Logo-retentie: complete gids + waarom het belangrijk is voor SaaS

Je hebt een kans van 60-70% om aan een bestaande klant te verkopen, terwijl de kans bij nieuwe klanten slechts 5-20% is. Gezien deze cijfers zou het prioriteren van logo-retentie voor elke technologiedirecteur een prioriteit moeten zijn.

Wat is logo-retentie?

Logo-retentie is het aantal klanten dat een SaaS-bedrijf tijdens de verlengingsperiode behoudt, uitgedrukt als percentage. Omzet-retentie meet daarentegen hoeveel geld het bedrijf elk jaar behoudt, exclusief omzet uit nieuwe klanten. 

Er zijn twee soorten omzetretentie waarmee je rekening moet houden bij meer SaaS-statistieken: bruto-omzetretentie (GRR) houdt alleen rekening met verloren omzet, terwijl het netto-omzetretentiepercentage (NRR) aanvullende factoren zoals uitbreidingen of verlagingen van abonnementen meeneemt. 

Logo-retentie (ook wel klantbehoud genoemd) houdt eenvoudigweg bij hoeveel klanten een bedrijf gedurende een bepaalde periode kan behouden. Als een bedrijf bijvoorbeeld begon met 100 klanten, er 25 nieuwe klanten bij kreeg, maar uiteindelijk nog steeds 120 klanten had, betekent dit dat het 95% van zijn klanten uit het voorgaande jaar heeft behouden.

Waarom logo-retentie belangrijk is

De meeste technologiedirecteuren begrijpen dat een goede netto-omzetretentie SaaS-bedrijven helpt groeien. Het werkt als een vliegwiel: zodra je het op gang hebt gebracht, helpt het processen soepel te laten verlopen en kunnen ze met een kleine, incrementele inspanning versnellen.

Volgens dit onderzoek naar SaaS-retentie groeien bedrijven die meer dan 85% van hun klanten behouden tot 1,5 tot 3 keer sneller. Dit zorgt voor de perfecte balans tussen klantenwerving en klantbehoud.

Goed klantbehoud bewijst dat je product aan de behoeften van je klanten voldoet. Na verloop van tijd worden je tevreden klanten de belangrijkste ambassadeurs van je product.

Sterke logo-retentie is belangrijk, omdat een SaaS-bedrijf daardoor meer aan zijn huidige klanten kan verkopen en ook nieuwe klanten kan krijgen via mond-tot-mondreclame – een van de effectiefste vormen van reclame.

Wie moet zich om logo-retentie bekommeren?

Kort gezegd bepaalt je branche hoe belangrijk logo-retentie voor jou is. Sommige bedrijven kunnen hun omzet niet elk jaar laten groeien zonder nieuwe klanten te werven.

Je productmanagers zouden echter het gesprek over logo-retentiemaatstaven binnen je bedrijf moeten leiden, omdat deze maatstaven je in staat stellen je meer te richten op de klant- en productervaring. Hoewel het goed is om een algemeen logo-retentiecijfer te kennen, zouden managers dieper moeten graven. 

Ze zouden de gegevens moeten uitsplitsen naar factoren zoals hoeveel klanten verdienen, in welke branche ze actief zijn of zelfs wie het product aan hen heeft verkocht, om de drijvende factoren achter klantbehoud versus klantverloop echt te begrijpen.

Hoe bereken je logo-retentie?

Logo-retentie, oftewel het behouden van je klanten, wordt bepaald door te kijken hoeveel klanten een SaaS-bedrijf gedurende een bepaalde periode verliest, in verhouding tot het aantal klanten waarmee het begon.

Om het retentiepercentage te bepalen, neem je het totale aantal klanten aan het einde van een periode, trek je de nieuwe klanten uit die periode daarvan af en deel je dat aantal vervolgens door het aantal betalende klanten aan het begin van de periode. Dat ziet er ongeveer zo uit:

Logo-retentie = (aantal betalende klanten aan het einde van een periode - aantal nieuwe klanten uit de periode) / aantal betalende klanten aan het begin van de periode

Stel bijvoorbeeld dat de periodes waarnaar we kijken boekjaren zijn; aan het einde van 2025 (het einde van de vorige periode) had je 500 betalende klanten. In de loop van 2026 had je in totaal 800 klanten; van de 500 waarmee je begon, behield je echter 400 klanten en verloor je er 100. Je logo-retentie is dan [(800-300)/400] x 100. In dit voorbeeld bedraagt je logo-retentiepercentage 80%.

