10 stratégies pour convertir les utilisateurs gratuits en payants pour les entreprises SaaS
La plupart des consommateurs sont enthousiastes à l'idée de s'inscrire à un essai gratuit, mais beaucoup n'ont aucune intention de conserver le service après la fin de la période d'essai. La question est donc : comment pouvez-vous convertir les utilisateurs d'essai gratuit en clients payants ?
Chaque acquisition de client a un coût et si votre taux de conversion de l’essai gratuit vers le payant est trop faible, ces clients d’essai peuvent finir par rogner vos marges bénéficiaires. Je vais couvrir les meilleures stratégies de conversion de l’essai gratuit vers le payant que les entreprises SaaS peuvent mettre en place.
Types de clients gratuits
En fonction du modèle économique de votre entreprise, vous pouvez avoir un ou plusieurs types de clients gratuits (non payants). Chaque catégorie diffère légèrement, tant au niveau du taux de conversion espéré de l’essai gratuit vers le payant, que du revenu moyen par utilisateur (ARPU) potentiel parmi ce segment d’utilisateur.
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Les principales catégories de clients gratuits et les types d’essais gratuits sont expliqués ci-dessous.
Freemium
Le modèle SaaS freemium offre aux utilisateurs un accès illimité à un niveau gratuit de service, qui dispose généralement d’un ensemble de fonctionnalités plus limité que le plan standard. Les utilisateurs peuvent ensuite passer à une version payante pour accéder à des fonctionnalités supplémentaires et à des plans de niveau supérieur.
Les taux de conversion du gratuit vers le payant pour les clients freemium ont tendance à être plus faibles que pour d’autres types de clients gratuits. Les données suggèrent que pour les entreprises B2B, le taux de conversion se situe généralement dans la fourchette 3-10%, et il peut être encore plus bas pour les produits B2C, certaines sources suggérant des taux de conversion aussi faibles que 2,6%.
Des taux de conversion plus faibles sur ces produits sont logiques : les clients bénéficient d'une période d’utilisation gratuite illimitée, certes avec des fonctionnalités limitées, mais de nombreux utilisateurs resteront parfaitement satisfaits de l’offre gratuite sur le long terme. Par exemple, Spotify compte environ 515 millions d’utilisateurs actifs, mais seulement 210 millions de clients payants.
Bien entendu, certains produits freemium permettent malgré tout aux entreprises de générer des revenus auprès des abonnés non payants via la publicité, des partenariats d’affiliation ou le marketing par e-mail.
Essai gratuit avec souscription (« opt-in »)
Les modèles d’essai gratuit avec souscription (« opt-in ») permettent aux utilisateurs de tester le service pendant une durée limitée, sans avoir à saisir leurs coordonnées bancaires. Ils peuvent ensuite choisir de souscrire à un abonnement payant en suivant les instructions reçues par e-mail pour ajouter un mode de paiement, une fois l’essai terminé.
Les clients ayant bénéficié d’un essai gratuit avec souscription (« opt-in ») ont affiché un taux de conversion moyen de 18,2 %.
Essai gratuit avec désinscription (« opt-out »)
Les modèles d’essai gratuit avec désinscription (« opt-out ») sont le processus d’essai gratuit « traditionnel » où l’utilisateur s’inscrit gratuitement pour une durée limitée, mais doit saisir ses informations de paiement dès le départ. S’il ne se désinscrit pas avant la fin de l’essai, il sera facturé pour l’abonnement mensuel.
Les clients ayant bénéficié d’un essai gratuit avec désinscription (« opt-out ») ont affiché un taux de conversion de 48,8 %, mais veillez à ce que vos équipes de support client soient prêtes à gérer les demandes de remboursement d’utilisateurs mécontents qui n’ont pas réalisé qu’ils allaient être facturés.
Essai inversé
La stratégie d’essai inversé (« reverse trial ») offre aux nouveaux inscrits un accès complet aux fonctionnalités premium pendant une durée limitée, puis leur demande soit de continuer à payer pour le plan premium, soit de passer à une offre gratuite.
Les essais inversés sont moins fréquents donc les données sont rares, mais les clients ayant testé ce format peuvent présenter des taux de conversion autour de 25%.
Références de taux de conversion sur les essais gratuits
Les taux de conversion du gratuit vers le payant varient selon le secteur d’activité, la cible, la phase de croissance, et d’autres facteurs. Néanmoins, nous pouvons examiner les chiffres du marché pour donner une idée approximative des taux à viser.
