13 måter å redusere kundefrafall & øke CLTV

Antallet kunder som forlater plattformen din hver måned, kan være like viktig – om ikke viktigere – enn antallet nye medlemmer som registreres. 

Kontroversielt? Kanskje. Nøyaktig? Jepp, og særlig for SaaS-selskaper med høye kundekostnader for kundeanskaffelse (CAC). 

I denne veiledningen går jeg gjennom 13 velprøvde strategier for å redusere kundefrafallet for SaaS-produktet ditt. Jeg forklarer hva frafall er, hvorfor det er viktig, og de viktigste årsakene til frafall, før jeg går gjennom konkrete strategier for å redusere frafallsraten din fra og med i dag. 

Hva er kundefrafall?

Kundefrafallsraten er prosentandelen av kunder som slutter å bruke eller avslutter et abonnement innenfor en bestemt tidsperiode (vanligvis én måned eller ett år). 

For eksempel betyr en månedlig frafallsrate på 6 % at 6 % av de eksisterende kundene dine avslutter abonnementene sine hver måned. 

Frafallsraten er det motsatte av retensjonsraten. En frafallsrate på 6 % innebærer dermed en retensjonsrate på 94 %. 

I SaaS-bransjen regnes en god frafallsrate vanligvis som rundt 5 % eller lavere for etablerte selskaper. 

Beregning av kundefrafallsraten

Det er enkelt å beregne kundefrafall. Ta det totale antallet kunder som gikk tapt i løpet av en periode, og del det deretter på det totale antallet kunder ved begynnelsen av perioden. Multipliser resultatet med 100, så har du frafallsprosenten. 

Hvis et selskap for eksempel har 4 600 betalende kunder 1. juli, og 200 kunder avslutter abonnementet i løpet av juli, er selskapets frafallsrate for én måned ~4,35 % ([200/460] x100).

Hvorfor frafall er viktig

Enkelt sagt reduserer frafall MRR, noe som svekker den økonomiske ytelsen og inntektsstabiliteten. I tillegg fører høye frafallsrater ofte til at selskaper bruker mer på markedsføring, noe som øker kundekostnaden for kundeanskaffelse (CAC). 

Hva forårsaker frafall?

De vanligste årsakene til kundefrafall er:

• Klager på kundeservice
• Pris og verdi 
• Dårlig kundeengasjement 
• Mangel på støtte i innføringsfasen
• Dårlig samsvar mellom produkt og marked
• Negativ kundeopplevelse eller dårlig brukergrensesnitt

Mange av strategiene for kundebevaring nedenfor fokuserer på å håndtere disse vanlige årsakene til frafall. 

Merk:

\u003cem data-rich-text-format-boundary=\u0022true\u0022\u003eDisse strategiene fokuserer på frivillig frafall, det vil si kunder som forlater oss frivillig. Ufrivillig frafall oppstår når det er betalings- eller tekniske problemer, og dette er vanligvis enklere å håndtere enn frivillig frafall. \u003c/em\u003e

13 velprøvde strategier for å redusere frafall

Å redusere frafall er avgjørende for langsiktig suksess. En undersøkelse fra Harvard Business School viste at en økning i kundebevaring på 5 % kan øke fortjenesten med 25–95 %. 

Nedenfor går jeg gjennom 13 velprøvde måter å redusere kundefrafall på for SaaS-selskaper. 

Invester i tiltak for kundebevaring

Påvirket område: Kundebevaring, kundesuksess, markedsføring

Tiltak: Tilby tiltak for å beholde kunden, for eksempel rabatter, personlig tilpassede opplæringsøkter eller til og med en gratis måned, under avslutningsprosessen. 

Hvis kundene kan avslutte på nettet, bør du bygge automatiserte tilbud for å beholde dem direkte inn i avslutningsflyten. Hvis kundene må ringe for å avslutte, bør du lære opp de ansatte til å tilby insentiver over telefon og legge inn kampanjer i baksystemet for å håndtere faktureringsrabatter. 

PS: Hvis du krever at kunder må ringe for å avslutte et B2C-produkt … ikke gjør det. Det kan skape noen ekstra hindringer for kundene, men det skader aktivt merkevarens omdømme og reduserer sannsynligheten for tilbakevendende kunder og anbefalinger gjennom jungeltelegrafen.  

