Le nombre de clients qui quittent votre plateforme chaque mois peut être tout aussi important — voire plus important — que le nombre de nouveaux membres intégrés.
Controversé ? Peut-être. Exact ? Oui, et tout particulièrement pour les entreprises SaaS affichant un coût d’acquisition client (CAC) élevé.
Dans ce guide, je vais détailler 13 stratégies éprouvées pour réduire le taux d’attrition des clients de votre produit SaaS. Je présenterai ce qu’est l’attrition, pourquoi elle est importante et quelles en sont les principales causes, avant d’aborder des stratégies concrètes pour réduire votre taux d’attrition dès aujourd’hui.
Qu’est-ce que l’attrition des clients ?
Le taux d’attrition des clients correspond au pourcentage de clients qui cessent d’utiliser un abonnement ou l’annulent au cours d’une période donnée (généralement un mois ou un an).
Par exemple, un taux d’attrition mensuel de 6 % signifie que 6 % de vos clients existants annulent leur abonnement chaque mois.
Le taux d’attrition est l’inverse du taux de rétention. Ainsi, un taux d’attrition de 6 % implique un taux de rétention de 94 %.
Dans le secteur SaaS, un bon taux d’attrition est généralement considéré comme inférieur ou égal à 5 % pour les entreprises établies.
Calculer le taux d’attrition des clients
Le calcul de l’attrition des clients est simple. Prenez le nombre total de clients perdus au cours d’une période, puis divisez-le par le nombre total de clients au début de cette période. Multipliez le résultat par 100 et voilà, vous obtenez votre pourcentage de taux d’attrition.
Par exemple, si une entreprise compte 4 600 clients payants au 1er juillet et que 200 clients annulent leur abonnement au cours du mois de juillet, son taux d’attrition sur un mois est d’environ 4,35 % ([200/460] x100).
Pourquoi l’attrition est importante
En termes simples, l’attrition réduit le MRR, ce qui détériore les performances financières et la stabilité des revenus. De plus, des taux d’attrition élevés poussent souvent les entreprises à dépenser davantage en marketing, ce qui augmente le coût d’acquisition client (CAC).
Quelles sont les causes de l’attrition ?
Les causes les plus courantes de l’attrition des clients sont les suivantes :
- Réclamations concernant le service client
- Prix et valeur
- Faible engagement client
- Manque d’accompagnement lors de l’intégration
- Adéquation produit-marché insuffisante
- Expérience client négative ou interface utilisateur médiocre
Bon nombre des stratégies de fidélisation des clients présentées ci-dessous visent à remédier à ces causes courantes de l’attrition.
Remarque :
Ces stratégies se concentrent sur l’attrition volontaire, c’est-à-dire les clients qui partent de leur plein gré. L’attrition involontaire survient en cas de problèmes de paiement ou de problèmes techniques et est généralement plus facile à traiter que l’attrition volontaire.
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13 stratégies éprouvées pour réduire l’attrition
La réduction de l’attrition est essentielle à la réussite sur le long terme. Une étude de la Harvard Business School a révélé qu’une augmentation de 5 % de la fidélisation des clients pouvait accroître les bénéfices de 25 à 95 %.
Ci-dessous, je présenterai 13 moyens éprouvés de réduire l’attrition des clients pour les entreprises SaaS.
Investir dans des incitations à la fidélisation
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Action : Proposez des offres de fidélisation, telles que des remises, des sessions de formation personnalisées ou même un mois gratuit, au cours du processus d’annulation.
Si les clients peuvent annuler leur abonnement en ligne, intégrez directement des offres de fidélisation automatisées à votre parcours d’annulation. Si les clients doivent appeler pour annuler, formez le personnel à proposer des incitations par téléphone et à appliquer les promotions en arrière-plan afin de gérer les remises de facturation.
PS : si vous obligez les clients à téléphoner pour annuler un produit B2C… ne le faites pas. Cela peut ajouter quelques obstacles au parcours des clients, mais nuit activement à la réputation de votre marque et réduit les chances de voir revenir les clients ou d’obtenir des recommandations de bouche-à-oreille.
