For SaaS-ledere finnes det mange svært viktige vekstmåltall for SaaS som man bør være oppmerksom på og følge kontinuerlig. Vekstmåltall for SaaS hjelper deg med å sikre at selskapets resultater utvikler seg i riktig retning, standardisere interne måltall for sammenligning med konkurrenter og forbedre resultatene når du søker finansiering.
Denne veiledningen vil klargjøre dette ved å dekke de viktigste måltallene du må fokusere på som økonomileder i et SaaS-selskap i vekstfasen.
Hvorfor følge «SaaS-måltall»?
SaaS er litt annerledes, og mange av de skrevne og uskrevne forretningsreglene gjelder ikke nødvendigvis.
Hvis du følger læreboken (der «læreboken» er lærebøker fra handelshøyskolen), kan SaaS-økonomi-selskaper se ut som et fullstendig kaos. Enormt høye forbrenningsrater, høye kostnader for kundeanskaffelse, svake marginer i oppstartsfasen … listen fortsetter.
Mye av dette kan oppsummeres i én enkel sannhet: I SaaS er vekst ofte det viktigste måltallet. Lønnsomhet kommer kanskje ikke før det har gått mange år.
2023 blir Twilios første lønnsomme år etter ikke-GAAP-standarder, til tross for at selskapet har vært i drift siden 2008. Det tok Salesforce 4 år å oppnå lønnsomhet. Og mange populære merkevarer, som Spotify og Slack, har aldri gått med overskudd.
Ved resultatoppfølging, og til og med ved verdsettelse, er vekst konge for SaaS-selskaper. En analyse fra 2022 viste at vekst var 2,5 ganger viktigere enn lønnsomhet når det gjaldt verdsettelsen av børsnoterte SaaS-selskaper.
Selv om det absolutt er vanskeligere å skaffe SaaS-finansiering enn det var for noen år siden, er vekst fortsatt en viktig drivkraft for verdsettelse og investorinteresse. Enten du prøver å tiltrekke deg investorer eller nå interne mål, er det avgjørende å fokusere på vekst.
Vekst er selvfølgelig ikke alt – særlig ikke i dagens rentemiljø. Måltall som 40-regelen forsøker til og med å balansere betydningen av vekst og lønnsomhet.
Men til syvende og sist er vekst fortsatt konge – og det er avgjørende å kunne følge, analysere og standardisere denne veksten.
Måltall du bør følge
Hvis du syntes 101 dalmatinere var mange, bør du vente til du finner ut hvor mange ulike SaaS-måltall som finnes … Så spørsmålet blir: Som CFO, hva betyr mest for forretningsmodellen din?
De fleste av disse måltallene er relevante for SaaS-selskaper på omtrent hvilket som helst stadium. Vekstmåltallene for SaaS nedenfor er imidlertid kategorisert etter viktighet, med fokus på USA-baserte SaaS-selskaper i vekstfasen med ARR mellom $5 og $20m.
Kundens livstidsverdi
Kundens livstidsverdi (CLV, noen ganger kalt LTV) er den totale inntekten som genereres av en gjennomsnittlig kunde i løpet av den forventede levetiden til forretningsforholdet. Den gjenspeiler innledende og løpende kjøp/inntekter.
CLV kan beregnes basert på historiske data eller prediktivt. Begge er svært viktige måltall å følge og analysere, ettersom de gir et grunnlag for å anslå inntekten fra hver nye kundeanskaffelse – et tall det er avgjørende å kjenne til for en rekke strategiske beslutninger om ressursallokering.
Det finnes ingen standard for hva som er en «god» CLV. For et B2B SaaS-produkt med høy pris kan den være på flere hundre tusen dollar, eller bare noen få hundre dollar for apper rettet mot forbrukere. Det handler mer om forholdet mellom CLV og kostnadene for kundeanskaffelse samt andre viktige måltall, som jeg skal diskutere nærmere nedenfor.
Kostnad for kundeanskaffelse (CAC)
Denne er ganske selvforklarende: CAC er ganske enkelt hvor mye det i gjennomsnitt koster å skaffe en ny kunde. Dette inkluderer direkte kostnader, som annonseutgifter, og indirekte kostnader, som lønn til ansatte innen markedsføring og salg samt abonnementer på markedsføringsprogramvare.
