Modello di Prezzo Van Westendorp: Perché Funziona e Come Utilizzarlo
Hai mai visitato wish.com? Hai visto le pubblicità degli “AirPods” a 5 dollari e della “Xbox” a 99 dollari? Il loro prezzo bassissimo ti ha lasciato altrettanta poca fiducia? Oppure, hai mai sentito parlare di Juicero, lo spremiagrumi da 400 dollari? Che ne pensi, ti interesserebbe acquistarlo?
Indipendentemente dal tipo di prodotto, comprendere la fascia di prezzo adeguata per la tua offerta è una componente fondamentale per il successo del marketing. Ed è qui che entra in gioco il Van Westendorp Price Sensitivity Meter. Con sole quattro domande, Van Westendorp può offrirti una serie di preziose informazioni sul prezzo ideale di un prodotto, anche quando non disponi di molti dati (il che lo rende estremamente prezioso per i responsabili finanziari di aziende in fase di crescita).
In questo articolo discuterò a fondo questo modello, analizzerò brevemente vantaggi e svantaggi e condividerò alcune considerazioni su quando sia effettivamente il caso di utilizzare questo strumento di definizione del prezzo.
Want more from The CFO Club?
Create a free account to finish this piece and join a community of modern CFOs and finance executives accessing proven frameworks, tools, and insights to navigate AI-driven finance.
Have an account? Log In
Il Modello di Sensibilità al Prezzo di Van Westendorp
L’economista olandese Peter Van Westendorp ha sviluppato il modello di prezzo che porta il suo nome negli anni ‘70 per aiutare i team di marketing, vendita e prodotto a individuare il prezzo ideale delle proprie offerte. Ponendo ai rispondenti quattro domande sul prezzo, Van Westendorp fornisce una serie di grafici che rivelano le opinioni degli intervistati su vari livelli di prezzo. L’intersezione di ciascuno di questi punti offre indicazioni precise sui prezzi, utili per il lancio o il riposizionamento dei prodotti e per svolgere in modo continuativo le attività di enterprise performance management.
Perché utilizzare il modello di Van Westendorp?
Alla base, il modello di Van Westendorp rappresenta un modo semplice e piuttosto rapido per ottenere direttamente dai tuoi clienti delle prospettive sui prezzi. Offre inoltre l’opportunità di analizzare specifiche coorti della tua clientela, in base a caratteristiche demografiche o di altra natura. Infine, grazie a una serie di domande che costruiscono un quadro chiaro del pricing senza limitarsi a chiedere quale sia secondo i rispondenti un “buon prezzo”, si ottiene una risposta più accurata e meno vaga.
Quando usare il modello
Esistono alcune situazioni specifiche in cui il metodo Van Westendorp ha particolare senso. Come accade per la Gross Revenue Retention, una metrica che ho trattato nel mio ultimo articolo per CFO Club, questo modello è particolarmente rilevante per le imprese SaaS. Tuttavia, Van Westendorp è adatto anche a molti altri tipi di aziende. In generale, è più indicato negli scenari di vendita B2B, poiché questi acquirenti hanno solitamente una maggiore consapevolezza sul tema dei prezzi rispetto ai consumatori finali.
Ecco alcuni scenari in cui tale modello risulta estremamente utile:
Lancio di un nuovo prodotto
Se stai lanciando un prodotto completamente nuovo, il modello Van Westendorp ti darà grande valore offrendoti chiarezza sul prezzo senza doverti basare sui dati di vendita già esistenti.
Modifiche al prodotto
Allo stesso modo, se stai apportando modifiche significative a un prodotto esistente, come riposizionarlo sul mercato, aggiungere nuove funzionalità o perfino ridurre la tua offerta di servizi, condurre una di queste analisi ti aiuterà a capire quanto i tuoi clienti siano sensibili al prezzo.
Aumento dei prezzi
Se stai valutando di aumentare i prezzi o di passare a un nuovo modello di prezzo, come ad esempio il prezzo basato sull’utilizzo, condurre un sondaggio Van Westendorp ti permetterà di capire quanto puoi spingerti prima di oltrepassare il limite.
