Wat is een klantbetrokkenheidsscore? (+ Zo bereken je deze)
Het volgen van je klantbetrokkenheidsscore (CES) is van cruciaal belang. Een lage CES-score is een vroegtijdige aanwijzing voor een hoger klantverloop en stagnerende omzetgroei.
Speel je je kaarten goed, dan kun je een sterke stijging van het klantverloop, een daling van de maandelijks terugkerende omzet (MRR) en een tekort aan contanten voorkomen.
In dit artikel leg ik uit wat de klantbetrokkenheidsscore betekent, hoe je deze berekent en wat deze betekent voor de financiële positie van je SaaS-bedrijf.
Create a Free Account to Read More
You'll also get access to a growing community of modern CFOs and finance executives accessing proven frameworks, tools, and insights to navigate AI-driven finance.
Have an account? Log In
Wat is de klantbetrokkenheidsscore (CES)?
De klantbetrokkenheidsscore (CES) is een metriek die wordt gebruikt om de betrokkenheid van een bestaande klant of proefgebruiker te meten. De CES wordt afzonderlijk voor elke klant berekend en uitgedrukt als een getal tussen 1 en 100.
Door de CES te monitoren, kun je je voorbereiden op mogelijke stijgingen van het klantverloop. Volgens Recurly Research bedraagt het gemiddelde klantverloop 5,57%.
Natuurlijk bestaat er geen voor alle SaaS-bedrijven geschikt klantverlooppercentage. Het klantverloop kan aanzienlijk verschillen afhankelijk van je sector en de ontwikkelingsfase waarin je bedrijf zich bevindt. Maar als je klantverloop veel hoger is dan het gemiddelde van vergelijkbare bedrijven, is het de moeite waard om naar je CES te kijken om te zien of betrokkenheid de oorzaak is.
Wat is klantbetrokkenheid in SaaS?
Klantbetrokkenheid bij SaaS omvat het strategisch beheren van klantinteracties met het SaaS-product.
Het doel? Potentiële klanten en gebruikers de waarde van het product laten zien.
Houd er rekening mee dat de definitie van betrokkenheid afhankelijk is van het type SaaS-product. Een gebruiker zal elke dag inloggen op een app voor taakbeheer. Maar mogelijk logt diegene slechts één keer per maand in op een factureringstool.
Hier volgen voorbeelden van tactieken die je kunt gebruiken om de klantbetrokkenheid voor een SaaS-product te vergroten:
- Bied upgrade-aanbiedingen aan proefgebruikers.
- Stuur gebruikers e-mails met tips, handleidingen en video's waarin geavanceerde functies worden uitgelegd om het gebruik ervan te stimuleren.
- Bied klanten met een hoge CES doorverwijzingspremies en aanbiedingen voor upselling.
- Vraag klanten van wie het abonnementsverlenging nadert om een klanttevredenheidsonderzoek in te vullen. Deze feedback van klanten helpt je verschillende onderdelen van je klantbetrokkenheidsstrategie te optimaliseren, zoals het onboardingproces en de klantenondersteuning.
Waarom is CES belangrijk?
Een hoge CES voor SaaS wijst op een hoge betrokkenheid en een hoge klantlevensduurwaarde (CLV of LTV). Een hoge CES wijst ook op een hogere winstgevendheid en kasinstroom, ervan uitgaande dat al het overige gelijk blijft.
Als je op de financiële afdeling van een SaaS-start-up werkt, weet je al dat kasstroom lastig kan zijn. Een geringe klantbetrokkenheid kan leiden tot een dubbele tegenvaller als het gaat om kasstromen:
- Je verliest omzet uit bestaande gebruikers naarmate het klantverloop toeneemt.
- Je wordt gedwongen meer uit te geven aan het werven van nieuwe klanten om verloren klanten te compenseren.
De kosten voor klantenwerving (CAC) kunnen oplopen tot $14,772, afhankelijk van de sector en het type klanten dat je wilt werven.
En afhankelijk van je SaaS-prijsstelling kan de terugverdientijd van CAC maanden of zelfs jaren bedragen. Het duurt dus een tijd voordat nieuwe gebruikers die je werft bijdragen aan je bedrijfsresultaat.
Hier is een vereenvoudigde grafiek die de relatie tussen CES, klantverloop en totale CAC uitlegt:
Een daling van de gemiddelde CES kan het klantverloop en de totale CAC verhogen.
Let op hoe de totale CAC mogelijk sneller stijgt naarmate de CES daalt en het klantverloop toeneemt.
Dit komt doordat je dezelfde uitgaven aan klantenwerving blijft doen, terwijl je extra uitgeeft om verloren klanten te compenseren.
