LTV/CAC-forholdet: Komplett veiledning til en kritisk SaaS-måleparameter

Et dårlig LTV/CAC-forhold forteller deg én av tre ting:

• Den nåværende forretningsmodellen din er feil måte å skaffe nye kunder på.
• Gjennomsnittskunden din tjener ikke nok penger til å støtte en positiv bruttomargin.
• Du regner feil.

Alle scenariene er dårlige nyheter for selskapet ditt. Vi kan imidlertid sørge for at det tredje alternativet ikke gjelder når du er ferdig med denne artikkelen. Verdien av LTV/CAC-forholdet ligger i evnen til å vise hvor mye du får igjen for hver krone du investerer i markedsføringsutgifter.

Hva er LTV/CAC-forholdet?

Forholdet mellom kundens livstidsverdi (LTV) og kostnaden ved kundeanskaffelse (CAC) viser hvor mye du bruker på å skaffe en kunde, sammenlignet med hvor mye totale inntekter du genererer fra disse kundene.

Hvis du bruker $500 på å skaffe en kunde, og kunden bare bruker $400 i løpet av to år, er kunden ikke lønnsom. Enten du driver med netthandel, SaaS eller annen virksomhet, fungerer ikke det. Hvis kunden derimot bruker $1,200 i løpet av de to årene, er kunden en lønnsomhetsdriver for virksomheten din med en faktor på $700; du klarte å dekke markedsføringskostnadene dine og tjene litt ekstra.

Du kan beregne LTV/CAC-forholdet for enten én enkelt kunde eller flere nye kunder i kundebasen din.

Hvorfor det er viktig å følge med på LTV/CAC-forholdet

Ved å kjenne LTV/CAC-forholdet ditt kan du vurdere vekststrategiene dine mer nøyaktig. Fordelene er enorme, men det viktigste er kanskje at salgs- og markedsføringsteamene dine kan justere strategiene for kundeanskaffelse. Det gir dem dataene de trenger for å vite hva som fungerer, og gjør dem i stand til å argumentere for behovet for relevant støtte fra ledelsen.

Dette er bare én av flere KPI-er som er avgjørende å følge med på. Andre inkluderer årlige gjentakende inntekter (ARR), månedlige gjentakende inntekter (MRR) og kundens livstidsverdi (CLV eller LTV).

HubSpot fulgte LTV/CAC-forholdet sitt frem til en verdivurdering på $25 milliarder

HubSpot er blant SaaS-selskapene som virkelig har funnet en måte å utnytte LTV/CAC-forholdet på gjennom årene.

I disse dataene fra 2012 økte HubSpots LTV/CAC-forhold gradvis fra 1.7:1 i første kvartal 2011 til 4.7:1 i andre kvartal 2012.

SaaS-selskapet hadde utviklet et verdifullt produkt og tjente litt over 50 % på hver kunde. De måtte oppnå minst 300 % i bruttofortjeneste på produktet for å være lønnsomme.

De klarte å kombinere PR og viral markedsføring for å tiltrekke seg kunder og beholde eksisterende kunder over lengre tid. Idealkundene deres ønsket inngående markedsføring, salg og styring av kunderelasjoner.

Evnen deres til å utnytte LTV/CAC-forholdet har bidratt til veksten fra $52 millioner i 2012 til $25 milliarder i 2023.

Slik beregner du LTV/CAC-forholdet

Selve formelen er enkel: del kundens livstidsverdi (LTV) på kundeanskaffelseskostnaden (CAC) for å få LTV/CAC-forholdet. Utfordringen er å sørge for at du har alle de innledende tallene klare før du beregner LTV og CAC.

For eksempel:

• For å finne LTV deler du gjennomsnittlig inntekt per bruker (ARPU) på frafallsraten.
• For å finne ARPU deler du inntektene på antallet abonnementer i én periode.

Tilsvarende krever CAC-beregningen at du deler de totale kostnadene ved å skaffe kunder på det totale antallet kunder du har skaffet i en gitt periode.

Pass på at du ikke utelater deler av kundeanskaffelseskostnaden, blant annet:

• Kostnader ved bruk av markedsføringsverktøy
• Utgifter til markedsførings- og annonseringsplattformer
• Lønn til salgs- og markedsføringsteamet
• Kostnader ved å lage markedsføringsmateriell og annonsemateriell

La oss si at du bruker $20,000 på å skaffe 200 nye kunder i løpet av 12 måneder.

CAC-en din blir:

$20,000 / 200 = $100

Hvis kundens LTV er $350, er LTV/CAC-forholdet ditt 3.5:1.

Hva er et godt LTV/CAC-forhold?

Bransjestandarden i SaaS-bransjen for et godt LTV/CAC-forhold er 3:1. Det er ikke vanskelig å se hvorfor. Du genererer nok inntekter fra kunden til å dekke kostnadene ved å skaffe kunden, ha en buffer for andre forretningsutgifter og forhåpentligvis nok til å gå med overskudd.

