Pourquoi la rétention du logo devrait (ou ne devrait pas) compter pour votre entreprise technologique
Vous avez entre 60 et 70 % de chances de vendre à un client existant, alors que les chances pour les nouveaux clients ne sont que de 5 à 20 %. Compte tenu de ces chiffres, donner la priorité à la rétention des clients existants (rétention du logo) devrait être une priorité pour tout directeur financier dans la tech.
Qu’est-ce que la rétention des clients ?
La rétention des clients correspond au nombre de clients qu’une entreprise SaaS parvient à conserver pendant la période de renouvellement, exprimée en pourcentage. La rétention de revenu, quant à elle, mesure la somme d’argent conservée d’une année sur l’autre, en excluant les revenus issus de nouveaux clients.
Il existe deux types de rétention de revenus à prendre en compte dans les indicateurs SaaS : la rétention brute des revenus (Gross Revenue Retention, GRR) ne tient compte que des pertes de revenus, tandis que la rétention nette des revenus (Net Revenue Retention, NRR) inclut aussi des détails comme les ventes additionnelles ou les baisses de contrat.
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La rétention de clients (aussi appelée rétention de logos) suit simplement le nombre de clients qu’une entreprise est capable de conserver sur une période donnée. Par exemple, si une société débute avec 100 clients, en gagne 25 de nouveaux, mais finit avec 120 clients, cela signifie qu’elle a conservé 95 % de ses clients de l’année précédente.
Pourquoi la rétention des clients est-elle importante ?
La plupart des directeurs financiers de la tech savent qu’une bonne rétention nette des revenus favorise la croissance des entreprises SaaS. C’est comme une roue d’inertie : une fois lancée, elle permet d’aller plus loin avec un effort supplémentaire limité.
Selon cette étude sur la rétention SaaS, les entreprises qui conservent plus de 85 % de leurs clients connaissent une croissance de 1,5 à 3 fois plus rapide. Cela vous donne le parfait équilibre entre acquisition et fidélisation de clients.
Un bon taux de fidélisation prouve que votre produit répond bien aux besoins des clients. Avec le temps, ces clients satisfaits deviennent vos principaux ambassadeurs.
Avoir un taux élevé de rétention de clients est essentiel : cela permet à une entreprise SaaS de vendre davantage à ses clients existants, et aussi d’acquérir de nouveaux clients grâce au bouche-à-oreille – l’une des formes de publicité les plus efficaces.
Qui doit se soucier de la rétention des clients ?
En résumé, votre secteur d’activité détermine l’importance de la rétention client pour vous. Certaines entreprises ne peuvent augmenter leur chiffre d’affaires chaque année qu’en recrutant de nouveaux clients.
Cependant, ce sont vos chefs de produit qui devraient piloter la réflexion et le suivi des indicateurs de rétention, car ils vous permettent de vous concentrer sur l’expérience client et produit. Même si le chiffre global est important, il est utile d’aller au-delà et d'analyser plus finement.
Ils devraient ventiler les données, par exemple selon le chiffre d’affaires des clients, leur secteur d’activité, ou même l’origine de la vente, afin de comprendre vraiment les facteurs qui influencent la fidélisation et l’attrition client.
Comment calculer la rétention de clients ?
La rétention de clients, c’est-à-dire la fidélisation, s’obtient en constatant combien de clients une entreprise SaaS perd sur une période donnée par rapport au nombre de départ.
Pour calculer le taux de rétention, prenez le nombre total de clients à la fin de la période, soustrayez le nombre de nouveaux clients acquis pendant cette période, puis divisez le résultat par le nombre de clients payants au début de la période. Cela donne donc :
Rétention de clients = (nombre de clients payants en fin de période – nombre de nouveaux clients pendant la période) / nombre de clients payants au début de la période
Par exemple, prenons des périodes annuelles : à la fin de 2022 (fin de la période précédente), vous aviez 500 clients payants. Tout au long de 2023, votre total atteint 800 clients ; cependant, sur les 500 du départ, 400 sont restés (retenus) et 100 sont partis (churn). Votre rétention de clients est donc de [(800-300)/400] x 100. Dans cet exemple, votre taux de rétention est de 80 %.
