Du har 60–70 % sannsynlighet for å selge til en eksisterende kunde, mens sjansene for nye kunder bare er 5–20 %. Med disse tallene i betraktning bør prioritering av logo-retensjon være en prioritet for enhver teknologidirektør.
Hva er logo-retensjon?
Logo-retensjon er antallet kunder en SaaS-bedrift beholder i løpet av fornyelsesperioden, angitt som en prosentandel. Inntektsretensjon måler derimot hvor mye penger bedriften beholder hvert år, ekskludert inntekter fra nye kunder.
Det finnes to typer inntektsretensjon man bør ta hensyn til når man vurderer flere SaaS-måltall: Brutto inntektsretensjon (GRR) tar bare hensyn til tapte inntekter, mens netto inntektsretensjon (NRR) også tar hensyn til ytterligere detaljer som oppsalg eller nedsalg.
Logo-retensjon (også kalt kunderetensjon) følger ganske enkelt med på hvor mange kunder en bedrift klarer å beholde over en gitt periode. Hvis et selskap for eksempel startet med 100 kunder, fikk 25 nye kunder, men likevel endte opp med 120 kunder, betyr det at de beholdt 95 % av kundene fra året før.
Hvorfor logo-retensjon er viktig
De fleste teknologidirektører forstår at god netto inntektsretensjon hjelper SaaS-bedrifter med å vokse. Det er som et svinghjul; når du først får det i gang, bidrar det til at ting går smidig og gjør det mulig å øke farten med liten gradvis innsats.
Ifølge denne undersøkelsen av SaaS-retensjon vokser bedrifter som beholder mer enn 85 % av kundene sine, opptil 1,5 til 3 ganger raskere. Dette gir deg den perfekte balansen mellom kundeanskaffelse og kunderetensjon.
God kunderetensjon er et bevis på at produktet ditt oppfyller kundenes behov. Over tid vil de fornøyde kundene dine bli de viktigste ambassadørene for produktet ditt.
Det er viktig å ha sterk logo-retensjon, fordi det betyr at en SaaS-bedrift kan selge mer til sine nåværende kunder og også få nye kunder gjennom jungeltelegrafen – en av de mest effektive formene for markedsføring.
Hvem bør bry seg om logo-retensjon?
Kort sagt avgjør bransjen din hvor viktig logo-retensjon er for deg. Noen bedrifter kan ikke øke inntektene sine hvert år uten å skaffe nye kunder.
Produktlederne dine bør imidlertid lede samtalen om logo-retensjonsmåltallene i bedriften din, ettersom disse måltallene lar deg fokusere mer på kunde- og produktopplevelsen. Selv om det er nyttig å kjenne til det generelle tallet for logo-retensjon, bør ledere gå mer i dybden.
De bør bryte ned dataene etter ting som hvor mye kundene tjener, hvilken bransje de tilhører, eller til og med hvem som solgte dem produktet, for å virkelig forstå de drivende faktorene bak kunderetensjon kontra kundefrafall.
Have an account? Log In
Slik beregner du logo-retensjon
Logo-retensjon, eller det å beholde kundene dine, finner du ved å se på hvor mange kunder en SaaS-bedrift mister over en viss periode, sammenlignet med hvor mange den startet med.
For å finne retensjonsraten tar du det totale antallet kunder ved slutten av en periode, trekker fra de nye kundene fra denne perioden, og deler deretter tallet på antallet betalende kunder ved begynnelsen av perioden. Det ser omtrent slik ut:
Logo-retensjon = (antall betalende kunder ved slutten av en periode - antall nye kunder i perioden) / antall betalende kunder ved begynnelsen av perioden
La oss for eksempel si at periodene vi ser på er regnskapsår; ved slutten av 2025 (slutten av forrige periode) hadde du 500 betalende kunder. Gjennom 2026 hadde du totalt 800 kunder, men av de 500 du startet med beholdt du 400 kunder, mens 100 falt fra. Derfor er logo-retensjonen din lik [(800-300)/400] x 100. I dette eksempelet er logo-retensjonsraten din 80 %.
Selv om du tilbyr både månedlige og årlige abonnementer, er det lurt å sjekke hvor mange kunder som blir hos deg gjennom et helt år. Dette gir et fullstendig bilde av kundens reise og unngår uoverensstemmelser som kan oppstå på grunn av sesongvariasjoner.
