Rétention des logos : Guide complet + Pourquoi c’est important pour les SaaS
Vous avez entre 60 et 70 % de chances de vendre à un client existant, alors que les probabilités pour les nouveaux clients ne sont que de 5 à 20 %. Étant donné ces chiffres, privilégier la rétention des logos doit être une priorité pour tout CFO dans la tech.
Qu’est-ce que la rétention des logos ?
La rétention des logos correspond au nombre de clients qu'une entreprise SaaS conserve durant la période de renouvellement, exprimé en pourcentage. La rétention du revenu, en revanche, mesure la somme d’argent que l’entreprise conserve chaque année, en excluant le revenu provenant de nouveaux clients.
Il existe deux types de rétention du revenu à considérer parmi les indicateurs SaaS : la rétention brute du revenu (GRR) ne tient compte que des pertes de revenus, tandis que le taux de rétention nette du revenu (NRR) prend en compte des éléments supplémentaires tels que les montées ou baisses de gamme.
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La rétention des logos (aussi appelée rétention client) mesure simplement le nombre de clients qu’une entreprise parvient à conserver sur une période donnée. Par exemple, si une entreprise commence avec 100 clients, en gagne 25 de nouveaux et termine avec 120 clients, cela signifie qu’elle a conservé 95 % de ses clients de l’année précédente.
Pourquoi la rétention des logos est-elle importante ?
La plupart des CFO dans la tech savent qu’une bonne rétention nette du revenu aide les entreprises SaaS à croître. C'est comme une roue d'inertie : une fois lancée, elle facilite le fonctionnement et permet de prendre de la vitesse avec juste un effort supplémentaire minime.
D’après cette étude sur la rétention SaaS, les entreprises qui conservent plus de 85 % de leurs clients connaissent une croissance pouvant aller jusqu’à 1,5 à 3 fois plus rapide. Cela offre l’équilibre parfait entre acquisition et fidélisation des clients.
Une bonne rétention client est la preuve que votre produit répond à leurs besoins. Avec le temps, vos clients satisfaits deviennent vos meilleurs ambassadeurs.
Avoir une forte rétention des logos signifie qu’une entreprise SaaS peut vendre davantage à ses clients actuels et aussi acquérir de nouveaux clients grâce au bouche-à-oreille – l’une des formes de publicité les plus efficaces.
Qui doit se soucier de la rétention des logos ?
En résumé, votre secteur d’activité détermine l’importance de la rétention des logos pour vous. Certaines entreprises ne peuvent pas augmenter leur chiffre d’affaires chaque année sans attirer de nouveaux clients.
Toutefois, vos chefs de produit devraient piloter la discussion autour des indicateurs de rétention des logos dans votre société, car ces données permettent de mieux se concentrer sur l’expérience client et produit. Bien qu’il soit utile de connaître le taux global de rétention des logos, les responsables doivent aller plus loin.
Ils doivent segmenter les données selon des critères tels que le chiffre d’affaires généré par les clients, leur secteur d’activité ou même le commercial qui a conclu la vente afin de comprendre réellement les facteurs majeurs de la fidélisation client par rapport à l’attrition.
Comment calculer la rétention des logos
La rétention des logos, ou fidélisation client, se calcule en observant le nombre de clients qu'une entreprise SaaS perd sur une période donnée par rapport au nombre dont elle disposait au départ.
Pour trouver le taux de rétention, il faut soustraire le nombre de nouveaux clients acquis durant la période du total de clients en fin de période, puis diviser le résultat par le nombre de clients payants au début de la période. La formule ressemble donc à ceci :
Rétention des logos = (nombre de clients payants à la fin d’une période - nombre de nouveaux clients durant la période) / nombre de clients payants au début de la période
Par exemple, supposons que les périodes analysées correspondent à des exercices fiscaux : à la fin de 2025 (fin de la période précédente), vous aviez 500 clients payants. Au cours de 2026, vous avez eu un total de 800 clients ; cependant, des 500 initiaux, vous en avez conservé 400 et perdu 100. Ainsi, votre taux de rétention des logos est de [(800-300)/400] x 100. Dans cet exemple, votre taux de rétention des logos est de 80 %.
