Qu’est-ce qu’un score d’engagement client ? (+ Comment le calculer)
Le suivi de votre score d'engagement client (CES) est essentiel. Un score CES faible est un indicateur précurseur d’un taux de résiliation plus élevé et d’une stagnation de la croissance du chiffre d’affaires.
Jouez vos cartes correctement et vous pourrez prévenir une forte augmentation du churn, une diminution des revenus récurrents mensuels (MRR) et une crise de trésorerie.
Dans cet article, j’expliquerai la signification du score d’engagement client, comment le calculer et ce qu’il implique pour la situation financière de votre entreprise SaaS.
Vous voulez plus de The CFO Club ?
Créez un compte gratuit pour terminer la lecture de cet article et rejoindre une communauté de CFO et de cadres financiers modernes qui accèdent à des cadres éprouvés, des outils et des analyses pour naviguer dans la finance guidée par l’IA.
Have an account? Log In
Qu’est-ce que le score d’engagement client (CES) ?
Le score d’engagement client (CES) est une mesure utilisée pour évaluer l’engagement d’un client existant ou d’un utilisateur en période d’essai. Le CES est calculé séparément pour chaque client et s’exprime sous la forme d’un nombre compris entre 1 et 100.
La surveillance du CES vous permet de vous préparer à d’éventuelles augmentations du taux de churn. Selon Recurly Research, le taux de churn moyen est de 5,57 %.
Bien sûr, il n’existe pas de taux de churn « idéal » pour toutes les entreprises SaaS. Le taux de churn peut varier considérablement selon votre secteur d’activité et la maturité de votre entreprise. Mais si votre taux de churn est nettement supérieur à la moyenne de vos pairs, il vaut la peine d’examiner votre CES pour voir si l’engagement en est la cause.
Qu’est-ce que l’engagement client en SaaS ?
L’engagement client en SaaS consiste à gérer de façon stratégique les interactions des clients avec le produit SaaS.
L’objectif ? Prouver aux utilisateurs et prospects la valeur du produit.
Gardez à l’esprit que la définition de l’engagement varie en fonction du type de produit SaaS. Un utilisateur se connectera tous les jours à une application de gestion de tâches, mais il se connectera peut-être seulement une fois par mois à un outil de facturation.
Voici quelques exemples de tactiques que vous pouvez utiliser pour augmenter l’engagement client d’un SaaS :
- Proposer des offres d’upgrade aux utilisateurs en période d’essai.
- Envoyer par email des conseils, guides et vidéos expliquant les fonctionnalités avancées aux utilisateurs pour favoriser l’adoption.
- Proposer aux clients avec un CES élevé des incitations pour le parrainage et des offres d’upsell.
- Demander aux clients proches du renouvellement de leur abonnement de remplir une enquête de satisfaction client. Ces retours vous aideront à optimiser différents aspects de votre stratégie d’engagement, comme l’onboarding et le support client.
Pourquoi le CES est-il important ?
Un CES élevé dans le SaaS indique un engagement élevé et une valeur vie client (CLV ou LTV) importante. Un CES élevé indique également une rentabilité accrue et une meilleure entrée de trésorerie, toutes choses égales par ailleurs.
Si vous travaillez dans la finance au sein d’une startup SaaS, vous savez déjà que la gestion de trésorerie peut être complexe. Un faible engagement client peut entraîner un double impact négatif sur les flux de trésorerie :
- Vous perdez des revenus des utilisateurs existants à mesure que le churn augmente.
- Vous êtes obligé de dépenser plus pour acquérir de nouveaux clients afin de compenser la perte de clients.
Les coûts d’acquisition client (CAC) peuvent atteindre jusqu’à 14 772 $, selon le secteur et le type de clients ciblés.
Et selon votre tarification SaaS, la période de retour sur investissement du CAC peut prendre des mois, voire des années. Il faudra donc du temps avant que les nouveaux utilisateurs que vous acquérez aient un impact sur votre rentabilité.
Voici un graphique simplifié illustrant la relation entre CES, churn et CAC total :
Une baisse du CES moyen peut augmenter le churn et le CAC total.
Remarquez que, à mesure que le CES diminue et que le churn augmente, le CAC total pourrait augmenter plus rapidement.
Cela s’explique par le fait que vous continuerez à dépenser pour l’acquisition, tout en investissant plus pour compenser les clients perdus.
Bien entendu, cela suppose que vous augmentez effectivement vos dépenses pour tenter de gagner plus de clients au fil du temps.
Suivi du CES
Des outils comme Salesforce permettent de suivre les scores d’engagement client. De nombreux outils permettent également de configurer des indicateurs personnalisés pour surveiller l’engagement.
Dans un monde idéal, votre CES serait à 100. Mais tout score supérieur à 70 est généralement considéré comme satisfaisant. Je dis « généralement » car la référence CES peut différer selon votre secteur.
Suivre régulièrement votre CES vous permet de :
- Identifiez les clients avec un faible engagement : Pour identifier les raisons d'un faible engagement, demandez aux clients ayant un CES faible de répondre à une brève enquête afin d'obtenir des informations sur les domaines spécifiques à améliorer. Ne soyez pas découragé si le taux de réponse est faible dans ce segment ; après tout, vous demandez à quelqu’un qui n’utilise déjà pas beaucoup votre produit de consacrer encore un peu de temps à y réfléchir !
