Ratio LTV/CAC : guide complet d’un indicateur SaaS essentiel

Un ratio LTV/CAC faible vous indique l’une des trois choses suivantes :

• Votre modèle économique actuel n’est pas la bonne façon de gagner de nouveaux clients.
• Votre client moyen ne génère pas suffisamment de revenus pour contribuer à une marge brute positive.
• Vous effectuez mal vos calculs.

Tous ces scénarios sont de mauvaises nouvelles pour votre entreprise ; toutefois, nous pouvons nous assurer que le troisième ne se produira pas à la fin de cet article. La valeur du ratio LTV/CAC réside dans sa capacité à montrer combien vous rapportera chaque centime investi dans vos dépenses marketing.

Qu’est-ce que le ratio LTV/CAC ?

Le ratio entre la valeur vie client (LTV) et le coût d’acquisition client (CAC) correspond à la comparaison entre le montant que vous dépensez pour acquérir un client et le chiffre d’affaires total que vous générez grâce à ce client.

Si vous dépensez 500 $ pour obtenir un client et que celui-ci ne dépense que 400 $ en deux ans, ce client n’est pas rentable. Que vous soyez dans le commerce électronique, le SaaS ou tout autre secteur, cela ne fonctionne pas. En revanche, si le client dépense 1 200 $ au cours de ces deux années, il constitue un moteur de profit pour votre entreprise à hauteur de 700 $ ; vous avez pu récupérer vos coûts marketing et conserver un bénéfice.

Vous pouvez calculer le ratio LTV/CAC pour un seul client ou pour un ensemble de nouveaux clients de votre base.

Pourquoi il est important de suivre le ratio LTV/CAC

Connaître votre LTV/CAC vous aide à évaluer précisément vos tactiques de croissance. Les avantages sont considérables, mais permettre à vos équipes commerciales et marketing d’ajuster leurs stratégies d’acquisition client en est un majeur. Cela leur fournit les données nécessaires pour savoir ce qui fonctionne et leur permet de justifier leur besoin d’un soutien pertinent de la direction.

Il ne s’agit que de l’un des nombreux indicateurs clés de performance qu’il est essentiel de suivre. Parmi les autres figurent le chiffre d’affaires récurrent annuel (ARR), le chiffre d’affaires récurrent mensuel (MRR) et la valeur vie client (CLV ou LTV).

HubSpot a suivi son ratio LTV/CAC jusqu’à une valorisation de 25 milliards de dollars

HubSpot figure parmi les entreprises SaaS qui ont su tirer parti du ratio LTV/CAC au fil des années.

Selon ces données de 2012, le ratio LTV/CAC de HubSpot a progressé graduellement, passant de 1,7:1 au premier trimestre 2011 à 4,7:1 au deuxième trimestre 2012.

L’entreprise SaaS avait développé un produit de valeur et réalisait un peu plus de 50 % de marge sur chaque client. Elle devait atteindre au moins 300 % de marge brute sur le produit pour être rentable.

Elle a pu combiner les relations publiques et le marketing viral pour attirer des clients et fidéliser les clients existants sur une période plus longue. Ses clients idéaux recherchaient du marketing entrant, des ventes et une gestion de la relation client.

Sa capacité à tirer parti de son ratio LTV/CAC a contribué à sa croissance, qui est passée de 52 millions de dollars en 2012 à 25 milliards de dollars en 2023.

Comment calculer le ratio LTV/CAC

L’équation elle-même est simple : divisez la valeur vie client (LTV) par le coût d’acquisition client (CAC) pour obtenir votre ratio LTV/CAC. La difficulté consiste à vous assurer que vous disposez de tous les chiffres préliminaires avant de calculer la LTV et le CAC.

Par exemple :

• Pour obtenir votre LTV, divisez votre revenu moyen par utilisateur (ARPU) par votre taux d’attrition.
• Pour obtenir votre ARPU, divisez le chiffre d’affaires par le nombre d’abonnements sur une période donnée.