Même si vous proposez des abonnements mensuels et annuels, il est intéressant de regarder combien de clients restent sur une année complète. Cela fournit une vision globale du parcours client et permet d’éviter les biais éventuellement causés par la saisonnalité.
Éléments nécessaires à votre calcul
Pour calculer correctement la rétention de clients, vous aurez besoin des données suivantes :
- Le nombre de clients payants en début de période. N’incluez pas ceux qui bénéficient d’essais gratuits ou de versions freemium.
- Le nombre total de clients à la fin de la période. Cette information se trouve généralement dans les systèmes de gestion de la relation clients, des abonnements ou des contrats.
- Le nombre de clients nouveaux sur la période.
Prenez en compte les aspects suivants lors de la collecte de ces données :
- Faites attention à ce que vous considérez comme un client perdu – Déterminer à quel moment un client est considéré comme perdu peut parfois être compliqué. Par exemple, un client a pu payer sa facture et promettre un renouvellement, mais n'a rien signé avant la date limite ou la fin de la période de reporting. Décider si cela doit compter comme un compte perdu, dans le cadre de ce calcul, est une décision à prendre au niveau organisationnel.
- Comment le churn est calculé dans un modèle de tarification basé sur la consommation – Les entreprises qui facturent en fonction de l'utilisation d'un client peuvent constater que certains clients n'utilisent pas du tout le service pendant plusieurs mois. Vous devez fixer une règle pour déterminer à quel moment un client doit être considéré comme perdu dans le cadre du calcul de la rétention de logos.
L’établissement de directives et de règles claires vous permettra d'obtenir le chiffre le plus précis et de comparer efficacement d’une période à l’autre.
Indicateurs de référence technologiques pour la rétention de logos
L’intervalle typique pour la rétention de logos varie selon la taille des clients, les grandes organisations atteignant souvent 90-95%, les entreprises de taille moyenne autour de 85%, et les petites entreprises se situant entre 70 et 80%. Si vous êtes en dessous de ces chiffres, il est temps d’évaluer votre offre produit.
Voici une ventilation du taux de rétention moyen des clients par secteur d’après les données de 2022.
- Assurances : 84%
- Commerce de détail : 63%
- Banque : 75%
- SaaS : 35%
- Hôtellerie : 55%
- Médias : 25%
- Fintech : 37%
- Edtech : 4%
La rétention de logos ne peut pas dépasser 100%, car le nombre de logos ou de clients ne peut pas augmenter au-delà du nombre initial en raison de la structure de l’équation. Par conséquent, les taux de rétention de logos ont tendance à être inférieurs aux taux de rétention nette en valeur.
Si vous voulez voir plus d’indicateurs de référence, consultez notre rapport de référence sur la marge brute 2025.
La rétention de logos est-elle importante pour les SaaS ?
La réponse courte est : oui… mais pas vraiment.
Il est pertinent d’évaluer les efforts spécifiques de vos équipes de succès client et l'adhérence à votre produit ; cependant, pour évaluer l'état financier global, il existe de meilleurs indicateurs (comme la rétention nette du revenu).
Déterminer le bon taux de rétention de logos pour une entreprise SaaS n’est pas simple. Vous pouvez avoir un taux de rétention élevé sans pour autant garantir la réussite. En raison de divers facteurs, il n’existe pas de référence universelle pour la rétention de logos en SaaS.
Modèle d’affaires
La majorité du chiffre d’affaires SaaS ne dépend pas seulement du nombre de clients. Il peut aussi être influencé par d'autres aspects, comme les cycles de facturation, les plans tarifaires ou la saisonnalité. Ainsi, un taux de rétention de logos inférieur ne signifie pas forcément que vos résultats sont mauvais.
Vous pouvez par exemple gagner davantage grâce à des ventes additionnelles ou à l’expansion de comptes. Ainsi, même si vous conservez tous vos clients, si certains réduisent leur contrat, vos revenus peuvent diminuer.
En résumé, vous devez prendre en compte d’autres facteurs – tels que votre magic number, c’est-à-dire combien vous dépensez en vente et marketing pour générer votre chiffre d’affaires – afin d’évaluer la santé et la performance de votre entreprise.
