13 méthodes pour réduire l’attrition client et augmenter la valeur vie client (CLTV)
Le nombre de clients quittant votre plateforme chaque mois peut être tout aussi important—voire plus important—que le nombre de nouveaux membres intégrés.
Controversé ? Peut-être. Précis ? Oui, et tout particulièrement pour les entreprises SaaS avec un coût d'acquisition client (CAC) élevé.
Dans ce guide, je vais détailler 13 stratégies éprouvées pour réduire le taux d’attrition client (churn) pour votre produit SaaS. J’expliquerai ce qu’est le churn, pourquoi il est important, et les principales causes de l’attrition, avant de passer à des stratégies concrètes pour réduire votre taux de churn dès aujourd’hui.
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Qu’est-ce que l’attrition client (churn) ?
Le taux de churn client est le pourcentage de clients qui arrêtent d’utiliser ou annulent un abonnement durant une période donnée (généralement un mois ou un an).
Par exemple, un taux de churn mensuel de 6% signifie que 6% de vos clients existants annulent leur abonnement chaque mois.
Le taux de churn est l’inverse du taux de rétention. Ainsi, un taux de churn de 6% implique un taux de rétention de 94%.
Dans le secteur SaaS, un bon taux de churn est généralement considéré comme étant autour de 5% ou moins pour les entreprises établies.
Calcul du taux de churn client
Calculer l’attrition client est simple. Prenez le nombre total de clients perdus pendant une période, puis divisez-le par le nombre total de clients au début de la période. Multipliez le résultat par 100 et voilà, vous avez votre taux de churn en pourcentage.
Par exemple, si une entreprise a 4 600 clients payants au 1er juillet et que 200 clients annulent durant le mois de juillet, le taux de churn sur 1 mois de l’entreprise est d’environ 4,35 % ([200/4600] x100).
Pourquoi le churn est-il important ?
En résumé, l’attrition réduit la MRR (Revenu Mensuel Récurrent), ce qui impacte la performance financière et la stabilité des revenus. De plus, des taux de churn élevés obligent souvent les entreprises à dépenser davantage en marketing, ce qui augmente le coût d’acquisition client (CAC).
Quelles sont les causes de l’attrition client ?
Les causes les plus courantes de churn client sont :
- Réclamations concernant le service client
- Tarification et valeur perçue
- Mauvais engagement client
- Manque d’accompagnement lors de l’onboarding
- Mauvaise adéquation produit/marché
- Expérience client négative ou ergonomie défaillante (UI)
De nombreuses stratégies de rétention client décrites ci-dessous visent à répondre à ces causes courantes de churn.
13 stratégies éprouvées pour réduire le churn
Réduire l’attrition est essentiel pour une croissance durable. Une étude de la Harvard Business School a révélé qu’une augmentation de 5 % de la rétention client pouvait accroître la rentabilité de 25 à 95 %.
Ci-dessous, je vous présente 13 moyens éprouvés pour réduire le churn pour les entreprises SaaS.
Investir dans les incitations à la rétention
Levier activé : Rétention, succès client, marketing
Action : Proposez des offres de rétention, telles que des remises, des séances de formation personnalisées, ou même un mois gratuit, au moment du processus d’annulation.
Si les clients peuvent annuler en ligne, intégrez des offres de rétention automatisées directement dans votre parcours de résiliation. Si les clients doivent appeler pour annuler, formez votre équipe à proposer des incitations au téléphone et à appliquer les promotions en back-office pour gérer les réductions de facturation.
PS : Si vous obligez vos clients à téléphoner pour annuler un produit B2C… évitez. Cela représente peut-être plus d’obstacles à franchir pour le client mais cela nuit activement à votre réputation de marque et réduit les chances de retour ou les recommandations par bouche-à-oreille.
Pourquoi ça fonctionne : La question du coût est une cause majeure du churn client. Conserver un client, même avec une remise conséquente, coûte généralement moins cher que d’en acquérir un nouveau.
Offrez des remises annuelles
Levier activé : Tarification
Action : Offrir des remises substantielles sur les abonnements annuels et pluriannuels pour les nouveaux clients.
Les remises sur la tarification annuelle sont un moyen de réduire l'attrition tout en augmentant les revenus initiaux. La tarification annuelle verrouille les abonnements pour un an ou plus, et peut souvent encourager les clients à utiliser davantage l'outil, compte tenu de leur investissement initial.
Il est préférable de proposer à la fois des plans annuels et mensuels, car les clients aiment avoir la possibilité de payer au mois. 52% des produits SaaS affichant publiquement leurs tarifs proposent une forme de remise annuelle, bien que seulement 12% exigent un contrat d’un an.
Pourquoi cela fonctionne : La remise annuelle exploite la psychologie des consommateurs et la recherche d’une offre « exclusive » ou avantageuse. Et cela réduit la perte de clients (churn) mensuelle par définition, en verrouillant les plans pour au moins 12 mois. De plus, vous pouvez évaluer la variance d’usage de votre produit grâce à une analyse par cohorte et en comparant vos clients mensuels à vos clients annuels.
