Het aantal klanten dat je platform elke maand verlaat, kan net zo belangrijk zijn — zo niet belangrijker — dan het aantal nieuwe leden dat wordt onboarded.
Controversieel? Misschien. Accuraat? Absoluut, en vooral voor SaaS-bedrijven met hoge klantacquisitiekosten (CAC).
In deze gids bespreek ik 13 bewezen strategieën om klantverloop voor je SaaS-product te verminderen. Ik leg uit wat klantverloop is, waarom het belangrijk is en wat de belangrijkste oorzaken van klantverloop zijn, voordat ik inga op concrete strategieën om je klantverlooppercentage vanaf vandaag te verlagen.
Wat is klantverloop?
Het klantverlooppercentage is het percentage klanten dat binnen een bepaalde periode (meestal één maand of één jaar) stopt met het gebruik van een abonnement of dit opzegt.
Een maandelijks klantverlooppercentage van 6% betekent bijvoorbeeld dat 6% van je bestaande klanten hun abonnement elke maand opzegt.
Het klantverlooppercentage is het tegenovergestelde van het retentiepercentage. Een klantverlooppercentage van 6% betekent dus een retentiepercentage van 94%.
In de SaaS-branche wordt een goed klantverlooppercentage voor gevestigde bedrijven doorgaans beschouwd als ongeveer 5% of lager.
Het klantverlooppercentage berekenen
Het berekenen van klantverloop is eenvoudig. Neem het totale aantal klanten dat je gedurende een periode bent kwijtgeraakt en deel dit door het totale aantal klanten aan het begin van die periode. Vermenigvuldig het resultaat met 100 en voilà: je klantverlooppercentage.
Als een bedrijf op 1 juli bijvoorbeeld 4.600 betalende klanten heeft en 200 klanten hun abonnement in de maand juli opzeggen, bedraagt het klantverlooppercentage over 1 maand ~4,35% ([200/460] x100).
Waarom klantverloop belangrijk is
Kort gezegd verlaagt klantverloop de MRR, wat de financiële prestaties en omzetstabiliteit vermindert. Bovendien zetten hoge klantverlooppercentages bedrijven er vaak toe aan meer uit te geven aan marketing, waardoor de klantacquisitiekosten (CAC) toenemen.
Wat veroorzaakt klantverloop?
De meest voorkomende oorzaken van klantverloop zijn:
- Klachten over de klantenservice
- Prijs en waarde
- Lage klantbetrokkenheid
- Gebrek aan ondersteuning bij onboarding
- Een slechte product-marktfit
- Een negatieve klantervaring of een slechte gebruikersinterface
Veel van de hieronder beschreven strategieën voor klantbehoud zijn gericht op het aanpakken van deze veelvoorkomende oorzaken van klantverloop.
Opmerking:
Deze strategieën richten zich op vrijwillig klantverloop, oftewel klanten die uit eigen beweging vertrekken. Onvrijwillig klantverloop ontstaat door betalings- of technische problemen en is doorgaans eenvoudiger aan te pakken dan vrijwillig klantverloop.
Have an account? Log In
13 bewezen strategieën om klantverloop te verminderen
Het verminderen van klantverloop is essentieel voor succes op de lange termijn. Uit een onderzoek van Harvard Business School bleek dat een stijging van 5% in klantbehoud de winst met 25-95% kan verhogen.
Hieronder bespreek ik 13 bewezen manieren om klantverloop bij SaaS-bedrijven te verminderen.
Investeer in retentieprikkels
Beïnvloede factor: klantbehoud, klantsucces, marketing
Actie: Bied tijdens het opzeggingsproces retentieaanbiedingen aan, zoals kortingen, gepersonaliseerde trainingssessies of zelfs een gratis maand.
Als klanten online kunnen opzeggen, integreer dan geautomatiseerde retentieaanbiedingen rechtstreeks in je opzeggingsproces. Als klanten telefonisch moeten opzeggen, train medewerkers dan om telefonisch prikkels aan te bieden en promoties aan de achterkant toe te passen om factureringskortingen te verwerken.
PS: als je klanten verplicht om telefonisch op te zeggen voor een B2C-product… doe dat dan niet. Het kan klanten een paar extra hindernissen bezorgen, maar het schaadt actief je merkreputatie en verkleint de kans op terugkerende klanten en mond-tot-mondreclame.