Type d’entreprise
Les sociétés SaaS B2B et B2C devraient idéalement avoir des références différentes pour la rétention de logos. En B2C, chaque client apporte généralement un revenu similaire, donc une perte de clients entraîne une diminution du chiffre d’affaires dans la même proportion. Cependant, pour le B2B, les clients n’ont pas tous la même valeur. Perdre un gros client peut avoir un impact bien plus important qu’un autre.
Changement de stratégie ou de modèle de tarification
Modifier votre stratégie peut impacter vos taux de rétention. Par exemple, si vous êtes une petite entreprise qui s’oriente vers le marché des grandes entreprises, vous risquez de connaître une perte de clientèle supérieure à la moyenne des petites sociétés. Cela s’explique par une transformation majeure de votre activité. Dans ce cas, un changement de modèle de tarification peut entraîner une certaine perte de logos tout en augmentant aussi globalement votre rentabilité.
La rétention comporte de nombreux aspects. Ne vous focalisez pas sur une seule mesure universelle.
Comment améliorer la rétention de logos
Conserver ses clients coûte moins cher qu’en acquérir de nouveaux. Avant d’explorer les tactiques, considérez les trois stratégies de rétention ci-dessous comme point de départ pour la croissance de vos revenus en conservant les clients actuels.
Bien que ces actions ne relèvent pas exactement du périmètre du CFO, vous pouvez avoir un impact important dans votre organisation en incitant les équipes concernées à s’y pencher et en utilisant vos indicateurs financiers comme tableau de bord.
Prenez le support client au sérieux
Cela peut sembler une stratégie évidente mais bien souvent, c'est la raison pour laquelle un client choisit de rester ou de partir. Des réponses rapides rendent les clients plus satisfaits. Selon une enquête de Zendesk, 73 % des personnes interrogées ont déclaré que la rapidité du support est cruciale pour une bonne expérience client.
Des réponses plus rapides signifient généralement des solutions plus rapides. Mais même si vous ne pouvez pas résoudre un problème tout de suite, répondez rapidement. Un simple message indiquant que vous avez bien pris en compte leur demande, ou que vous leur préciserez quand ils peuvent espérer une solution, peut énormément contribuer à la satisfaction client.
De plus, les clients sont frustrés lorsqu'ils doivent se répéter. Alors, équipez votre équipe support client des bons outils afin qu'ils aient accès aux informations clés, voient les conversations précédentes et rendent les échanges plus fluides.
Créez activement de l'engouement autour de votre produit
Pendant que vous développez votre produit, tout le monde dans votre entreprise ressent l'élan et l'enthousiasme. Mais vos clients le ressentent-ils aussi ? Faites-les participer en mettant en avant la façon dont les nouvelles fonctionnalités peuvent les aider.
Collaborez avec votre équipe marketing pour lancer des campagnes d’e-mails et des publications sur les réseaux sociaux. Offrez à vos clients un aperçu des nouveautés à venir. Maintenir le contact permet non seulement de les informer, mais aussi de renforcer le sens de la communauté et de la connexion, ce qui favorise les ventes croisées, les ventes additionnelles et, sur le long terme, augmente la valeur globale des contrats de vos clients.
Élaborez un plan d’onboarding solide
L’onboarding client est une étape clé. C’est à ce moment que vous donnez confiance à vos clients en leur prouvant que vous pouvez tenir vos promesses. Vous ne voulez pas que vos clients se sentent perdus après leur inscription. Il est essentiel de mettre à leur disposition des ressources facilement accessibles pour les aider à prendre en main votre produit ou votre plateforme.
Voici quelques moyens d’y parvenir :
- Proposez des info-bulles et des tutoriels directement dans votre produit.
- Envoyez une série d’e-mails structurée qui les guide à travers toutes les fonctionnalités clés de votre solution.
- Offrez une formation personnalisée en organisant des sessions avec le support client, l’équipe commerciale ou des spécialistes de l’onboarding.
- Animez et gérez une communauté dans laquelle les nouveaux clients comme les clients existants peuvent demander conseil et partager leurs idées.
Développer la réputation de votre entreprise et bâtir une clientèle engagée demande du temps. Mais avec de l'engagement et un support client de qualité, vous pouvez créer une base de clients solide et fidèle.
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