La plupart des consommateurs sont enthousiastes à l’idée de s’inscrire à un essai gratuit, mais beaucoup n’ont aucune intention de conserver le service au-delà de la date de fin de l’essai gratuit. La question est donc la suivante : comment convertir les utilisateurs d’un essai gratuit en clients payants ?
Chaque acquisition client a un coût et, si votre taux de conversion du gratuit au payant est trop faible, ces clients en période d’essai peuvent finir par grignoter vos résultats. Je vais présenter les meilleures stratégies de conversion du gratuit au payant que les entreprises SaaS peuvent mettre en œuvre.
Types de clients gratuits
Selon le modèle économique de votre entreprise, vous pouvez avoir un ou plusieurs types de clients gratuits (non payants). Chaque catégorie diffère quelque peu, tant en termes de taux de conversion attendu du gratuit au payant qu’en termes de revenu moyen potentiel par utilisateur (ARPU) au sein de ce segment d’utilisateurs.
Les principales catégories de clients gratuits et les types d’essais gratuits sont expliqués ci-dessous.
Freemium
Le modèle SaaS freemium offre aux utilisateurs un accès illimité à un niveau de service gratuit, qui propose généralement un ensemble de fonctionnalités plus limité que l’offre standard. Les utilisateurs peuvent ensuite passer à une version payante pour accéder aux fonctionnalités payantes et aux offres de niveau supérieur.
Les taux de conversion du gratuit au payant pour les clients freemium ont tendance à être inférieurs à ceux des autres types de clients gratuits. Les données suggèrent que, pour les entreprises B2B, les taux de conversion se situent généralement dans une fourchette de 3 à 10 %, et qu’ils peuvent être encore plus faibles pour les produits B2C, certaines sources indiquant des taux de conversion aussi bas que 2,6 %.
Les taux de conversion plus faibles de ces produits sont logiques : les clients bénéficient d’une période d’utilisation gratuite illimitée, certes avec des fonctionnalités limitées, mais de nombreux utilisateurs se satisfont parfaitement de l’offre gratuite sur le long terme. Par exemple, Spotify compte environ 515 millions d’utilisateurs actifs, mais seulement 210 millions de clients payants.
Bien entendu, certains produits freemium permettent tout de même aux entreprises de générer des revenus grâce aux abonnés non payants, par le biais de publicités, de partenariats d’affiliation ou de campagnes d’e-mail marketing.
Essai gratuit avec inscription volontaire
Les modèles d’essai gratuit avec inscription volontaire permettent aux utilisateurs de tester le service pendant une période limitée, sans saisir leurs informations de paiement. Ils peuvent ensuite souscrire à une offre payante en suivant les invitations reçues par e-mail pour ajouter leurs informations de paiement une fois l’essai expiré.
Les clients ayant utilisé un essai gratuit avec inscription volontaire ont affiché un taux de conversion moyen de 18,2 %.
Essai gratuit avec désinscription
Les modèles d’essai gratuit avec désinscription correspondent au processus d’essai gratuit « traditionnel » : l’utilisateur s’inscrit gratuitement pour une période limitée, mais doit saisir ses informations de paiement dès le départ. S’il ne se désinscrit pas avant la fin de la période d’essai, les frais d’abonnement mensuels lui seront facturés.
Les clients ayant utilisé un essai gratuit avec désinscription ont affiché un taux de conversion de 48,8 %, mais veillez à ce que vos équipes de support client soient suffisamment préparées à traiter les demandes de remboursement des utilisateurs mécontents qui n’avaient pas compris qu’ils allaient être facturés.
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Essai inversé
La stratégie de l’essai inversé donne aux nouveaux inscrits un accès complet aux fonctionnalités premium pendant une période limitée, puis leur demande soit de continuer à payer pour l’offre premium, soit de revenir à une offre gratuite.
Les essais inversés sont moins couramment utilisés, les données sont donc limitées, mais les clients ayant suivi un essai inversé peuvent afficher des taux de conversion de l’ordre de 25 %.
Références des taux de conversion des essais gratuits
Les taux de conversion du gratuit au payant varient en fonction du secteur, du public cible, du stade de croissance et d’autres facteurs. Néanmoins, nous pouvons examiner les références du secteur afin d’avoir une idée approximative de la plage dans laquelle les taux de conversion devraient se situer.
Le meilleur ensemble de données disponible provient de FirstPageSage, qui a analysé les données de 86 entreprises SaaS. L’ensemble de données était principalement axé sur le B2B : 71 % des entreprises interrogées étaient B2B et 29 % B2C.
