10 strategier for å konvertere fra gratis til betalende kunder for SaaS-selskaper

De fleste forbrukere er ivrige etter å registrere seg for en gratis prøveperiode, men mange har ingen intensjon om å beholde tjenesten etter at den gratis prøveperioden er over. Spørsmålet er: Hvordan kan du konvertere brukere av gratis prøveperioder til betalende kunder?

Hver kundeanskaffelse medfører en kostnad, og hvis konverteringsfrekvensen fra gratis til betalt er for lav, kan disse prøvekundene ende opp med å spise av bunnlinjen din. Jeg skal gå gjennom de beste strategiene for å konvertere gratisbrukere til betalende kunder som SaaS-selskaper kan ta i bruk.  

Typer gratiskunder

Avhengig av forretningsmodellen til virksomheten din kan du ha én eller flere typer gratis (ikke-betalende) kunder. Hver kategori skiller seg noe fra de andre, både når det gjelder forventede konverteringsfrekvenser fra gratis til betalt og det potensielle gjennomsnittlige inntektsnivået per bruker (ARPU) i dette brukersegmentet. 

De viktigste kategoriene av gratiskunder og typene gratis prøveperioder forklares nedenfor. 

Freemium

Den freemium-baserte SaaS-modellen gir brukerne ubegrenset tilgang til et gratis tjenestenivå, som vanligvis har et mer begrenset funksjonssett enn standardabonnementet. Brukerne kan deretter oppgradere til en betalt versjon for å få tilgang til betalte funksjoner og abonnementer på høyere nivåer.

Konverteringsfrekvensen fra gratis til betalt for freemium-kunder har en tendens til å være lavere enn for andre typer gratiskunder. Data tyder på at konverteringsfrekvensen for B2B-virksomheter vanligvis ligger i intervallet 3–10 %, og den kan være enda lavere for B2C-produkter, der enkelte kilder antyder konverteringsfrekvenser helt ned mot 2,6 %.

Lavere konverteringsfrekvenser for disse produktene er logisk: Kundene får bruke tjenesten gratis i en ubegrenset periode, riktignok med begrensede funksjoner, men mange brukere vil være helt fornøyde med gratisnivået på lang sikt. Spotify har for eksempel rundt 515 millioner aktive brukere, men bare 210 millioner betalende kunder. 

Selvfølgelig gjør enkelte freemium-produkter det fortsatt mulig for virksomheter å generere inntekter fra ikke-betalende abonnenter gjennom annonser, samarbeid med tilknyttede partnere eller e-postmarkedsføring. 

Gratis prøveperiode med aktiv påmelding

Modeller med gratis prøveperiode og aktiv påmelding lar brukerne teste tjenesten i en begrenset periode uten å oppgi betalingsopplysninger. Deretter kan de velge et betalt abonnement ved å følge instruksjoner i e-poster for å legge til betalingsinformasjon når prøveperioden utløper.

Kunder som benytter gratis prøveperioder med aktiv påmelding, har i gjennomsnitt hatt en konverteringsfrekvens på 18,2 %.

Gratis prøveperiode med avmelding

Modeller med gratis prøveperiode og avmelding er den «tradisjonelle» prosessen for gratis prøveperioder, der en bruker registrerer seg for en begrenset gratisperiode, men må oppgi betalingsopplysninger med én gang. Hvis brukeren ikke melder seg av innen prøveperioden er over, blir vedkommende belastet det månedlige abonnementsgebyret.

Kunder som benytter gratis prøveperioder med avmelding, hadde en konverteringsfrekvens på 48,8 %, men sørg for at kundestøtteteamene dine er godt nok forberedt på å håndtere refusjonsforespørsler fra misfornøyde brukere som ikke var klar over at de kom til å bli belastet.

Omvendt prøveperiode

Strategien med omvendt prøveperiode gir nye registrerte brukere full tilgang til premiumfunksjoner i en begrenset periode, før de blir bedt om enten å fortsette å betale for premiumabonnementet eller nedgradere til et gratisabonnement. 

Omvendte prøveperioder brukes sjeldnere, så datagrunnlaget er begrenset, men kunder med omvendt prøveperiode kan ha konverteringsfrekvenser på rundt 25 %. 

