Hva er en skår for kundeengasjement? (+ Slik beregner du den)

Det er avgjørende å følge med på kundengasjementsscoren (CES). En lav CES-score er en ledende indikator på høyere kundefrafall og stagnasjon i topplinjeveksten.

Spiller du kortene dine riktig, kan du forhindre en kraftig økning i kundefrafallet, en nedgang i månedlige gjentakende inntekter (MRR) og en likviditetskrise.

I denne artikkelen forklarer jeg hva kundengasjementsscore betyr, hvordan du beregner den, og hva den betyr for SaaS-selskapets økonomiske situasjon.

Hva er kundengasjementsscore (CES)?

Kundengasjementsscore (CES) er en måleenhet som brukes til å måle kundeengasjementet til en eksisterende kunde eller prøvebruker. CES beregnes separat for hver kunde og uttrykkes som et tall mellom 1 og 100.

Ved å følge med på CES kan du forberede deg på potensielle økninger i kundefrafallet. Ifølge Recurly Research er det gjennomsnittlige kundefrafallet 5,57 %.

Det finnes selvfølgelig ingen enkelt kundefrafallsrate som er god for alle SaaS-selskaper. Kundefrafallsraten kan variere betydelig avhengig av bransjen din og hvilket stadium virksomheten din befinner seg på. Men hvis kundefrafallsraten din er mye høyere enn gjennomsnittet for sammenlignbare selskaper, kan det være verdt å se nærmere på CES for å finne ut om lavt engasjement er årsaken.

Hva er kundeengasjement i SaaS?

Kundeengasjement i SaaS innebærer strategisk håndtering av kundeinteraksjoner med SaaS-produktet.

Målet? Å vise potensielle kunder og brukere verdien av produktet.

Husk at definisjonen av engasjement varierer basert på typen SaaS-produkt. En bruker logger inn i en oppgavehåndteringsapp hver dag. Men de logger kanskje bare inn i et fakturaverktøy én gang i måneden.

Her er eksempler på tiltak du kan bruke for å øke kundeengasjementet for en SaaS-tjeneste:

• Tilby oppgraderinger til prøvebrukere.
• Send brukerne e-poster med tips, veiledninger og videoer som forklarer avanserte funksjoner, for å øke bruken.
• Tilby kunder med høy CES-verdi insentiver for å verve andre og tilbud om oppgradering.
• Be kunder som nærmer seg fornyelse av abonnementet, om å fylle ut en kundetilfredshetsundersøkelse. Denne tilbakemeldingen fra kundene hjelper deg med å optimalisere ulike deler av strategien for kundeengasjement, som introduksjonsprosessen og kundestøtten.

Hvorfor er CES viktig?

En høy CES for SaaS indikerer høyt engasjement og kundens livstidsverdi (CLV eller LTV). En høy CES indikerer også økt lønnsomhet og kontantstrøm inn, forutsatt at alt annet forblir uendret.

Hvis du jobber med økonomi i en SaaS-oppstartsbedrift, vet du allerede at kontantstrøm kan være vanskelig å håndtere. Dårlig kundeengasjement kan føre til en dobbel negativ effekt når det gjelder kontantstrømmer:

• Du mister inntekter fra eksisterende brukere etter hvert som kundefrafallet øker.
• Du blir nødt til å bruke mer på å skaffe nye kunder for å kompensere for tapte kunder.

Kostnadene ved kundeanskaffelse (CAC) kan komme helt opp i $14,772, avhengig av bransjen og typen kunder du ønsker å skaffe.

Og avhengig av SaaS-prismodellen din kan tilbakebetalingstiden for CAC være flere måneder eller til og med år. Det vil derfor ta en stund før nye brukere du skaffer, bidrar til bunnlinjen.

Her er en forenklet graf som forklarer forholdet mellom CES, kundefrafall og total CAC:

En nedgang i gjennomsnittlig CES kan øke kundefrafallet og den totale CAC.

Legg merke til hvordan total CAC kan øke raskere når CES synker og kundefrafallet øker.

Dette skyldes at du fortsetter å bruke det samme som før på kundeanskaffelse, samtidig som du bruker ekstra penger for å kompensere for tapte kunder.

Dette forutsetter selvfølgelig at du faktisk bruker mer penger for å skaffe flere kunder over tid.

Overvåking av CES

Verktøy som Salesforce gjør det enklere å følge med på kundengasjementsscorer. Mange verktøy lar deg også sette opp egendefinerte måleenheter for å overvåke engasjement.

I en perfekt verden ville CES-en din vært 100. Men alt over 70 anses generelt som tilfredsstillende. Jeg sier «generelt» fordi CES-referanseverdien kan være annerledes i din bransje.