Hvorfor det fungerer: Kostnadsbekymringer er en viktig årsak til kundefrafall. Det er fortsatt vanligvis billigere å beholde kunder, selv med en betydelig rabatt, enn å skaffe nye registreringer. 

Tilby årlige rabatter

Påvirket faktor: Priser

Tiltak: Tilby betydelige rabatter på årlige og flerårige abonnementer for nye kunder. 

Rabatter på årsabonnement er en måte å redusere kundefrafall på, samtidig som det øker inntektene på forhånd. Årspriser binder abonnementene i ett år eller mer, og kan ofte oppmuntre kundene til å bruke verktøyet mer, ettersom de har investert på forhånd. 

Det er best å tilby både årlige og månedlige abonnementer, ettersom kundene liker å ha muligheten til å betale fra måned til måned. 52 % av SaaS-produkter med offentlig tilgjengelige priser tilbød en form for årlig rabatt, selv om bare 12 % krevde en ettårig avtale. 

Hvorfor det fungerer: Årlige rabatter utnytter forbrukerpsykologi og jakten på et «eksklusivt» tilbud eller et godt kjøp. Det reduserer også månedlig kundefrafall per definisjon, ved å binde kundene til abonnementer i minst 12 måneder. I tillegg kan du vurdere variasjonen i bruken av produktet ditt gjennom en kohortanalyse og sammenligne månedlige kunder med årlige kunder.

Flytt kundeservicen internt

Påvirket faktor: Kundesuksess

Hovedtiltak: Å investere i kundeserviceteam av høyere kvalitet, og ideelt sett intern kundestøtte med godt opplærte representanter, er en viktig strategi for å forebygge kundefrafall. 

Ved å flytte kundestøtten internt kan avdelingene også samarbeide mer effektivt. Ved å samordne mål og informasjon mellom avdelingene – og involvere kundestøtteagentene – kan du sørge for at driften går smidigere og bryte ned informasjonssiloer. 

Dårlig kundeservice er en viktig årsak til kundefrafall, og kan drive kundene dine direkte til konkurrentene. Etter mer enn én dårlig opplevelse oppgir mer enn 80 % av kundene at de foretrekker å handle med en konkurrent.

Hvorfor det fungerer: Dårlig kundeservice svekker kundenes tillit til merkevaren din, samt deres evne til å bruke verktøyene dine på riktig måte. Bedre kundeserviceopplevelser kan redusere kundefrafall. 

Engasjer inaktive kunder på nytt

Påvirket faktor: Produkt, kundeengasjement

Tiltak: Send automatiserte varsler i appen til kunder som har vært inaktive i en viss periode. Alternativt kan du sende automatiserte e-poster etter en fast plan når kundene passerer bestemte terskler for inaktivitet. 

Du kan teste ulike varslingsstrategier her, men i bunn og grunn ønsker du å hjelpe kundene med å ta i bruk funksjonalitet de tidligere brukte, eller introdusere dem for lignende funksjoner som de kanskje ikke har utforsket ennå. Duolingo er et godt eksempel på dette. Har du noen gang gått glipp av en dag etter at du satte deg et læringsmål i appen? Uglen lar deg ikke være i fred.

Hvorfor det fungerer: Ubrukte verktøy er ofte de første som kuttes når kundene ønsker å redusere kostnadene. Ved å identifisere kunder som står i fare for å forsvinne, og hjelpe dem med å ta i bruk produktet ditt på nytt (på gunstige tidspunkter), kan du forbedre brukstallene og redusere kundefrafallet. 

Bruk markedsføringsmidler på eksisterende kunder

Påvirket faktor: Markedsføring

Tiltak: Utvid markedsføringsbudsjettet slik at det også omfatter engasjement med eksisterende kunder. Dette kan inkludere mersalg av tilleggsprodukter, eller ganske enkelt ny aktivering av eksisterende tjenestenivåer for kunder som er inaktive. 

I praksis kan dette innebære eksklusive nyhetsbrev eller innholdsmarkedsføringskampanjer for eksisterende kunder, eller til og med eksterne annonsekampanjer som retter seg mot brukere for å markedsføre nye funksjoner. 