Referanseverdier for konverteringsfrekvens fra gratis prøveperiode

Konverteringsfrekvensen fra gratis til betalt varierer basert på bransje, målgruppe, vekstfase og andre faktorer. Likevel kan vi se på referanseverdier for bransjen for å få en grov idé om hvor konverteringsfrekvensene bør ligge. 

Det beste tilgjengelige datasettet kommer fra FirstPageSage, som analyserte data fra 86 SaaS-virksomheter. Datasettet var dominert av B2B, med 71 % av de undersøkte virksomhetene innen B2B og 29 % innen B2C. 

Konverteringsfrekvens fra gratis SaaS-prøveperiode til betalt abonnement etter trafikkilde + prøvetype

Konverteringsrater for gratis prøveperioder i SaaS etter bransje

Slik bygger du en solid strategi for konvertering fra gratis til betalt

Bedre konvertering til betalte abonnementer fra gratis prøveperioder eller freemium kan øke inntektene, redusere netto kostnader for kundeanskaffelse og øke kundens livstidsverdi. Nedenfor finner du de beste teknikkene for å konvertere gratisbrukere til betalende kunder som du kan ta i bruk for produktene dine. 

Spor og analyser atferden til gratisbrukere

Virksomheter kan dra nytte av å bruke SaaS-kohortanalyse for å undersøke måltall fra ulike brukergrupper, inkludert gratisbrukere som en egen kohort. 

Brukeratferdsdata er det første du bør vurdere. Engasjerer nye brukere på en gratis prøveperiode seg i programvaren etter den første registreringsdagen? Hvor mange timer bruker de i gjennomsnitt på verktøyene dine? Er det bestemte funksjoner de bruker eller ikke bruker?

Samle inn data om gratisbrukerne dine som et eget segment, og sammenlign deretter bruksstatistikken med dataene for betalende brukere i den generelle brukerbasen. Dette kan hjelpe deg med å identifisere viktige forskjeller mellom disse kundesegmentene, noe som kan gi innsikt til fremtidige markedsførings- og lojalitetsstrategier. 

Vurder anskaffelseskilden

Samarbeid med markedsføringsteamet om å gå i dybden på kundeanskaffelsesdataene dine, slik at du kan skille gratis prøveperiodemedlemmer fra betalende medlemmer. Hvor kommer gratiskundene fra? Finnes det kilder som gir mange registreringer, men lave konverteringsrater til betalende kunder? Har betalende brukere fra bestemte kanaler høyere kundefrafallsrater?

Følg nøye med på betalte trafikkkanaler som gir lave konverteringsrater. Data fra FirstPageSage, som er vist ovenfor, indikerer at konverteringsratene fra gratis til betalt for mange SaaS-virksomheter er omtrent like for både organisk og betalt trafikk. Forskjellen er selvfølgelig at disse betalte kanalene har mye høyere anskaffelseskostnader. 

Hvis kilder gir potensielle kunder av lav kvalitet og lave konverteringsrater, bør du sørge for å bruke kampanjespesifikke måltall for å avgjøre om den aktuelle trafikkilden er verdt å beholde.

Avslutt tilbud om gratis prøveperioder med aktiv påmelding

Prøveperioder med aktiv påmelding, som ikke krever betalingsopplysninger på forhånd, har vanligvis langt lavere konverteringsrater til betalte abonnementer enn prøveperioder med automatisk fornyelse, der kortopplysninger samles inn fra starten av (henholdsvis 18.2% og 48.8%). 

Ja, tilbud med automatisk fornyelse kan potensielt konvertere besøkende til gratisbrukere i høyere grad, men kravet om betalingsinformasjon fungerer som en innledende verifiseringsprosess for brukerne. Mange av registreringene uten forpliktelser har kanskje ingen intensjon om å betale for produktet, og noen kan til og med være roboter eller ondsinnede aktører. 

Som alltid er det nødvendig med splittesting og anskaffelsesanalyse for å avgjøre hvor gjennomførbar denne tilnærmingen er for akkurat din virksomhet. Men som en generell påstand er det trygt å si at tilbud med automatisk fornyelse ganske enkelt ikke konverterer like godt som prøveperioder med aktiv påmelding. 