De même, le calcul du CAC vous oblige à diviser le coût total d’acquisition des clients par le nombre total de clients acquis au cours d’une période donnée.

Veillez à ne pas omettre certains éléments du coût d’acquisition client, notamment :

• Coût d’utilisation des outils marketing
• Dépenses liées aux plateformes marketing et publicitaires
• Salaires de l’équipe commerciale et marketing
• Coût de création des supports marketing et des créations publicitaires

Supposons que vous dépensiez 20 000 $ pour acquérir 200 nouveaux clients en 12 mois.

Votre CAC sera de :

20 000 $ / 200 = 100 $

Si la LTV de votre client est de 350 $, votre ratio LTV/CAC est de 3,5:1.

Quel est un bon ratio LTV/CAC ?

La référence du secteur SaaS pour un bon ratio LTV/CAC est de 3:1. Il n’est pas difficile de comprendre pourquoi. Vous générez suffisamment de revenus grâce à votre client pour couvrir le coût de son acquisition, disposer d’une marge de sécurité pour les autres dépenses de l’entreprise et, espérons-le, réaliser suffisamment de bénéfices.

Par exemple, HubSpot vise un ratio LTV/CAC de 3:1, ce qui signifie que l’entreprise souhaite que les revenus générés par chaque client soient au moins trois fois supérieurs aux ressources nécessaires pour l’acquérir.

Cependant, la plupart des startups en phase de démarrage sont trop jeunes pour avoir un ratio LTV/CAC de 3. HubSpot a maintenu un ratio LTV/CAC inférieur à 2 pendant de nombreuses années avant de le faire dépasser 3.

Si votre ratio LTV/CAC est trop élevé alors que votre entreprise en est encore à ses débuts, cela peut indiquer que vous ne tirez pas pleinement parti de vos efforts commerciaux et marketing. Si ce que vous faites fonctionne et que vous souhaitez développer l’entreprise, pourquoi ne pas investir davantage pour gagner des parts de marché supplémentaires ?

Quel est un mauvais ratio LTV/CAC ?

Un ratio de 1:1 ou inférieur signifie que vous dépensez davantage pour acquérir des clients qu’ils ne dépensent pour votre produit. Comme mon ancien professeur de comptabilité nous le rappelait constamment, il est impossible de sortir de marges négatives en changeant simplement d’échelle.

Vous devrez ajuster votre stratégie tarifaire SaaS (pour générer davantage de revenus grâce à vos clients), réduire vos dépenses marketing, ajuster votre profil de client idéal ou optimiser votre stratégie de fidélisation client afin d’inciter les acheteurs à rester plus longtemps auprès de votre entreprise.

Difficultés courantes liées à l’utilisation du ratio LTV/CAC

C’est une chose d’avoir un bon ratio LTV/CAC. C’en est une autre de l’exploiter pour prendre des décisions positives pour votre entreprise.

Voici les difficultés courantes auxquelles les entreprises SaaS sont confrontées lorsqu’elles tentent d’utiliser leur ratio LTV/CAC pour atteindre leurs objectifs commerciaux. Certaines concernent le ratio lui-même, tandis que d’autres sont des difficultés opérationnelles qui empêchent les entreprises SaaS d’optimiser ce ratio.

1. Calculs incorrects

Le calcul du ratio LTV/CAC peut parfois devenir quelque peu complexe. Entre la collecte de données provenant de toutes les sources pertinentes (comme les données clients issues de votre logiciel CRM et les données publicitaires fournies par votre prestataire publicitaire), votre équipe pourrait mélanger certaines informations, ce qui pourrait entraîner une erreur affectant le montant final du CAC.

Ou peut-être le problème vient-il de ratios précédemment incorrects. Un ratio LTV/CAC calculé à partir d’un taux de désabonnement incorrect, par exemple, donnera une image erronée des forces, des faiblesses et des opportunités de l’entreprise, ce qui peut conduire à des décisions stratégiques préjudiciables.