Sondaggi Van Westendorp
La metodologia Van Westendorp è semplice. Prima di tutto, i ricercatori pongono quattro domande alle persone intervistate. I rispondenti possono essere iscritti a una mailing list, partecipanti individuati da un’agenzia di ricerche di mercato, clienti già esistenti o altri tipi di soggetti.
In un mondo ideale, ogni domanda viene proposta come uno slider o come una scelta multipla, permettendoti di impostare un intervallo minimo e massimo ed evitando le risposte aperte tipiche delle domande “a risposta libera”. Chiedere agli intervistati di scrivere la propria risposta può essere fuorviante perché potrebbero indicare importi troppo bassi o avere in mente un contesto di prezzo completamente fuori luogo.
Gli strumenti di sondaggio che offrono gli slider come tipologia di domanda includono SurveyMonkey, Conjointly (che offre anche un modello Excel per Van Westendorp), e Qualtrics.
Le Quattro Domande del Sondaggio
Quando crei il tuo sondaggio, queste sono le domande da porre:
- Quale prezzo è troppo alto perché tu possa considerare l'acquisto?
- Quale prezzo è così basso che metteresti in dubbio la qualità dell'offerta?
- Quale prezzo rappresenta un vero affare?
- Quale prezzo è costoso ma ancora accettabile come opzione?
Nel resto di questo articolo, mi riferirò a ciascuna di queste domande come Troppo Costoso (#1), Troppo Economico (#2), Affare (#3) e Costoso (#4).
Dopo aver raccolto le risposte, le organizzerai in un foglio di calcolo, con l'asse X che rappresenta le tue domande e l'asse Y che rappresenta i rispondenti; compilerai ogni cella corrispondente con la risposta specifica di un intervistato a una specifica domanda sul prezzo.
Il passo successivo sarà riassumere le risposte a ciascuna domanda su base cumulativa. Ad esempio, il 25% degli intervistati potrebbe dire che $100 è troppo alto per il tuo prodotto, il 50% potrebbe dire che $150 è troppo alto, il 75% che $175 è troppo alto, e così via.
Principali Conclusioni di Van Westendorp
Raccogliendo un gran numero di risposte, le quattro domande del sondaggio ti forniranno informazioni attuabili sul prezzo e un intervallo di prezzi accettabili tramite il Price Sensitivity Meter. Sarai inoltre pronto ad effettuare ulteriori analisi relative a ricavi ed elasticità del prezzo.
Price Sensitivity Meter (PSM)
Dove Troppo Economico e Affare si Intersecano: Punto di Economicità Marginale (PMC)
A questo punto, sei vicino al Troppo Economico. Qualsiasi prezzo inferiore probabilmente sarebbe troppo basso perché la maggior parte dei tuoi clienti si senta sicura di ciò che stai offrendo.
Dove Troppo Costoso e Affare si Intersecano: Punto di Costosità Marginale (PME)
Come per il PMC, questo punto indica un possibile limite superiore per il prezzo ideale, oltre il quale il valore del prodotto non giustifica più il costo.
L'Intervallo di Prezzo Accettabile
Tra i due punti marginali si trova l'intervallo di prezzo accettabile, cioè un’area con un prezzo che è esattamente come sembra dal nome. Questa è la zona principale da considerare quando si decide il prezzo. All'interno di questo intervallo troverai il tuo prezzo ideale effettivo, una cifra che tiene conto anche di molti altri aspetti aziendali oltre ai soli risultati Van Westendorp.
Dove Troppo Costoso e Troppo Economico si Intersecano: Optimal Price Point (OPP)
Questo è il punto preciso in cui, secondo Van Westendorp, sperimenterai la minore esitazione da parte dei clienti rispetto al prezzo. Non coincide necessariamente con il prezzo ottimale per massimizzare i ricavi.
Dove Costoso e Affare si Intersecano: Punto di Indifferenza al Prezzo (IPP)
A questo punto, proporzioni uguali di intervistati dichiarano che il tuo prodotto è un affare e che è costoso ma comunque degno di nota. Se chi compila il tuo sondaggio fa parte del tuo target demografico, l’IPP indica una relativa indifferenza verso il prezzo a questo livello. Se invece i rispondenti non sono nel target, l’IPP indica che dovresti tornare sul campo e trovare candidati migliori per il sondaggio.