Pourquoi cela fonctionne : Les préoccupations liées au coût sont l’un des principaux facteurs d’attrition des clients. Conserver les clients, même avec une remise importante, reste généralement moins coûteux que d’acquérir de nouveaux abonnés.
Proposer des remises annuelles
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Action : Proposer des remises importantes sur les abonnements annuels et pluriannuels aux nouveaux clients.
Les remises sur les tarifs annuels permettent de réduire le taux d’attrition tout en augmentant les revenus perçus d’avance. La tarification annuelle verrouille les abonnements pour un an ou plus et peut souvent encourager les clients à utiliser davantage l’outil, compte tenu de leur investissement initial.
Il est préférable de proposer des forfaits annuels et mensuels, car les clients apprécient de pouvoir payer au mois le mois. 52 % des produits SaaS dont les tarifs sont publiés proposaient une forme de remise annuelle, bien que seuls 12 % exigeaient un contrat d’un an.
Pourquoi cela fonctionne : Les remises annuelles exploitent la psychologie des consommateurs et leur recherche d’une offre « exclusive » ou avantageuse. Elles réduisent également l’attrition mensuelle par définition, en engageant les clients sur des forfaits d’au moins 12 mois. De plus, vous pouvez évaluer les variations d’utilisation de votre produit grâce à une analyse de cohorte et à une comparaison entre vos clients mensuels et vos clients annuels.
Gérer le service client en interne
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Action principale : Investir dans des équipes de service client de meilleure qualité et, idéalement, dans un support client interne assuré par des représentants bien formés constitue une stratégie essentielle de prévention de l’attrition.
La gestion du support en interne permet également aux services de collaborer plus efficacement. En alignant les objectifs et les informations entre les services — et en associant les agents du support — vous pouvez assurer un fonctionnement plus fluide des opérations et éliminer les silos d’information.
Un service client médiocre est l’un des principaux facteurs d’attrition des clients et peut les pousser directement vers vos concurrents. Après plus d’une mauvaise expérience, plus de 80 % des clients déclarent préférer faire affaire avec un concurrent.
Pourquoi cela fonctionne : Un service client médiocre réduit la confiance des clients envers votre marque, ainsi que leur capacité à utiliser correctement vos outils. Améliorer l’expérience du service client peut réduire l’attrition des clients.
Réengager les clients inactifs
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Action : Envoyer des notifications automatisées dans l’application aux clients qui sont restés inactifs pendant une certaine période. Vous pouvez également envoyer automatiquement des e-mails selon un calendrier régulier lorsque les clients dépassent certains seuils d’inactivité.
Vous pouvez tester différentes stratégies de notification, mais en substance, vous devez aider les clients à renouer avec les fonctionnalités qu’ils utilisaient auparavant, ou leur présenter des fonctionnalités similaires qu’ils n’ont peut-être pas encore explorées. Duolingo en est un excellent exemple. Vous avez déjà manqué une journée après avoir défini un objectif d’apprentissage sur cette application ? La chouette ne vous laissera pas tranquille.
Pourquoi cela fonctionne : Les outils inutilisés sont souvent les premiers concernés lorsque les clients cherchent à réduire leurs coûts. Identifier les clients à risque et les aider à renouer avec votre produit (au moment opportun) peut améliorer les statistiques d’utilisation et réduire l’attrition.
Investir les budgets marketing dans les clients existants
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Action : Élargir les dépenses marketing afin d’y inclure également l’engagement des clients existants. Cela peut comprendre des ventes incitatives de produits complémentaires, ou simplement le réengagement des clients inactifs avec les niveaux de service existants.
Concrètement, il peut s’agir de campagnes exclusives de newsletter ou de marketing de contenu destinées aux clients existants, voire de campagnes publicitaires externes ciblant les utilisateurs afin de promouvoir de nouvelles fonctionnalités.
Pourquoi cela fonctionne : En moyenne, 65 % des revenus d’une entreprise proviennent de ses clients existants, mais une très faible part du budget marketing est consacrée à maintenir leur engagement. Le marketing destiné aux clients existants est également plus simple et moins coûteux, compte tenu de la quantité de données clients dont vous disposez déjà.