Ved å følge med på CES kan du:

• Identifiser kunder med lavt engasjement: For å identifisere årsakene til lavt engasjement kan du be kunder med lav CES om å ta en rask undersøkelse for å få innsikt i spesifikke områder der du kan forbedre deg. Ikke bli motløs hvis svarprosenten er lav i denne demografien; du ber tross alt noen som ikke bruker produktet ditt ofte, om å bruke mer tid på å tenke på produktet ditt!
• Forutsi utviklingen i frafallsraten i løpet av neste kvartal eller år: Lavt engasjement har en sterk sammenheng med høyere frafallsrater. Frafall kan skape problemer for resultatet og kontantstrømmen din.
• Forbered deg på økonomiske nødsituasjoner: Hvis du allerede har problemer med kontantstrømmen eller planlegger å hente inn kapital, kan en reduksjon i inntekter og lønnsomhet sette deg i en vanskelig situasjon. Det er alltid lurt å ha kortsiktige finansieringsalternativer tilgjengelig for SaaS-selskapet ditt, som en MRR-kredittlinje, for å hjelpe deg gjennom en vanskelig periode.

Slik beregner du CES

Beregning av CES innebærer estimering, så det er ikke alltid intuitivt. Beregningene ser også litt forskjellige ut for hver SaaS-bransje.

Her er en generell trinnvis prosess for å beregne CES:

Trinn 1: List opp engasjementshendelser

Engasjementshendelser er brukerhandlinger som regnes som engasjement for produktet ditt.

Begrepet engasjement er subjektivt. For eksempel er bruksfrekvensen for et produkt en viktig engasjementshendelse for en app for oppgavehåndtering. For faktureringsverktøy må du derimot bruke en mer pålitelig engasjementshendelse, som fornyelser eller oppgraderinger av abonnementet.

Hvis du er usikker på hvilke brukerhandlinger som bør regnes som engasjement for produktet ditt, kan du spørre deg selv: hvilke handlinger vil en aktiv bruker utføre?

Hvis du for eksempel driver med FP&A SaaS, kan engasjementshendelser omfatte:

• Innloggingsfrekvens
• Antall genererte rapporter
• Frekvens for dataopplasting

Trinn 2: Spor engasjementshendelser

Nå som du har en liste over engasjementshendelser, må du tilordne dem en tallverdi.

Ved å spore disse hendelsene får du innsikt i engasjementet i alle faser av reisen til potensielle kunder eller kunder.

Bruk programvare til å opprette egendefinerte engasjementshendelser og spore dem.

Trinn 3: Tildel vekter til engasjementshendelser

Ikke alle engasjementshendelser representerer engasjement på en nøyaktig måte. Derfor tildeler vi disse hendelsene vekter før vi beregner CES. Høyere vekter representerer større relevans.

Selv når en bruker bruker appen daglig, betyr det ikke nødvendigvis at vedkommende er engasjert. På den annen side er det mer sannsynlig at brukere som anbefaler produktet ditt til kolleger, er engasjert.

Derfor er det fornuftig å tildele innloggingsfrekvensen en lavere vekt enn anbefalinger.

Trinn 4: Beregn kundengasjementspoengsummen

Når du har kvantifisert engasjementshendelsene, setter du dem inn i følgende CES-formel:

CES = Verdi for hendelse 1 + Verdi for hendelse 2 + ... + Verdi for hendelse n

La oss bruke et eksempel med en FP&A SaaS for å illustrere hvordan beregningen fungerer. For enkelhets skyld begrenser vi beregningen til tre engasjementsmålinger.

Her er dataene for Sam og Paul, som er kunder av FP&A SaaS-produktet:

Her er vektene basert på hvor nøyaktig disse hendelsene gjenspeiler engasjement:

• Månedlig innloggingsfrekvens: 1
• Antall genererte rapporter: 5
• Frekvens for dataopplasting: 4

CES for hver bruker blir dermed:

Slik bruker du CES

Her er litt kontekst for hvordan du kan tolke disse poengsummene: 

• Poengsum mellom 1 og 40: Svært lite engasjert
• Poengsum mellom 41 og 70: Ganske lite engasjert
• Poengsum mellom 71 og 100: Svært engasjert
• Poengsum over 100: Storforbrukere

Ifølge disse referanseverdiene er Sam en storforbruker, mens Paul er ganske lite engasjert. Det vil være verdt innsatsen å forstå årsakene til Pauls manglende engasjement.

Ideelt sett ønsker du flere kunder som Sam, fordi de bidrar til å holde den totale CAC-en under kontroll, har en høyere LTV og genererer mer stabile kontantstrømmer.

La oss bruke et (overforenklet) eksempel for å se hvordan du kan tolke og bruke CES. Anta at fordelingen av CES for brukerbasen din på 100 kunder ser slik ut:

• Poengsum mellom 1 og 40: 10 brukere
• Poengsum mellom 41 og 70: 40 brukere
• Poengsum mellom 71 og 100: 30 brukere
• Poengsum over 100: 20 brukere

SaaS-oppstartsbedriften din har ett prisnivå – $100 per måned (noe som tilsvarer en månedlig inntekt på $10,000). De nåværende månedlige kostnadene dine, inkludert lønn, hosting og avskrivninger, er $6,000. Det gir deg $4,000 (eller 40 %) i nettoinntekt.