Nødvendige komponenter i beregningen
For å beregne logo-retensjon riktig trenger du følgende data:
- Antallet betalende kunder du hadde ved begynnelsen av perioden. Ikke tell med dem som bruker gratis prøveperioder eller freemium-versjoner.
- Det totale antallet kunder ved slutten. Du finner vanligvis denne informasjonen i systemer som administrerer kunderelasjoner, abonnementer eller kontrakter.
- Antallet nye kunder i perioden.
Ta hensyn til følgende faktorer når du samler inn disse dataene:
- Vær nøye med hva du regner som frafall – Det kan noen ganger være vanskelig å avgjøre når en kunde har forlatt deg. En kunde kan for eksempel ha betalt fakturaen sin og lovet fornyelse, men ikke ha signert noe før fristen eller slutten av rapporteringsperioden. Om dette skal regnes som en kunde som har falt fra, for denne beregningens skyld, er noe dere må avgjøre på organisasjonsnivå.
- Slik beregnes frafall i en forbruksbasert prismodell – Bedrifter som tar betalt basert på hvor mye en kunde bruker, kan oppleve at enkelte kunder ikke bruker tjenesten i det hele tatt på flere måneder. Dere må fastsette en regel for når en kunde regnes som frafalt med tanke på beregning av logo-retensjon.
Tydelige retningslinjer og regler vil sikre at dere får det mest nøyaktige tallet, og at dere kan sammenligne perioder på en presis måte.
Teknologiske referanseverdier for logo-retensjon
Det typiske intervallet for logo-retensjon varierer basert på kundestørrelse. Store organisasjoner oppnår ofte 90-95 %, mellomstore selskaper ligger rundt 85 %, og små bedrifter ligger innenfor intervallet 70-80 %. Hvis dere ligger under disse tallene, er det på tide å evaluere produkttilbudet deres.
Her er en oversikt over gjennomsnittlig kundelojalitet per bransje, basert på data fra 2022.
- Forsikring: 84 %
- Detaljhandel: 63 %
- Bankvirksomhet: 75 %
- SaaS: 35 %
- Hotell- og serveringsbransjen: 55 %
- Medier: 25 %
- Finansteknologi: 37 %
- Utdanningsteknologi: 4 %
Logo-retensjon kan ikke overstige 100 %, fordi antallet logoer eller kunder ikke kan vokse utover det opprinnelige antallet på grunn av ligningens struktur. Derfor har logo-retensjonsrater en tendens til å være lavere enn netto dollarretensjonsrater.
Hvis du vil se flere referanseverdier, kan du ta en titt på rapporten vår om referanseverdier for bruttomargin.
Har logo-retensjon betydning for SaaS?
Kort sagt: tja … men egentlig ikke.
Det er greit å evaluere de spesifikke tiltakene til kundesuksessteamene og hvor godt produktet deres binder kundene; for en helhetlig vurdering av den økonomiske helsen finnes det imidlertid bedre nøkkeltall (for eksempel netto inntektsretensjon).
Det er ikke enkelt å finne riktig logo-retensjonsrate for en SaaS-virksomhet. Dere kan ha en høy logo-retensjonsrate uten at det nødvendigvis betyr suksess. På grunn av ulike faktorer finnes det ingen universell referanseverdi for logo-retensjon i SaaS.
Forretningsmodell
De fleste SaaS-inntekter handler ikke bare om antallet kunder. De kan påvirkes av andre forhold, som faktureringssykluser, prisplaner og sesongmessige endringer. En lavere logo-retensjonsrate betyr derfor ikke alltid at dere gjør det dårlig.
Dere kan ha fått større inntekter gjennom mersalg eller utvidelser av kontoer. Selv om dere beholder alle kundene, kan inntektene derfor falle hvis noen nedgraderer abonnementet sitt.
Kort sagt må dere se på andre faktorer – som deres magiske tall, altså hvor mye dere bruker på salg og markedsføring for å skape inntektene deres – for å evaluere virksomhetens helse og resultater.
