LTV/CAC-ratio: complete gids voor een cruciale SaaS-metric

Een slechte LTV/CAC-ratio vertelt je een van drie dingen:

• Je huidige bedrijfsmodel is niet de juiste manier om nieuwe klanten te werven.
• Je gemiddelde klant levert niet genoeg geld op om een positieve brutomarge te ondersteunen.
• Je berekent de cijfers verkeerd.

Alle scenario's zijn slecht nieuws voor je bedrijf; we kunnen er echter voor zorgen dat de derde optie aan het einde van dit artikel niet aan de orde is. De waarde van de LTV/CAC-ratio ligt in het vermogen om te laten zien hoeveel je terugkrijgt voor elke cent die je in marketinguitgaven investeert.

Wat is de LTV/CAC-ratio?

De verhouding tussen de klantlevensduurwaarde (LTV) en de klantacquisitiekosten (CAC) geeft aan hoeveel je uitgeeft om een klant te werven tegenover de totale omzet die je met die klanten genereert.

Als je $500 uitgeeft om een klant te werven en die klant in twee jaar tijd slechts $400 uitgeeft, is die klant niet winstgevend. Of je nu actief bent in e-commerce, SaaS of een andere branche, dat werkt niet. Als de klant in die twee jaar echter $1,200 uitgeeft, is die klant een winstgenerator voor je bedrijf ter waarde van $700; je hebt je marketingkosten kunnen terugverdienen en houdt bovendien nog wat geld over.

Je kunt de LTV/CAC-ratio berekenen voor één afzonderlijke klant of voor een aantal nieuwe klanten binnen je klantenbestand.

Waarom het belangrijk is om de LTV/CAC-ratio bij te houden

Als je je LTV/CAC kent, kun je de waarde van je groeistrategieën nauwkeurig bepalen. De voordelen zijn enorm, maar een belangrijk voordeel is dat je verkoop- en marketingteams hun strategieën voor klantenwerving kunnen aanpassen. Het geeft ze de gegevens die ze nodig hebben om te weten wat werkt en stelt ze in staat hun behoefte aan passende steun van de directie te onderbouwen.

Dit is slechts een van de vele KPI's die essentieel zijn om bij te houden. Andere zijn terugkerende jaaromzet (ARR), terugkerende maandelijkse omzet (MRR) en klantlevensduurwaarde (CLV of LTV).

HubSpot hield zijn LTV/CAC-ratio bij tot een waardering van $25 miljard

HubSpot neemt een prominente plaats in tussen de SaaS-bedrijven die in de loop der jaren een manier hebben gevonden om de LTV/CAC-ratio optimaal te benutten.

In deze gegevens uit 2012 nam de LTV/CAC-ratio van HubSpot geleidelijk toe van 1.7:1 in het eerste kwartaal van 2011 tot 4.7:1 in het tweede kwartaal van 2012.

Het SaaS-bedrijf had een waardevol product ontwikkeld en verdiende iets meer dan 50% aan elke klant. Om winstgevend te zijn, moesten ze minstens 300% brutomarge op het product behalen.

Ze konden public relations en virale marketing combineren om klanten aan te trekken en bestaande klanten langer te behouden. Hun ideale klanten waren op zoek naar inboundmarketing, verkoop en klantrelatiebeheer.

Het vermogen om de LTV/CAC-ratio optimaal te benutten heeft bijgedragen aan hun groei van $52 miljoen in 2012 naar $25 miljard in 2023.

De LTV/CAC-ratio berekenen

De vergelijking zelf is eenvoudig: deel je klantlevensduurwaarde (LTV) door je klantacquisitiekosten (CAC) om je LTV/CAC-ratio te berekenen. De kunst is ervoor te zorgen dat je alle voorbereidende cijfers bij de hand hebt voordat je de LTV en CAC berekent.

Bijvoorbeeld:

• Om je LTV te berekenen, deel je de gemiddelde omzet per gebruiker (ARPU) door je churnpercentage.
• Om je ARPU te berekenen, deel je de omzet door het aantal abonnementen in één periode.