- Prévoyez la tendance du taux de résiliation pour le prochain trimestre ou l’année à venir : Un faible engagement est fortement corrélé à des taux de résiliation élevés. Un taux de résiliation élevé peut nuire à vos résultats financiers et à votre trésorerie.
- Préparez-vous aux urgences financières : Si vous connaissez déjà des problèmes de trésorerie ou si vous prévoyez de lever des fonds, une baisse de vos revenus et de votre rentabilité peut vous mettre dans une situation délicate. Il est toujours pertinent de disposer d'options de financement à court terme pour votre entreprise SaaS, comme une solution de prêt adaptée ou une ligne de crédit MRR, pour vous aider à traverser une période difficile.
Comment calculer le CES
Le calcul du CES implique une estimation, il n’est donc pas toujours intuitif. De plus, les calculs diffèrent selon le secteur SaaS.
Voici un processus général étape par étape pour calculer le CES :
Étape 1 : Listez les événements d’engagement
Les événements d’engagement sont les actions des utilisateurs qui comptent comme engagement pour votre produit.
Le terme "engagement" est subjectif. Par exemple, la fréquence d’utilisation du produit est un événement d’engagement clé pour une application de gestion de tâches. Mais pour des outils de facturation, il sera plus pertinent de considérer des événements comme le renouvellement ou la mise à niveau des abonnements.
Si vous ne savez pas quelles actions utilisateurs doivent être considérées comme de l’engagement pour votre produit, demandez-vous : quelles actions un utilisateur actif effectue-t-il ?
Par exemple, si vous proposez un SaaS FP&A, les événements d’engagement pourraient inclure :
- Fréquence des connexions
- Nombre de rapports générés
- Fréquence des chargements de données
Étape 2 : Suivez les événements d’engagement
Maintenant que vous possédez une liste d’événements d’engagement, vous devez leur attribuer une valeur numérique.
Le suivi de ces événements vous apportera des informations sur l’engagement à chaque étape du parcours prospect ou client.
Utilisez un outil logiciel pour créer des événements d’engagement personnalisés et les suivre.
Étape 3 : Attribuez des coefficients aux événements d’engagement
Tous les événements d’engagement ne représentent pas de manière égale l’engagement réel. C’est pourquoi on attribue des coefficients à ces événements avant de calculer le CES. Plus le coefficient est élevé, plus l’événement est pertinent.
Même si un utilisateur se connecte quotidiennement, ce n’est pas forcément un gage d’engagement. À l’inverse, les utilisateurs qui recommandent votre produit à des collègues sont plus susceptibles d’être engagés.
Il est donc logique de donner un poids moins élevé à la fréquence de connexion qu’aux recommandations.
Étape 4 : Calculez le Customer Engagement Score
Une fois que vous avez quantifié les événements d’engagement, intégrez-les dans la formule suivante du CES :
CES = Valeur pour événement 1 + Valeur pour événement 2 + ... + Valeur pour événement n
Prenons l’exemple d’un SaaS FP&A pour illustrer le calcul. Pour simplifier, limitons-nous à trois métriques d’engagement.
Voici les données pour Sam et Paul, clients du produit SaaS FP&A :
| Événement | Sam | Paul |
|---|---|---|
| Fréquence des connexions mensuelles | 25 | 15 |
| Nombre de rapports générés | 10 | 5 |
| Fréquence de chargement de données | 10 | 5 |
Voici les coefficients attribués selon la pertinence de ces événements pour mesurer l’engagement :
- Fréquence des connexions mensuelles : 1
- Nombre de rapports générés : 5
- Fréquence de chargement de données : 4
Ainsi, le CES de chaque utilisateur sera :
| Sam | Paul | |
|---|---|---|
| Calcul | (25 * 1) + (10 * 5) + (10 * 4) | (15 * 1) + (5 * 5) + (5 * 4) |
| CES | 115 | 60 |
Comment utiliser le CES
Voici comment interpréter ces scores :
- Score entre 1 et 40 : Très désengagé
- Score entre 41 et 70 : Plutôt désengagé
- Score entre 71 et 100 : Très engagé
- Score supérieur à 100 : Utilisateurs avancés
Selon ces repères, Sam est un utilisateur avancé, tandis que Paul est plutôt désengagé. Il serait intéressant de comprendre les raisons du désengagement de Paul.
Idéalement, vous souhaitez avoir plus de clients comme Sam car ils permettent de maîtriser le CAC total, génèrent une valeur vie client (LTV) plus élevée et assurent des flux de trésorerie plus réguliers.