Waarom het werkt: Kosten zijn een belangrijke oorzaak van klantverloop. Klanten behouden, zelfs met een aanzienlijke korting, is doorgaans nog altijd goedkoper dan nieuwe aanmeldingen werven.
Bied jaarlijkse kortingen aan
Ingezet instrument: Prijsstelling
Actie: Bied nieuwe klanten aanzienlijke kortingen op jaarabonnementen en abonnementen voor meerdere jaren.
Kortingen op jaarprijzen zijn een manier om klantverloop te verminderen en tegelijkertijd de omzet vooraf te verhogen. Jaarprijzen leggen abonnementen voor een jaar of langer vast en kunnen klanten er vaak toe aanzetten de tool meer te gebruiken, gezien hun investering vooraf.
Het is het beste om zowel jaar- als maandabonnementen aan te bieden, omdat klanten graag de mogelijkheid hebben om maandelijks te betalen. 52% van de SaaS-producten met publiek vermelde prijzen bood een vorm van jaarlijkse korting, hoewel slechts 12% een contract voor een heel jaar vereiste.
Waarom het werkt: Het geven van jaarlijkse kortingen speelt in op de consumentenpsychologie en het streven naar een “exclusieve” of goede deal. Bovendien vermindert het per definitie het maandelijkse klantverloop, doordat abonnementen voor minstens 12 maanden worden vastgelegd. Daarnaast kun je de variatie in het gebruik van je product evalueren via een cohortanalyse en een vergelijking van je maandelijkse klanten met je jaarlijkse klanten.
Breng de klantenservice intern onder
Ingezet instrument: Klantensucces
Belangrijkste actie: Investeren in klantenserviceteams van hogere kwaliteit, en idealiter in een intern klantondersteuningsteam met goed opgeleide medewerkers, is een belangrijke strategie om klantverloop te voorkomen.
Door ondersteuning intern onder te brengen kunnen afdelingen ook efficiënter samenwerken. Door doelstellingen en informatie tussen afdelingen op elkaar af te stemmen en ondersteuningsteams erbij te betrekken, kun je de bedrijfsvoering soepeler laten verlopen en informatiesilo’s afbreken.
Slechte klantenservice is een belangrijke oorzaak van klantverloop en kan klanten rechtstreeks naar je concurrenten sturen. Na meer dan 1 slechte ervaring geeft meer dan 80% van de klanten aan liever zaken te doen met een concurrent.
Waarom het werkt: Slechte klantenservice vermindert het vertrouwen van klanten in je merk en in hun vermogen om je tools goed te gebruiken. Het verbeteren van de klantenservice-ervaring kan het klantverloop verminderen.
Inactieve klanten opnieuw betrekken
Ingezet instrument: Product, klantbetrokkenheid
Actie: Stuur geautomatiseerde meldingen in de app naar klanten die gedurende een bepaalde periode inactief zijn geweest. Je kunt ook op vaste momenten geautomatiseerde e-mails sturen zodra klanten bepaalde inactiviteitsdrempels overschrijden.
Je kunt hier verschillende meldingsstrategieën testen, maar in essentie wil je klanten helpen opnieuw gebruik te maken van functionaliteit die ze eerder gebruikten, of ze kennis laten maken met vergelijkbare functies die ze misschien nog niet hebben verkend. Duolingo is hiervan een goed voorbeeld. Heb je ooit een dag overgeslagen nadat je in die app een leerdoel had ingesteld? De uil laat je niet met rust.
Waarom het werkt: Ongebruikte tools staan vaak als eerste op de lijst om te schrappen wanneer klanten kosten willen besparen. Door klanten met een verhoogd risico te identificeren en hen op geschikte momenten te helpen opnieuw met je product aan de slag te gaan, kun je gebruiksstatistieken verbeteren en klantverloop verminderen.
Investeer marketingbudget in bestaande klanten
Ingezet instrument: Marketing
Actie: Breid de marketinguitgaven uit, zodat ze ook betrokkenheid bij bestaande klanten omvatten. Dit kan bestaan uit upselling van aanvullende producten of simpelweg het opnieuw betrekken van bestaande serviceniveaus bij inactieve klanten.
In de praktijk kan dit eruitzien als exclusieve nieuwsbrieven of contentmarketingcampagnes voor bestaande klanten, of zelfs externe advertentiecampagnes die gericht zijn op gebruikers om nieuwe functies onder de aandacht te brengen.
