Vous avez 60 à 70 % de chances de vendre à un client existant, tandis que les probabilités pour les nouveaux clients ne sont que de 5 à 20 %. Compte tenu de ces chiffres, donner la priorité à la fidélisation des clients devrait être une priorité pour tout directeur financier du secteur technologique.
Qu’est-ce que la fidélisation des clients ?
La fidélisation des clients correspond au nombre de clients qu’une entreprise SaaS conserve pendant la période de renouvellement, exprimé en pourcentage. La fidélisation du chiffre d’affaires, quant à elle, mesure le montant que l’entreprise conserve chaque année, en excluant les revenus provenant de nouveaux clients.
Il existe deux types de fidélisation du chiffre d’affaires à prendre en compte dans les métriques SaaS supplémentaires : la fidélisation brute du chiffre d’affaires (GRR) ne prend en compte que les revenus perdus, tandis que le taux de fidélisation nette du chiffre d’affaires (NRR) tient compte de détails supplémentaires tels que les ventes incitatives ou les ventes descendantes.
La fidélisation des clients suit simplement le nombre de clients qu’une entreprise est capable de conserver sur une période donnée. Par exemple, si une entreprise a commencé avec 100 clients, en a gagné 25 nouveaux, mais s’est tout de même retrouvée avec 120 clients, cela signifie qu’elle a conservé 95 % de ses clients de l’année précédente.
Pourquoi la fidélisation des clients est-elle importante ?
La plupart des directeurs financiers du secteur technologique comprennent qu’une bonne fidélisation nette du chiffre d’affaires aide les entreprises SaaS à se développer. C’est comme un volant d’inertie : une fois lancé, il aide les activités à fonctionner sans heurts et leur permet de gagner en vitesse avec un minimum d’efforts supplémentaires.
Selon cette étude sur la fidélisation SaaS, les entreprises qui conservent plus de 85 % de leurs clients se développent jusqu’à 1,5 à 3 fois plus rapidement. Cela vous offre l’équilibre idéal entre acquisition et fidélisation des clients.
Une bonne fidélisation des clients prouve que votre produit répond à leurs besoins. Au fil du temps, vos clients satisfaits deviendront les principaux ambassadeurs de votre produit.
Une forte fidélisation des clients est importante, car elle signifie qu’une entreprise SaaS peut vendre davantage à ses clients actuels et également obtenir de nouveaux clients grâce au bouche-à-oreille – l’une des formes de publicité les plus efficaces.
Qui doit s’intéresser à la fidélisation des clients ?
En termes simples, c’est votre secteur d’activité qui détermine l’importance de la fidélisation des clients pour vous. Certaines entreprises ne peuvent pas augmenter leur chiffre d’affaires chaque année sans acquérir de nouveaux clients.
Toutefois, vos chefs de produit devraient diriger les discussions sur les métriques de fidélisation des clients dans votre entreprise, car ces métriques vous permettent de vous concentrer davantage sur l’expérience client et produit. S’il est utile de connaître le chiffre général de fidélisation des clients, les responsables devraient approfondir leur analyse.
Ils devraient ventiler les données selon des critères tels que les revenus des clients, leur secteur d’activité, ou même l’identité de la personne qui leur a vendu le produit, afin de véritablement comprendre les facteurs déterminants de la fidélisation des clients par rapport à l’attrition des clients.
Have an account? Log In
Comment calculer la fidélisation des clients
La fidélisation des clients, c’est-à-dire le fait de conserver vos clients, se calcule en observant combien de clients une entreprise SaaS perd sur une certaine période, par rapport au nombre de clients qu’elle avait au départ.
Pour trouver le taux de fidélisation, prenez le nombre total de clients à la fin d’une période, soustrayez vos nouveaux clients de cette période, puis divisez le résultat par le nombre de clients payants au début de la période. La formule se présente donc ainsi :
Fidélisation des clients = (nombre de clients payants à la fin d’une période - nombre de nouveaux clients de la période) / nombre de clients payants au début de la période
Par exemple, imaginons que les périodes examinées soient des exercices fiscaux : à la fin de 2025 (fin de la dernière période), vous aviez 500 clients payants. Tout au long de 2026, vous avez eu un total de 800 clients ; toutefois, sur les 500 clients avec lesquels vous aviez commencé, vous en avez conservé 400 et 100 sont partis. Votre fidélisation des clients est donc égale à [(800-300)/500] x 100. Dans cet exemple, votre taux de fidélisation des clients est de 80 %.