Det er spesielt viktig å holde CAC-nivåene på et rimelig nivå nå som SaaS-investorer har gått bort fra tankegangen om «vekst for enhver pris» (i hvert fall foreløpig). Investorer kaster ikke lenger penger etter alt som har høy vekstrate; de ønsker bærekraftig vekst.
Igjen finnes det ingen klar «god» CAC å sikte mot; det avhenger av andre måltall, som ARPU og CLV.
CLV/CAC-forhold
CLV/CAC-forholdet sammenligner kundens livstidsverdi med kostnaden for kundeanskaffelse. Eller ganske enkelt: hvor mye inntekt hver kunde genererer, sammenlignet med hvor mye det koster å skaffe kunden.
Dette kan være det viktigste vekstmåltallet i SaaS å forstå og følge over tid. Det er en viktig måte å forstå hvor bærekraftige vekststrategiene dine er.
Et godt CLV/CAC-forhold regnes vanligvis som rundt 3:1 eller høyere. Et forhold på 3:1 innebærer at en kunde genererer $3,000 i livstidsverdi og koster $1,000 å skaffe.
Have an account? Log In
Månedlig gjentakende inntekt (MRR)
Greit, du kjenner denne. Men den er likevel avgjørende, og en måleenhet som alle SaaS-fagfolk bør ha i tankene.
MRR beregnes med følgende formel: Totalt antall betalende brukere X gjennomsnittlig inntekt per bruker (ARPU).
MRR (og dens slektning årlig gjentakende inntekt, eller ARR) er den viktigste måleenheten SaaS-selskaper bruker for å følge inntektsvekst over tid.
Årlig gjentakende inntekt (ARR)
ARR er ganske enkelt MRR x 12. Så hvorfor bry seg?
ARR kan gi et mer overordnet bilde av veksten over tid. Mens MRR kan være ustabil og endre seg raskt (særlig i perioder med høy vekst), er ARR litt mer stabil og nyttig for å identifisere langsiktige trender.
Kundefrafallsrate
Frafallsrate er et mål på kundefrafall. Den ser på prosentandelen av kunder som avslutter eller slutter å bruke et SaaS-produkt i løpet av en gitt tidsperiode (vanligvis én måned eller ett år).
Overvåking av frafallsrater hjelper økonomidirektører med å forstå kundenes smertepunkter bedre, hvor tilbudene kanskje ikke strekker til, og hvilken innvirkning dette har på kostnadene ved kundeanskaffelse og andre måleenheter. Det er avgjørende å følge nøye med på frafallsratene for å påvirke strategien for kundebevaring.
En god SaaS-frafallsrate ligger vanligvis rundt 5 % årlig eller lavere, selv om dette kan variere mellom markedssegmenter.
Inntektsfrafallsrate
En annen måte å undersøke frafall på er å se på inntektsfrafallsraten, som måler forholdene i dollarbeløp i stedet for i bruker-/kundetermer. Inntektsfrafallsrater måler inntektene som går tapt på grunn av kundefrafall i en gitt periode.
Ettersom inntektsfrafall måler den økonomiske effekten av kundefrafall direkte, er det spesielt nyttig for økonomiske prognoser og budsjettering.
Kundebevaringsrate
Kundebevaringsrate er en annen måte å se på hvor mange kunder som blir værende eller forlater produktet ditt i løpet av en gitt tidsperiode. I dette tilfellet måler den prosentandelen som blir værende, vanligvis over en periode på ett år.
Jeg foretrekker kundefrafallsrate fremfor kundebevaringsrate av flere grunner, selv om begge er nyttige. Frafallsrater ser på et øyeblikksbilde, mens kundebevaringsrater viser hvor godt du engasjerer brukerne gjennom hele forholdet deres til tjenesten din.
SaaS-hurtigratio
SaaS-hurtigratioen hjelper ledere med å analysere forholdet mellom inntektsvekst og kundebevaring. Den er nyttig for å avgjøre om anskaffelsen av nye kunder er balansert med bevaringen av eksisterende kunder.
SaaS-hurtigratioen er nyttig av flere grunner, ikke minst fordi den hindrer at problematiske måleenheter (som en høy frafallsrate) blir feid under teppet.