Même si vous proposez des abonnements mensuels et annuels, il est pertinent de vérifier combien de clients restent sur toute une année. Cela donne une vision complète du parcours client et permet d’éviter les incohérences qui pourraient survenir à cause de la saisonnalité.
Éléments indispensables pour votre calcul
Pour calculer correctement la rétention de vos logos, vous aurez besoin des informations suivantes :
- Le nombre de clients payants que vous aviez au début de la période. Ne comptez pas ceux qui sont en essai gratuit ou sur une version freemium.
- Le nombre total de clients à la fin. Ces informations peuvent généralement être extraites de vos systèmes de gestion de la relation client, des abonnements ou des contrats.
- Le nombre de nouveaux clients au cours de la période.
Prenez en compte les facteurs suivants lors de la collecte de ces données :
- Faites attention à ce que vous considérez comme attrition – Déterminer à quel moment un client est perdu peut parfois être délicat. Par exemple, un client peut avoir payé sa facture et promis un renouvellement, mais n’a rien signé avant la date limite ou la fin de la période de reporting. Décider s’il s’agit alors d’un compte résilié, pour l’objectif de ce calcul, est une décision à prendre au niveau organisationnel.
- Comment l’attrition est calculée dans un modèle de tarification à la consommation – Les entreprises qui facturent selon la consommation des clients peuvent constater que certains clients n’utilisent pas du tout le service pendant plusieurs mois. Vous devez établir une règle pour décider à partir de quand un client est considéré comme perdu dans le cadre du calcul du taux de rétention des logos.
Mettre en place des directives claires et précises vous permettra d’obtenir le chiffre le plus exact possible et de comparer les périodes entre elles de façon fiable.
Références technologiques pour la rétention de logos
L’intervalle habituel de rétention de logos varie selon la taille des clients : les grandes entreprises atteignent souvent 90-95 %, les entreprises de taille moyenne autour de 85 %, et les petites entreprises entre 70 et 80 %. Si vous êtes en dessous de ces chiffres, il est alors temps d’évaluer votre offre de produit.
Voici une répartition du taux moyen de rétention client par secteur selon les données 2022.
- Assurance : 84 %
- Détail : 63 %
- Banque : 75 %
- SaaS : 35 %
- Hôtellerie : 55 %
- Média : 25 %
- Fintech : 37 %
- Edtech : 4 %
Le taux de rétention des logos ne peut pas dépasser 100 % car le nombre de logos ou de clients ne peut pas augmenter au-delà du nombre initial, en raison de la structure de l’équation. Par conséquent, les taux de rétention de logos sont généralement inférieurs à ceux du taux de rétention nette du chiffre d’affaires.
Si vous souhaitez consulter d’autres benchmarks, consultez notre rapport sur les marges brutes.
La rétention des logos est-elle importante pour les SaaS ?
La réponse courte est : oui… mais pas tant que ça.
Il est pertinent d’évaluer le travail de vos équipes Customer Success et la fidélité à votre produit ; cependant, pour juger la santé financière globale, il existe de meilleurs indicateurs (comme la rétention nette du chiffre d’affaires).
Déterminer le bon taux de rétention des logos pour une entreprise SaaS n’est pas simple. Vous pouvez avoir un taux élevé de rétention sans que cela ne signifie forcément un succès. Pour diverses raisons, il n’existe pas de benchmark unique pour la rétention de logos dans le SaaS.
Modèle économique
La majeure partie du revenu SaaS ne dépend pas uniquement du nombre de clients. Il peut être influencé par d’autres facteurs tels que les cycles de facturation, les plans tarifaires, et les variations saisonnières. Ainsi, un taux de rétention plus faible ne veut pas toujours dire que vous sous-performez.
Vous avez peut-être gagné davantage via de l’upsell ou l’expansion de comptes. Ainsi, même si vous conservez tous vos clients, si certains réduisent leurs abonnements, vos revenus peuvent baisser.
En résumé, vous devez prendre en compte d’autres facteurs – comme votre magic number, c’est-à-dire combien vous dépensez en vente et marketing pour générer votre revenu – afin d’évaluer la santé et la performance de votre entreprise.
