Bruksbasert prising vs. abonnementsprising: Hvorfor bruksbasert prising er bedre

Som CFO ser du alltid etter måter å optimalisere inntekter og lønnsomhet på. Et område som ofte blir oversett, er hvordan du tar betalt fra kundene. Standardalternativet for mange SaaS-virksomheter er en enkel abonnementsmodell.

Med denne tradisjonelle tilnærmingen lar du dessverre betydelige inntekter ligge igjen på bordet. Når det kommer til bruksbasert prising kontra abonnement, er det en klar vinner. Denne smartere tilnærmingen gir ny mening til resultatbasert prising og gjør hele prosessen til en kundesentrert opplevelse.

Hva er bruksbasert prising?

Bruksbasert prising, også kjent som forbruksbasert prising, er en modell der kundene betaler for sin faktiske bruk av et produkt eller en tjeneste, i stedet for en fast pris. Denne modellen brukes ofte av leverandører av nettskyteknologi som Amazon Web Services (AWS) og Microsoft Azure, samt i SaaS-virksomheter som Twilio og Snowflake.

Fordeler med bruksbasert prising

Hovedideen bak denne prisingsmodellen er å tilpasse kostnaden til funksjonaliteten og verdien kundene får fra produktet eller tjenesten. Bruksbasert prising er i seg selv en del av produktledet vekst, der inntektsvekst gjenspeiler verdien kundene får ved å bruke produktet. 

En del av rapporten fra OpenView viste at SaaS-selskaper med bruksbasert prising presterte bedre enn det bredere SaaS-markedet når det gjaldt årlig inntektsvekst, netto dollarbevaring og inntektsskala. 

Disse måltallene viser potensialet i bruksbasert prising på grunn av økt kundebevaring, vekstrate og lønnsomhet over tid. Andre viktige fordeler med bruksbasert prising inkluderer:

Bærekraftig prising: Bruksbasert prising lar deg hente ut mer verdi fra «superbrukere» – kunder som bruker tjenesten din langt mer enn gjennomsnittet. I stedet for å subsidiere dem med inntekter fra kunder med lavere bruk, kan du ta gradvis mer betalt etter hvert som bruken øker. Dette bidrar til å sikre at prisingen din forblir bærekraftig etter hvert som kundebasen vokser. 

Enklere produktadopsjon og redusert kundefrafall: UBP-modellen reduserer kostnadene i forkant, senker terskelen for å komme i gang og bygger tillit hos kundene ved å gi direkte verdi for pengene. Når kostnadene samsvarer med verdien som mottas, fører det til høyere kundetilfredshet og lavere kundefrafall.

Innsikt i de mest verdifulle tilbudene: Kundene kan velge spesifikke produkter og tjenester som dekker behovene deres, i stedet for å være begrenset til en fast pakke. Dette gir rom for mer tilpassede løsninger og oppmuntrer til effektiv bruk. Når kundene betaler per bruk, motiveres de til å optimalisere og fjerne tillegg som ikke hjelper dem. Hvis du har investert i et produkt som ingen av kundene dine bruker, er det på tide å rette seg mot en ny målgruppe eller avvikle produktet.

Fleksibilitet i kampanjer: Virksomheter får muligheten til å begeistre kundene ved å tilby attraktive insentiver som rabatter, løpende kreditter og praktiske betalingsalternativer med utsatt betaling. Kundene er mer tilbøyelige til å bruke et produkt hvis de kan betale for det på en måte som passer dem, noe som innebærer høyere inntekter for selskapet.

Ulemper med bruksbasert prising 

Som med alle andre forretningsmodeller finnes det noen potensielle ulemper du bør vurdere før du gjør denne endringen. Her er de viktigste ulempene ved bruksbasert prising (sammen med mulige løsninger):

Uforutsigbare inntekter: UBP kan gjøre inntektene vanskelige å forutsi, siden de avhenger av hvor mye kunden bruker produktet eller tjenesten din. Hvis virksomheten din er i en tidlig fase, er det ikke sikkert du klarer å skille mellom en normal sesongmessig svingning og et varselsignal for bunnlinjen. En av de beste måtene å håndtere dette på er å fastsette en minimumsgrense for bruk, tilby kundene en prisplan som inkluderer en bruksgrense eller ta i bruk en hybrid faktureringsmodell som kombinerer bruksbasert prising med en fast månedlig avgift.

