiques et marketing viral pour attirer de nouveaux clients et fidéliser les existants pendant une période plus longue. Leur clientèle idéale recherchait des solutions de marketing entrant, de vente et de gestion de la relation client.
Leur capacité à s’appuyer sur le ratio LTV/CAC a contribué à leur croissance, passant de 52 millions de dollars en 2012 à 25 milliards de dollars en 2023.
Comment calculer le ratio LTV/CAC
L’équation en elle-même est simple : divisez la valeur vie client (LTV) par le coût d’acquisition client (CAC) pour obtenir votre ratio LTV/CAC. L’astuce, c’est de bien préparer toutes les données préliminaires avant de calculer la LTV et le CAC.
Par exemple :
- Pour calculer votre LTV, divisez le revenu moyen par utilisateur (ARPU) par votre taux de désabonnement.
- Pour obtenir votre ARPU, divisez le chiffre d’affaires par le nombre d’abonnements sur une période donnée.
De la même manière, le calcul du CAC exige de diviser le coût total d’acquisition client par le nombre total de clients acquis sur une période donnée.
Attention à ne pas oublier certains postes de coûts liés à l’acquisition client, tels que :
- Coût d’utilisation des outils marketing
- Dépenses sur les plateformes marketing (et publicitaires)
- Salaire des équipes commerciales et marketing
- Coût de création des supports marketing et publicitaires
Imaginons que vous dépensiez 20 000 $ pour acquérir 200 nouveaux clients en 12 mois.
Votre CAC sera donc :
20 000 $ / 200 = 100 $
Si la LTV de votre client est de 350 $, votre ratio LTV/CAC est de 3,5 : 1.
Quel est un bon ratio LTV/CAC ?
La référence du secteur SaaS pour un bon ratio LTV/CAC est de 3:1. Il est facile de comprendre pourquoi. Vous générez suffisamment de revenus par client pour couvrir le coût d’acquisition, disposez d’une marge pour d’autres dépenses d’entreprise et, idéalement, dégagez un bénéfice.
Par exemple, HubSpot vise un ratio LTV/CAC de 3:1, ce qui signifie qu'ils souhaitent que les revenus générés par chaque client soient au moins trois fois supérieurs aux ressources nécessaires pour l'acquérir.
Cependant, la plupart des start-ups en phase de démarrage sont trop jeunes pour présenter un LTV/CAC de 3. HubSpot a maintenu un ratio LTV/CAC inférieur à 2 pendant de nombreuses années avant de réussir à dépasser le seuil de 3.
Si votre LTV/CAC est trop élevé alors que votre entreprise en est encore à ses débuts, cela pourrait indiquer que vous n’optimisez pas suffisamment vos efforts de vente et de marketing. Si vos initiatives portent leurs fruits et que vous souhaitez développer votre activité, pourquoi ne pas investir davantage pour gagner des parts de marché ?
Quel est un mauvais ratio LTV/CAC ?
Un ratio de 1:1 ou moins signifie que vous dépensez plus pour acquérir des clients qu'ils ne dépensent pour votre produit. Comme mon ancien professeur de comptabilité aimait à le rappeler, il est impossible d’« augmenter l’échelle » avec des marges négatives.
Vous devrez ajuster votre stratégie de tarification SaaS (pour générer plus de revenus par client), réduire vos dépenses marketing, ajuster votre profil client idéal ou optimiser votre stratégie de rétention client pour inciter vos acheteurs à rester plus longtemps chez vous.
Défis courants liés à l’utilisation du ratio LTV/CAC
Il y a une différence entre avoir un bon ratio LTV/CAC et savoir l’exploiter pour prendre de bonnes décisions pour votre entreprise.
Voici quelques défis couramment rencontrés par les entreprises SaaS lorsqu’elles tentent d’utiliser leur ratio LTV/CAC pour atteindre leurs objectifs. Certains relèvent de problèmes liés au ratio lui-même, d’autres sont des obstacles opérationnels qui empêchent les entreprises SaaS d’en tirer le meilleur parti.