Grandir avec vos clients
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Action : Évaluer les habitudes d’utilisation de certains de vos clients actifs de longue date. Utilisent-ils vos nouvelles fonctionnalités ? Sont-ils même conscients des fonctionnalités auxquelles ils ont accès — ou mieux encore, de celles incluses dans les forfaits de niveau supérieur ?
De même, demandez-vous si vos outils suivent l’évolution de la demande tout au long du parcours client. Si un client vous a rejoint en tant que jeune entreprise servant des PME et s’est depuis développé pour servir de grandes entreprises, les outils que vous proposez suivent-ils sa croissance ?
Pourquoi cela fonctionne : Les outils SaaS évoluent au fil du temps, mais surtout, les utilisateurs de SaaS évoluent eux aussi. Un décalage peut être à l’origine d’un faible engagement et d’une attrition. Onfleet, une entreprise de logistique spécialisée dans les livraisons du dernier kilomètre, a réussi à réduire son attrition en mettant en place un modèle de revue d’activité avec les dirigeants afin d’aider les entreprises à évaluer leurs performances (et à mesurer l’impact d’Onfleet sur celles-ci).
Formez les spécialistes du support et de la fidélisation à connaître la concurrence
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Action : Donnez à votre équipe de fidélisation une formation et des ressources similaires à celles de votre équipe commerciale. Après tout, ces deux équipes ont des conversations qui ont une incidence directe sur vos résultats.
Assurez-vous que vos spécialistes internes du support client, de la réussite client et de la fidélisation connaissent les produits concurrents et sachent en quoi ils diffèrent des vôtres. Idéalement, préparez une fiche comparative de vos produits et de ceux de vos principaux concurrents, à consulter pendant les appels.
Pourquoi cela fonctionne : De nombreux clients quittent les plateformes parce qu’ils prévoient de passer à un autre service similaire, soit pour bénéficier de meilleurs prix, de meilleures fonctionnalités, ou des deux. Vous pouvez répondre à la question du prix en proposant des avantages de fidélisation, mais il est également utile de former vos représentants afin qu’ils présentent les fonctionnalités de votre outil comme supérieures à celles des outils concurrents.
Mettez en avant les réussites de vos clients
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Action : Rassemblez, célébrez et amplifiez les témoignages de réussite de clients utilisant vos outils. Partagez-les comme supports marketing, auprès de vos clients actuels comme de vos prospects.
Ces supports sont généralement utilisés dans le cadre de campagnes externes. Mais les inclure dans des newsletters ou des blogs d’entreprise est un moyen peu coûteux d’élargir leur portée auprès de votre audience existante.
Pourquoi cela fonctionne : La comparaison est un puissant facteur de motivation. Présenter clairement des réussites fondées sur les données (comme un client ayant augmenté ses conversions de XX % ou économisé XXX heures de travail) grâce à l’utilisation de vos outils démontre la valeur de votre service à vos clients actuels. En plus de contribuer à la fidélisation, vous devriez constater une augmentation de l’utilisation de votre produit par vos clients (et si vous utilisez une tarification fondée sur la consommation, vous pouvez facturer davantage !).
Étendez gratuitement les fonctionnalités pour les utilisateurs bénéficiant d’anciennes conditions
Levier actionné : Développement produit, marketing
Action : La prochaine fois que vous prévoirez une extension majeure de fonctionnalités clés, envisagez de les proposer gratuitement à vos clients actuels, même si elles doivent devenir des options payantes (voire de nouveaux produits) pour les nouveaux clients.
Pour tirer le meilleur parti de cette stratégie, annoncez clairement et largement le changement à vos clients, en soulignant que cette fonctionnalité sera payante pour les nouveaux clients. S’ils perçoivent la valeur de l’outil, ce qui devrait être le cas si votre équipe produit a fait du bon travail, ils vous en seront reconnaissants.