Le meilleur jeu de données disponible provient de FirstPageSage, qui a analysé des données issues de 86 sociétés SaaS. L’échantillon était majoritairement orienté B2B, 71% des entreprises interrogées étant B2B et 29% B2C.
Taux de conversion SaaS de l’essai gratuit au payant par source de trafic et type d’essai
| Type d’essai | Source de trafic + Taux de conversion de référence |
|---|---|
| Essai gratuit avec souscription (« opt-in ») vers payant | Organique : 18,2 % Payant : 17,4 % |
| Essai gratuit avec désinscription (« opt-out ») vers payant | Organique : 48,8 % Payant : 51 % |
| Offre gratuite illimitée (« freemium ») vers payant | Organique : 2,6 % Payant : 2,8 % |
Taux de conversion des essais gratuits SaaS par secteur
| Secteur | Taux de conversion de l'essai (tous types) vers payant |
|---|---|
| Publicité/AdTech | 24,3% |
| Agriculture/AgTech | 21,5% |
| Communications | 23,4% |
| CRM | 29% |
| Cybersécurité | 21,9% |
| Éducation/EdTech | 24,8% |
| Entreprise | 18,6% |
| ERP | 23,7% |
| Environnement/CleanTech | 22,9% |
| Financier/FinTech | 19,4% |
| Santé/MedTech | 21,5% |
| Ressources humaines | 22,7% |
| Internet des objets/IoT | 25,2% |
| Légal/LegalTech | 23,1% |
| Immobilier/PropTech | 22,7% |
| Conformité réglementaire/RegTech | 23,6% |
Construire une stratégie de conversion d’essais gratuits en clients payants infaillible
Améliorer le taux de conversion en clients payants à partir d'un essai gratuit ou d'une offre freemium peut stimuler la croissance du chiffre d'affaires, réduire les coûts d’acquisition client nets et augmenter la valeur vie client. Retrouvez ci-dessous les meilleures techniques de stratégie de conversion du gratuit vers le payant à mettre en œuvre pour vos produits.
Suivre et analyser le comportement des utilisateurs gratuits
Les entreprises peuvent tirer avantage de l'utilisation de l’analyse de cohortes SaaS pour examiner les métriques de différents groupes d’utilisateurs, y compris les utilisateurs gratuits comme leur propre cohorte.
Les données de comportement utilisateur sont la première chose à examiner. Les nouveaux utilisateurs en essai gratuit interagissent-ils avec le logiciel après le jour d’inscription initial ? Combien d’heures interagissent-ils en moyenne avec vos outils ? Y a-t-il des fonctionnalités qu’ils utilisent ou n’utilisent pas particulièrement ?
Compilez les données sur vos utilisateurs gratuits comme un segment à part entière, puis comparez les statistiques d'utilisation à vos données globales pour les utilisateurs payants. Cela peut vous aider à identifier les différences clés entre ces segments clients, ce qui orientera vos futures stratégies marketing et de rétention.
Prendre en compte la source d'acquisition
En collaboration avec le marketing, examinez en détail vos données d’acquisition client afin de segmenter les membres provenant d’essais gratuits par rapport aux membres payants. D’où viennent les clients gratuits ? Existe-t-il des sources qui génèrent de nombreux inscrits mais de faibles taux de conversion payante ? Les utilisateurs payants issus de certains canaux présentent-ils un taux de résiliation client plus élevé ?
Portez une attention particulière à tous les canaux d’acquisition payants qui génèrent de faibles taux de conversion. Les données de FirstPageSage, présentées ci-dessus, montrent que pour de nombreuses entreprises SaaS, les taux de conversion du gratuit vers le payant sont similaires entre le trafic organique et le trafic payant. La différence, bien entendu, réside dans le fait que ces canaux payants ont des coûts d’acquisition beaucoup plus élevés.
Si certaines sources génèrent des prospects de faible qualité avec de mauvais taux de conversion, veillez à suivre les indicateurs spécifiques à la campagne pour déterminer si cette source de trafic est réellement pertinente à conserver.
Abandonnez vos offres d’essais gratuits « opt-in »
Les essais « opt-in », qui ne demandent pas d’informations de paiement dès le départ, affichent généralement des taux de conversion payante bien plus faibles que les essais « opt-out » où la carte bancaire est renseignée dès le début (18,2% contre 48,8%, respectivement).