Taux de conversion des essais gratuits SaaS vers une offre payante selon la source de trafic et le type d’essai
| Type d’essai | Source de trafic + référence du taux de conversion |
|---|---|
| Type d’essaiEssai gratuit avec inscription volontaire vers une offre payante | Source de trafic + référence du taux de conversionOrganique : 18,2 % Payant : 17,4 % |
| Type d’essaiEssai gratuit avec désinscription vers une offre payante | Source de trafic + référence du taux de conversionOrganique : 48,8 % Payant : 51 % |
| Type d’essaiNiveau gratuit illimité vers une offre payante (freemium) | Source de trafic + référence du taux de conversionOrganique : 2,6 % Payant : 2,8 % |
Taux de conversion des essais gratuits SaaS par secteur d’activité
| Secteur d’activité | Taux de conversion de l’essai (tous types) vers une offre payante |
|---|---|
| Secteur d’activitéPublicité/technologies publicitaires | Taux de conversion de l’essai (tous types) vers une offre payante24.3% |
| Secteur d’activitéAgriculture/technologies agricoles | Taux de conversion de l’essai (tous types) vers une offre payante21.5% |
| Secteur d’activitéCommunications | Taux de conversion de l’essai (tous types) vers une offre payante23.4% |
| Secteur d’activitéCRM | Taux de conversion de l’essai (tous types) vers une offre payante29% |
| Secteur d’activitéCybersécurité | Taux de conversion de l’essai (tous types) vers une offre payante21.9% |
| Secteur d’activitéÉducation/technologies éducatives | Taux de conversion de l’essai (tous types) vers une offre payante24.8% |
| Secteur d’activitéEntreprises | Taux de conversion de l’essai (tous types) vers une offre payante18.6% |
| Secteur d’activitéERP | Taux de conversion de l’essai (tous types) vers une offre payante23.7% |
| Secteur d’activitéEnvironnement/technologies propres | Taux de conversion de l’essai (tous types) vers une offre payante22.9% |
| Secteur d’activitéFinance/technologies financières | Taux de conversion de l’essai (tous types) vers une offre payante19.4% |
| Secteur d’activitéSanté/technologies médicales | Taux de conversion de l’essai (tous types) vers une offre payante21.5% |
| Secteur d’activitéRessources humaines | Taux de conversion de l’essai (tous types) vers une offre payante22.7% |
| Secteur d’activitéInternet des objets/IoT | Taux de conversion de l’essai (tous types) vers une offre payante25.2% |
| Secteur d’activitéJuridique/technologies juridiques | Taux de conversion de l’essai (tous types) vers une offre payante23.1% |
| Secteur d’activitéImmobilier/technologies immobilières | Taux de conversion de l’essai (tous types) vers une offre payante22.7% |
| Secteur d’activitéConformité réglementaire/technologies réglementaires | Taux de conversion de l’essai (tous types) vers une offre payante23.6% |
Élaborer une stratégie inébranlable de conversion du gratuit vers le payant
Améliorer les conversions vers une offre payante pour les essais gratuits ou les modèles freemium peut stimuler la croissance des revenus, réduire les coûts nets d’acquisition des clients et augmenter la valeur vie client. Vous trouverez ci-dessous les meilleures techniques de stratégie de conversion du gratuit vers le payant à mettre en œuvre pour vos produits.
Suivre et analyser le comportement des utilisateurs gratuits
Les entreprises peuvent tirer parti de l’utilisation de l’analyse des cohortes SaaS pour examiner les indicateurs de différents groupes d’utilisateurs, notamment les utilisateurs gratuits en tant que cohorte distincte.
Les données relatives au comportement des utilisateurs sont le premier élément à prendre en compte. Les nouveaux utilisateurs en période d’essai gratuit utilisent-ils le logiciel au-delà du jour initial d’inscription ? Combien d’heures interagissent-ils en moyenne avec vos outils ? Certaines fonctionnalités sont-elles particulièrement utilisées ou délaissées ?
Compilez les données de vos utilisateurs gratuits dans un segment distinct, puis comparez les statistiques d’utilisation à celles de votre population générale d’utilisateurs payants. Cela peut vous aider à identifier les principales différences entre ces segments de clientèle et à orienter vos futures stratégies marketing et de fidélisation.
Prendre en compte la source d’acquisition
En collaboration avec l’équipe marketing, analysez en détail vos données d’acquisition client afin de distinguer les membres en période d’essai gratuit des membres payants. D’où viennent les clients gratuits ? Certaines sources génèrent-elles un grand nombre d’inscriptions, mais de faibles taux de conversion vers une offre payante ? Les utilisateurs payants provenant de certains canaux affichent-ils des taux d’attrition client plus élevés ?
Accordez une attention particulière aux canaux de trafic payant qui génèrent de faibles taux de conversion. Les données de FirstPageSage, présentées ci-dessus, indiquent que pour de nombreuses entreprises SaaS, les taux de conversion du gratuit vers le payant sont similaires pour le trafic organique et le trafic payant. La différence, bien sûr, est que ces canaux payants entraînent des coûts d’acquisition bien plus élevés.
