Uansett produkttype er det avgjørende å forstå hvilket prisintervall som passer for tilbudet ditt. Det er her Van Westendorps prissensitivitetsmåler kommer inn. Med fire spørsmål kan Van Westendorp gi deg innsikt i ideelle produktpriser, selv når du ikke har mye data.
I denne artikkelen skal jeg gå gjennom detaljene i denne modellen, ta en rask titt på fordelene og fallgruvene og dele noen tanker om når du faktisk bør bruke dette prisverktøyet.
Van Westendorps prissensitivitetsmodell
Den nederlandske økonomen Peter Van Westendorp utviklet prismodellen som bærer hans navn på 1970-tallet for å hjelpe markedsførings-, salgs- og produktteam med å fastsette ideelle priser for tilbudene sine. Ved å stille respondentene i en undersøkelse fire spørsmål om pris, gir Van Westendorp forskere en serie grafer som viser respondentenes syn på en rekke ulike prisnivåer. Skjæringspunktet mellom disse punktene gir konkrete prisimplikasjoner som er nyttige ved lansering eller endring av produkter, samt ved løpende aktiviteter innen virksomhetsstyring.
Hvorfor bruke Van Westendorps modell?
I bunn og grunn representerer Van Westendorp en enkel og relativt rask måte å få prisvurderinger direkte fra kundene dine på. Den gir også mulighet til å avgrense analysen til bestemte kundegrupper i kundebasen din, basert på demografi eller andre kjennetegn. Til slutt vil du, ved å stille en rekke spørsmål som gir et tydelig bilde av pris uten bare å spørre hva respondentene mener er en «god pris», få et mer nøyaktig og mindre upresist svar.
Når bør modellen brukes?
Det finnes noen spesifikke situasjoner der Van Westendorp gir mest mening. I likhet med brutto inntektsbeholdning, en måleenhet jeg skrev om i min forrige artikkel for CFO Club, er denne modellen spesielt relevant for SaaS-virksomheter. Van Westendorp kan imidlertid også brukes av en rekke andre virksomheter. Generelt gir den mest mening i B2B-salgssituasjoner, ettersom disse kjøperne vanligvis har større bevissthet rundt priser enn forbrukerkjøpere.
Her er noen situasjoner der denne modellen viser seg å være svært nyttig:
Lansering av nytt produkt
Hvis du lanserer et helt nytt produkt, vil Van Westendorp gi stor verdi ved å gi deg klarhet rundt prissettingen uten at du trenger å basere deg på eksisterende salgsdata.
Produktendringer
Hvis du gjør store endringer i et eksisterende produkt, for eksempel ved å endre posisjoneringen i markedet, legge til nye funksjoner eller til og med redusere tjenestetilbudet, vil gjennomføring av en av disse analysene hjelpe deg med å forstå hvor prissensitive kundene dine er.
Have an account? Log In
Prisøkninger
Hvis du vurderer å øke prisene eller gå over til en ny prismodell, for eksempel bruksbasert prissetting, vil en Van Westendorp-undersøkelse hjelpe deg med å forstå hvor langt du kan gå før du krysser grensen.
Det som måles, blir styrt
Når du ønsker å gjøre en datadrevet prisendring, er det vanligvis verdt å spore resultatstyringen før, under og etter endringen.
Van Westendorp-undersøkelser
Van Westendorp-metoden er enkel. Først stiller forskerne respondentene fire spørsmål. Respondentene kan være medlemmer av en e-postliste, deltakere identifisert av et markedsundersøkelsesfirma, eksisterende kunder eller andre typer deltakere.
I en ideell verden presenteres hvert spørsmål som en glidebryter eller et flervalgsfelt, slik at du kan angi et minimums- og maksimumsområde og unngå det tomme feltet i et spørsmål der respondenten må «fylle inn selv». Å be deltakerne skrive inn egne svar kan være misvisende fordi respondentene kan oppgi svært lave svar eller ta utgangspunkt i en priskontekst som er helt irrelevant.