Oui, les offres opt-out peuvent potentiellement convertir des visiteurs en utilisateurs gratuits à un taux plus élevé, mais exiger des informations de paiement agit comme un premier filtre de vérification. Beaucoup d’inscriptions sans engagement n’auront jamais l’intention de payer le produit, et certains peuvent même être des robots ou des acteurs malveillants.
Comme toujours, un test A/B et une analyse des acquisitions s’imposent pour déterminer la pertinence de cette approche pour votre entreprise. Mais, de manière générale, il est sûr de dire que les offres opt-out ne convertissent tout simplement pas aussi bien que les essais opt-in.
Priorisez les prospects les plus qualifiés
Certains utilisateurs en essai gratuit seront des clients cibles bien plus intéressants que d’autres. En segmentant et en identifiant les prospects les plus qualifiés parmi vos utilisateurs gratuits existants, vous pouvez consacrer vos ressources à ceux qui ont le plus de chances de se convertir et de générer de la valeur.
Vous pouvez repérer ces prospects en fonction de leur score d’engagement client, de leurs habitudes d’utilisation, des données d’entreprise, de la démographie ou de tout autre critère jugé pertinent par votre équipe.
Ensuite, donnez la priorité à la conversion de ces prospects en membres payants. Les emails d’onboarding automatisés (idéalisés avec personnalisation utilisateur) sont un excellent point de départ. Vous pouvez également expérimenter le recours aux remises (voir ci-dessous), ou même envoyer manuellement des emails personnalisés à ces utilisateurs pour présenter les fonctionnalités, solliciter des retours, ou offrir une aide dans la découverte de votre produit.
Proposez des remises initiales à durée limitée
Des salles de conseil aux tables de cuisine, le coût est souvent au centre des préoccupations lorsqu’il s’agit pour les clients de décider d’annuler ou non un essai gratuit. Pour attirer plus d’utilisateurs payants, envisagez de tester des remises après qu’un utilisateur se soit inscrit à un essai gratuit.
Un excellent moment pour le faire est lorsque vous envoyez un rappel concernant la fin de l’essai gratuit. Par exemple, un e-mail avertissant l’utilisateur que son essai se termine dans 48 heures — accompagné d’un code de réduction exclusif pour économiser X % sur ses X premiers mois. Créez un sentiment d’urgence en limitant la durée de validité du code promo à 24 heures ou moins.
Les remises sont bien sûr à manier avec précaution. Vous ne voulez pas donner l’impression que votre produit est fréquemment en promotion (et donc n’a pas « la valeur » de son prix affiché). Vous pourriez envisager d’accorder une réduction sur un abonnement annuel plutôt que mensuel, ou d’étudier d’autres stratégies de tarification SaaS plus avancées.
Évaluez sans concession votre expérience d’onboarding
Un processus d’intégration médiocre peut être un moteur clé de l’attrition des clients, aussi bien pour les utilisateurs payants que pour les comptes en essai gratuit. Pour améliorer le taux de conversion entre l’essai gratuit et le payant, il est temps de réévaluer votre expérience utilisateur dans les moindres détails.
Vous pouvez aborder ce sujet de manière très technique, à l’aide d’outils d’analyse d’expérience utilisateur comme Fullstory ou Smartlook, ou de manière très non technique, comme The User Is My Mom ou The User Is Drunk.
Quelle que soit l’approche, veillez à ce que votre expérience d’onboarding — que ce soit au sein de l’application ou à travers votre série d’e-mails — soit conviviale et adaptée à l’intention de l’utilisateur.
Proposez une extension de période d’essai gratuite
Proposer d’allonger la période d’essai gratuite pour certains utilisateurs peut, à terme, améliorer les conversions. Il est préférable de le faire de manière ciblée, en se basant sur des caractéristiques déterminées par votre équipe comme dignes d’un effort supplémentaire.
Par exemple, vous pouvez identifier les comptes ayant un potentiel LTV élevé, selon la taille de leur entreprise, leurs réponses à des enquêtes, ou d’autres données que vous possédez sur le compte. Vous pouvez également cibler les utilisateurs en essai gratuit qui ont passé X heures ou plus à utiliser vos outils sans avoir exploré toutes les fonctionnalités disponibles.