Voor de CAC-berekening deel je op vergelijkbare wijze de totale kosten voor het werven van klanten door het totale aantal klanten dat in een bepaalde periode is geworven.

Let erop dat je geen onderdelen van de kosten voor klantenwerving overslaat, waaronder:

• De kosten voor het gebruik van marketingtools
• Uitgaven aan marketing- en advertentieplatforms
• Salarissen van het verkoop- en marketingteam
• De kosten voor het maken van marketingmateriaal en advertentiecreaties

Stel dat je in 12 maanden $20,000 uitgeeft om 200 nieuwe klanten te werven.

Je CAC is dan:

$20,000 / 200 = $100

Als de LTV van je klant $350 is, is je LTV/CAC-ratio 3.5:1.

Wat is een goede LTV/CAC-ratio?

De SaaS-industrienorm voor een goede LTV/CAC-ratio is 3:1. Het is niet moeilijk te begrijpen waarom. Je genereert voldoende omzet uit je klant om de kosten voor het werven van die klant te dekken, hebt een buffer voor andere bedrijfskosten en hopelijk genoeg over om winst te maken.

HubSpot streeft bijvoorbeeld naar een LTV/CAC-ratio van 3:1. Dit betekent dat de omzet die ze van elke klant genereren minstens drie keer hoger moet zijn dan de middelen die nodig zijn om die klant te werven.

De meeste startups in een vroeg stadium zijn echter nog te jong om een LTV/CAC van 3 te hebben. HubSpot had jarenlang een LTV/CAC-ratio van minder dan 2 voordat deze boven de 3 uitkwam.

Als je LTV/CAC te hoog is terwijl je bedrijf zich nog in een vroeg stadium bevindt, kan dit erop wijzen dat je je verkoop- en marketinginspanningen niet maximaliseert. Als wat je doet werkt en je het bedrijf wilt uitbreiden, waarom zou je dan niet meer investeren in het verwerven van extra marktaandeel?

Wat is een slechte LTV/CAC-ratio?

Een ratio van 1:1 of lager betekent dat je meer uitgeeft om klanten te werven dan zij aan je product besteden. Zoals mijn oude hoogleraar boekhouden ons er voortdurend aan herinnerde: je kunt negatieve marges niet wegschalen.

Je moet je SaaS-prijsstrategie aanpassen (om meer omzet uit je klanten te halen), je marketinguitgaven verlagen, je ideale klantprofiel aanpassen of je strategie voor klantbehoud optimaliseren om ervoor te zorgen dat kopers langer bij je bedrijf blijven.

Veelvoorkomende uitdagingen bij het gebruik van de LTV/CAC-ratio

Een goede LTV/CAC-ratio hebben is één ding. Het is iets anders om die ratio te benutten om positieve beslissingen voor je bedrijf te nemen.

Hier volgen veelvoorkomende uitdagingen waarmee SaaS-bedrijven te maken krijgen wanneer ze hun LTV/CAC-ratio proberen te gebruiken om bedrijfsdoelstellingen te realiseren. Sommige daarvan zijn problemen met de ratio, terwijl andere operationele uitdagingen zijn die SaaS-bedrijven ervan weerhouden de ratio maximaal te benutten.

1. Onjuiste berekeningen

De CAC-ratio kan soms behoorlijk overweldigend zijn om te berekenen. Bij het verzamelen van gegevens uit alle relevante bronnen (zoals klantgegevens uit je CRM-software en advertentiegegevens van je advertentieaanbieder) kan je team zaken door elkaar halen, wat kan leiden tot een fout die het uiteindelijke CAC-cijfer beïnvloedt.

Of misschien ligt het probleem bij eerdere onjuiste ratio's. Een LTV/CAC-ratio die bijvoorbeeld is gebaseerd op een onjuist klantverlooppercentage geeft een verkeerd beeld van de sterke en zwakke punten en kansen van het bedrijf, wat kan leiden tot schadelijke strategische beslissingen.