Kundeusikkerhet: Alle prøver å finne måter å spare mer penger på. Med UBP kan kundene bekymre seg for å overskride budsjettet eller bli belastet uventet høye gebyrer, noe som til slutt kan føre til at de bruker verktøyet ditt mindre enn de ellers ville ha gjort. Det er en god måte å redusere dette på å tilby verktøy og varsler for overvåking av bruk. Du kan også tilby tydelige og transparente prisnivåer med bruksgrenser, slik at kundene får større kontroll over utgiftene sine.

Risiko for kundemisnøye: Kunder som ikke fullt ut forstår den bruksbaserte prismodellen, kan bli forvirret av en varierende faktura, noe som kan føre til misnøye og omdømmerisiko. Det er gode tiltak å prioritere kundeopplæring og tilby førsteklasses kundestøtte. 

Bransjer som passer best

UBP er ideelt for virksomheter der kundenes forbruk varierer betydelig, og kostnadene ved å levere tjenesten eller produktet står i forhold til bruken. Bransjer som drar nytte av UBP, omfatter sesongbaserte virksomheter, skytjenester (f.eks. skylagring,  nettskybasert databehandling) og de fleste SaaS-løsninger. På den annen side kan virksomheter med forutsigbare bruksmønstre, lave kostnader for kundeanskaffelse og virksomheter som krever langsiktige forpliktelser fra kundene, ønske å unngå bruksbaserte prismodeller.

For andre virksomheter kan en hybridtilnærming som kombinerer elementer fra bruksbaserte og abonnementsbaserte prismodeller, være bedre egnet. CRM- og programvareselskaper for administrasjon av sosiale medier tilbyr for eksempel ofte nivådelte abonnementer med en fast abonnementsavgift kombinert med tilleggskostnader basert på bruk.

Selskaper som tar betalt basert på bruk

Noen eksempler på vellykkede selskaper som bruker bruksbaserte prismodeller, omfatter:

Twilio

Twilio er et selskap innen skybasert kommunikasjon som har tatt i bruk bruksbasert prising og abonnementsfakturering. Med over 250 000 aktive kundekontoer i 180 land tilbyr Twilio programmerbare verktøy som utviklere kan bruke til å benytte API-ene til webtjenesten deres. Bruksbaserte avgifter utgjorde 72 % av de totale inntektene deres i 2021, og kundene ble belastet basert på bruken av ulike produkter. Selskapet rapporterte inntekter på 2,84 milliarder USD i 2021,  noe som viser hvor vellykket de ulike inntektsmodellene er.

Azure

Azure er en leverandør av skytjenester som tilbyr ulike prismodeller til virksomheter basert på deres forretningsbehov og budsjett. De tilgjengelige modellene omfatter betaling etter hvert som du bruker tjenesten, reserverte instanser, hybridfordeler, spot-instanser og Azure Dev/Test. Med prismodellen for betaling etter hvert som du bruker tjenesten kan kundene betale for tjenestene de bruker, uten forhåndsforpliktelser eller langsiktige kontrakter.

Mailchimp 

Planen med betaling etter hvert som du bruker tjenesten, som tilbys av Mailchimp, belaster kundene for hver e-post de sender. Denne planen passer for brukere som sender e-post sjelden, eller som har et lite antall abonnenter. Hver e-post som sendes, telles som én utsendelse, og kostnaden for hver e-post trekkes fra brukerens kredittsaldo. Denne prisstrategien gjør det mulig for brukerne å betale kun for det de bruker, noe som gjør den til et attraktivt alternativ for dem som ikke ønsker å binde seg til et månedlig abonnement.