Type d’entreprise
Les entreprises SaaS B2B et B2C devraient avoir des benchmarks différents pour la rétention des logos. En B2C, chaque client rapporte généralement un revenu similaire, donc lorsque des clients partent, la baisse de revenu est à peu près équivalente. Toutefois, pour le B2B, la valeur des clients varie. Perdre un gros client n’aura pas le même impact que perdre un plus petit compte.
Changement de stratégie ou de modèle de tarification
Modifier votre stratégie d’entreprise peut avoir un impact sur vos taux de rétention. Par exemple, si vous passez du segment "petite entreprise" à une cible "grands comptes", vous pouvez observer une perte de clients supérieure à la moyenne du segment d’origine, simplement parce que vous effectuez un pivot majeur. Dans ce cas, une modification du modèle de tarification peut entraîner du churn de logos tout en augmentant votre rentabilité globale.
La rétention a de multiples facettes. Ne vous limitez pas à une vision unique.
Comment améliorer la rétention des logos
Conserver un client coûte moins cher que d’en acquérir un nouveau. Avant de plonger dans des tactiques, prenez en considération les trois stratégies de rétention ci-dessous pour booster la croissance de votre entreprise en misant sur les clients que vous avez déjà.
Bien que cela ne relève pas directement du rôle du CFO, vous pouvez avoir un impact significatif dans votre organisation en incitant les équipes concernées à se concentrer sur ces leviers et en utilisant vos indicateurs financiers comme tableau de bord.
Prenez le support client au sérieux
Cela peut sembler être une stratégie évidente, mais c’est souvent la raison pour laquelle un client choisit de rester ou de partir. Des réponses rapides rendent les clients plus satisfaits. Dans une enquête de Zendesk, 73% des personnes interrogées ont déclaré que la rapidité du support était cruciale pour une bonne expérience client.
Des réponses plus rapides signifient généralement des solutions plus rapides. Mais même si vous ne pouvez pas résoudre un problème immédiatement, répondez rapidement. Un simple message indiquant que vous avez pris en compte leur demande, ou précisant quand ils peuvent attendre une solution, contribue grandement à augmenter la satisfaction des clients.
En outre, les clients s’agacent lorsqu’ils doivent se répéter. Donc, offrez à votre équipe de succès client les bons outils pour qu’elle puisse accéder aux informations clés, voir les discussions précédentes et rendre les échanges plus fluides.
Susciez activement l’enthousiasme pour votre produit
Lorsque vous développez votre produit, tout le monde dans l’entreprise ressent l’élan et l’excitation. Mais vos clients le ressentent-ils eux aussi ? Impliquez-les en mettant en avant la façon dont les nouvelles fonctionnalités peuvent les aider.
Collaborez avec votre équipe marketing pour lancer des campagnes email et des publications sur les réseaux sociaux. Offrez aux clients un aperçu des coulisses des nouveautés à venir. Maintenir le contact permet non seulement d’informer, mais aussi de renforcer le sentiment de communauté et de connexion, ce qui facilite les ventes additionnelles, les ventes croisées, et, sur le long terme, augmente la valeur du contrat de vos clients.
Mettez en place un solide plan d’onboarding
L’onboarding client est essentiel. C’est à cette étape que vous donnez confiance à vos clients concernant votre capacité à tenir vos promesses. Vous ne voulez pas que vos clients se sentent perdus après leur inscription. Proposer des ressources facilement accessibles qui les aident à se familiariser avec votre produit ou plateforme est primordial.
Voici quelques moyens de le faire :
- Proposez des infobulles et des tutoriels directement dans votre produit.
- Envoyez une série d’e-mails structurée pour leur présenter toutes les fonctionnalités clés de votre produit.
- Proposez des formations personnalisées en organisant des sessions avec le support client, le service commercial ou des spécialistes de l’onboarding.
- Créez et gérez une communauté où les nouveaux comme les anciens clients peuvent demander conseil et partager leurs expériences.
Faire grandir la réputation de votre entreprise et fédérer une clientèle engagée prend du temps. Mais, avec de l’engagement et un service client adapté, vous pouvez bâtir une base solide et fidèle.
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