Undersøkelsesverktøy som tilbyr glidebrytere som spørsmålstype, omfatter SurveyMonkey, Conjointly (som også tilbyr en Van Westendorp Excel-mal) og Qualtrics.
De fire spørreundersøkelsesspørsmålene
Når du skal lage spørreundersøkelsen, er dette spørsmålene du bør stille:
- Hvilket prisnivå er for dyrt til at du vurderer et kjøp?
- Hvilket prisnivå er så lavt at du ville stilt spørsmål ved kvaliteten på tilbudet?
- Hvilket prisnivå representerer et kupp?
- Hvilket prisnivå er dyrt, men fortsatt et alternativ?
I resten av denne artikkelen vil jeg omtale disse spørsmålene som For dyrt (#1), For billig (#2), Kupp (#3) og Dyrt (#4).
Etter at du har samlet inn svarene, organiserer du dem i et regneark, der X-aksen representerer spørsmålene dine og Y-aksen representerer respondentene dine. Du fyller ut hver tilsvarende celle med en bestemt respondents svar på et bestemt prisspørsmål.
Det neste steget er å oppsummere svarene på hvert spørsmål på kumulativ basis. For eksempel kan 25 % av respondentene si at $100 er for høyt for produktet ditt, 50 % kan si at $150 er for høyt, 75 % kan si at $175 er for høyt, og så videre.
Viktigste konklusjoner fra Van Westendorp
Ved å samle inn et stort antall svar vil de fire spørreundersøkelsesspørsmålene gi deg nyttig innsikt i prissettingen og et akseptabelt prisintervall gjennom prisfølsomhetsmåleren. Du vil også være klar til å gjennomføre ytterligere analyser knyttet til inntekter og priselastisitet.
Prisfølsomhetsmåler (PSM)
Der For billig og Kupp møtes: punktet for marginal lav pris (PMC)
På dette punktet nærmer du deg For billig. Alt under dette punktet vil sannsynligvis være en for lav pris til at de fleste kundene dine føler seg trygge på det du tilbyr.
Der For dyrt og Kupp møtes: punktet for marginal høy pris (PME)
I likhet med PMC indikerer dette punktet en mulig øvre grense for ideell prissetting, før verdien av produktet ditt ikke lenger står i forhold til kostnaden.
Det akseptable prisintervallet
Mellom de to marginalpunktene ligger det akseptable prisintervallet, et prisområde som er akkurat det navnet tilsier. Dette er kjerneområdet du bør se på når du fastsetter prisen. Innenfor dette intervallet finner du den faktiske ideelle prisen, et tall som tar hensyn til mange andre forretningsmessige forhold utover bare resultatene fra Van Westendorp.
Der For dyrt og For billig møtes: det optimale prispunktet (OPP)
Dette er det ene punktet der Van Westendorp sier at du vil oppleve minst prisnøling fra kundene. Det er ikke nødvendigvis det samme som det optimale prispunktet for å maksimere inntektene.
Der Dyrt og Kupp møtes: likegyldighetsprispunktet (IPP)
På dette punktet sier like store andeler av respondentene at produktet ditt er et kupp, og at det er dyrt, men likevel verdt å vurdere. Hvis respondentene i spørreundersøkelsen tilhører målgruppen din, indikerer IPP en relativ likegyldighet til prisen din på dette nivået. Hvis respondentene dine ikke tilhører målgruppen din, viser IPP at du bør gå tilbake til tegnebrettet for å finne bedre kandidater til spørreundersøkelsen.
Diagram over priselastisitet
Elastisitet er et mål på hvor følsom én variabel er for en endring i en annen, for eksempel hvordan etterspørselen henger sammen med endringer i pris. En Van Westendorp-analyse gir ikke denne informasjonen direkte, men med utvidelsen av Newton, Miller og Smith kan du komme frem til et grovt estimat.