1. Calculs incorrects
Le ratio CAC peut parfois s’avérer compliqué à calculer. Entre la collecte de données de toutes les sources pertinentes (comme les données clients issues de votre logiciel CRM et les données publicitaires de votre régie), votre équipe peut s’emmêler les pinceaux, ce qui pourrait conduire à une erreur affectant le calcul final du CAC.
Ou bien le problème provient de ratios antérieurs déjà erronés. Par exemple, un ratio LTV/CAC basé sur un taux d’attrition incorrect donnera une idée fausse des forces, faiblesses et opportunités de l’entreprise, pouvant mener à de mauvaises décisions stratégiques.
2. Manque d’alignement stratégique dans la prise de décision
Prendre des décisions éclairées (comme identifier le client idéal pour votre produit) grâce au ratio LTV/CAC nécessite que tous les départements concernés collaborent et partagent leurs informations. Cette coopération permettra à votre entreprise d’acquérir et de servir plus efficacement ses clients, améliorant ainsi votre rétention et d’obtenir une meilleure valeur vie client.
Votre organisation manque d’alignement si :
- Les départements concernés ne disposent pas de suffisamment de temps pour assurer la livraison de leurs projets.
- Les membres des équipes ignorent les changements qui surviennent dans d’autres services.
Pour faire face à ce défi :
- Facilitez la collaboration et l’échange d’idées entre vos équipes ventes, marketing, finance et service client (afin d’éviter les silos d’information).
- Unifiez les objectifs des différents départements de votre organisation pour encourager la circulation de l’information et le partage d’idées entre toutes les équipes.
3. Trouver l’équilibre entre les objectifs à long terme et les besoins à court terme
Le ratio LTV/CAC fournit des données facilitant les choix stratégiques à long terme, mais les entreprises SaaS doivent aussi gérer bon nombre de besoins urgents. Traiter ces urgences financières à court terme peut vous amener à sacrifier les objectifs à long terme que le ratio LTV/CAC représente.
Vous devez organiser des réunions régulières durant lesquelles votre équipe fait le point sur les objectifs à court et long terme pour trouver comment exploiter le ratio LTV/CAC en faveur de votre stratégie à long terme.
4. Manque de données historiques
Connaître la valeur vie de vos clients est essentiel pour calculer votre ratio LTV/CAC. Comme la plupart des entreprises en phase de démarrage ne disposent pas de suffisamment de données historiques pour mesurer leurs indicateurs, il leur est difficile d’obtenir une vision juste de leur activité.
Par exemple, connaître votre LTV dépend de votre taux d’attrition : il peut vous falloir plus de deux ans pour rassembler ces données et pouvoir comparer le LTV à votre CAC.
Si vous avez prouvé l'adéquation produit-marché et une certaine idée sur la façon dont vous allez monétiser vos clients sur le long terme, vous devrez peut-être utiliser des prévisions pour la valeur vie client (LTV) à court terme. Vous pouvez observer les valeurs LTV des concurrents ou utiliser des standards sectoriels ajustés, en vous basant sur votre marché total adressable (TAM), votre marché adressable serviceable (SAM) et votre marché obtenable serviceable (SOM).
5. Mesure insuffisante
La valeur vie client fluctue au fur et à mesure que vos produits mûrissent et que vous ajoutez des fonctionnalités et améliorez l'efficacité avec le temps. Toute modification de vos produits, bonne ou mauvaise, impactera le taux de rétention ou de churn et le ratio final LTV/CAC.
Cependant, pour le remarquer, il est nécessaire de suivre régulièrement vos indicateurs. Si besoin, investissez dans des outils qui vous permettent de surveiller et d’optimiser vos indicateurs SaaS (comme le LTV/CAC), afin de pouvoir prendre des décisions qui rendent votre marque plus rentable.