2. Manque d’alignement stratégique dans la prise de décision

La prise de décisions éclairées (comme l’identification du client idéal pour votre produit) à l’aide du ratio LTV/CAC exige que tous les services concernés travaillent ensemble et partagent leurs informations. Cette collaboration aidera votre entreprise à mieux acquérir et servir ses clients, améliorant ainsi votre fidélisation et augmentant la valeur vie client.

Votre organisation manque d’alignement si :

• Les services concernés ne disposent pas de suffisamment de temps pour respecter les livrables des projets.
• Les membres de l’équipe ignorent les changements qui se produisent dans les autres services.

Pour relever ce défi :

• Facilitez la collaboration et l’échange d’idées entre vos équipes commerciales, marketing, financières et de service client (afin d’éviter la création de silos d’information).
• Unifiez les objectifs des différents services de votre organisation afin d’encourager la circulation de l’information et le partage d’idées entre tous les services.

3. Équilibrer les objectifs à long terme avec les besoins immédiats de l’entreprise

Le ratio LTV/CAC fournit des données utiles à la prise de décisions à long terme, mais les entreprises SaaS ne manquent pas d’objectifs commerciaux urgents. Répondre à ces besoins financiers à court terme peut vous amener à sacrifier les objectifs à plus long terme représentés par le ratio LTV/CAC.

Vous devez organiser des réunions régulières au cours desquelles votre équipe fait le point sur vos objectifs à court et à long terme, afin de trouver des moyens d’utiliser le ratio LTV/CAC à votre avantage stratégique à long terme.

4. Manque de données historiques

Connaître la valeur vie client est essentiel pour calculer votre ratio LTV/CAC. Comme la plupart des entreprises en phase de démarrage ne disposent pas des données historiques pertinentes pour mesurer leurs indicateurs, elles auront du mal à obtenir une vision fidèle de leur activité.

Par exemple, connaître votre LTV dépend de votre taux de désabonnement ; il pourrait vous falloir 2 ans ou plus pour obtenir ces données et pouvoir comparer la LTV au CAC.

Si vous avez démontré l’adéquation produit-marché et que vous avez une idée de la manière dont vous allez monétiser vos clients à long terme, vous devrez peut-être utiliser des prévisions pour la valeur vie client à court terme. Vous pouvez observer les valeurs vie client de vos concurrents ou utiliser des références sectorielles ajustées, basées sur votre marché total adressable (TAM), votre marché adressable disponible (SAM) et votre marché obtenable disponible (SOM).

5. Mesure inadéquate

La valeur vie client fluctue à mesure que vos produits arrivent à maturité et que vous ajoutez des fonctionnalités et améliorez leurs performances au fil du temps. Toute modification apportée à vos produits, qu’elle soit positive ou négative, aura une incidence sur l’amélioration du taux d’attrition ou de fidélisation, ainsi que sur le ratio LTV/CAC qui en résulte.

Toutefois, pour vous en rendre compte, vous devez suivre régulièrement vos indicateurs. Lorsque cela est nécessaire, investissez dans des outils qui vous permettent de surveiller et d’optimiser vos indicateurs SaaS (comme le LTV/CAC), afin de prendre des décisions qui rendent votre marque plus rentable.

Pourquoi votre ratio LTV/CAC est faible

En définitive, de mauvaises campagnes commerciales et marketing amèneront votre entreprise à dépenser davantage pour acquérir des clients que la valeur qu’elle en retire. Cela peut être dû aux facteurs suivants :

1. Absence d’adéquation produit-marché

L’adéquation produit-marché mesure la volonté de votre client cible de payer pour votre produit. Pour parvenir à cette adéquation, il faut non seulement créer un produit qui répond aux besoins des clients, mais aussi veiller à ce que le produit réponde facilement à ces besoins.