Grafico dell'Elasticità del Prezzo
L'elasticità è una misura di quanto una variabile risponde a un cambiamento in un'altra, ad esempio come la domanda varia in relazione ai cambiamenti di prezzo. Un'analisi Van Westendorp non fornisce direttamente questa informazione, ma con l'estensione Newton, Miller e Smith puoi ottenere una stima approssimativa.
Con l'estensione Newton, Miller e Smith, ai partecipanti vengono poste domande supplementari su quanto sono propensi ad acquistare il prodotto ai prezzi Affare e Costoso. Da qui, si può stimare come la domanda aumenti o diminuisca in base alle variazioni di prezzo.
Grafico Ricavi vs Prezzo
Simile all’elasticità, il modello Van Westendorp non indica direttamente un prezzo ideale per massimizzare il ricavo. Tuttavia, usando l’estensione di Newton, Miller e Smith che integra i dati sulla domanda, potrai ottenere una comprensione approssimativa di come prezzare il tuo prodotto per massimizzare i ricavi. La formula è semplice:
Usare i clienti per determinare il prezzo perfetto
L’analisi Van Westendorp è solo uno degli strumenti di pricing che cercano di capire quanto i tuoi clienti siano disposti a pagare e quanto siano sensibili ai cambiamenti di prezzo o di prodotto. Altri strumenti analitici includono il test monadico, in cui diversi gruppi di rispondenti ricevono una domanda sul prezzo relativa a un solo prodotto e poi le risposte dei gruppi vengono confrontate, e l’analisi congiunta, che mira a capire quanto valore diano i rispondenti a specifiche caratteristiche del prodotto che offri.
Questo tipo di ricerca è solo una parte di un processo efficace di ricerca sui prezzi. Per ottenere un quadro completo della percezione dei consumatori ed eventualmente del prezzo ottimale, è importante considerare anche i costi del tuo prodotto, fattori economici e le strategie di prezzo adottate dai tuoi concorrenti. Con queste informazioni, sarai in grado di definire la strategia di pricing ideale per il tuo prodotto.
Limiti del modello di prezzo Van Westendorp
Alcuni dei maggiori limiti del modello Van Westendorp riguardano le domande poste e il modo in cui vengono poste.
Nessuna informazione sulla domanda
Come accennato sopra, il Van Westendorp Price Sensitivity Meter tratta solo il prezzo e non dà indicazioni sulla domanda del tuo prodotto. Se le informazioni ottenute dal modello Van Westendorp sono applicate in modo errato, potresti finire per fissare un prezzo totalmente scollegato dalla realtà competitiva.
Garbage In, Garbage Out
Se i partecipanti al sondaggio non rappresentano effettivamente il tuo mercato target, otterrai risultati scadenti e inaccurati. Se il questionario viene somministrato in modo confuso o poco chiaro, otterrai risultati scadenti e inaccurati. Se la descrizione del prodotto nel sondaggio non è perfettamente precisa, anche in questo caso i risultati saranno scadenti e inaccurati.
A rendere tutto più difficile, potresti nemmeno renderti conto di star andando incontro a uno di questi ostacoli. Forse la tua comprensione del mercato target non è corretta. Magari il modo in cui descrivi il prodotto funziona bene per il tuo team e per gli amici con cui hai condiviso idee nell’ultimo anno e mezzo, ma serve a poco per informare la vera base utenti. Oppure hai centrato la descrizione del prodotto ma questa non si riflette nella lingua del sondaggio.
Conviene prestare molta attenzione a queste sfide durante l’esercizio Van Westendorp. Se ottieni risultati che sembrano fuori luogo rispetto alle altre ricerche di mercato, valuta se il processo di sondaggio abbia deviato dalla giusta rotta in qualche punto.
In conclusione
Sebbene la metodologia Van Westendorp sia considerata abbastanza semplice da adottare, è importante ricordare che la sua efficacia dipende da quanto bene pianifichi e conduci il sondaggio. Se non comprendi il tuo mercato target o non descrivi correttamente il prodotto mentre chiedi ai partecipanti di fornire opinioni sui prezzi, potresti ritrovarti con l’ennesima macchina per il succo dal costo di qualche centinaio di dollari.
Se hai trovato utile questo articolo, assicurati di iscriverti alla newsletter di The CFO Club per ricevere altre informazioni simili direttamente nella tua casella di posta.