Si certaines sources génèrent des prospects de faible qualité avec de faibles taux de conversion, veillez à utiliser des indicateurs propres à chaque campagne afin de déterminer si cette source de trafic mérite d’être conservée.
Abandonner vos offres d’essai gratuit avec inscription volontaire
Les essais avec inscription volontaire, qui ne nécessitent pas de fournir des informations de paiement à l’avance, affichent généralement des taux de conversion vers une offre payante bien plus faibles que les essais avec désinscription, pour lesquels les coordonnées de carte bancaire sont recueillies dès le départ (18.2% contre 48.8%, respectivement).
Oui, les offres avec désinscription peuvent potentiellement convertir les visiteurs en utilisateurs gratuits à un taux plus élevé, mais l’exigence d’informations de paiement constitue un premier processus de vérification pour les utilisateurs. Bon nombre des inscriptions sans engagement n’ont peut-être jamais l’intention de payer pour le produit, et certaines peuvent même provenir de robots ou d’acteurs malveillants.
Comme toujours, des tests comparatifs et des analyses d’acquisition sont nécessaires pour déterminer la faisabilité de cette approche pour votre entreprise. Mais d’une manière générale, on peut affirmer sans risque que les offres avec désinscription convertissent tout simplement moins bien que les essais avec inscription volontaire.
Donner la priorité aux prospects les plus qualifiés
Certains utilisateurs en période d’essai gratuit seront des clients cibles bien plus intéressants que d’autres. En segmentant et en identifiant les prospects les plus qualifiés parmi vos utilisateurs gratuits actuels, vous pouvez consacrer vos ressources aux utilisateurs les plus susceptibles de convertir et de générer de la valeur.
Vous pouvez identifier ces prospects en fonction de leur score d’engagement client, de leurs habitudes d’utilisation, des données relatives à leur entreprise, de leurs caractéristiques démographiques ou de tout autre facteur jugé pertinent par votre équipe.
À partir de là, donnez la priorité à la conversion de ces prospects en membres payants. Les e-mails d’intégration automatisés (idéalement personnalisables par l’utilisateur) constituent un bon point de départ. Vous pouvez également expérimenter des remises (voir ci-dessous), voire envoyer manuellement des e-mails personnalisés à ces utilisateurs pour leur présenter des fonctionnalités, recueillir leurs commentaires ou leur proposer de l’aide pour découvrir votre produit.
Proposer des remises initiales à durée limitée
Des salles de conseil aux tables de cuisine, le coût est souvent au cœur des préoccupations lorsque les clients décident d’annuler ou non un essai gratuit. Pour attirer davantage d’utilisateurs payants, envisagez de tester des réductions après l’inscription d’un utilisateur à un essai.
Un bon moment pour le faire est lorsque vous envoyez un rappel concernant la fin de l’essai gratuit. Par exemple, un e-mail rappelant à l’utilisateur que son essai expire dans 48 heures — accompagné d’un code de réduction exclusif permettant d’économiser X % sur ses X premiers mois. Créez un sentiment d’urgence en limitant la durée de validité du code promotionnel à 24 heures ou moins.
Les réductions sont bien sûr un exercice délicat. Vous ne voulez pas donner l’impression que votre produit est souvent remisé (et qu’il ne « vaut » donc pas son prix affiché). Vous pourriez envisager d’offrir une réduction sur un forfait annuel plutôt que mensuel, ou d’explorer d’autres stratégies tarifaires SaaS.
Évaluez sans concession votre expérience d’intégration
Un processus d’intégration médiocre peut être un facteur majeur d’attrition des clients, aussi bien pour les utilisateurs payants que pour les comptes en essai gratuit. Pour améliorer les taux de conversion du gratuit vers le payant, il est temps de réévaluer votre expérience utilisateur au peigne fin.
Vous pouvez l’aborder de manière très technique, en utilisant des outils d’analyse de l’expérience numérique comme Fullstory ou Smartlook, ou de manière très peu technique, avec des services comme The User Is My Mom ou The User Is Drunk.
Quelle que soit l’approche, assurez-vous que votre expérience d’intégration — à la fois dans l’application et au travers de votre série d’e-mails — soit conviviale et alignée sur les intentions des utilisateurs.
Proposez une prolongation de l’essai gratuit
Proposer de prolonger la période d’essai gratuit pour certains utilisateurs peut finalement générer de meilleures conversions. Il est préférable de le faire de manière ciblée, en fonction de caractéristiques des utilisateurs que votre équipe juge dignes d’une attention supplémentaire.