Même le meilleur marketing, la meilleure équipe commerciale ou la meilleure stratégie tarifaire ne vous aidera si votre produit échoue à ce test. Même s’ils réussissent initialement, l’attrition des clients sera élevée, ce qui nuira à votre ratio LTV/CAC.

Ces étapes peuvent vous aider à garantir l’adéquation produit-marché de votre entreprise SaaS :

• Identifiez vos clients idéaux (et créez des profils d’acheteurs).
• Comprenez leurs besoins non satisfaits.
• Définissez comment votre produit répondra aux besoins des profils d’acheteurs (en particulier de manière qu’aucun autre produit ne le fasse actuellement).
• Créez un produit minimum viable pour tester la demande du marché, y compris la stratégie tarifaire privilégiée : tarification forfaitaire, tarification par paliers ou tarification fondée sur la valeur.
• Proposez-le au public, recueillez des commentaires et ajustez-le si nécessaire.

2. Occasions de ventes incitatives manquées

Moins vous comprenez les raisons qui poussent vos clients à acheter, plus ils risquent de se tourner vers les produits de vos concurrents. Imaginez que vous vendiez un produit qui mesure la longueur de l’herbe dans les jardins ; la plupart des clients voudraient également un outil capable de tondre l’herbe. Si votre outil reste éternellement un appareil de mesure, vous commencerez à perdre des clients au profit des tondeuses à gazon qui intègrent déjà des outils de mesure.

Revenons à HubSpot : l’entreprise aurait pu limiter son offre à un produit de gestion de la relation client (CRM), ce qui lui aurait permis de bien fonctionner. Mais elle a élargi son offre au fil des ans afin d’inclure des services complémentaires dans la chaîne de valeur de la croissance des entreprises.

Cela lui a permis de proposer davantage de services dont ses clients potentiels ont besoin, réduisant ainsi la nécessité de se tourner vers d’autres marques pour ces services et, par extension, la probabilité qu’ils quittent votre entreprise au profit de concurrents offrant davantage d’options.

L’écoute des réseaux sociaux, les enquêtes auprès des clients et l’analyse de la concurrence peuvent vous aider à comprendre les solutions qui compléteront votre offre actuelle, afin que vos clients continuent à acheter auprès de votre entreprise beaucoup plus longtemps.

Ainsi, votre LTV augmentera de manière exponentielle tandis que votre CAC restera pratiquement identique. C’est là tout l’intérêt des ventes incitatives.

Soyez toutefois judicieux dans vos développements ; pour chaque nouvelle fonctionnalité que vous ajoutez, réalisez une étude de marché appropriée afin de vous assurer que vous répondez réellement à un besoin client. Personne n’aime les produits inutilement complexes.

3. Marketing destiné au mauvais public

Contrairement au problème d’adéquation produit-marché, vous disposez d’un produit de valeur, mais votre stratégie marketing et votre message ciblent les mauvaises personnes.

Le marketing destiné au mauvais public est principalement dû au manque de compréhension, par votre équipe marketing :

• de votre produit ;
• des personnes qui l’utilisent ou prennent les décisions d’achat.

Pour éviter cela, votre équipe marketing doit connaître votre profil de client idéal sur le bout des doigts, afin de pouvoir s’adresser à lui (et le convertir) de la manière la plus efficace possible.

Suivez les indicateurs qui comptent

Le suivi du ratio LTV/CAC (et des autres indicateurs SaaS) est essentiel à votre réussite en tant que directeur financier. J’écris sur les indicateurs les plus importants que les directeurs financiers d’entreprises SaaS doivent suivre et je fais intervenir des experts pour recueillir leur point de vue sur les questions essentielles du monde de la finance. 

De plus, je partage les meilleurs contenus dans l’infolettre du CFO Club. Gardez vos comptes dans le positif (et n’oubliez pas de revenir).