À partir de là, deux approches sont possibles :
A) Prolonger automatiquement les essais gratuits des utilisateurs ciblés, en envoyant un e-mail ou une notification dans l’application vers la fin de la période d’essai pour expliquer les détails. Ou bien,
B) Donner la possibilité aux utilisateurs de demander une extension de l’essai gratuit en remplissant un formulaire ou en contactant le support par e-mail.
Pour les clients au potentiel LTV élevé, vous pourriez même envisager d’envoyer un e-mail personnalisé ou de proposer un appel stratégique en tête-à-tête.
Dans tous les cas, l’idée est de donner aux utilisateurs concernés plus de temps pour découvrir votre produit. Veillez à ce que votre message soit percutant et que vous mettiez en avant les fonctionnalités les plus à même de convaincre.
Inspirez-vous de cas clients
Un objectif central de l’optimisation des conversions doit être d’aider les utilisateurs à se projeter dans leur vie professionnelle une fois votre produit totalement adopté.
Une excellente façon d’y parvenir est de publier des témoignages clients détaillés ou des études de cas riches en données issues de vos clients les plus satisfaits. Asana, HubSpot et Mailchimp sont de bons exemples d’entreprises excellant dans la valorisation des réussites clients et le marketing fondé sur la preuve sociale.
Ces études de cas sont souvent publiées sous forme d’articles de blog et peuvent être considérées avant tout comme des atouts de marketing entrant. Toutefois, ces exemples peuvent également être utilisés pour favoriser la conversion d’essais gratuits en abonnements payants, notamment via des e-mails envoyés pendant la période d’essai.
Dans la mesure du possible, essayez de collecter des études de cas issues de différents secteurs, segments de marché, types d’entreprise, etc., puis d’adapter vos messages marketing en mettant en avant les études de cas et cas d’usage les plus pertinents pour la base d’utilisateurs concernée.
Utilisez des messages automatisés pour les utilisateurs en essai gratuit
Les utilisateurs en période d’essai, indécis quant à la poursuite ou non du produit, auront souvent des questions — mais il est rare qu’ils prennent la peine de contacter l’équipe commerciale par e-mail. Les entreprises peuvent répondre aux questions fréquentes via des FAQ, mais cela nécessite que les utilisateurs cherchent ces pages (ce qui peut les éloigner de pages dotées d’incitations à l’action directes).
Pensez à mettre en place des messages et conversations automatisés personnalisés pour les utilisateurs en essai gratuit. Par exemple, si un utilisateur gratuit consulte votre page tarifs plus de 20 secondes, une fenêtre de chat posant une question du type « Des questions sur nos tarifs ? » pourrait contribuer à accroître les taux de conversion.
Testez la durée de la période d’essai gratuite
Chaque produit SaaS possède une courbe d'apprentissage et un public cible différents — et ces variables influencent la durée idéale de l'essai gratuit. 7 jours peuvent suffire pour explorer une application grand public comme Spotify ou Strava — mais ces applications présentent une faible courbe d'apprentissage et un ensemble de fonctionnalités relativement limité.
Pour les outils SaaS B2B et les offres plus complexes en général, des périodes d'essai plus longues peuvent être recommandées. Même avec d’excellents parcours d’onboarding, certains outils restent tout simplement plus difficiles à prendre en main. Si les clients sont prêts à faire l’effort nécessaire, une période d’essai prolongée peut les aider en :
- Leur permettant d’explorer pleinement l’application, et
- Offrant la possibilité de créer des habitudes et des workflows durables avec les fonctionnalités de votre outil
Vous devez viser à créer une expérience si captivante que vos clients seraient dévastés si vous leur retiriez le produit. Faites de votre entreprise un antidouleur, pas une vitamine.
Optimisez la conversion de l’essai gratuit au payant pour stimuler la croissance des revenus
Beaucoup d’attention est portée sur les taux de conversion inbound et l’attraction de clients potentiels. Mais recibler les inscrits à l’essai gratuit peut s’apparenter à la cueillette des fruits les plus accessibles. Ce sont des clients qui s’intéressent déjà à votre produit, et dont vous possédez déjà les informations. Consacrer des ressources à l’optimisation des taux de conversion pour ces utilisateurs d’essai gratuit peut constituer un moteur puissant de croissance des abonnés, sans nécessiter un important budget marketing.
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