Zelfs als je zowel maandelijkse als jaarlijkse abonnementen aanbiedt, is het goed om te controleren hoeveel klanten een volledig jaar bij je blijven. Dit geeft een volledig beeld van de klantreis en voorkomt inconsistenties die door seizoensinvloeden kunnen ontstaan.

Noodzakelijke onderdelen van je berekening

Om de logo-retentie correct te berekenen, heb je de volgende gegevens nodig:

• ​Het aantal betalende klanten dat je aan het begin van de periode had. Tel degenen die gratis proefversies of freemiumversies gebruiken niet mee. 
• Het totale aantal klanten aan het einde. Je kunt deze informatie meestal vinden in systemen die klantrelaties, abonnementen of contracten beheren.
• Het aantal nieuwe klanten uit de periode.

Houd bij het verzamelen van deze gegevens rekening met de volgende factoren:

• Wees zorgvuldig met wat je als churn beschouwt – Bepalen wanneer een klant is vertrokken, kan soms lastig zijn. Een klant kan bijvoorbeeld zijn factuur hebben betaald en verlenging hebben toegezegd, maar vóór de deadline of het einde van de rapportageperiode nog niets hebben ondertekend. Of dat voor deze berekening als een klant met churn moet worden beschouwd, is iets wat je op organisatieniveau moet bepalen.
• Hoe churn wordt berekend in een verbruiksgebaseerd prijsmodel – Bedrijven die kosten in rekening brengen op basis van hoeveel een klant gebruikt, kunnen zien dat sommige klanten de dienst enkele maanden helemaal niet gebruiken. Je moet een regel instellen om te bepalen wanneer een klant voor het berekenen van logoretentie als een klant met churn wordt beschouwd.

Met duidelijke richtlijnen en regels zorg je ervoor dat je het meest nauwkeurige cijfer krijgt en nauwkeurig kunt vergelijken tussen perioden.

Technologische benchmarks voor logoretentie

Het gebruikelijke bereik voor logoretentie varieert op basis van de omvang van de klant. Grote organisaties behalen vaak 90-95%, middelgrote bedrijven ongeveer 85% en kleine bedrijven 70-80%. Als je onder deze cijfers zit, is het tijd om je productaanbod te evalueren.

Hieronder vind je een overzicht van het gemiddelde klantretentiepercentage per sector volgens gegevens uit 2022.

• Verzekeringen: 84%
• Detailhandel: 63%
• Bankwezen: 75%
• SaaS: 35%
• Horeca: 55%
• Media: 25%
• Fintech: 37%
• Edtech: 4%

Logoretentie kan niet hoger zijn dan 100%, omdat het aantal logo's of klanten door de structuur van de vergelijking niet boven het oorspronkelijke aantal kan groeien. Daarom vallen de percentages voor logoretentie doorgaans lager uit dan de percentages voor netto-dollarretentie.

Wil je meer benchmarks zien? Bekijk dan ons rapport over de benchmark voor brutomarge.

Is logoretentie belangrijk voor SaaS?

Het korte antwoord is: enigszins… maar eigenlijk niet. 

Het is prima om de specifieke inspanningen van je klantensuccesteams en de aantrekkelijkheid van je product te evalueren; voor een uitgebreid beeld van de financiële gezondheid zijn er echter betere maatstaven (zoals netto-omzetretentie).

Het bepalen van het juiste percentage voor logoretentie voor een SaaS-bedrijf is niet eenvoudig. Je kunt een hoog percentage voor logoretentie hebben, maar dat vertaalt zich niet noodzakelijkerwijs in succes. Door verschillende factoren bestaat er geen universele benchmark voor logoretentie in SaaS.

Bedrijfsmodel

De meeste SaaS-omzet draait niet alleen om het aantal klanten. Andere zaken, zoals factureringscycli, prijsplannen en seizoensgebonden veranderingen, kunnen hierop van invloed zijn. Een lager percentage voor logoretentie betekent dus niet altijd dat je slecht presteert. 

Je kunt meer omzet hebben behaald via extra verkoop of uitbreiding van accounts. Als je al je klanten behoudt, maar sommige klanten downgraden, kan je omzet toch dalen.

Kortom, je moet ook naar andere factoren kijken – zoals je magische getal, oftewel hoeveel je uitgeeft aan verkoop & marketing om omzet te behalen – om de gezondheid en prestaties van je bedrijf te evalueren.