HubSpot sikter for eksempel mot et LTV/CAC-forhold på 3:1, noe som betyr at de ønsker at inntektene de genererer fra hver kunde, skal være minst tre ganger større enn ressursene det koster å skaffe kunden.

De fleste oppstartsbedrifter i tidlig fase er imidlertid for unge til å ha et LTV/CAC-forhold på 3. HubSpot hadde et LTV/CAC-forhold på under 2 i mange år før de fikk det over 3.

Hvis LTV/CAC-forholdet ditt er for høyt mens virksomheten er i en tidlig fase, kan det tyde på at du ikke maksimerer salgs- og markedsføringsinnsatsen din. Hvis det du gjør, fungerer, og du ønsker at virksomheten skal vokse, hvorfor ikke investere mer i å skaffe ytterligere markedsandeler?

Hva er et dårlig LTV/CAC-forhold?

Et forhold på 1:1 eller lavere betyr at du bruker mer på å skaffe kunder enn de bruker på produktet ditt. Som min gamle regnskapsprofessor pleide å minne oss på hele tiden: Du kan ikke skalere deg ut av negative marginer.

Du må justere prisstrategien for SaaS (for å tjene mer penger på kundene dine), redusere markedsføringskostnadene, justere profilen for den ideelle kunden eller optimalisere strategien for å beholde kunder for å få kjøperne til å bli hos virksomheten din lenger.

Vanlige utfordringer ved bruk av LTV/CAC-forholdet

Det er én ting å ha et godt LTV/CAC-forhold. Det er noe annet å utnytte det til å ta gode beslutninger for virksomheten din.

Her er vanlige utfordringer SaaS-virksomheter møter når de prøver å bruke LTV/CAC-forholdet til å nå forretningsmål. Noen av dem er problemer med selve forholdet, mens andre er driftsmessige utfordringer som hindrer SaaS-virksomheter i å maksimere forholdet.

1. Feilaktige beregninger

CAC-forholdet kan til tider være litt overveldende å beregne. Når teamet ditt skal samle inn data fra alle relevante kilder (for eksempel kundedata fra CRM-programvaren og annonseringsdata fra annonseleverandøren), kan det blande sammen ting, noe som kan føre til en feil som påvirker det endelige CAC-tallet.

Eller kanskje problemet skyldes tidligere feilaktige forholdstall. Et LTV/CAC-forhold basert på en feilaktig frafallsrate vil for eksempel gi et feil bilde av selskapets styrker, svakheter og muligheter, noe som kan føre til skadelige strategiske beslutninger.

2. Manglende strategisk samordning i beslutningstakingen

Å ta informerte beslutninger (som å identifisere den ideelle kunden for produktet ditt) ved hjelp av LTV/CAC-forholdet krever at alle relevante avdelinger samarbeider og deler informasjon. Et slikt samarbeid vil hjelpe selskapet ditt med å skaffe og betjene kunder bedre, forbedre kundebevaringen og gi en bedre kundeverdi over kundens levetid.

Organisasjonen din mangler samordning hvis:

• Relevante avdelinger ikke får tilstrekkelig tid til å oppfylle prosjektleveransene.
• Teammedlemmene ikke kjenner til endringer som skjer i andre avdelinger.

For å håndtere denne utfordringen:

• Gjør det enkelt for salgs-, markedsførings-, økonomi- og kundeserviceteamene dine å samarbeide og utveksle ideer (for å forhindre informasjonssiloer).
• Samordne målene til de ulike avdelingene i organisasjonen for å oppmuntre til informasjonsflyt og idéutveksling på tvers av alle avdelinger.

3. Balansering av langsiktige mål mot kortsiktige forretningsbehov

LTV/CAC-forholdet gir data som kan hjelpe med langsiktige beslutninger, men SaaS-virksomheter mangler ikke presserende forretningsmål. Å dekke disse kortsiktige økonomiske behovene kan føre til at du ofrer de langsiktige målene som LTV/CAC-forholdet representerer.

Du må organisere regelmessige møter der teamet ditt følger opp og gjennomgår de kortsiktige og langsiktige målene for å finne måter å bruke LTV/CAC-forholdet til din langsiktige strategiske fordel.

4. Mangel på historiske data

Det er avgjørende å kjenne kundenes livstidsverdi for å beregne LTV/CAC-forholdet. Siden de fleste virksomheter i tidlig fase ikke har relevante historiske data for å måle nøkkeltallene sine, vil de ha problemer med å få et riktig bilde av virksomheten.

Det er for eksempel avhengig av frafallsraten din at du kjenner LTV-en din; det kan ta 2+ år å få disse dataene slik at du kan sammenligne LTV med CAC.

Hvis du har dokumentert produkt–markedstilpasning og en viss idé om hvordan du skal tjene penger på kundene dine på lang sikt, kan det hende du må bruke prognoser for kundenes LTV på kort sikt. Du kan se på konkurrentenes LTV eller bruke justerte bransjestandarder basert på ditt totale adresserbare marked (TAM), adresserbare tjenestemarked (SAM) og oppnåelige adresserbare marked (SOM).