Réinternalisez le service client
Levier activé : Succès client
Action principale : Investir dans des équipes de service client de meilleure qualité, et idéalement un support client interne avec des représentants bien formés, est une stratégie clé de prévention de l’attrition.
Réinternaliser le support permet également aux différents départements de travailler plus efficacement ensemble. En alignant les objectifs et l’information entre services — et en intégrant les agents de support — vous pouvez rendre les opérations plus fluides et casser les silos d’informations.
Un mauvais service client est un facteur principal d’attrition, et peut pousser vos clients directement vers la concurrence. Après plus d'une mauvaise expérience, plus de 80% des clients déclarent préférer faire affaire avec un concurrent.
Pourquoi cela fonctionne : Un mauvais service client réduit la confiance dans votre marque ainsi que la capacité des clients à utiliser correctement vos outils. Améliorer l’expérience du service client peut réduire le taux d’attrition.
Réactivez les clients inactifs
Levier activé : Produit, engagement client
Action : Envoyez des notifications automatisées dans l’application aux clients inactifs depuis un certain temps. Autrement, programmez des emails automatisés lorsqu'une certaine période d’inactivité est atteinte.
Vous pouvez tester différentes stratégies de notification ici, mais l’essentiel est d’aider les clients à se reconnecter avec les fonctionnalités qu’ils utilisaient auparavant, ou de leur présenter des fonctionnalités similaires qu’ils n’auraient pas encore découvertes. Duolingo en est un excellent exemple. Vous avez déjà raté un jour après avoir fixé un objectif d’apprentissage sur cette app ? Le hibou ne vous laisse pas tranquille.
Pourquoi cela fonctionne : Les outils inutilisés sont souvent les premiers supprimés lorsque les clients cherchent à réduire leurs coûts. Identifier les clients à risque et les aider à se reconnecter avec votre produit (au bon moment) peut améliorer les statistiques d’utilisation et réduire l’attrition.
Investissez vos budgets marketing dans vos clients existants
Levier activé : Marketing
Action : Élargissez vos dépenses marketing afin d’inclure aussi l’engagement des clients existants. Cela peut inclure des ventes additionnelles de produits complémentaires, ou tout simplement la réactivation de clients inactifs dans leurs niveaux de service actuels.
Concrètement, cela peut prendre la forme de campagnes de newsletters ou de contenus exclusifs pour la clientèle existante, ou même de campagnes publicitaires destinées à promouvoir de nouvelles fonctionnalités auprès des utilisateurs existants.
Pourquoi cela fonctionne : En moyenne, 65% du chiffre d’affaires d’une entreprise provient de sa clientèle existante, alors qu’une infime partie du budget marketing est dédiée à fidéliser ces clients. Marketing et communication auprès des clients existants sont aussi plus faciles et moins coûteux, compte tenu de toutes les données clients dont vous disposez déjà.
Grandir avec vos clients
Levier activé : Engagement client
Action : Évaluez les modèles d’utilisation de certains de vos clients actifs de longue date. Utilisent-ils vos nouvelles fonctionnalités ? Sont-ils même informés des possibilités offertes — ou mieux encore, des fonctionnalités disponibles dans les offres plus avancées ?
De même, demandez-vous si vos outils suivent la demande tout au long du parcours client. Si un client vous a rejoint en tant que start-up au service des PME, mais s’adresse maintenant à de grands groupes, vos outils continuent-ils de répondre à la croissance de ses besoins ?
Pourquoi cela fonctionne : Les outils SaaS évoluent avec le temps, mais, point crucial, les utilisateurs de SaaS évoluent également. Un décalage peut être la cause d’un faible engagement et du churn. Onfleet, une entreprise de logistique pour la livraison du dernier kilomètre, a réussi à réduire le churn en mettant en place un modèle de revue de performance exécutive afin d’aider les entreprises à évaluer les performances (et mesurer l’impact d’Onfleet sur ces performances).
Formez vos spécialistes support et fidélisation à la concurrence
Levier activé : Fidélisation
Action : Offrez à votre équipe fidélisation une formation et des ressources similaires à celles de votre équipe commerciale. Après tout, elles mènent toutes deux des conversations qui ont un impact direct sur votre chiffre d’affaires.
Assurez-vous que vos équipes support, succès client et fidélisation connaissent les produits concurrents et sachent en quoi ils diffèrent des vôtres. Idéalement, préparez une fiche comparative entre vos produits et ceux de vos principaux concurrents, que l’équipe pourra consulter pendant les appels.
Pourquoi cela fonctionne : De nombreux clients quittent une plateforme parce qu’ils envisagent d’en adopter une similaire—souvent pour de meilleurs tarifs, de meilleures fonctionnalités, ou les deux. Vous pouvez traiter l’aspect prix en proposant des incitations à rester, mais il est aussi utile de former vos conseillers pour mettre en avant les points forts de vos outils par rapport aux concurrents.
Mettez en avant les histoires de réussite de la marque
Levier activé : Marketing
Action : Recueillez, valorisez et diffusez les témoignages de réussite de vos clients grâce à vos outils. Partagez-les comme supports marketing, tant auprès de vos clients actuels que potentiels.