Jeg tenker på denne tjenesten på samme måte som jeg tenker på påfyllbare telefonkreditter: Det gir ikke mening for de fleste, ettersom enhetsøkonomien bare fungerer for brukere som benytter tjenesten sjelden. Dette markedssegmentet trenger imidlertid fortsatt å bruke telefonen sin, så det å rette seg mot dem kan gi et fint marginalt løft i inntektene dine.

Amazon Web Services (AWS) 

AWS tilbyr en prismodell basert på betaling etter hvert som du bruker tjenesten, for det store flertallet av skytjenestene sine. Kundene betaler bare for de individuelle tjenestene de trenger, så lenge de bruker dem, uten krav om langsiktige kontrakter eller kompliserte lisensordninger. 

Abonnementsbasert prising

Som bedriftseier kan abonnementsbaserte prismodeller virke som et attraktivt førstevalg. Kundene betaler en fast, gjentakende avgift for løpende tilgang til et produkt eller en tjeneste, uavhengig av faktisk bruk. Det medfører også flere fordeler, som forutsigbare inntekter, enklere fakturering, enklere budsjettering for kundene og bedre muligheter for mersalg.

Abonnementer kan imidlertid være lite fleksible, ettersom den faste prisen ikke alltid samsvarer med verdien som leveres til kundene. Abonnementer kan gjøre det vanskelig å ta mer betalt etter hvert som tjenesten forbedres, mens bruksbasert prising gjør det mulig for inntektene å skalere direkte med verdien som leveres. Abonnementer kan begrense inntektsveksten, ettersom den er avgrenset av antallet abonnenter, mens bruksbasert prising gir mulighet til å tjene mer etter hvert som kundene bruker tjenesten mer.

Forbruksbasert prising: Slik bytter du

Overgangen til denne modellen kan være kompleks og krever grundig planlegging.

Det første trinnet i implementeringen av en forbruksbasert prismodell er å avgjøre om dere skal utvikle eller kjøpe funksjonaliteten for dataovervåking. Hvis dere velger å kjøpe, bør dere se etter plattformer som tilbyr fleksibilitet, muligheten til å samle inn alle typer data og muligheten til å håndtere data i stor skala.

Når dere har valgt en plattform, må dere identifisere de riktige måltallene for å spore bruk og fastsette priser basert på bruk. En av de viktigste utfordringene ved implementeringen av en bruksbasert prismodell er å velge riktig bruksmåltall. Måltallet bør samsvare med kundeverdien og være fleksibelt, skalerbart og gjennomførbart.

Dere må justere økonomirapporteringen for å spore bruk og inntekter basert på den nye prismodellen. Det kan også være nødvendig å justere fakturerings- og fakturasystemene for å tilpasse dem til den nye prisstrukturen. Testing, forbedring og overvåking før utrullingen i hele selskapet er avgjørende for å oppnå en smidig overgang. 

Det er også viktig å håndtere utfordringer med juridiske team og innkjøpsteam, tilby prisforutsigbarhet for bedriftskunder, håndtere overforbruk, strukturere team for markedsintroduksjon og utforme planer for salgsavlønning.

Fremtidssikre prismodellen din ved å gå over til bruksbasert prising 

Å ta i bruk en bruksbasert prismodell kan føre til økt kundetilfredshet, bedre kundebevaring og økt inntektsvekst. Ved å tilpasse prisstrategien din til verdien du leverer kundene dine, kan du skape en vinn-vinn-situasjon for både virksomheten din og kundene dine. Enten du velger en ren bruksbasert prismodell eller en hybridtilnærming, er det avgjørende å forstå kundenes behov og verdien produktet ditt gir, for å fastslå den mest effektive prisstrategien for virksomheten din.

Har du spørsmål om dette? Del dem nedenfor, og abonner på nyhetsbrevet til CFO-klubben for flere praktiske tips & innsikter direkte i innboksen din.