Voyons un exemple (très simplifié) pour comprendre comment interpréter et utiliser le CES. Supposons que la répartition du CES pour votre base d’utilisateurs de 100 clients ressemble à ceci :
- Score entre 1 et 40 : 10 utilisateurs
- Score entre 41 et 70 : 40 utilisateurs
- Score entre 71 et 100 : 30 utilisateurs
- Score supérieur à 100 : 20 utilisateurs
Votre startup SaaS propose une seule formule — 100 $/mois (ce qui correspond à un chiffre d'affaires mensuel de 10 000 $). Vos dépenses mensuelles actuelles, incluant les salaires, l’hébergement et l’amortissement, s’élèvent à 6 000 $. Cela vous laisse 4 000 $ (soit 40 %) de revenu net.
Le problème ? Vous continuerez à supporter la plupart de ces coûts même si les 10 clients ayant un CES entre 1 et 40 ne renouvellent pas.
Quand ces 10 clients ne renouvellent pas, vous perdez 1 000 $ de chiffre d’affaires.
Votre chiffre d’affaires baisse de 10 %.
Votre résultat net baisse de 25 %.
La médiane des dépenses de vente et marketing pour les entreprises SaaS soutenues par des fonds propres est de 47 % du chiffre d'affaires. Si vous êtes soutenu par des capitaux propres, il vous sera probablement difficile de réserver suffisamment de liquidités à réinvestir dans l’activité après les dépenses liées à la vente, au marketing, à l’administration générale et à la production/de DevOps.
Une rentabilité plus faible affecte négativement la valorisation. Une réserve de trésorerie plus faible augmente le besoin en capitaux.
J’appellerais cela une situation délicate, pas vous ?
Comment améliorer un faible score d’engagement client
Si un CES faible devient problématique pour vous, voici quelques conseils pour améliorer le CES dans différents segments.
- Voici ce que vous pouvez faire pour améliorer un score inférieur à 40 :
- Personnalisez et rendez ludique l’expérience dans l’application pour améliorer l’expérience client globale.
- Ajoutez un tutoriel pour les nouveaux utilisateurs, construisez une base de connaissances complète et créez un centre de succès client.
- Développez votre présence en ligne et diffusez votre image de marque.
Ces stratégies offrent une excellente base pour les équipes marketing et UX afin d’améliorer le CES. D’autres méthodes, comme les enquêtes utilisateurs et les chatbots alimentés par l’IA, peuvent également aider.
- Voici ce que vous pouvez faire pour améliorer un score entre 41 et 70 :
- Sondez les utilisateurs de cette catégorie pour identifier leurs frustrations et répondez-y.
- Identifiez les fonctionnalités qui permettront à ces utilisateurs d’utiliser votre produit plus efficacement et communiquez-les via des notifications ou dans la base de connaissances.
- Utilisez l’analyse par cohorte pour identifier les points communs entre les types de clients de ce segment.
- Voici comment tirer parti d’un score d’engagement client de 70 et plus :
- Rendez la montée en gamme aussi simple que possible — Zapier place par exemple l’option de mise à niveau sur la page d’accueil.
- Faites de l’upsell et du cross-sell en proposant des essais gratuits de la version supérieure ou des modules complémentaires.
- Ajoutez des besoins contextuels d’amélioration qui expliquent les avantages de la mise à niveau aux utilisateurs.
Votre objectif avec les utilisateurs de ce segment est d’augmenter leur valeur à vie. Puisque ces utilisateurs sont déjà engagés, ils sont plus susceptibles de passer à une offre supérieure que ceux ayant un CES plus faible.
Mesures d’engagement client
Le CES n’est pas la seule mesure d’engagement. L’examen d’autres métriques donne une vision plus globale. Voici quelques autres indicateurs d’engagement utilisateur à suivre :
- NPS (Net Promoter Score) : Le NPS mesure la fidélité client. Il indique la probabilité qu’un utilisateur recommande votre produit à d’autres sur une échelle de 1 à 10. Il faut donc interroger vos utilisateurs actuels sur la probabilité qu’ils recommandent votre produit, ce qui implique un coût pour le calcul du NPS.
- Taux de conversion de freemium à premium : Plus il y a d’utilisateurs qui passent d’une version gratuite à une version payante, meilleur est votre engagement client (et meilleure est la santé de votre entreprise !).
- Taux de rétention client : Plus vos utilisateurs continuent à utiliser votre produit longtemps, plus ils sont susceptibles d’être engagés.
- Score de satisfaction client (CSAT) : Le CSAT est une métrique basée sur une enquête, comme le NPS, où l’on demande aux utilisateurs s’ils sont satisfaits du produit. Les utilisateurs engagés sont généralement plus satisfaits.
- Taux de rebond : Le taux de rebond vous indique dans quelle mesure vos pages web sont engageantes. Lorsqu’un utilisateur ne consulte qu’une seule page et « rebondit » sans visiter le reste, votre taux de rebond augmente. Le taux de rebond se calcule en divisant le nombre de visites d’une seule page par le total des visites (sessions).
Un engagement faible a des répercussions financières
Améliorer l’engagement n’est pas la responsabilité de l’équipe financière. Mais comme l’engagement a un impact financier, il est important de surveiller le CES, notamment si vous êtes une jeune entreprise SaaS encore en quête de solidité financière.
Si vous avez trouvé cet article utile, abonnez-vous à la newsletter The CFO Club pour recevoir ces conseils directement dans votre boîte mail.