Hva er problemet? Du vil fortsatt pådra deg de fleste av disse kostnadene selv om de 10 kundene med CES mellom 1 og 40 ikke fornyer abonnementene sine.

Når disse 10 kundene ikke fornyer abonnementene sine, mister du inntekter på $1,000.

Inntektene dine synker med 10 %.

Nettoinntekten din synker med 25 %.

Medianforbruket på salg og markedsføring for egenkapitalfinansierte SaaS-selskaper er 47 % av inntektene. Hvis selskapet ditt er egenkapitalfinansiert, vil du sannsynligvis slite med å sette av nok kontanter til å investere tilbake i virksomheten etter utgifter til salg og markedsføring, generelle kostnader og administrasjonskostnader samt DevOps.

Lavere lønnsomhet påvirker verdsettelsen negativt. Lavere kontantreserver øker behovet for kapital.

Jeg vil kalle det en vanskelig situasjon, hva med deg?

Slik forbedrer du en lav kundengasjementsscore

Hvis lav CES begynner å bli et problem for deg, får du her noen tips til hvordan du kan forbedre CES på tvers av segmenter.

• Her er hva du kan gjøre for å forbedre en poengsum under 40:
  • Tilpass og gjør opplevelsen i appen mer spillpreget for å forbedre den samlede kundeopplevelsen.
  • Legg til en veiledning for førstegangsbrukere, bygg en omfattende kunnskapsbase og opprett et kundesuksesssenter.
  • Bygg opp tilstedeværelsen din på nettet og kommuniser merkevarens stemme.

Disse strategiene er et godt utgangspunkt for markedsførings- og UX-teamene som ønsker å forbedre CES. Flere andre strategier, som brukerundersøkelser og AI-drevne chatboter, kan også være nyttige.

• Her er hva du kan gjøre for å forbedre en poengsum mellom 41 og 70:
  • Undersøk brukerne i denne kategorien for å finne smertepunktene deres og håndtere dem.
  • Identifiser funksjoner som gjør det mulig for disse brukerne å bruke produktet ditt mer effektivt, og kommuniser disse til brukerne via meldinger eller kunnskapsbasen.
  • Bruk kohortanalyse for å identifisere fellestrekkene mellom kundetypene i dette segmentet.
• Slik kan du utnytte en høy kundengasjementsscore på 70 eller høyere:
  • Gjør det så enkelt som mulig å oppgradere – Zapier gjør dette ved å plassere alternativet for oppgradering på hjemmesiden.

• Selg oppgraderinger og tilleggstjenester ved hjelp av gratis prøveperioder for den oppgraderte versjonen eller tilleggene.
• Legg til kontekstuelle oppgraderingsmeldinger som forklarer brukerne fordelene ved å oppgradere.

Målet ditt med brukerne i dette segmentet er å øke livstidsverdien deres. Siden disse brukerne allerede er engasjerte, er det mer sannsynlig at de oppgraderer enn brukere med en lavere CES.

Målinger av kundeengasjement

CES er ikke den eneste målingen av engasjement. Ved å se på andre målinger av engasjement får du et mer helhetlig bilde. Her er noen andre målinger av brukerengasjement du bør følge med på:

• NPS (Net Promoter Score): NPS er et mål på kundelojalitet. Det viser hvor sannsynlig det er at en bruker anbefaler produktet ditt til andre, på en skala fra 1 til 10. Du må gjennomføre en spørreundersøkelse blant nåværende brukere og spørre hvor sannsynlig det er at de vil anbefale produktet ditt, så det medfører en kostnad å beregne NPS.
• Konverteringsfrekvens fra freemium til premium: Jo flere brukere som går fra en gratis til en betalt versjon, desto bedre er kundeengasjementet ditt (og desto bedre står det til med virksomheten din!).
• Kundebevaringsgrad: Jo lenger brukerne fortsetter å bruke produktet ditt, desto mer engasjerte er de sannsynligvis.
• Poengsum for kundetilfredshet (CSAT): CSAT er en spørreundersøkelsesbasert måling, på samme måte som NPS, der brukerne blir spurt om hvor fornøyde de er med produktet. Engasjerte brukere er generelt mer fornøyde.
• Avvisningsfrekvens: Avvisningsfrekvensen forteller deg hvor engasjerende nettsidene dine er. Når en bruker bare besøker én enkelt side og «forlater» nettstedet uten å besøke noe annet, øker avvisningsfrekvensen. Avvisningsfrekvensen beregnes ved å dele besøk på én enkelt side på totalt antall besøk (økter).

Lavt engasjement får økonomiske konsekvenser

Det er ikke økonomiavdelingens ansvar å forbedre engasjementet. Men siden engasjement har en økonomisk innvirkning, er det viktig å følge med på CES, særlig når du driver et ungt SaaS-selskap som fortsatt bygger opp økonomisk styrke.

Hvis du syntes dette innlegget var innsiktsfullt, kan du abonnere på nyhetsbrevet til The CFO Club for å motta denne innsikten i innboksen din.