Waarom het werkt: Gemiddeld komt 65% van de bedrijfsomzet van bestaande klanten, maar er wordt maar weinig marketingbudget toegewezen aan het betrokken houden van die klanten. Marketing voor bestaande klanten is ook eenvoudiger en goedkoper, gezien de hoeveelheid klantgegevens die je al hebt.
Groei mee met je klanten
Ingezet instrument: Klantbetrokkenheid
Actie: Evalueer de gebruikspatronen van enkele van je actieve klanten met een langere klantrelatie. Gebruiken zij je nieuwere functies? Zijn ze zich überhaupt bewust van de functionaliteit die voor hen beschikbaar is—of, beter nog, van de functionaliteit in de pakketten van een hoger niveau?
Ga ook na of je tools tijdens de hele klantreis blijven voldoen aan de vraag. Als een klant bij je begon als een kleine start-up die middelgrote en kleine bedrijven bedient en sindsdien is uitgebreid naar dienstverlening aan grote ondernemingen, groeien de tools die je aanbiedt dan mee met hun groei?
Waarom het werkt: SaaS-tools ontwikkelen zich in de loop der tijd, maar cruciaal is dat SaaS-gebruikers zich ook ontwikkelen. Een mismatch kan de oorzaak zijn van geringe betrokkenheid en klantverloop. Onfleet, een logistiek bedrijf voor last-milebezorging, wist klantverloop succesvol te verminderen door een model voor het implementeren van een zakelijke evaluatie door leidinggevenden te gebruiken om bedrijven te helpen prestaties te evalueren (en de impact van Onfleet op die prestaties te meten).
Train ondersteunings- en retentiespecialisten om op de hoogte te zijn van concurrenten
Ingezet middel: Retentie
Actie: Geef je retentieteam vergelijkbare training en vergelijkbare middelen als je verkoopteam. Zij voeren immers allebei gesprekken die rechtstreeks van invloed zijn op je bedrijfsresultaat.
Zorg ervoor dat je interne klantenservice-, klantensucces- en retentiespecialisten op de hoogte zijn van concurrerende producten en van de verschillen met die van jou. Stel idealiter een feitenoverzicht op waarin je eigen producten worden vergeleken met die van je belangrijkste concurrenten, die tijdens gesprekken kan worden geraadpleegd.
Waarom het werkt: Veel klanten verlaten platforms omdat ze van plan zijn over te stappen naar een vergelijkbare dienst—voor betere prijzen, betere functies of beide. Je kunt het prijsaspect aanpakken door retentieprikkels aan te bieden, maar het is ook nuttig om medewerkers te trainen om de functies van je tool als superieur aan die van concurrerende tools te positioneren.
Benadruk succesverhalen van merken
Ingezet middel: Marketing
Actie: Verzamel, vier en versterk succesverhalen van klanten die je tools gebruiken. Deel deze als marketingmateriaal met zowel bestaande als potentiële klanten.
Dit materiaal wordt doorgaans gebruikt voor externe campagnes. Maar door het op te nemen in e-mailnieuwsbrieven of bedrijfsblogs kun je op een goedkope manier het bereik ervan onder je bestaande doelgroep vergroten.
Waarom het werkt: Vergelijking is een krachtige motivator. Door datagedreven succesverhalen (zoals een klant die conversies met XX% verhoogt of XXX werkuren bespaart) van gebruikers van je tools duidelijk te demonstreren, laat je bestaande klanten de waarde van je dienst zien. Naast hulp bij retentie zou je een toename in productgebruik door klanten moeten zien (en als je verbruiksgebaseerde prijsstelling gebruikt, kun je daar meer voor in rekening brengen!).
Breid de functionaliteit gratis uit voor gebruikers met oude voorwaarden
Ingezet middel: Productontwikkeling, marketing
Actie: Overweeg de volgende keer dat je een grote uitbreiding van belangrijke functies plant, deze gratis aan je bestaande klanten te verstrekken—even als ze voor nieuwe klanten als aanvullingen (of zelfs als nieuwe producten) worden aangeboden.
Om deze strategie optimaal te benutten, kondig je de wijziging luid en duidelijk aan je klanten aan, waarbij je benadrukt dat dit voor nieuwe klanten een betaalde functie zal zijn. Als ze waarde zien in de tool, wat het geval zou moeten zijn als je productteam goed werk heeft geleverd, zullen ze je bedrijf dankbaar zijn.
