13 stratégies éprouvées pour réduire le taux de résiliation client (et augmenter la valeur vie client)
Le nombre de clients quittant votre plateforme chaque mois pourrait être tout aussi important — voire plus important — que le nombre de nouveaux membres accueillis.
Controversé ? Peut-être. Exact ? Oui, surtout pour les entreprises SaaS avec un coût d’acquisition client (CAC) élevé.
Dans ce guide, je vais détailler 13 stratégies éprouvées pour réduire le churn client de votre produit SaaS. Je vais expliquer ce qu’est le churn, pourquoi il est important, et les principales causes du churn, avant de passer à des stratégies concrètes pour réduire votre taux de churn dès aujourd’hui.
Want more from The CFO Club?
Create a free account to finish this piece and join a community of modern CFOs and finance executives accessing proven frameworks, tools, and insights to navigate AI-driven finance.
Have an account? Log In
Qu’est-ce que le churn client ?
Le taux de churn client est le pourcentage de clients qui arrêtent d’utiliser ou annulent un abonnement sur une période donnée (généralement un mois ou un an).
Par exemple, un taux de churn mensuel de 6 % signifie que 6 % de vos clients existants annulent leur abonnement chaque mois.
Le taux de churn est l’inverse du taux de rétention. Ainsi, un taux de churn de 6 % implique un taux de rétention de 94 %.
Dans les entreprises SaaS, un bon taux de churn est généralement considéré comme étant autour de 5 % ou moins pour les entreprises établies.
Calcul du taux de churn client
Le calcul du churn client est simple. Prenez le nombre total de clients perdus pendant une période, puis divisez-le par le nombre total de clients au début de la période. Multipliez le résultat par 100 et voilà, vous obtenez le pourcentage de churn.
Par exemple, si une entreprise compte 4 600 clients payants au 1er juillet et que 200 clients annulent durant le mois de juillet, le taux de churn sur un mois est d’environ 4,35 % ([200/4600] x 100).
Pourquoi le churn est important
En résumé, le churn réduit le MRR, ce qui réduit la performance financière et la stabilité des revenus. De plus, des taux de churn élevés poussent souvent les entreprises à investir davantage dans le marketing, augmentant ainsi le coût d’acquisition client (CAC).
Quelles sont les causes du churn ?
Les causes les plus fréquentes du churn client sont :
- Réclamations concernant le service client
- Prix et valeur
- Mauvais engagement client
- Manque de soutien à l’onboarding
- Produit/marché inadéquat
- Expérience client négative ou mauvaise interface utilisateur
Bon nombre des stratégies de rétention client présentées ci-dessous visent à traiter ces causes courantes du churn.
13 stratégies éprouvées pour réduire le churn
Réduire le churn est essentiel pour une réussite à long terme. Une étude de la Harvard Business School a révélé qu’une augmentation de 5 % de la rétention client pourrait accroître les bénéfices de 25 à 95 %.
Ci-dessous, je vous présente 13 moyens éprouvés de réduire le churn dans les entreprises SaaS.
Investir dans les incitations à la rétention
Levier activé : Rétention, réussite client, marketing
Action : Proposez des offres de rétention, comme des réductions, des sessions de formation personnalisées ou même un mois gratuit, durant le processus d’annulation.
Si les clients peuvent annuler en ligne, intégrez des offres de rétention automatisées directement dans votre parcours d’annulation. Si les clients doivent appeler pour annuler, formez vos équipes à proposer des incitations par téléphone et à appliquer les promotions en arrière-plan pour gérer les remises sur la facturation.
PS : si vous obligez vos clients à appeler pour résilier un produit B2C... arrêtez. Cela peut créer quelques obstacles supplémentaires pour vos clients, mais cela nuit activement à la réputation de votre marque et réduit les chances que les clients reviennent ou recommandent votre produit.
Pourquoi ça marche : Les préoccupations concernant le coût sont l’une des principales causes du churn. Conserver les clients, même avec une réduction importante, reste généralement moins coûteux que d’en acquérir de nouveaux.