2. Gebrek aan strategische afstemming bij besluitvorming

Het nemen van weloverwogen beslissingen (zoals het identificeren van de ideale klant voor je product) met behulp van de LTV/CAC-ratio vereist dat alle relevante afdelingen samenwerken en informatie delen. Deze samenwerking helpt je bedrijf om klanten beter te werven en te bedienen, waardoor je klantbehoud verbetert en je een hogere klant-LTV krijgt.

Je organisatie is niet goed afgestemd als:

• Relevante afdelingen niet voldoende tijd krijgen om projectresultaten op te leveren.
• Teamleden niet op de hoogte zijn van veranderingen die in andere afdelingen plaatsvinden.

Om deze uitdaging aan te pakken;

• Maak het je verkoop-, marketing-, financiële en klantenserviceteams gemakkelijk om samen te werken en ideeën uit te wisselen (om informatiesilo's te voorkomen).
• Breng de doelstellingen van de verschillende afdelingen binnen je organisatie samen om de informatiestroom en het delen van ideeën tussen alle afdelingen te stimuleren.

3. Langetermijndoelen afwegen tegen kortetermijnbehoeften van het bedrijf

De LTV/CAC-ratio levert gegevens ter ondersteuning van langetermijnbeslissingen, maar SaaS-bedrijven hebben geen gebrek aan urgente bedrijfsdoelstellingen. Het aanpakken van deze financiële behoeften op korte termijn kan ertoe leiden dat je de langetermijndoelen die de LTV/CAC-ratio vertegenwoordigt opoffert.

Je moet regelmatig vergaderingen organiseren waarin je team bijeenkomt om de doelstellingen voor de korte en lange termijn te evalueren en manieren te vinden om de LTV/CAC-ratio in je strategisch langetermijnvoordeel te gebruiken.

4. Gebrek aan historische gegevens

Inzicht in de levenslange klantwaarde is cruciaal voor het berekenen van je LTV/CAC-ratio. Omdat de meeste bedrijven in een vroeg stadium niet over de relevante historische gegevens beschikken om hun statistieken te meten, zullen ze moeite hebben om een realistisch beeld van hun bedrijf te krijgen.

Je LTV hangt bijvoorbeeld af van je klantverlooppercentage; het kan 2+ jaar duren voordat je over deze gegevens beschikt en LTV met CAC kunt vergelijken.

Als je de product-marktfit hebt bewezen en enig idee hebt hoe je klanten op de lange termijn te gelde zult maken, moet je op korte termijn mogelijk prognoses gebruiken voor de LTV van je klanten. Je kunt de LTV's van concurrenten observeren of aangepaste industrienormen gebruiken, gebaseerd op je totale adresseerbare markt (TAM), adresseerbare markt (SAM) en haalbare adresseerbare markt (SOM).

5. Onvoldoende meting

De levenslange waarde van klanten eb en vloed naarmate je producten volwassener worden en je in de loop van de tijd functies toevoegt en de functionaliteit verbetert. Veranderingen aan je producten, goed of slecht, zullen het klantverloop- of retentiepercentage en daarmee de LTV/CAC-ratio beïnvloeden.

Om dit echter op te merken, moet je je statistieken regelmatig bijhouden. Investeer waar nodig in tools waarmee je je SaaS-statistieken (zoals de LTV/CAC) kunt monitoren en optimaliseren, zodat je beslissingen kunt nemen die je merk winstgevender maken.

Waarom je een lage LTV/CAC-ratio hebt

Uiteindelijk zullen slechte verkoop- en marketingcampagnes ertoe leiden dat je bedrijf meer uitgeeft om klanten te werven dan de waarde die het van de klant ontvangt. Dit kan worden veroorzaakt door:

1. Gebrek aan product-marktfit

Product-marktfit meet de bereidheid van je beoogde klant om voor je product te betalen. Om deze fit te bereiken, moet je niet alleen een product bouwen dat aan de behoeften van klanten voldoet, maar moet het product ook gemakkelijk in die behoeften voorzien.