Type virksomhet
B2B- og B2C-SaaS-selskaper bør ideelt sett ha ulike referanseverdier for logo-retensjon. For B2C skaper hver kunde vanligvis omtrent like store inntekter, så når kunder forsvinner, faller inntektene omtrent i samme takt. I B2B varierer imidlertid kundene i verdi. Å miste en stor kunde kan ha en annen effekt enn å miste en annen kunde.
Endring i forretningsstrategi eller prismodell
Endringer i forretningsstrategien kan påvirke retensjonsratene deres. Hvis dere for eksempel er en liten bedrift som dreier virksomheten mot bedriftsmarkedet, kan dere oppleve høyere kundefrafall enn det som er gjennomsnittlig for små bedrifter. Dette skyldes at dere har gjort en stor endring. I dette tilfellet kan en endring i prismodellen føre til noe kundefrafall, samtidig som den også øker den samlede lønnsomheten.
Retensjon har mange sider. Ikke lås dere til ett mål som skal passe for alle.
Slik forbedrer du logo-retensjonen
Det koster mindre å beholde kunder enn å skaffe nye. Før dere går i gang med konkrete tiltak, bør dere derfor vurdere de tre retensjonsstrategiene nedenfor som et utgangspunkt for å øke virksomhetens inntekter ved å beholde kundene dere allerede har.
Selv om dette ikke akkurat faller inn under økonomidirektørens ansvarsområde, kan dere ha stor innvirkning på organisasjonen ved å få de riktige teamene til å fokusere på dette og bruke de økonomiske nøkkeltallene deres som resultatoversikt.
More Articles
Ta kundestøtte på alvor
Dette kan virke som en åpenbar strategi, men ofte kan det være grunnen til at en kunde velger å bli eller forlate deg. Raske svar fører til mer fornøyde kunder. I en undersøkelse fra Zendesk svarte 73 % at rask kundestøtte er avgjørende for en god kundeopplevelse.
Raskere svar betyr vanligvis raskere løsninger. Men selv om du ikke kan løse et problem med en gang, bør du svare raskt. Bare en enkel melding som sier at du har registrert henvendelsen, eller forteller dem når de kan forvente en løsning, kan bidra mye til å bygge kundetilfredshet.
I tillegg blir kunder frustrerte når de må gjenta seg selv. Derfor bør du utstyre kundesuksessteamet ditt med de riktige verktøyene, slik at de får tilgang til viktige detaljer, kan se tidligere samtaler og gjøre dialogen smidigere.
Skap aktivt entusiasme rundt produktet
Når dere utvikler produktet, kjenner alle i virksomheten på fremdriften og entusiasmen. Men kjenner kundene deres på det samme? Inkluder dem ved å fremheve hvordan de nye funksjonene kan hjelpe dem.
Samarbeid med markedsføringsteamet ditt om å lansere e-postkampanjer og innlegg i sosiale medier. Gi kundene et innblikk bak kulissene i det som kommer. Regelmessig kontakt informerer ikke bare, men bygger også en sterkere følelse av fellesskap og tilknytning, noe som bidrar til kryssalg og mersalg og på lang sikt øker kundenes samlede kontraktsverdi.
Lag en solid plan for introduksjon
Introduksjon av kunder er avgjørende. Det er her du bygger kundenes tillit til at du kan innfri løftene du har gitt. Du vil ikke at kundene skal føle seg fortapt etter at de har registrert seg. Det er viktig å tilby lett tilgjengelige ressurser som hjelper dem med å bli kjent med produktet/plattformen din.
Her er noen måter å gjøre det på:
- Tilby verktøytips og veiledninger direkte i produktet ditt.
- Send en strukturert serie med e-poster som veileder dem gjennom alle de viktigste produktfunksjonene dine.
- Tilby personlig opplæring ved å arrangere økter med kundestøtte-, salgs- eller introduksjonsspesialister.
- Bygg opp og administrer et fellesskap der både nye og eksisterende kunder kan be om råd og dele innsikt.
Det tar tid å bygge opp virksomhetens omdømme og en dedikert kundebase. Men med engasjement og riktig kundestøtte kan du bygge en solid og lojal kundebase.
For de siste teknologinyhetene, ressurser innen regnskap og økonomi samt innsikt fra ledere innen finans bør du melde deg på The CFO Clubs ukentlige nyhetsbrev.