Même si vous proposez des abonnements mensuels et annuels, il est utile de vérifier combien de clients restent avec vous sur une année complète. Cela donne une vision complète du parcours client et évite les incohérences qui pourraient survenir en raison de la saisonnalité.
Éléments nécessaires à votre calcul
Pour calculer correctement la fidélisation des clients, vous avez besoin des données suivantes :
- Le nombre de clients payants que vous aviez au début de la période. Ne comptez pas ceux qui utilisent des essais gratuits ou des versions freemium.
- Le nombre total de clients à la fin de la période. Vous pouvez généralement trouver ces informations dans les systèmes qui gèrent les relations clients, les abonnements ou les contrats.
- Le nombre de nouveaux clients de la période.
Tenez compte des facteurs suivants lors de la collecte de ces données :
- Soyez attentif à ce que vous considérez comme une perte de client – Déterminer à quel moment un client est parti peut parfois s'avérer délicat. Par exemple, un client peut avoir payé sa facture et promis de renouveler son contrat, mais ne rien avoir signé avant la date limite ou la fin de la période couverte par le rapport. Déterminer si cela doit être considéré comme un compte perdu, aux fins de ce calcul, est une décision que vous devez prendre au niveau de l'organisation.
- Comment calculer la perte de clients dans un modèle de tarification basé sur la consommation – Les entreprises qui facturent en fonction de l'utilisation du client peuvent constater que certains clients n'utilisent pas du tout le service pendant plusieurs mois. Vous devez définir une règle pour déterminer à quel moment un client est considéré comme perdu aux fins du calcul de la rétention des logos.
La mise en place de directives et de règles claires vous permettra d'obtenir le chiffre le plus précis possible et de faire des comparaisons fiables d'une période à l'autre.
Références du secteur technologique pour la rétention des logos
La fourchette habituelle de rétention des logos varie en fonction de la taille des clients : les grandes organisations atteignent souvent 90-95 %, les entreprises de taille moyenne environ 85 %, et les petites entreprises se situent généralement entre 70 et 80 %. Si vous êtes en dessous de ces chiffres, il est temps d'évaluer votre offre de produits.
Voici une ventilation du taux moyen de rétention des clients par secteur, selon les données de 2022.
- Assurance : 84 %
- Commerce de détail : 63 %
- Banque : 75 %
- SaaS : 35 %
- Hôtellerie : 55 %
- Médias : 25 %
- Technologies financières : 37 %
- Technologies éducatives : 4 %
La rétention des logos ne peut pas dépasser 100 %, car le nombre de logos ou de clients ne peut pas augmenter au-delà du nombre initial en raison de la structure de l'équation. Par conséquent, les taux de rétention des logos tendent à être inférieurs aux taux de rétention nette en dollars.
Si vous souhaitez consulter davantage de références, découvrez notre rapport sur la référence de marge brute.
La rétention des logos est-elle importante pour les SaaS ?
La réponse courte est : plus ou moins… mais pas vraiment.
Il est pertinent d'évaluer les efforts spécifiques de vos équipes de réussite client et l'adhérence à votre produit ; toutefois, pour avoir une vision complète de la santé financière, il existe de meilleurs indicateurs, comme la rétention nette des revenus.
Déterminer le bon taux de rétention des logos pour une entreprise SaaS n'est pas simple. Vous pouvez avoir un taux de rétention des logos élevé sans que cela se traduise nécessairement par une réussite. En raison de divers facteurs, il n'existe pas de référence universelle pour la rétention des logos dans les SaaS.
Modèle économique
Les revenus de la plupart des entreprises SaaS ne dépendent pas uniquement du nombre de clients. Ils peuvent être influencés par d'autres facteurs, comme les cycles de facturation, les plans tarifaires et les variations saisonnières. Ainsi, un taux de rétention des logos plus faible ne signifie pas toujours que vos performances sont mauvaises.
Vous avez peut-être généré davantage de revenus grâce aux ventes additionnelles ou à l'expansion des comptes. Par conséquent, même si vous conservez tous vos clients, vos revenus peuvent diminuer si certains passent à une offre inférieure.
En bref, vous devez examiner d'autres facteurs, comme votre chiffre magique, c'est-à-dire le montant que vous dépensez en ventes et en marketing pour générer vos revenus, afin d'évaluer la santé et les performances de l'entreprise.