Ces supports sont souvent utilisés dans des campagnes externes. Mais les inclure dans vos newsletters ou sur le blog de l’entreprise est un moyen peu coûteux d’élargir leur portée auprès de votre audience existante.
Pourquoi cela fonctionne : La comparaison est un puissant moteur d’action. Présenter clairement des histoires de réussite chiffrées (comme un client qui augmente ses conversions de XX %, ou économise XXX heures de travail) prouve la valeur de votre service à vos clients. En plus d’agir sur la fidélisation, cela booste l’utilisation de vos outils (et si vous pratiquez la tarification à l’usage, cela vous permet de facturer davantage !).
Étendez gratuitement les fonctionnalités pour les clients historiques
Levier activé : Développement produit, marketing
Action : La prochaine fois que vous envisagez d’ajouter des fonctionnalités majeures, proposez-les gratuitement à vos clients existants—même si elles doivent être facturées en supplément (ou vendues comme nouveaux produits) aux nouveaux clients.
Pour optimiser cette stratégie, annoncez clairement ce changement à vos clients, en soulignant que cette fonctionnalité sera payante pour les nouveaux venus. Si la valeur de l’outil est reconnue—ce qui devrait être le cas si votre équipe produit a bien travaillé—vos clients en seront d’autant plus reconnaissants.
Pourquoi cela fonctionne : Le rapport qualité/prix est un facteur clé de la fidélisation client, 66 % des clients interrogés déclarant que la valeur est très importante pour la fidélité à une marque. Enrichir les fonctionnalités tout en maintenant les prix crée le sentiment d’une meilleure affaire. Cela peut également inciter à la réflexion avant de résilier, sachant qu’il faudra sans doute payer plus cher en revenant plus tard.
Prévoyez un plan de fidélisation renforcé
Levier activé : Fidélisation, succès client
Action : Élaborez un plan détaillé pour définir comment votre équipe succès client (ou votre système automatisé de résiliation) doit réagir dès qu’une procédure de résiliation démarre.
Ce plan doit être adapté selon les besoins—et l’importance—du compte à l’origine de la demande de résiliation.
Par exemple, les clients d’entrée de gamme peuvent se voir proposer automatiquement une remise ou un mois gratuit. Les clients plus stratégiques (à plus forte valeur LTV estimée) pourront bénéficier d’un entretien personnalisé avec un spécialiste du succès client. Pour vos comptes les plus importants, vous pouvez même proposer un échange direct avec un membre de la direction afin d’étudier des solutions.
Pourquoi cela fonctionne : Allouer des ressources à la réduction du churn doit s’adapter à l’importance de chaque compte client. Un consommateur standard appréciera un mois gratuit, tandis qu’un grand compte préférera sans doute une prise en charge personnalisée avec un cadre SaaS. Anticiper ce plan permettra à votre équipe (ou système automatisé) de répondre plus efficacement aux demandes de résiliation. En d’autres termes : moins d’interventions d’urgence, plus de gestion sereine.
Lancez des campagnes de support proactives
Levier activé : Succès client
Action : Envoyez régulièrement des enquêtes par email afin de recueillir des données sur les besoins, la satisfaction, les points à résoudre et les fonctionnalités souhaitées par les clients.
Pourquoi cela fonctionne : Cette démarche proactive permet à vos clients de se sentir écoutés, contribue à créer une clientèle fidèle et vous fournit une mine précieuse de retours clients. Au lieu d’attendre que vos clients signalent un problème ou une demande, allez à leur rencontre de façon régulière.
Doublez sur la formation des utilisateurs
Levier activé : Engagement client
Action : Investissez massivement dans la création de votre processus d'intégration, de bases de connaissances internes, de tutoriels vidéo, etc. Mettez en place des workflows automatisés pour les nouveaux clients ainsi que pour les clients existants.
Pourquoi ça fonctionne : Un mauvais accompagnement à l'intégration contribue à environ 23 % de la perte de clients. S'assurer que vos clients savent utiliser vos produits efficacement les aide à en tirer davantage de valeur et réduit leur probabilité de quitter la plateforme.
Ajoutez une touche humaine
Levier activé : Marketing, engagement client
Action : Ajoutez une touche humaine pour renforcer la relation avec vos clients. Cela peut consister à envoyer des vidéos de bienvenue personnalisées aux nouveaux clients, à organiser des appels vidéo individuels avec les principaux comptes, ou à envoyer des messages d'anniversaire aux administrateurs.
Attention à ne pas en faire trop : il existe une limite subtile entre être un fournisseur attentionné et devenir une personne étrange sur Internet.
Pourquoi ça fonctionne : Les clients qui ressentent une personnalisation et une connexion humaine avec leurs prestataires de services sont moins susceptibles de partir. En ajoutant une vidéo d'accueil personnalisée et un suivi après un mois, Bonjoro a réduit la perte de clients de 20 %.
Réduire le taux de perte de clients nécessite une approche personnalisée
La plupart des entreprises emploient plusieurs stratégies pour réduire la perte de clients. Les techniques les plus efficaces diffèrent aussi selon la cible, le niveau de prix et le secteur d'activité.
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