Prioriter de best kvalifiserte potensielle kundene

Noen brukere av gratis prøveperioder vil være langt mer verdifulle målgrupper enn andre. Ved å segmentere og identifisere de best kvalifiserte potensielle kundene blant de eksisterende gratisbrukerne dine kan du vie ressurser til brukerne som har størst sannsynlighet for å konvertere og skape verdi. 

Du kan identifisere disse potensielle kundene basert på deres engasjementspoeng, bruksmønstre, bedriftsdata, demografi eller andre faktorer teamet ditt mener er relevante. 

Deretter bør du prioritere å konvertere disse potensielle kundene til betalende medlemmer. Automatiserte introduksjons-e-poster (helst med mulighet for brukertilpasning) er et godt utgangspunkt. Du kan også eksperimentere med rabatter (se nedenfor), eller til og med sende personlige e-poster manuelt til disse brukerne med informasjon om funksjoner, forespørsel om tilbakemeldinger eller tilbud om hjelp til å utforske produktet ditt. 

Tilby tidsbegrensede introduksjonsrabatter 

Fra styrerom til kjøkkenbord er kostnad ofte det viktigste når kunder avgjør om de skal avslutte en gratis prøveperiode eller ikke. For å få flere betalende brukere bør du vurdere å eksperimentere med rabatter etter at en bruker har registrert seg for en prøveperiode.

Et godt tidspunkt å gjøre dette på er når du sender ut en påminnelse om at den gratis prøveperioden snart er over. Det kan for eksempel være en e-post som minner brukeren på at prøveperioden utløper om 48 timer — sammen med en eksklusiv rabattkode som gir X % rabatt på brukerens første X måneder. Skap en følelse av hast ved å begrense rabattkodens gyldighet til 24 timer eller mindre.

Rabatter er selvsagt en balansegang. Du vil ikke gi inntrykk av at produktet ditt ofte er rabattert (og derfor ikke er «verdt» fullprisen). Du kan vurdere å tilby rabatt på et årsabonnement i stedet for et månedsabonnement, eller benytte andre mer avanserte SaaS-prisstrategier. 

Evaluer brukerintroduksjonen din nådeløst

En dårlig brukerintroduksjonsprosess kan være en viktig årsak til kundefrafall, både for betalende brukere og kontoer med gratis prøveperiode. For å forbedre konverteringsratene fra gratis til betalende, er det på tide å evaluere brukeropplevelsen din med lupe. 

Du kan gjøre dette på svært tekniske måter ved å bruke verktøy for digital brukeropplevelsesinnsikt, som Fullstory eller Smartlook, eller på svært lite tekniske måter, som The User Is My Mom eller The User Is Drunk. 

Uansett hvilken tilnærming du velger, må du sørge for at brukerintroduksjonen din — både i appen og gjennom e-postserien din — er brukervennlig og tilpasset brukerens hensikt. 

Tilby en forlenget gratis prøveperiode

Å tilby enkelte brukere en forlenget gratis prøveperiode kan til syvende og sist føre til bedre konvertering. Det er best å gjøre dette målrettet, basert på brukeregenskaper som teamet ditt anser som verdt å følge opp nærmere. 

Du kan for eksempel identifisere kontoer med høy potensiell LTV basert på størrelsen på selskapet, svar i spørreundersøkelser eller andre data du måtte ha om kontoen. Du kan også rette deg mot brukere av gratis prøveperioder som har brukt X+ timer på verktøyene dine, men som ikke har utforsket alle funksjonene som er tilgjengelige for dem. 

Derfra finnes det to mulige tilnærminger: 

A) Forleng automatisk de målrettede brukernes gratis prøveperioder, og send ut en e-post eller et appvarsel mot slutten av prøveperioden med informasjon om dette. Eller

B) Gi brukerne mulighet til å be om en forlenget gratis prøveperiode ved å fylle ut et skjema eller sende en e-post til brukerstøtten.

For kunder med høy potensiell LTV kan du til og med vurdere å sende en personlig e-post eller tilby en individuell strategisamtale.