Type bedrijf

B2B- en B2C-SaaS-bedrijven zouden idealiter verschillende benchmarks voor logoretentie moeten hanteren. Bij B2C levert elke klant doorgaans vergelijkbare omzet op, dus als klanten vertrekken, daalt de omzet ongeveer in hetzelfde tempo. Bij B2B verschillen klanten echter in waarde. Het verlies van een grote klant kan een andere impact hebben dan het verlies van een andere klant.

Verandering in bedrijfsstrategie of prijsmodel

Het veranderen van je bedrijfsstrategie kan invloed hebben op je retentiepercentages. Als je bijvoorbeeld een klein bedrijf bent dat overstapt naar de zakelijke markt, kun je een groter klantverlies zien dan gemiddeld voor kleine bedrijven. Dat komt doordat je een grote koerswijziging hebt gemaakt. In dit geval kan een verandering in het prijsmodel leiden tot enige churn van logo's, terwijl dit ook je algehele winstgevendheid verhoogt. 

Retentie heeft veel verschillende kanten. Houd je niet vast aan één universele maatstaf.

Hoe je logoretentie verbetert

Retentie kost minder dan acquisitie. Overweeg daarom, voordat je je op tactieken stort, de drie hieronder genoemde retentiestrategieën als uitgangspunt voor de omzetgroei van je bedrijf door de klanten die je al hebt te behouden.

Hoewel deze strategieën niet precies binnen het werkgebied van de CFO vallen, kun je een grote impact maken binnen je organisatie door de juiste teams aan te moedigen zich hierop te richten en je financiële maatstaven als scorebord te gebruiken.

Neem klantenondersteuning serieus

Dit lijkt misschien een voor de hand liggende strategie, maar vaak kan dit de reden zijn waarom een klant besluit te blijven of te vertrekken. Snelle reacties leiden tot tevredenere klanten. In een onderzoek van Zendesk zei 73% dat snelle ondersteuning cruciaal is voor een goede klantervaring.

Snellere reacties betekenen meestal snellere oplossingen. Maar zelfs als je een probleem niet meteen kunt oplossen, moet je snel reageren. Zelfs een eenvoudig bericht waarin je aangeeft dat je hun probleem hebt gezien, of waarin je vertelt wanneer ze een oplossing kunnen verwachten, kan een groot verschil maken bij het opbouwen van klanttevredenheid.

Daarnaast raken klanten gefrustreerd wanneer ze zichzelf moeten herhalen. Zorg daarom dat je klantensuccesteam over de juiste hulpmiddelen beschikt, zodat het belangrijke gegevens kan raadplegen, eerdere gesprekken kan bekijken en gesprekken soepeler kan laten verlopen.

Bouw actief enthousiasme voor je product op

Wanneer je aan je product werkt, voelt iedereen binnen je bedrijf het momentum en enthousiasme. Maar voelen je klanten dat ook? Houd hen op de hoogte door te benadrukken hoe de nieuwe functies hen kunnen helpen.

Werk samen met je marketingteam aan e-mailcampagnes en berichten op sociale media. Geef klanten een kijkje achter de schermen van wat eraan komt. Contact houden zorgt niet alleen voor informatie, maar versterkt ook het gemeenschapsgevoel en de onderlinge band, wat helpt bij aanvullende verkopen en upgrades en op de lange termijn de totale contractwaarde van je klanten verhoogt.

Stel een solide inwerkplan op

Het inwerken van klanten is cruciaal. Hier bouw je het vertrouwen van je klanten op dat je de beloften kunt waarmaken die je hebt gedaan. Je wilt niet dat klanten zich verloren voelen nadat ze zich hebben aangemeld. Het is essentieel om gemakkelijk toegankelijke hulpmiddelen aan te bieden waarmee ze vertrouwd kunnen raken met je product of platform.

Hier zijn enkele manieren om dat te doen:

• Bied knopinfo en handleidingen rechtstreeks in je product aan.
• Stuur een gestructureerde e-mailreeks die hen door alle belangrijke functies van je product begeleidt.
• Bied persoonlijke training aan door sessies te organiseren met specialisten op het gebied van klantenondersteuning, verkoop of onboarding.
• Bouw en beheer een gemeenschap waar zowel nieuwe als bestaande klanten advies kunnen vragen en inzichten kunnen delen.

Het opbouwen van de reputatie van je bedrijf en een trouwe klantenkring kost tijd. Maar met toewijding en de juiste klantenondersteuning kun je een solide en loyaal klantenbestand opbouwen.

Voor het laatste technologienieuws, bronnen over boekhouding en financiën en inzichten van financiële leiders kun je je aanmelden voor de wekelijkse nieuwsbrief van The CFO Club.