Zelfs de beste marketing-, verkoop- of prijsstrategie helpt niet als je product deze test niet doorstaat. Zelfs als ze aanvankelijk succesvol zijn, zal de klantuitval hoog zijn, wat je LTV/CAC-ratio zal schaden.

Deze stappen kunnen je helpen om product-marktfit voor je SaaS-bedrijf te waarborgen:

• Identificeer je ideale klanten (en creëer koperspersona's).
• Begrijp hun onvervulde behoeften.
• Bepaal hoe je product aan de behoeften van de koperspersona's zal voldoen (vooral op manieren waarop momenteel geen enkel ander product dat doet).
• Creëer een minimaal levensvatbaar product om de marktvraag te testen, inclusief de voorkeursprijsstrategie—een vaste prijs, gedifferentieerde prijzen of op waarde gebaseerde prijzen.
• Bied het aan het publiek aan, verzamel feedback en pas het indien nodig aan.

2. Gemiste mogelijkheden voor aanvullende verkoop

Hoe minder je begrijpt van de reden waarom je klanten kopen, hoe groter de kans dat je klanten overstappen naar producten van concurrenten. Stel je voor dat je een product verkoopt dat de lengte van gras in achtertuinen meet; de meeste klanten zouden ook iets willen waarmee ze het gras kunnen maaien. Als je tool voor altijd een meetapparaat blijft, begin je klanten te verliezen aan grasmaaiers waarin meettools zijn ingebouwd.

Laten we opnieuw naar HubSpot kijken: ze hadden hun aanbod kunnen beperken tot een klantrelatiebeheerproduct (CRM), waarmee ze het prima zouden doen. Maar in de loop der jaren hebben ze hun aanbod uitgebreid met aanvullende diensten binnen de waardeketen voor bedrijfsgroei.

Hierdoor kunnen ze meer van de diensten aanbieden die hun potentiële klanten nodig hebben, waardoor de behoefte om voor die diensten naar andere merken te gaan afneemt en daarmee ook de kans dat klanten je bedrijf verlaten voor concurrenten met meer opties.

Sociale-mediabewaking, klantonderzoek en concurrentieanalyse kunnen je helpen begrijpen welke oplossingen een aanvulling vormen op wat je momenteel aanbiedt, zodat je ervoor kunt zorgen dat je klanten veel langer bij je bedrijf blijven kopen.

Op die manier zal je LTV exponentieel toenemen, terwijl je CAC vrijwel gelijk blijft. Dit is het voordeel van aanvullende verkoop.

Wees wel verstandig bij het uitbreiden; voer met elke nieuwe functie die je toevoegt grondig marktonderzoek uit om er zeker van te zijn dat je daadwerkelijk een klantbehoefte oplost. Niemand houdt van een overgecompliceerd product.

3. Marketing voor de verkeerde doelgroep

In tegenstelling tot het probleem met de product-marktfit heb je een waardevol product, maar zijn je marketingstrategie en boodschap gericht op de verkeerde mensen.

Marketing voor de verkeerde doelgroep wordt voornamelijk veroorzaakt doordat je marketingteam onvoldoende inzicht heeft in:

• Je product, en
• De mensen die het gebruiken of de aankoopbeslissingen nemen.

Om dit te voorkomen, moet je marketingteam je ideale klantprofiel door en door kennen, zodat het hen op de meest efficiënte manier kan aanspreken (en converteren).

Houd de statistieken bij die ertoe doen

Het bijhouden van de LTV/CAC-ratio (en andere SaaS-statistieken) is cruciaal voor je succes als CFO. Ik schrijf over de belangrijkste statistieken die SaaS-CFO's moeten bijhouden en laat experts aan het woord om hun visie te geven op belangrijke kwesties in de financiële wereld. 

Bovendien deel ik de beste inhoud in de nieuwsbrief van The CFO Club. Houd het in de zwarte cijfers (en kom vooral terug).