Par exemple, vous pourriez identifier les comptes présentant une LTV potentielle élevée, en fonction de la taille de leur entreprise, de leurs réponses aux enquêtes ou d’autres données dont vous disposez sur le compte. Vous pourriez également cibler les utilisateurs en essai gratuit qui ont passé X heures ou plus à utiliser vos outils, mais qui n’ont pas exploré toutes les fonctionnalités à leur disposition.
À partir de là, deux approches sont possibles :
A) Prolonger automatiquement les essais gratuits des utilisateurs ciblés, en envoyant vers la fin de la période d’essai un e-mail ou une notification dans l’application contenant les détails. Ou
B) Donner aux utilisateurs la possibilité de demander une prolongation de leur essai gratuit en remplissant un formulaire ou en envoyant un e-mail au support.
Pour les clients présentant une LTV potentielle élevée, vous pourriez même envisager d’envoyer un e-mail personnalisé ou de proposer un appel stratégique individuel.
Dans tous les cas, l’idée est de donner aux utilisateurs concernés davantage de temps pour explorer votre produit. Veillez à ce que votre message soit pertinent et à mettre en avant les fonctionnalités les plus susceptibles de favoriser la conversion.
Inspirez-vous d’études de cas clients
Un objectif essentiel de l’optimisation de la conversion devrait être d’aider les utilisateurs à visualiser à quoi pourrait ressembler leur vie professionnelle lorsqu’ils exploitent pleinement votre produit.
Un excellent moyen d’y parvenir consiste à publier des témoignages clients détaillés et/ou des études de cas riches en données provenant de vos clients les plus satisfaits. Asana, HubSpot et Mailchimp sont des exemples d’entreprises qui excellent dans les témoignages de réussite client et les tactiques marketing fondées sur la preuve sociale.
Ces études de cas sont souvent publiées sous forme d’articles de blog et peuvent principalement être considérées comme des ressources de marketing entrant. Mais elles peuvent également être utilisées pour stimuler les conversions du gratuit vers le payant, en envoyant des rappels par e-mail pendant la période d’essai.
Si possible, essayez de recueillir des études de cas issues de plusieurs secteurs d’activité, segments de marché, tailles d’entreprise, etc., puis personnalisez vos messages marketing avec les études de cas et les cas d’usage les plus pertinents pour cette base d’utilisateurs.
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Utilisez des invitations automatisées au chat pour les utilisateurs en essai gratuit
Les utilisateurs en essai gratuit qui ne savent pas encore s’ils conserveront ou non le produit ont souvent des questions à son sujet — mais il est peu probable qu’ils envoient réellement un e-mail à l’équipe commerciale pour les poser. Les entreprises peuvent répondre aux questions fréquentes au moyen de FAQ et de ressources similaires, mais cela oblige les utilisateurs à accéder à ces pages (et potentiellement à quitter les pages comportant des appels à l’action directs).
Envisagez d’utiliser des invitations au chat automatisées et interactives, personnalisées pour les utilisateurs en essai gratuit. Par exemple, si un utilisateur en essai gratuit consulte votre page tarifaire pendant plus de 20 secondes, une invitation de chatbot du type « Vous avez des questions sur nos tarifs ? » pourrait contribuer à améliorer les taux de conversion.
Testez la durée de l’essai gratuit
Chaque produit SaaS présente une courbe d’apprentissage et un public cible différents — et ces variables influencent la durée idéale de l’essai gratuit. 7 jours peuvent être largement suffisants pour explorer une application grand public comme Spotify ou Strava — mais ces applications ont une courbe d’apprentissage faible et un ensemble de fonctionnalités relativement limité.
Pour les outils SaaS B2B et les offres plus complexes en général, des périodes d’essai plus longues peuvent être conseillées. Même avec d’excellents parcours d’intégration, certains outils sont tout simplement plus difficiles à apprendre. Si les clients sont prêts à faire l’effort, une période d’essai plus longue peut les aider à :
- Leur permettre d’explorer pleinement l’application, et
- Leur permettre de créer des habitudes et des flux de travail bien ancrés grâce aux fonctionnalités de votre outil
Vous devriez chercher à créer une expérience si convaincante que les clients seraient désemparés si vous leur retiriez le produit. Faites de votre entreprise un antidouleur, pas une vitamine.
Optimisez la conversion du gratuit au payant pour stimuler la croissance des revenus
Une grande attention est accordée aux taux de conversion des prospects entrants et à l’attraction de clients potentiels. Mais le reciblage des personnes inscrites à un essai gratuit peut revenir à cueillir des fruits à portée de main. Il s’agit de clients qui s’intéressent déjà à votre produit et dont vous avez déjà recueilli les informations. Consacrer des ressources à l’optimisation des taux de conversion des utilisateurs en période d’essai gratuit peut fortement stimuler les chiffres de croissance du nombre d’abonnés, sans nécessiter de dépenses marketing importantes.
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