Hvorfor det fungerer: I gjennomsnitt kommer 65 % av bedriftens inntekter fra eksisterende kunder, men svært lite av markedsføringsbudsjettet brukes på å holde disse kundene engasjert. Det er også enklere og billigere å markedsføre til eksisterende kunder, ettersom du allerede har mye kundedata. 

Voks sammen med kundene dine

Påvirket faktor: Kundeengasjement

Tiltak: Vurder bruksmønstrene til noen av de aktive kundene du har hatt lengst. Benytter de de nyeste funksjonene dine? Er de i det hele tatt klar over funksjonaliteten som er tilgjengelig for dem – eller enda bedre, funksjonaliteten i pakkene på høyere nivå?

Vurder på samme måte om verktøyene dine holder tritt med behovene gjennom hele kundereisen. Hvis en kunde begynte hos deg som en liten oppstartsbedrift som betjente SMB-er, og siden har utvidet virksomheten til å betjene større virksomheter, holder verktøyene du tilbyr tritt med veksten deres? 

Hvorfor det fungerer: SaaS-verktøy utvikler seg over tid, men avgjørende nok utvikler også SaaS-brukere seg. Et misforhold kan være årsaken til lavt engasjement og kundeavgang. Onfleet, et logistikkselskap for levering på siste etappe, oppnådde gode resultater med å redusere kundeavgang ved å innføre en modell for gjennomgang av virksomheten med ledelsen for å hjelpe bedrifter med å evaluere resultater (og vurdere Onfleets innvirkning på disse resultatene). 

Lær opp support- og kundebevaringsspesialister til å kjenne konkurrentene

Virkemiddel: Kundebevaring

Handling: Gi kundebevaringsteamet ditt tilsvarende opplæring og ressurser som salgsteamet ditt. Tross alt har begge team samtaler som påvirker bunnlinjen direkte.

Sørg for at de interne spesialistene dine innen kundestøtte, kundesuksess og kundebevaring kjenner til konkurrerende produkter og hvordan de skiller seg fra dine egne. Ideelt sett bør du ha et faktaark som sammenligner dine egne produkter med de viktigste konkurrentene dine, slik at det kan brukes under samtaler. 

Hvorfor det fungerer: Mange kunder forlater plattformer fordi de planlegger å bytte til en annen, lignende tjeneste – enten på grunn av bedre priser, bedre funksjoner eller begge deler. Du kan håndtere prisaspektet ved å tilby insentiver for å beholde kundene, men det er også nyttig å lære opp representanter til å fremheve funksjonene i verktøyet ditt som bedre enn funksjonene i konkurrerende verktøy. 

Fremhev merkevarens suksesshistorier

Virkemiddel: Markedsføring

Handling: Samle inn, feir og forsterk suksesshistorier fra kunder som bruker verktøyene dine. Del disse som markedsføringsmateriell, både med eksisterende og potensielle kunder. 

Dette materiellet brukes vanligvis i eksterne kampanjer. Men hvis du inkluderer det i e-postnyhetsbrev eller firmablogger, er det en rimelig måte å utvide rekkevidden til den eksisterende målgruppen din på. 

Hvorfor det fungerer: Sammenligning er en sterk motivasjonsfaktor. Ved å tydelig vise datadrevne suksesshistorier (for eksempel en kunde som øker konverteringene med XX %, eller sparer XXX arbeidstimer) fra kunder som bruker verktøyene dine, viser du verdien av tjenesten din for eksisterende kunder. I tillegg til å bidra til kundebevaring bør du se en økning i produktbruken hos kundene (og hvis du bruker forbruksbasert prising, kan du ta mer betalt for det!).

Utvid funksjonaliteten kostnadsfritt for eksisterende brukere

Virkemiddel: Produktutvikling, markedsføring

Handling: Neste gang du planlegger en større utvidelse av viktige funksjoner, bør du vurdere å tilby dem kostnadsfritt til eksisterende kunder – selv om de skal være tilleggstjenester (eller til og med nye produkter) for nye kunder. 

For å få mest mulig ut av denne strategien bør du kunngjøre endringen tydelig og med stor synlighet for kundene dine, og fremheve at dette blir en betalt funksjon for nye kunder. Hvis de ser verdien av verktøyet, noe de bør gjøre hvis produktteamet ditt har gjort en god jobb, vil de være takknemlige overfor virksomheten din.

