Qu’est-ce qu’un score d’engagement client ? (+ Comment le calculer)
Le suivi de votre score d’engagement client (CES) est crucial. Un faible score CES est un indicateur précoce d’un taux de perte de clients plus élevé et d’une stagnation de la croissance du chiffre d’affaires.
Si vous jouez bien vos cartes, vous serez en mesure d’éviter une forte augmentation du churn, une baisse du chiffre d’affaires mensuel récurrent (MRR) et des tensions de trésorerie.
Dans cet article, j’expliquerai la signification du score d’engagement client, comment le calculer, et ce qu’il signifie pour la position financière de votre entreprise SaaS.
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Qu’est-ce que le score d’engagement client (CES) ?
Le score d’engagement client (CES) est une mesure utilisée pour évaluer l’engagement d’un client existant ou d’un utilisateur en essai. Le CES est calculé séparément pour chaque client et exprimé en une valeur comprise entre 1 et 100.
Surveiller le CES vous aide à anticiper les augmentations potentielles du taux de churn. Selon Recurly Research, le taux de churn moyen est de 5,57 %.
Évidemment, il n’existe pas de taux de churn idéal pour toutes les entreprises SaaS. Le taux de churn peut varier considérablement selon votre secteur et la phase de développement de votre entreprise. Mais si votre taux de churn est bien supérieur à celui de vos pairs, il vaut la peine de vérifier votre CES pour voir si le manque d’engagement en est la cause.
Qu’est-ce que l’engagement client en SaaS ?
L’engagement client en SaaS implique une gestion stratégique des interactions des clients avec le produit SaaS.
L’objectif ? Montrer aux prospects et aux utilisateurs la valeur du produit.
N’oubliez pas que la définition de l’engagement varie selon le type de produit SaaS. Un utilisateur se connectera chaque jour à une application de gestion de tâches. Mais il se connectera peut-être à un outil de facturation seulement une fois par mois.
Voici des exemples de tactiques que vous pouvez utiliser pour augmenter l’engagement client sur un SaaS :
- Proposer des offres d’upgrade aux utilisateurs en essai.
- Envoyer par email des astuces, des guides et des vidéos expliquant les fonctionnalités avancées pour favoriser l’adoption.
- Proposer aux clients ayant un CES élevé des incitations à la recommandation et des offres de montée en gamme.
- Demander aux clients approchant de la date de renouvellement d’abonnement de remplir une enquête de satisfaction. Ce retour d’expérience client vous aidera à optimiser différents aspects de votre stratégie d’engagement, comme l’onboarding et le support client.
Pourquoi le CES est-il important ?
Un CES élevé pour un SaaS indique un fort engagement ainsi qu’une valeur vie client (CLV ou LTV). Un CES élevé est aussi synonyme de rentabilité accrue et d’entrées de cash plus importantes, toutes choses égales par ailleurs.
Si vous travaillez dans la finance d’une start-up SaaS, vous savez déjà que la gestion de la trésorerie peut être complexe. Un faible engagement client peut avoir un double effet négatif sur vos flux de trésorerie :
- Vous perdez du chiffre d’affaires car la perte de clients augmente.
- Vous devez dépenser davantage pour acquérir de nouveaux clients afin de compenser ces pertes.
Les coûts d’acquisition client (CAC) peuvent atteindre jusqu’à 14 772 $, selon l’industrie et le type de clients visés.
Et selon votre tarification SaaS, la période de retour sur CAC peut durer plusieurs mois, voire des années. Vous devrez donc patienter avant que les nouveaux utilisateurs acquis n’apportent de la valeur nette à votre entreprise.
Voici un schéma simplifié expliquant la relation entre le CES, le churn et le CAC total :
Une baisse du CES moyen peut entraîner une augmentation du churn et du CAC total.
Notez que lorsqu’il y a une baisse du CES et une augmentation du churn, le CAC total peut croître plus rapidement.
Cela s’explique par le fait que vous continuez à investir dans l’acquisition alors que vous devez dépenser davantage pour compenser la perte des clients existants.
Cela reste vrai si l’on suppose que vous augmentez vos investissements pour capter de nouveaux clients au fil du temps.
Suivi du CES
Des outils comme Salesforce permettent de suivre les scores d’engagement client. De nombreux outils proposent également la création de métriques personnalisées pour surveiller l’engagement.
Dans un monde idéal, votre CES serait de 100. Mais tout score supérieur à 70 est généralement considéré comme satisfaisant. Je dis « généralement » car la référence CES peut varier selon votre secteur.
Le suivi de votre CES aide à :
- Identifier les clients avec une faible implication : Pour comprendre les raisons d'une faible implication, demandez aux clients avec un CES bas de répondre à un court sondage afin d’obtenir des informations sur les domaines spécifiques à améliorer. Ne soyez pas découragé si les taux de réponse sont faibles dans ce segment ; après tout, vous demandez à quelqu’un qui utilise rarement votre produit de passer un peu plus de temps à y réfléchir !