Offrez des remises annuelles
Levier utilisé : Tarification
Action : Accordez des remises substantielles sur les abonnements annuels et pluriannuels pour les nouveaux clients.
Les remises pour abonnement annuel sont un moyen de réduire le taux de résiliation tout en augmentant les revenus immédiats. La tarification annuelle fidélise les abonnements pour un an ou plus, et peut souvent encourager les clients à utiliser davantage l’outil, étant donné leur investissement initial.
Il est préférable de proposer à la fois des offres annuelles et mensuelles, car les clients apprécient généralement la possibilité de payer au mois. 52 % des produits SaaS affichant des tarifs publics offrent une remise annuelle, alors que seulement 12 % imposent un engagement sur un an.
Pourquoi ça fonctionne : Jouer sur la remise annuelle exploite la psychologie du consommateur et la recherche d’une « exclusivité » ou d’une bonne affaire. Cela réduit aussi, par définition, la résiliation mensuelle en verrouillant les contrats sur au moins 12 mois. Par ailleurs, vous pouvez évaluer la variation d’usage de votre produit par une analyse de cohorte et la comparaison entre vos clients mensuels et annuels.
Internalisez le service client
Levier utilisé : Succès client
Action principale : Investir dans des équipes de service client de meilleure qualité, idéalement avec une assistance interne et des représentants bien formés, est une stratégie clé pour prévenir la résiliation.
Internaliser le support permet également aux différents services de mieux travailler ensemble. En alignant les objectifs et l’information entre les départements — et en associant les agents de support — vous assurez la fluidité des opérations et pouvez faire tomber les silos d’information.
Un mauvais service client est le principal moteur de la résiliation des clients et peut directement pousser vos clients vers la concurrence. Après plus d’une mauvaise expérience, plus de 80 % des clients disent préférer faire affaire avec un concurrent.
Pourquoi ça fonctionne : Un service client de mauvaise qualité réduit la confiance du client envers votre marque, ainsi que sa capacité à bien utiliser vos outils. Améliorer l’expérience client permet de réduire le taux de résiliation.
Réanimez les clients inactifs
Levier utilisé : Produit, engagement client
Action : Envoyez des notifications automatisées dans l’application aux clients inactifs depuis un certain temps. Vous pouvez aussi envoyer des emails automatisés selon une planification régulière dès que les clients dépassent certains seuils d’inactivité.
Vous pouvez tester différentes stratégies de notification, mais l’essentiel est d’aider les clients à se réengager avec les fonctionnalités qu’ils utilisaient auparavant, ou à leur faire découvrir de nouvelles options qu’ils n’ont pas encore explorées. Duolingo en est un excellent exemple. Vous avez déjà oublié un jour d’apprentissage sur cette application ? Le hibou ne vous laisse jamais tranquille.
Pourquoi ça fonctionne : Les outils inutilisés sont souvent les premiers supprimés lorsqu’un client cherche à réduire ses dépenses. Repérer les clients à risque et les aider à se réengager avec votre produit (au bon moment) permet d’améliorer les statistiques d’utilisation et de réduire la résiliation.
Investissez vos budgets marketing sur les clients existants
Levier utilisé : Marketing
Action : Élargissez vos dépenses marketing pour inclure aussi l’engagement des clients existants. Cela peut prendre la forme de ventes additionnelles pour des produits complémentaires, ou simplement la relance d’anciens clients sur certains niveaux de services pour les clients inactifs.
Concrètement, cela peut se traduire par des newsletters exclusives ou des campagnes de marketing de contenu destinées à votre clientèle existante, ou même par des campagnes publicitaires externes ciblant les utilisateurs pour faire connaître de nouvelles fonctionnalités.
Pourquoi ça fonctionne : En moyenne, 65 % des revenus d’une entreprise proviennent des clients existants, alors qu’une faible part du budget marketing leur est consacrée. Faire du marketing auprès des clients existants est aussi plus facile et moins coûteux, vu la quantité de données clients déjà disponible.