Et selskap med raskt voksende MRR kan være tilfreds med en eksepsjonelt høy frafallsrate, ganske enkelt fordi veksten veier opp for frafallet. Men hva skjer når veksten avtar, markedet blir mettet eller en konkurrent blander seg inn?
Regelmessig gjennomgang av SaaS-hurtigratioen bidrar til å skape balanse og identifisere (relativt) små problemer før de utvikler seg til fullstendige kriser.
Kundeemne-til-kunde-rate
Kundeemne-til-kunde-raten, også kalt konverteringsrate for kunder, er akkurat det den høres ut som: Prosentandelen av kundeemner som registrerer seg for et betalt abonnement. Dette kan være betalte konverteringer av kvalifiserte kundeemner (dvs. nyhetsbrevregistreringer, personer som ber om en demonstrasjon, osv.) eller konverteringer fra brukere av gratis prøveperioder (selv om dette også måles separat som «konverteringsrate for prøveperioder»).
Konsekvensene av konverteringsrater for kunder er åpenbare. Ratene kan gi innsikt i markedsføringsbudskap, tekstforfattingstrategi, optimalisering av landingssider og evaluering av trafikkilder, blant annet.
Bruttomargin
Greit, denne er absolutt ikke unik for SaaS-selskaper, men den er likevel en viktig måleenhet. Marginer er viktige for alle virksomheter, og SaaS-bruttomarginer forventes vanligvis å være høyere enn i de fleste andre bransjer.
Faktisk anses en «god» SaaS-bruttomargin ofte å være 70 % eller mer. En studie fra 2020 fant at 70 % av de over 400 undersøkte selskapene hadde marginer på 70 % eller mer, og de beste selskapene hadde marginer som oversteg 80 %.
Å undersøke bruttomarginer — og sammenligne dem med bransjestandarder — kan bidra til å informere om prisstrategien, samordne vekststrategien med overordnede mål og forretningsprioriteringer, og til og med bidra til å skaffe finansiering.
Gjennomsnittlig inntekt per bruker (ARPU)
Gjennomsnittlig inntekt per bruker (ARPU), eller gjennomsnittlig inntekt per konto (ARPA), er ganske selvforklarende. Disse SaaS-vekstmåleenhetene er nyttige for å evaluere økonomiske resultater og følge endringer over tid.
Disse måleenhetene er også nyttige for SaaS-kohortanalyse — altså å gå i dybden på data om bestemte segmenter av kundebasen.
40-regelen
40-regelen er en SaaS-spesifikk måleenhet eller «regel» som forsøker å vurdere selskaper i tidlig og sen fase på likt grunnlag ved å balansere vekst og lønnsomhet. Den sier at et selskaps årlige vekstrate pluss fortjenestemargin bør være 40 % eller høyere.
Denne regelen kan bidra til å standardisere resultatmålinger på tvers av ulike vekstfaser og markedssegmenter. En lang rekke situasjoner kan «bestå» 40-regelen: Et selskap med en vekstrate på 30 % og en fortjenestemargin på 11 % ville for eksempel bestå, og det samme ville et selskap med en vekstrate på 50 % og en fortjenestemargin på -9 %.
Det finnes en del omfattende kritikk av 40-regelen, særlig at den ikke er bærekraftig på lang sikt. Bare 16 % av selskapene i en undersøkelse besto 40-regelen, til tross for at de var relativt vellykkede SaaS-selskaper.
Men den er fortsatt en nyttig måleenhet å ta i betraktning, særlig hvis du gjennomfører beregningene etter 40-regelen på riktig måte og unngår vanlige fallgruver.
Ekspansjonsinntekter/ekspansjons-MRR
Ekspansjons-MRR ser på økninger i månedlige gjentakende inntekter fra eksisterende kunder. Dette omfatter eksisterende betalende kunder som legger til tjenester eller oppgraderer abonnementene sine, samt freemium-brukere som oppgraderer til betalte abonnementer.
Ekspansjons-MRR er nyttig å måle fordi den viser hvor godt dere engasjerer eksisterende kunder for å selge dem oppgraderinger og utvide kundeforholdet. For selskaper som betjener bedriftskunder, kan en betydelig del av MRR-veksten komme fra ekspansjons-MRR.