5. Utilstrekkelig måling

Kundenes livstidsverdi går opp og ned etter hvert som produktene dine modnes, og du legger til funksjoner og forbedrer funksjonaliteten over tid. Alle endringer i produktene dine, enten de er gode eller dårlige, vil påvirke frafalls- eller retensjonsraten og det resulterende LTV/CAC-forholdet.

For å legge merke til dette må du imidlertid følge med på måltallene dine regelmessig. Invester om nødvendig i verktøy som gjør det mulig for deg å overvåke og optimalisere dine SaaS-måltall (som LTV/CAC), slik at du kan ta beslutninger som gjør merkevaren din mer lønnsom.

Hvorfor du har et lavt LTV/CAC-forhold

Til syvende og sist vil dårlige salgs- og markedsføringskampanjer føre til at virksomheten din bruker mer på å skaffe kunder enn verdien den får fra kunden. Dette kan skyldes:

1. Manglende produkt–markedstilpasning

Produkt–markedstilpasning måler målgruppens vilje til å betale for produktet ditt. For å oppnå denne tilpasningen må du ikke bare utvikle et produkt som dekker kundenes behov, men også sørge for at produktet enkelt dekker disse behovene.

Selv den beste markedsføringen, det beste salget eller den beste prisstrategien vil ikke hjelpe hvis produktet ditt ikke består denne testen. Selv om de lykkes i begynnelsen, vil kundefrafallet være høyt, noe som vil svekke LTV/CAC-forholdet ditt.

Disse trinnene kan hjelpe deg med å sikre produkt–markedstilpasning i din SaaS-virksomhet:

• Identifiser de ideelle kundene dine (og lag kjøperprofiler).
• Forstå behovene deres som ikke blir dekket.
• Definer hvordan produktet ditt skal dekke behovene til kjøperprofilene (særlig på måter som ingen andre produkter gjør i dag).
• Lag et minimum levedyktig produkt for å teste etterspørselen i markedet, inkludert den foretrukne prisstrategien – fastpris, trinnvis prising eller verdibasert prising.
• Tilby det til offentligheten, innhent tilbakemeldinger og juster etter behov.

2. Ubenyttede muligheter for mersalg

Jo mindre du forstår kundenes kjøpsmotiver, desto større er sannsynligheten for at kundene dine går over til konkurrentenes produkter. Tenk deg at du solgte et produkt som målte gresslengden i hager; de fleste kundene ville også ønsket seg noe som kunne klippe gresset. Hvis verktøyet ditt forblir et måleinstrument for alltid, vil du begynne å miste kunder til gressklippere som har måleverktøy innebygd.

La oss se på HubSpot igjen: De kunne ha begrenset tilbudet sitt til et produkt for kunderelasjonshåndtering (CRM), noe som ville ha vært tilstrekkelig. Men de har utvidet tilbudet sitt gjennom årene til å omfatte komplementære tjenester i verdikjeden for forretningsvekst.

Dette har gjort det mulig for dem å tilby flere av tjenestene potensielle kunder trenger, noe som reduserer behovet for å gå til andre merkevarer for disse tjenestene og dermed sannsynligheten for at kundene forlater selskapet ditt til fordel for konkurrenter med flere alternativer.

Sosial lytting, kundeundersøkelser og konkurrentanalyse kan hjelpe deg med å forstå hvilke løsninger som vil komplettere det du tilbyr i dag, slik at du kan få kundene til å fortsette å kjøpe fra virksomheten din mye lenger.

På den måten vil LTV-en din øke eksponentielt, mens CAC forblir praktisk talt den samme. Dette er fordelen med mersalg.

Vær imidlertid fornuftig når du bygger ut; gjennomfør grundige markedsundersøkelser for hver nye funksjon du legger til, slik at du sikrer at du faktisk løser et kundebehov. Ingen liker et overkonstruert produkt.

3. Markedsføring mot feil målgruppe

I motsetning til problemet med produkt–markedstilpasning har du et verdifullt produkt, men markedsføringsstrategien og budskapet ditt retter seg mot feil personer.

Markedsføring mot feil målgruppe skyldes hovedsakelig at markedsføringsteamet ditt mangler forståelse for:

• Produktet ditt, og
• Personene som bruker det eller tar kjøpsbeslutningene.

For å unngå dette må markedsføringsteamet ditt kjenne den ideelle kundeprofilen din ut og inn, slik at de kan kommunisere med dem (og konvertere dem) på den mest effektive måten.

Følg med på de viktige måltallene

Å følge med på LTV/CAC-forholdet (og andre SaaS-måltall) er avgjørende for din suksess som CFO. Jeg skriver om de viktigste måltallene SaaS-CFO-er bør følge med på, og henter inn eksperter for å få deres synspunkter på kritiske problemstillinger i finansverdenen. 

Dessuten deler jeg det beste innholdet i The CFO Clubs nyhetsbrev. Hold deg på plussiden (og husk å komme tilbake).