Grandissez avec vos clients
Levier utilisé : Engagement client
Action : Étudiez les schémas d’utilisation de vos clients actifs de longue date. Utilisent-ils vos nouvelles fonctionnalités ? Savent-ils même quelles fonctionnalités sont disponibles, ou mieux encore, connaissent-ils celles des offres de niveau supérieur ?
De même, demandez-vous si vos outils évoluent au rythme des besoins tout au long du parcours client. Si un client vous a rejoint en tant que petite start-up ciblant les PME et qu’il s’est développé pour servir de grandes entreprises, vos outils suivent-ils sa croissance ?
Pourquoi cela fonctionne : Les outils SaaS évoluent avec le temps, mais surtout, les utilisateurs SaaS évoluent également. Un décalage peut entraîner une faible implication et une résiliation. Onfleet, une entreprise de logistique du dernier kilomètre, a réussi à réduire le taux de désabonnement en mettant en place un modèle de revue d'affaires exécutive pour aider les entreprises à évaluer leurs performances (et mesurer l'impact d'Onfleet sur celles-ci).
Formez les spécialistes du support et de la rétention à la connaissance de la concurrence
Levier activé : Rétention
Action : Offrez à votre équipe de fidélisation une formation et des ressources similaires à celles de votre équipe commerciale. Après tout, les deux ont des conversations ayant un impact direct sur vos résultats.
Assurez-vous que vos équipes internes de support client, de réussite client et de rétention connaissent les produits concurrents et comprennent en quoi ils diffèrent des vôtres. Idéalement, mettez à disposition une fiche comparative entre vos solutions et celles de vos principaux concurrents, à consulter lors des appels.
Pourquoi cela fonctionne : De nombreux clients quittent une plateforme pour passer à un service similaire—soit pour un meilleur prix, de meilleures fonctionnalités, ou les deux. Vous pouvez répondre à l’aspect tarifaire en proposant des incitations à la rétention, mais il est aussi utile de former vos conseillers à présenter les avantages de vos outils comme supérieurs à ceux de la concurrence.
Mettez en avant les réussites de vos clients
Levier activé : Marketing
Action : Recueillez, valorisez, puis diffusez les histoires de réussite de vos clients utilisant vos outils. Partagez ces témoignages comme des atouts marketing, aussi bien auprès de vos clients actuels que de prospects.
Ces éléments sont souvent utilisés dans des campagnes externes. Mais les intégrer dans vos newsletters ou sur le blog de l'entreprise est un moyen peu coûteux d'élargir leur diffusion auprès de votre audience existante.
Pourquoi cela fonctionne : La comparaison est un puissant moteur de motivation. Montrer clairement, à travers des données chiffrées (par exemple, un client qui augmente son taux de conversion de XX % ou économise XXX heures de travail), la réussite de clients utilisant vos solutions permet de démontrer la valeur de votre service à vos clients existants. En plus de contribuer à la fidélisation, cela devrait mener à une augmentation de l’utilisation du produit (et si vous utilisez la tarification à l’usage, cela vous permettra d’en facturer davantage !).
Étendez gratuitement les fonctionnalités pour les clients historiques
Levier activé : Développement produit, marketing
Action : La prochaine fois que vous prévoyez une extension majeure de fonctionnalités clés, envisagez de les proposer gratuitement à vos clients existants—même si elles sont destinées à devenir des options payantes (ou de nouveaux produits) pour vos nouveaux clients.
Pour maximiser l'impact de cette stratégie, annoncez le changement clairement et avec force à vos clients, en insistant sur le fait qu’il s’agira d’une fonctionnalité payante pour les nouveaux arrivants. S'ils perçoivent la valeur de l’outil, ce qui devrait être le cas si votre équipe produit a bien travaillé, ils sauront apprécier ce geste de votre entreprise.