- Prédire la tendance du taux de désabonnement pour le prochain trimestre ou l’année à venir : Une faible implication est fortement corrélée à des taux de désabonnement plus élevés. Un taux de désabonnement important peut nuire à votre rentabilité et à votre trésorerie.
- Se préparer aux urgences financières : Si vous êtes déjà confronté à des problèmes de trésorerie ou envisagez de lever des fonds, une réduction des revenus et de la rentabilité peut vous mettre dans une situation difficile. Il est toujours judicieux d’avoir des options de financement à court terme pour votre entreprise SaaS, comme une ligne de crédit MRR, pour passer un cap difficile.
Comment calculer le CES
Calculer le CES nécessite une estimation, il n'est donc pas toujours intuitif. De plus, les calculs peuvent varier selon le secteur SaaS.
Voici un processus général étape par étape pour calculer le CES :
Étape 1 : Lister les événements d’engagement
Les événements d’engagement sont les actions des utilisateurs qui sont considérées comme de l’engagement dans votre produit.
Le terme engagement est subjectif. Par exemple, la fréquence d’utilisation du produit est un événement d’engagement essentiel pour une application de gestion de tâches. Mais pour des outils de facturation, il sera préférable d’utiliser des événements comme le renouvellement ou la montée en gamme de l’abonnement.
Si vous ne savez pas quelles actions d’utilisateurs doivent être considérées comme des engagements pour votre produit, posez-vous la question : quelles actions un utilisateur actif effectuerait-il ?
Par exemple, si vous proposez un SaaS de FP&A, les événements d’engagement pourraient inclure :
- Fréquence de connexion
- Nombre de rapports générés
- Fréquence de chargement de données
Étape 2 : Suivre les événements d’engagement
Maintenant que vous avez la liste des événements d’engagement, vous devez les quantifier.
Le suivi de ces événements vous donnera des informations précieuses sur l’implication à chaque étape du parcours prospect ou client.
Utilisez un logiciel pour créer des événements d’engagement personnalisés et les suivre.
Étape 3 : Attribuer des poids aux événements d’engagement
Tous les événements d’engagement ne reflètent pas avec exactitude l’implication. C’est pourquoi on attribue des poids à ces événements avant de calculer le CES. Les poids plus élevés correspondent à une plus grande pertinence.
Même si un utilisateur se connecte quotidiennement à l’application, cela ne signifie pas forcément qu’il est engagé. À l’inverse, un utilisateur qui recommande votre produit à ses collègues est beaucoup plus susceptible d’être engagé.
Il est donc logique d’attribuer un poids plus faible à la fréquence de connexion qu’aux recommandations.
Étape 4 : Calculer le Customer Engagement Score
Une fois que vous avez quantifié les événements d’engagement, utilisez la formule suivante pour le CES :
CES = Valeur pour événement 1 + Valeur pour événement 2 + ... + Valeur pour événement n
Prenons l’exemple d’un SaaS de FP&A pour illustrer le calcul. Pour simplifier, on limite le calcul à trois indicateurs d’engagement.
Voici les données de Sam et Paul, clients du produit SaaS de FP&A :
| Événement | Sam | Paul |
|---|---|---|
| Fréquence de connexion mensuelle | 25 | 15 |
| Nombre de rapports générés | 10 | 5 |
| Fréquence de chargement de données | 10 | 5 |
Voici les poids attribués selon la pertinence de ces événements par rapport à l’engagement :
- Fréquence de connexion mensuelle : 1
- Nombre de rapports générés : 5
- Fréquence de chargement de données : 4
Le CES pour chaque utilisateur sera donc :
| Sam | Paul | |
|---|---|---|
| Calcul | (25 * 1) + (10 * 5) + (10 * 4) | (15 * 1) + (5 * 5) + (5 * 4) |
| CES | 115 | 60 |
Comment utiliser le CES
Voici de quoi interpréter ces scores :
- Score entre 1 et 40 : Très désengagé
- Score entre 41 et 70 : Plutôt désengagé
- Score entre 71 et 100 : Très engagé
- Score supérieur à 100 : Utilisateurs experts
Selon ces référentiels, Sam est un utilisateur expert, tandis que Paul est plutôt désengagé. Il serait intéressant de comprendre les raisons du désengagement de Paul.
Idéalement, vous souhaitez avoir plus de clients comme Sam car ils vous aident à maîtriser le CAC total, ont une LTV plus élevée, et génèrent des flux de trésorerie plus réguliers.
Voyons un exemple (très simplifié) pour illustrer comment interpréter et utiliser le CES. Supposons que la répartition du CES pour votre base de 100 clients ressemble à ceci :
- Score entre 1 et 40 : 10 utilisateurs
- Score entre 41 et 70 : 40 utilisateurs
- Score entre 71 et 100 : 30 utilisateurs
- Score supérieur à 100 : 20 utilisateurs
Votre startup SaaS n’a qu’un seul forfait—100 $ par mois (ce qui se traduit par un revenu mensuel de 10 000 $). Vos dépenses mensuelles actuelles, y compris salaires, hébergement et amortissement, s’élèvent à 6 000 $. Il vous reste donc 4 000 $ (ou 40 %) de résultat net.