Type d'entreprise
Les entreprises SaaS B2B et B2C devraient idéalement avoir des références différentes pour la rétention des logos. Dans le modèle B2C, chaque client génère généralement des revenus similaires ; ainsi, lorsque des clients partent, les revenus diminuent à peu près au même rythme. En revanche, dans le modèle B2B, les clients ont une valeur différente. La perte d'un client important peut avoir un impact différent de celle d'un autre client.
Évolution de la stratégie commerciale ou du modèle tarifaire
La modification de votre stratégie commerciale peut avoir une incidence sur vos taux de rétention. Par exemple, si vous êtes une petite entreprise qui se tourne vers le marché des grandes entreprises, vous pourriez observer une perte de clients supérieure à la moyenne des petites entreprises. Cela s'explique par le fait que vous avez opéré un changement majeur. Dans ce cas, une modification du modèle tarifaire pourrait entraîner la perte de certains logos tout en augmentant votre rentabilité globale.
La rétention comporte de nombreux aspects. Ne vous enfermez pas dans une mesure universelle.
Comment améliorer la rétention des logos
La rétention coûte moins cher que l'acquisition. Ainsi, avant de vous plonger dans les tactiques, considérez les trois stratégies de rétention présentées ci-dessous comme un point de départ pour accroître les revenus de votre entreprise en conservant les clients que vous avez déjà.
Bien qu'elles ne relèvent pas exactement du domaine d'action du directeur financier, vous pouvez avoir un impact important dans votre organisation en encourageant les bonnes équipes à se concentrer sur ces stratégies et en utilisant vos indicateurs financiers comme tableau de bord.
More Articles
Prenez le support client au sérieux
Cette stratégie peut sembler évidente, mais elle peut souvent être la raison pour laquelle un client décide de rester ou de partir. Des réponses rapides rendent les clients plus satisfaits. Dans une enquête de Zendesk, 73 % des répondants ont déclaré qu’un support rapide était essentiel à une bonne expérience client.
Des réponses plus rapides se traduisent généralement par des solutions plus rapides. Mais même si vous ne pouvez pas résoudre un problème immédiatement, répondez rapidement. Un simple message indiquant que vous avez pris en compte leur demande ou leur précisant quand ils peuvent s’attendre à une solution peut grandement contribuer à leur satisfaction.
Par ailleurs, les clients s’agacent lorsqu’ils doivent se répéter. Donnez donc à votre équipe chargée de la réussite client les outils adéquats afin qu’elle puisse accéder aux informations essentielles, consulter les conversations précédentes et fluidifier les échanges.
Suscitez activement l’enthousiasme pour votre produit
Lorsque vous développez votre produit, toute votre entreprise ressent l’élan et l’enthousiasme suscités. Mais vos clients les ressentent-ils aussi ? Tenez-les informés en mettant en avant la manière dont les nouvelles fonctionnalités peuvent les aider.
Collaborez avec votre équipe marketing pour lancer des campagnes d’e-mails et publier des contenus sur les réseaux sociaux. Donnez à vos clients un aperçu des coulisses de ce qui se prépare. Rester en contact ne se contente pas de les informer : cela renforce également le sentiment de communauté et de proximité, ce qui favorise les ventes croisées et les ventes additionnelles et, à long terme, améliore la valeur globale de leurs contrats.
Élaborez un plan d’intégration solide
L’intégration des clients est essentielle. C’est à ce moment que vous renforcez leur confiance dans votre capacité à tenir les promesses que vous leur avez faites. Vous ne voulez pas que vos clients se sentent perdus après leur inscription. Il est essentiel de leur proposer des ressources facilement accessibles qui les aident à se familiariser avec votre produit ou votre plateforme.
Voici quelques façons de procéder :
- Proposez des info-bulles et des tutoriels directement dans votre produit.
- Envoyez une série d’e-mails structurée qui les guide à travers toutes les fonctionnalités essentielles de votre produit.
- Proposez une formation personnalisée en organisant des sessions avec le support client, l’équipe commerciale ou des spécialistes de l’intégration.
- Créez et gérez une communauté où les nouveaux clients comme les clients existants peuvent demander conseil et partager leurs connaissances.
Développer la réputation de votre entreprise et fidéliser durablement vos clients demande du temps. Mais avec de l’engagement et un support client adapté, vous pouvez constituer une base de clients solide et fidèle.
Pour découvrir les dernières actualités technologiques, des ressources en comptabilité et en finance ainsi que les analyses de dirigeants du secteur financier, inscrivez-vous à la newsletter hebdomadaire de The CFO Club.