Waarom het werkt: Waar voor je geld is een belangrijke drijfveer voor klantretentie: 66% van de ondervraagde klanten geeft aan dat waarde zeer belangrijk is voor merkloyaliteit. Door de functionaliteit uit te breiden en de prijzen gelijk te houden, krijgen bestaande klanten het gevoel dat ze een betere deal krijgen. Het kan er ook voor zorgen dat ze nog eens nadenken voordat ze opzeggen, omdat ze weten dat ze mogelijk meer moeten betalen als ze later terugkomen.
Zorg voor een escalatieplan voor retentie
Ingezet middel: Retentie, klantensucces
Actie: Maak een gedetailleerd plan voor de manier waarop je klantensuccesteam (of je geautomatiseerde opzeggingssysteem) reageert wanneer het opzeggingsproces begint.
Dit plan moet worden aangepast aan de behoeften en het belang van het account dat het opzeggingsproces start.
Zo kunnen leden met een lager abonnement automatisch een korting of een gratis servicemaand krijgen aangeboden. Klanten met een groter belang (lees: een hogere geschatte LTV) kan een één-op-ééngesprek met een klantensuccespecialist worden aangeboden. Voor je belangrijkste accounts kun je zelfs directe toegang tot een lid van het managementteam aanbieden om de opties te bespreken.
Waarom het werkt: Het investeren van middelen in het verminderen van klantverloop moet worden afgestemd op het belang van elk klantaccount. Een doorsnee consument kan een gratis maand krediet waarderen, terwijl een vertegenwoordiger van een grote zakelijke klant misschien veel liever een persoonlijk succesgesprek met een SaaS-manager heeft. Een plan dat vooraf klaarligt, kan je team (of je geautomatiseerde systeem) helpen effectiever te reageren op opzeggingsverzoeken. Met andere woorden: minder brandjes blussen en meer zaken zoals gewoonlijk.
Gebruik proactieve ondersteuningscampagnes
Ingezet middel: Klantensucces
Actie: Stuur regelmatig enquêtes per e-mail om gegevens te verzamelen over klantbehoeften, klanttevredenheid, mogelijke problemen en gevraagde functies.
Waarom het werkt: Deze proactieve aanpak helpt klanten het gevoel te geven dat er naar hen wordt geluisterd, helpt loyale klanten op te bouwen en levert je bovendien een schat aan waardevolle feedback van klanten op. In plaats van te wachten tot klanten problemen of verzoeken melden, neem je regelmatig proactief contact met hen op.
More Articles
Zet extra in op gebruikerseducatie
Ingezette hefboom: Klantbetrokkenheid
Actie: Investeer aanzienlijk in het uitwerken van je onboardingproces, interne kennisbanken, videotutorials enzovoort. Bouw geautomatiseerde workflows voor zowel nieuwe als bestaande klanten.
Waarom het werkt: Een slechte onboarding draagt bij aan ongeveer 23% van het klantverloop. Door ervoor te zorgen dat je klanten weten hoe ze je producten effectief kunnen gebruiken, help je hen er meer waarde uit te halen en is de kans kleiner dat ze het platform verlaten.
Voeg een menselijk aspect toe
Ingezette hefboom: Marketing, klantbetrokkenheid
Actie: Voeg een menselijk aspect toe om betere klantrelaties op te bouwen. Dit kan bijvoorbeeld door gepersonaliseerde welkomstvideo's naar nieuwe klanten te sturen, één-op-één-videogesprekken met belangrijke klantaccounts in te plannen of verjaardagsberichten naar beheerders te sturen.
Pas wel op dat je niet overdrijft; er is een dunne grens tussen een betrokken leverancier en een vreemde internetpersoon.
Waarom het werkt: Klanten die een zekere mate van personalisatie en menselijke verbondenheid met dienstverleners ervaren, zullen de dienst minder snel verlaten. Door een persoonlijke welkomstvideo en een opvolging na één maand toe te voegen, kon Bonjoro het klantverloop met 20% verminderen.
Het verminderen van klantverloop vereist een aanpak op maat
De meeste bedrijven zullen verschillende strategieën inzetten om het klantverloop te verminderen. De meest effectieve technieken verschillen ook afhankelijk van je beoogde klantpersona, prijsniveau en sector.
Wil je nog meer inzichten in financieel leiderschap bij SaaS-bedrijven? Schrijf je dan in voor de nieuwsbrief van de CFO Club.