Pourquoi cela fonctionne : Le rapport qualité-prix est un facteur clé de fidélisation des clients, puisque 66 % des clients interrogés déclarent que la valeur est très importante pour leur fidélité à une marque. Étendre les fonctionnalités tout en maintenant les prix aide les clients actuels à avoir le sentiment de bénéficier d’une meilleure offre. Cela peut également les inciter à réfléchir à deux fois avant de résilier, sachant qu’ils devront peut-être payer davantage s’ils reviennent plus tard.
Mettez en place un plan de fidélisation avec escalade
Levier actionné : Fidélisation, réussite client
Action : Élaborez un plan détaillé indiquant comment votre équipe chargée de la réussite client (ou votre système automatisé de résiliation) doit réagir lorsque le processus de résiliation commence.
Ce plan doit être personnalisé en fonction des besoins et de l’importance du compte à l’origine du processus de résiliation.
Par exemple, les membres bénéficiant d’une offre d’entrée de gamme peuvent se voir proposer une remise automatique ou un mois de service gratuit. Les clients plus importants (c’est-à-dire ceux dont la LTV estimée est plus élevée) peuvent se voir proposer un appel individuel avec un spécialiste de la réussite client. Pour vos comptes les plus importants, vous pouvez même proposer un accès direct à un membre de l’équipe dirigeante afin de discuter des options.
Pourquoi cela fonctionne : Les ressources investies dans la réduction de l’attrition doivent être adaptées à l’importance de chaque compte client. Un consommateur ordinaire peut apprécier un avoir correspondant à un mois gratuit, tandis qu’un représentant d’un grand client professionnel préférera peut-être un échange personnalisé avec un dirigeant SaaS spécialisé dans la réussite client. Disposer à l’avance d’un plan peut aider votre équipe (ou votre système automatisé) à répondre plus efficacement aux demandes de résiliation. En d’autres termes, vous éteignez moins d’incendies et vous vous concentrez davantage sur le fonctionnement normal de l’entreprise.
Utilisez des campagnes de support proactives
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Action : Envoyez régulièrement des enquêtes par e-mail afin de recueillir des données sur les besoins et la satisfaction des clients, les problèmes potentiels et les fonctionnalités demandées.
Pourquoi cela fonctionne : Cette approche proactive aide les clients à se sentir écoutés, contribue à créer des clients fidèles et vous fournit également une multitude de commentaires précieux. Au lieu d’attendre que les clients signalent des problèmes ou formulent des demandes, contactez-les régulièrement de manière proactive.
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Misez davantage sur la formation des utilisateurs
Levier actionné : Engagement client
Action : Investissez massivement dans le développement de votre processus d’intégration, de bases de connaissances internes, de tutoriels vidéo, etc. Créez des flux de travail automatisés pour les nouveaux clients comme pour les clients actuels.
Pourquoi cela fonctionne : Une mauvaise intégration contribue à environ 23 % de l’attrition des clients. Veiller à ce que vos clients sachent utiliser efficacement vos produits les aide à en tirer davantage de valeur et les rend moins susceptibles de quitter la plateforme.
Ajoutez une touche humaine
Levier actionné : Marketing, engagement client
Action : Ajoutez une touche humaine pour contribuer à créer de meilleures relations avec vos clients. Cela peut prendre la forme de vidéos de bienvenue personnalisées envoyées aux nouveaux clients, de visioconférences individuelles planifiées avec les comptes clés ou de messages d’anniversaire envoyés aux administrateurs.
Veillez toutefois à ne pas en faire trop : la frontière est mince entre un fournisseur attentionné et une personne étrange sur Internet.
Pourquoi cela fonctionne : Les clients qui ressentent un certain niveau de personnalisation et de connexion humaine avec les prestataires de services sont moins susceptibles de quitter le service. En ajoutant une vidéo de bienvenue personnalisée et un suivi au bout d’un mois, Bonjoro a réussi à réduire l’attrition de ses clients de 20 %.
Réduire l’attrition des clients nécessite une approche personnalisée
La plupart des entreprises mettent en œuvre diverses stratégies pour réduire l’attrition de leurs clients. Les techniques les plus efficaces varient également en fonction du profil de votre acheteur cible, de votre niveau de prix et de votre secteur d’activité.
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