Med utvidelsen av Newton, Miller og Smith får deltakerne oppfølgingsspørsmål om hvor sannsynlig det er at de vil foreta et kjøp ved punktene Kupp og Dyrt. Derfra kan du anslå hvordan etterspørselen øker eller synker når prisen går opp eller ned.
Diagram over inntekter kontra pris
I likhet med priselastisitet antyder ikke Van Westendorp direkte et ideelt prispunkt for å maksimere inntektene. Ved å bruke den samme Newton-, Miller- og Smith-utvidelsen, som legger inn etterspørselsdata, kan du imidlertid få en omtrentlig forståelse av hvordan du bør prise produktet ditt for å maksimere inntektene. Formelen er enkel:
Bruk kundene til å fastsette den perfekte prisen
Van Westendorp-analysen er bare ett av flere prisverktøy som forsøker å forstå hvor mye kundene dine er villige til å betale, og hvor følsomme de er for endringer i pris eller produkt. Andre analytiske verktøy omfatter monadisk testing, der ulike grupper respondenter blir stilt et prisspørsmål om bare ett produkt, før gruppenes svar sammenlignes, og konjoindanalyse, som forsøker å forstå hvordan respondentene verdsetter bestemte produktegenskaper i tilbudet ditt.
Denne typen undersøkelser er bare én del av en effektiv prisundersøkelsesprosess. For å få et helhetlig bilde av forbrukernes oppfatninger og dermed optimal prissetting bør du også vurdere produktets kostnader, økonomiske faktorer og prisstrategiene konkurrentene dine bruker nøye. Med denne informasjonen kan du fastsette den ideelle prisstrategien for produktet ditt.
More Articles
Begrensninger ved Van Westendorps prismodell
Noen av de største begrensningene ved Van Westendorp gjelder spørsmålene som stilles, og måten de stilles på.
Gir ingen innsikt i etterspørselen
Som nevnt ovenfor omhandler Van Westendorps prissensitivitetsmåler bare prissetting og sier ikke noe om etterspørselen etter produktet ditt. Hvis innsikten fra Van Westendorp brukes feil, kan du ende opp med å fastsette en pris som er fullstendig ute av takt med konkurranselandskapet ditt.
Dårlige data inn, dårlige resultater ut
Hvis respondentene i undersøkelsen ikke er representative for det faktiske målmarkedet ditt, får du svake og unøyaktige resultater. Hvis undersøkelsen presenteres på en forvirrende eller uklar måte, får du svake og unøyaktige resultater. Hvis måten du beskriver produktet på i undersøkelsen ikke er finpusset til minste detalj, får du svake og unøyaktige resultater.
Det som gjør saken enda vanskeligere, er at du kanskje ikke engang innser at du støter på noen av disse hindringene. Kanskje er forståelsen din av målmarkedet feil. Det kan hende at måten du beskriver produktet på, fungerer for ditt eget team og vennene du har diskutert ideer med det siste halvannet året, men at den gjør lite for å informere den faktiske brukerbasen din. Eller kanskje har du produktbeskrivelsen helt på plass, men den lar seg ikke overføre til språket i undersøkelsen.
Det er verdt å følge nøye med på disse utfordringene mens du gjennomfører Van Westendorp-øvelsen. Hvis du finner resultater som virker feil basert på den øvrige markedsundersøkelsen din, bør du vurdere om du har kommet på avveier på et tidspunkt i undersøkelsesprosessen.
Avslutning
Selv om Van Westendorp-verktøyet har rykte på seg for å være ganske enkelt å ta i bruk, er det viktig å huske at hvor effektivt det er, avhenger av hvor godt du planlegger og gjennomfører undersøkelsen. Hvis du ikke forstår målmarkedet ditt eller ikke klarer å forklare produktet ordentlig når du ber respondentene dele sine synspunkter på prissetting, kan du ende opp med den nyeste juicemaskinen til flere hundre dollar.
Hvis denne artikkelen var nyttig, bør du abonnere på nyhetsbrevet til The CFO Club for å motta mer informasjon som denne direkte i innboksen din.