Pourquoi vous avez un faible ratio LTV/CAC
Au final, des campagnes de vente et de marketing inefficaces inciteront votre entreprise à dépenser davantage pour acquérir des clients que la valeur perçue de ces clients. Cela peut être causé par :
1. Manque d'adéquation produit-marché
L’adéquation produit-marché mesure la volonté de votre client cible de payer pour votre produit. Atteindre cette adéquation requiert non seulement de construire un produit qui répond aux besoins des clients, mais aussi de garantir la simplicité avec laquelle le produit répond à ces besoins.
Même le meilleur marketing, la meilleure équipe commerciale ou la meilleure stratégie de tarification n’aideront pas si votre produit ne réussit pas ce test. Même en cas de succès initial, le churn client sera élevé, ce qui impactera négativement votre ratio LTV/CAC.
Voici quelques étapes pour garantir l'adéquation produit-marché dans votre entreprise SaaS :
- Identifiez vos clients idéaux (et créez des personas d’acheteurs).
- Comprenez leurs besoins non satisfaits.
- Définissez comment votre produit répondra aux besoins des personas d’acheteurs (en particulier d'une manière qu’aucun autre produit ne propose actuellement).
- Créez un produit minimum viable pour tester la demande du marché, y compris la stratégie de tarification préférée — tarif unique, tarification par paliers, ou tarification basée sur la valeur.
- Lancez-le sur le marché, recueillez des retours et ajustez si nécessaire.
2. Opportunités d’upsell manquées
Moins vous comprenez la raison d'achat de vos clients, plus il est probable qu'ils vous quittent pour la concurrence. Imaginez que vous vendiez un produit qui mesure la hauteur de l’herbe dans les jardins : la plupart des clients souhaiteraient aussi quelque chose pour couper cette herbe. Si votre outil reste uniquement de la mesure, vous commencerez à perdre des clients au profit des tondeuses à gazon qui possèdent un outil de mesure intégré.
Prenons l’exemple de HubSpot : ils auraient pu limiter leur offre à une solution de gestion de la relation client (CRM), ce qui aurait pu suffire. Mais ils ont élargi leur offre au fil des années pour inclure des services complémentaires dans la chaîne de valeur de la croissance des entreprises.
Cela leur permet de proposer davantage de services utiles à leurs clients potentiels, réduisant l’incitation à aller voir ailleurs et, par extension, la probabilité de quitter votre entreprise pour un concurrent proposant plus d’options.
L’écoute sociale, les enquêtes auprès des clients et l’analyse de la concurrence peuvent vous aider à comprendre les solutions complémentaires que vous pouvez proposer, afin de fidéliser vos clients plus longtemps.
Ainsi, votre LTV augmentera considérablement tandis que votre CAC restera quasiment inchangé. Voilà l’avantage de l’upsell.
Soyez toutefois judicieux avec le développement : à chaque nouvelle fonctionnalité, effectuez une étude de marché appropriée afin de vérifier que vous répondez réellement à un besoin client. Personne n’aime un produit trop complexe inutilement.
3. Un ciblage marketing inadapté
Contrairement au problème d’adéquation produit-marché, vous avez un produit de valeur mais votre stratégie et message marketing s’adressent à la mauvaise audience.
Un ciblage marketing inadapté est principalement causé par une méconnaissance, par l’équipe marketing, de :
- Votre produit, et
- Les personnes qui l’utilisent ou qui prennent les décisions d'achat.
Pour éviter cela, votre équipe marketing doit connaître le profil client idéal sur le bout des doigts afin de pouvoir leur parler (et les convertir) de la manière la plus efficace possible.
Suivez les indicateurs qui comptent
Le suivi du ratio LTV/CAC (et des autres indicateurs SaaS) est essentiel à votre réussite en tant que CFO. J’écris sur les indicateurs les plus importants à suivre pour les CFO SaaS et j’invite des experts à donner leur avis sur les enjeux critiques du monde de la finance.
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