Uansett er hensikten å gi de relevante brukerne mer tid til å utforske produktet ditt. Sørg for at budskapet ditt er presist, og at du fremhever funksjonene som mest sannsynlig fører til konvertering. 

Inspirer gjennom kundecase-studier

Et viktig mål med konverteringsoptimalisering bør være å hjelpe brukerne med å se for seg hvordan yrkeslivet deres kan bli når de utnytter produktet ditt fullt ut. 

En god måte å gjøre dette på er å publisere detaljerte kundehistorier og/eller datatunge case-studier fra de mest fornøyde kundene dine. Asana, HubSpot og Mailchimp er eksempler på selskaper som gjør en god jobb med kundehistorier og markedsføringstaktikker basert på sosial dokumentasjon.

Disse case-studiene publiseres ofte som blogginnlegg og kan først og fremst betraktes som innhold for inngående markedsføring. Men case-studiene kan også brukes til å øke konverteringen fra gratis til betalende ved å sende ut e-postpåminnelser i løpet av prøveperioden. 

Hvis du kan, bør du forsøke å samle inn case-studier fra flere ulike bransjer, markedssegmenter, selskapsstørrelser og så videre, og deretter tilpasse markedsføringsbudskapene med de mest relevante case-studiene og brukstilfellene for den aktuelle brukergruppen. 

Bruk automatiserte chattemeldinger for brukere av gratis prøveperioder

Brukere av gratis prøveperioder som er usikre på om de skal fortsette å bruke produktet, har ofte spørsmål om produktet ditt — men det er lite sannsynlig at de faktisk sender en e-post til salgsteamet for å spørre. Selskaper kan besvare vanlige spørsmål gjennom vanlige spørsmål-sider og lignende, men da må brukerne navigere til disse sidene (samtidig som de potensielt navigerer bort fra sider med direkte handlingsoppfordringer). 

Vurder å bruke automatiserte og interaktive chattemeldinger som er tilpasset brukere av gratis prøveperioder. Hvis en bruker av en gratis prøveperiode for eksempel besøker prissiden i mer enn 20 sekunder, kan en chatbotmelding omtrent som «Har du spørsmål om prisene våre?» bidra til å forbedre konverteringsratene. 

Eksperimenter med lengden på den gratis prøveperioden

Hvert SaaS-produkt har en ulik læringskurve og målgruppe — og disse variablene påvirker hvor lang den ideelle gratis prøveperioden bør være. 7 dager kan være god tid til å utforske en forbrukerapp som Spotify eller Strava — men disse appene har en lav læringskurve og et relativt begrenset funksjonssett. 

For B2B SaaS-verktøy og mer komplekse tilbud generelt kan lengre prøveperioder være tilrådelig. Selv med utmerkede onboardingprosesser er enkelte verktøy ganske enkelt vanskeligere å lære. Hvis kundene er villige til å legge inn innsatsen, kan en lengre prøveperiode være nyttig ved å:

1. La dem utforske appen fullt ut, og 
2. Gjøre det mulig for dem å etablere varige vaner og arbeidsflyter med funksjonene i verktøyet ditt

Du bør sikte mot å skape en opplevelse som er så overbevisende at kundene ville blitt fortvilet hvis du tok produktet fra dem. Gjør selskapet ditt til et smertestillende middel, ikke et vitamin.

Optimaliser konverteringen fra gratis til betalt for å øke inntektene

Mye oppmerksomhet rettes mot konverteringsrater fra inngående markedsføring og mot å tiltrekke potensielle kunder. Men remarketing mot brukere som har registrert seg for en gratis prøveperiode, kan være som å plukke lavthengende frukt. Dette er kunder som allerede er interessert i produktet ditt, og som du allerede har samlet inn informasjon om. Å sette av ressurser til å optimalisere konverteringsratene for brukere av gratis prøveperioder kan gi et kraftig løft i abonnentveksten, uten at det krever store markedsføringskostnader. 

Vil du ha flere verdifulle innsikter i hvordan du driver et vellykket SaaS-selskap? Abonner på nyhetsbrevet til The CFO Club for å bygge videre på kompetansen din som SaaS-leder innen økonomi.