Quel est le problème ? Vous continuerez à supporter la majorité de ces coûts même si les 10 clients ayant un CES entre 1 et 40 ne renouvellent pas leur abonnement.
Lorsque ces 10 clients ne renouvellent pas, vous perdez 1 000 $ de revenu.
Votre chiffre d’affaires baisse de 10 %.
Votre résultat net chute de 25 %.
La dépense médiane en vente et marketing pour les sociétés SaaS soutenues par des investisseurs en actions représente 47 % du chiffre d’affaires. Si vous êtes soutenu par des investisseurs, vous aurez sans doute du mal à garder assez de liquidités à réinjecter dans l’entreprise après avoir payé la vente et le marketing, les frais généraux et administratifs, et la technique/DevOps.
Une rentabilité plus faible a un impact négatif sur la valorisation. Moins de liquidités augmentent la nécessité de lever des fonds.
Je dirais que c’est une position délicate, pas vous ?
Comment améliorer un faible score d’engagement client
Si un faible CES devient problématique pour vous, voici quelques conseils pour l’améliorer dans chaque segment.
- Voici ce que vous pouvez faire pour améliorer un score inférieur à 40 :
- Personnalisez et ludifiez l’expérience dans l’application pour améliorer l’expérience client globale.
- Ajoutez un tutoriel pour les nouveaux utilisateurs, construisez une base de connaissances complète et créez un centre de succès client.
- Renforcez votre présence en ligne et partagez la voix de votre marque.
Ces stratégies constituent un excellent point de départ pour les équipes marketing et UX afin d’améliorer le CES. D’autres stratégies, comme les enquêtes utilisateurs ou les chatbots alimentés par l’IA, peuvent également aider.
- Voici ce que vous pouvez faire pour améliorer un score entre 41 et 70 :
- Interrogez les utilisateurs de cette catégorie pour identifier leurs points de friction et y remédier.
- Identifiez les fonctionnalités qui permettront à ces utilisateurs d'utiliser votre produit plus efficacement et communiquez-les via des notifications ou la base de connaissances.
- Utilisez l'analyse de cohortes pour repérer les points communs entre ces clients.
- Voici comment exploiter un score élevé d’engagement client de 70 et plus :
- Rendez la montée en gamme aussi simple que possible—Zapier le fait en mettant l’option d’upgrade en évidence dès la page d’accueil.
- Faites de l’upsell et du cross-sell avec des essais gratuits de la version améliorée ou d’options additionnelles.
- Ajoutez des messages contextuels d’upgrade qui expliquent les avantages de la version supérieure aux utilisateurs.
Votre objectif avec les utilisateurs de ce segment est d'augmenter leur valeur à vie. Puisque ces utilisateurs sont déjà engagés, ils sont plus susceptibles de passer à une offre supérieure que ceux ayant un CES plus faible.
Métriques d’engagement client
Le CES n’est pas la seule métrique d’engagement. Prendre en compte d’autres indicateurs donne une vision plus globale. Voici d’autres métriques d’engagement utilisateur à suivre a0:
- NPS (Net Promoter Score) : Le NPS mesure la fidélité des clients. Il indique la probabilité qu’un utilisateur recommande votre produit à d’autres sur une échelle de 1 à 10. Vous devrez interroger vos utilisateurs actuels pour leur demander dans quelle mesure ils recommanderaient votre produit, ce qui engendre un coût pour le calcul du NPS.
- Taux de conversion freemium vers premium a0: Plus le nombre d’utilisateurs passant d’une version gratuite à une version payante est élevé, meilleur est l’engagement client (et meilleure est la santé de votre entreprise!).
- Taux de rétention client a0: Plus vos utilisateurs continuent d’utiliser votre produit longtemps, plus ils sont probablement engagés.
- Score de satisfaction client (CSAT) a0: Le CSAT est une mesure basée sur une enquête, comme le NPS, où l’on demande aux utilisateurs s’ils sont satisfaits du produit. Les utilisateurs engagés sont généralement plus satisfaits.
- Taux de rebond a0: Le taux de rebond vous indique à quel point vos pages web sont engageantes. Lorsqu’un utilisateur visite une seule page et « a0rebondit a0» sans consulter d’autres pages, votre taux de rebond augmente. Ce taux se calcule en divisant le nombre de visites sur une seule page par le nombre total de visites (sessions).
Un mauvais engagement a des répercussions financières
Améliorer l’engagement n’est pas la responsabilité de l’équipe financière. Mais puisqu’il a un impact financier, il est important de surveiller le CES, surtout lorsqu’on est une jeune entreprise SaaS encore en train de construire sa solidité financière.
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