Pourquoi cela fonctionne : Le rapport qualité-prix est un moteur clé de la fidélité client, 66 % des clients interrogés déclarant que la valeur est très importante pour leur loyauté envers une marque. Enrichir les fonctionnalités tout en maintenant les prix permet aux clients existants d’avoir le sentiment de faire une bonne affaire. Cela peut aussi les faire hésiter à résilier, sachant qu’ils pourraient devoir payer davantage s’ils reviennent plus tard.
Prévoyez un plan de rétention renforcé
Levier activé : Rétention, réussite client
Action : Élaborez un plan détaillé sur la façon dont votre équipe de réussite client (ou votre système automatisé d’annulation) doit réagir lorsqu’un processus de résiliation est initié.
Ce plan doit être adapté aux besoins—et à l’importance—du compte à l’origine de la demande de résiliation.
Par exemple, les membres des formules inférieures pourront bénéficier automatiquement d'une remise ou d'un mois offert. Les clients à forte valeur ajoutée (c’est-à-dire à LTV estimée élevée) pourront se voir proposer un appel individuel avec un spécialiste de la réussite client. Pour vos comptes les plus importants, vous pourrez même offrir un accès direct à un membre de la direction afin de discuter des options possibles.
Pourquoi cela fonctionne : L’investissement de ressources dans la réduction du taux d’abandon doit être adapté à l’importance de chaque compte client. Un consommateur lambda pourra apprécier un mois d'abonnement offert, tandis qu’un représentant d'une grande entreprise préférera un échange personnalisé avec un cadre de votre société SaaS. Disposer d’un plan en amont permet à votre équipe (ou votre système automatisé) de réagir plus efficacement aux demandes de résiliation. Autrement dit, moins de gestion de crise, plus de routine maîtrisée.
Menez des campagnes de support proactives
Levier activé : Réussite client
Action : Envoyez régulièrement des sondages par e-mail pour recueillir des informations sur les besoins, la satisfaction, les difficultés potentielles et les fonctionnalités souhaitées par vos clients.
Pourquoi cela fonctionne : Cette approche proactive permet à vos clients de se sentir écoutés, contribue à fidéliser votre clientèle, et vous apporte une mine précieuse de retours clients. Plutôt qu’attendre que vos clients signalent eux-mêmes des problèmes ou fassent des demandes, sollicitez-les de manière proactive et régulière.
Investissez massivement dans l'éducation des utilisateurs
Levier activé : Engagement client
Action : Investissez massivement dans l’élaboration de votre processus d’onboarding, de bases de connaissances internes, de tutoriels vidéo, etc. Mettez en place des workflows automatisés pour les nouveaux clients ainsi que pour les clients existants.
Pourquoi cela fonctionne : Un mauvais onboarding représente environ 23 % des cas de résiliation client. S'assurer que vos clients savent comment utiliser efficacement vos produits leur permet d’en tirer davantage de valeur et réduit leur probabilité de quitter la plateforme.
Ajoutez une touche humaine
Levier activé : Marketing, engagement client
Action : Ajoutez une touche humaine pour renforcer la relation client. Cela peut prendre la forme d’envoyer des vidéos de bienvenue personnalisées aux nouveaux clients, d’organiser des appels vidéo individuels avec des clients clés ou d’adresser des messages d’anniversaire aux administrateurs.
Attention à ne pas en faire trop : il y a une fine ligne entre un fournisseur attentionné et une personne étrange sur internet.
Pourquoi cela fonctionne : Les clients qui ressentent un certain niveau de personnalisation et de connexion humaine avec leurs prestataires de services sont moins susceptibles de résilier. En ajoutant une vidéo personnalisée de bienvenue et un suivi un mois après l’inscription, Bonjoro a réussi à réduire le taux de résiliation client de 20 %.
La réduction du churn client exige une approche personnalisée
La plupart des entreprises emploieront diverses stratégies pour réduire le churn client. Les techniques les plus efficaces varient également en fonction de votre persona cible, de votre positionnement tarifaire et de votre secteur d’activité.
Pour obtenir encore plus de conseils sur la gestion financière dans les entreprises SaaS, inscrivez-vous à la newsletter du CFO Club.