Hvorfor det fungerer: Valuta for pengene er en viktig drivkraft for kundebevaring, og 66 % av de spurte kundene oppgir at verdi er svært viktig for merkelojalitet. Ved å utvide funksjonaliteten uten å endre prisene får eksisterende kunder følelsen av at de får en bedre avtale. Det kan også få dem til å tenke seg om to ganger før de sier opp, fordi de vet at de kanskje må betale mer hvis de kommer tilbake senere.  

Ha en trinnvis plan for kundebevaring på plass

Virkemiddel: Kundebevaring, kundesuksess

Handling: Lag en detaljert plan for hvordan kundesuksessteamet ditt (eller det automatiserte oppsigelsessystemet ditt) skal reagere når oppsigelsesprosessen starter. 

Denne planen bør tilpasses behovene og betydningen til kontoen som starter oppsigelsesprosessen. 

Medlemmer på lavere nivå kan for eksempel få tilbud om en automatisk rabatt eller en kostnadsfri måned med tjenesten. Kunder med større betydning (les: høyere anslått LTV) kan få tilbud om en individuell samtale med en kundesuksesspesialist. For de viktigste kontoene dine kan du til og med tilby direkte tilgang til et medlem av ledergruppen for å diskutere alternativer. 

Hvorfor det fungerer: Investering i ressurser for å redusere kundeavgang bør tilpasses betydningen av hver enkelt kundekonto. En vanlig forbruker setter kanskje pris på en kostnadsfri måned, mens en representant for en stor bedriftskunde kanskje foretrekker en personlig samtale om kundesuksess med en SaaS-leder. En plan som er klar på forhånd, kan hjelpe teamet ditt (eller det automatiserte systemet ditt) med å håndtere oppsigelsesforespørsler mer effektivt. Med andre ord: mindre brannslukking og mer normal drift.

Bruk proaktive supportkampanjer

Virkemiddel: Kundesuksess

Handling: Send regelmessig ut spørreundersøkelser på e-post for å samle inn data om kundenes behov, kundetilfredshet, potensielle problemer og etterspurte funksjoner. 

Hvorfor det fungerer: Denne proaktive tilnærmingen hjelper kundene med å føle seg hørt, bidrar til å skape lojale kunder og gir deg også store mengder verdifulle tilbakemeldinger fra kundene. I stedet for å vente på at kundene skal rapportere problemer eller forespørsler, bør du ta kontakt proaktivt med jevne mellomrom. 

Satse mer på brukeropplæring

Utnyttet virkemiddel: Kundeengasjement

Handling: Invester betydelig i å utvikle introduksjonsprosessen, interne kunnskapsbaser, videoveiledninger osv. Bygg automatiserte arbeidsflyter for både nye og eksisterende kunder. 

Hvorfor det fungerer: Dårlig introduksjon bidrar til omtrent 23% av kundefrafallet. Når du sørger for at kundene vet hvordan de skal bruke produktene dine effektivt, hjelper du dem med å få større utbytte og gjør det mindre sannsynlig at de forlater plattformen. 

Tilfør et menneskelig preg

Utnyttet virkemiddel: Markedsføring, kundeengasjement

Handling: Tilfør et menneskelig preg for å bidra til å bygge bedre kunderelasjoner. Dette kan innebære å sende personlige velkomstvideoer til nye kunder, planlegge individuelle videosamtaler med viktige kontoer eller sende bursdagshilsener til administratorer. 

Vær imidlertid forsiktig så du ikke overdriver; det er en hårfin grense mellom en leverandør som bryr seg og en merkelig person på internett.

Hvorfor det fungerer: Kunder som opplever en grad av personlig tilpasning og menneskelig kontakt med tjenesteleverandører, har mindre sannsynlighet for å forlate tjenesten. Ved å legge til en personlig velkomstvideo og en oppfølging etter én måned klarte Bonjoro å redusere kundefrafallet med 20%. 

Å redusere kundefrafall krever en tilpasset tilnærming

De fleste virksomheter vil benytte en rekke strategier for å redusere kundefrafallet. De mest effektive metodene vil også variere avhengig av målgruppeprofilen, prisnivået og bransjen. 

Hvis du vil ha enda flere innsikter i økonomisk ledelse i SaaS-selskaper, kan du melde deg på nyhetsbrevet fra CFO Club.