Denne måleenheten kan også bidra til å informere salgsteamets fokus: Har dere introdusert 5 nye produkter det siste året, men har minimal ekspansjons-MRR? Da er det på tide å satse enda sterkere på eksisterende kontoer.
CAC-tilbakebetalingsperiode
CAC-tilbakebetalingsperioden måler hvor lang tid det tar før selskapet får tilbake kostnadene ved å skaffe en kunde, gjennom inntektene fra denne kunden. Hvis det koster $900 å skaffe en ny konto, og den betaler $100 per måned for et abonnement, er CAC-tilbakebetalingsperioden 9 måneder.
En god CAC-tilbakebetalingsperiode anses vanligvis å være 12 måneder eller mindre.
Aktiveringsgrad
Aktiveringsgrad undersøker prosentandelen av brukere som når en bestemt forhåndsdefinert milepæl.
Dette kan være hvilken som helst måleenhet teamet deres anser som viktig: 20 timer på plattformen, 6 måneders medlemskap, 100 opprettede widgeter og så videre.
Aktiveringsgrad ser lenger enn bare registreringer (og til og med lenger enn inntektsgenerering) for å vurdere hvor godt brukerne engasjerer seg i plattformen. Selv om aktiveringsgrad derfor ikke er den aller viktigste måleenheten for ekstern validering av selskapet, er den viktig å forstå for strategier for kundesuksess og kundeoppbevaring.
Konverteringsgrad for prøveperioden
Hvis produktet deres tilbyr en gratis eller rabattert prøveperiode, måler konverteringsgraden for prøveperioden prosentandelen av kundene som går videre til et betalt medlemskap.
En god konverteringsrate for prøveperioden kan ligge i området 20–25 %, selv om dette avhenger av produktets prisnivå og markedssegment.
Konverteringsraten for prøveperioden kan gi informasjon om markedsførings- og prisstrategien, samt hvor effektivt selve prøvetilbudet er.
More Articles
Kundengasjementspoeng
Kundengasjementspoeng er et per bruker-mål på kundengasjement, med en numerisk vurdering mellom 1 og 100. En bruker med en poengsum på 5 vil være svært lite engasjert – bruke produktet minimalt og sannsynligvis være i ferd med å avslutte. En bruker med en poengsum på 90 vil være svært engasjert og regnes som en superbruker som sannsynligvis er svært fornøyd med produktet.
Kundengasjementspoeng beregnes separat for hver kunde; det er ikke et bredt mål for kundebasen. Derfor er det svært nyttig for mersalg, økt engasjement og til syvende og sist bedre kundesuksess og høyere kundebevaringsgrad.
Netto promotørscore (NPS)
Netto promotørscore er et mål på kundelojalitet og kundetilfredshet. Den viser hvor sannsynlig det er at en kunde vil anbefale produktet til noen andre, på en skala fra 1 til 10.
Du har sannsynligvis selv mottatt kundeundersøkelser som stiller deg akkurat det samme spørsmålet: «Hvor sannsynlig er det at du vil anbefale [Jim’s Burger Barn] til venner og familie?» Du får slike e-poster hele tiden fordi de gir selskaper verdifulle tilbakemeldinger – men de krever manuelle undersøkelser, så dette kan være et kostbart tall å beregne.
Antall aktive brukere (NAU)
Dette er også et selvforklarende måltall, men likevel et viktig et. NAU regnes vanligvis som antallet daglige brukere, selv om «aktiv» kan defineres ulikt av forskjellige team.
Til syvende og sist er dette et internt måltall som kan hjelpe team med å vurdere veksten i engasjerte kunder, i stedet for bare den totale veksten i kunder eller brukere.
Måltall blir det du gjør dem til
I SaaS-bransjen er konkurransen hard. Alle ønsker å sammenligne resultater med eksterne aktører – men i realiteten brukes de fleste av disse SaaS-vekstmåltallene best internt for å følge med på fremdriften, justere strategien og til syvende og sist arbeide mot virksomhetens mål.
Ønsker du flere verdifulle innsikter om økonomisk ledelse og strategi i SaaS-bransjen? Abonner på The CFO Club-nyhetsbrevet i dag.