Natuurlijk geldt dit onder de aanname dat je in de loop der tijd meer uitgeeft om meer klanten te proberen te werven.
CES monitoren
Met tools zoals Salesforce kun je klantbetrokkenheidsscores bijhouden. Met veel tools kun je ook aangepaste metrieken instellen om betrokkenheid te monitoren.
In een ideale situatie zou je CES 100 zijn. Maar alles boven 70 wordt over het algemeen als redelijk beschouwd. Ik zeg "over het algemeen", omdat de CES-benchmark voor jouw sector anders kan zijn.
Door je CES te monitoren, kun je:
- Identificeer klanten met een lage betrokkenheid: Om redenen voor een lage betrokkenheid te identificeren, kun je klanten met een lage CES vragen een korte enquête in te vullen voor inzichten in specifieke gebieden waarop je kunt verbeteren. Laat je niet ontmoedigen als de responspercentages in deze demografische groep laag zijn; je vraagt tenslotte iemand die je product niet vaak gebruikt om wat meer tijd te besteden aan het nadenken over je product!
- Voorspel de ontwikkeling van het opzeggingspercentage in het komende kwartaal of jaar: Een lage betrokkenheid correleert sterk met hogere opzeggingspercentages. Opzeggingen kunnen problemen veroorzaken voor je bedrijfsresultaat en kasstroom.
- Bereid je voor op financiële noodgevallen: Als je al met kasstroomproblemen kampt of van plan bent kapitaal aan te trekken, kan een daling van de omzet en winstgevendheid je in een lastige positie brengen. Het is altijd goed om kortetermijn-financieringsopties beschikbaar te hebben voor je SaaS-bedrijf, zoals een kredietlijn op basis van MRR, om je door een moeilijke periode heen te helpen.
CES berekenen
Het berekenen van CES omvat schattingen en is daarom niet altijd intuïtief. Bovendien zien de berekeningen er voor elke SaaS-sector iets anders uit.
Hier volgt een algemeen stapsgewijs proces voor het berekenen van CES:
Stap 1: Noteer betrokkenheidsgebeurtenissen
Betrokkenheidsgebeurtenissen zijn gebruikersacties die voor jouw product als betrokkenheid tellen.
De term betrokkenheid is subjectief. Zo is de gebruiksfrequentie van een product een belangrijke betrokkenheidsgebeurtenis voor een app voor taakbeheer. Voor factureringstools moet je echter een betrouwbaardere betrokkenheidsgebeurtenis gebruiken, zoals verlengingen of upgrades van abonnementen.
Als je niet zeker weet welke gebruikersacties voor jouw product als betrokkenheid moeten worden beschouwd, vraag jezelf dan af: welke acties onderneemt een actieve gebruiker?
Als je bijvoorbeeld een FP&A SaaS runt, kunnen betrokkenheidsgebeurtenissen het volgende omvatten:
- Inlogfrequentie
- Aantal gegenereerde rapporten
- Frequentie van gegevensuploads
Stap 2: Houd betrokkenheidsgebeurtenissen bij
Nu je een lijst met betrokkenheidsgebeurtenissen hebt, moet je er een getal aan koppelen.
Door deze gebeurtenissen bij te houden, krijg je inzicht in de betrokkenheid tijdens elke fase van de klant- of prospectreis.
Gebruik software om aangepaste betrokkenheidsgebeurtenissen te maken en bij te houden.
Stap 3: Ken gewichten toe aan betrokkenheidsgebeurtenissen
Niet alle betrokkenheidsgebeurtenissen geven de betrokkenheid nauwkeurig weer. Daarom kennen we gewichten toe aan deze gebeurtenissen voordat we de CES berekenen. Hogere gewichten staan voor een grotere relevantie.
Zelfs wanneer een gebruiker de app dagelijks gebruikt, betekent dit niet noodzakelijkerwijs dat die gebruiker betrokken is. Gebruikers die je product aanbevelen aan collega's zijn daarentegen waarschijnlijker betrokken.
Daarom is het logisch om aan de inlogfrequentie een lager gewicht toe te kennen dan aan aanbevelingen.
Stap 4: Bereken de klantbetrokkenheidsscore
Zodra je de betrokkenheidsgebeurtenissen hebt gekwantificeerd, vul je ze in de volgende CES-formule in:
CES = Waarde voor gebeurtenis 1 + Waarde voor gebeurtenis 2 + ... + Waarde voor gebeurtenis n
Laten we een FP&A SaaS als voorbeeld nemen om te illustreren hoe de berekening werkt. Voor de eenvoud beperken we de berekening tot drie betrokkenheidsstatistieken.
Hier zijn de gegevens voor Sam en Paul, klanten van het FP&A SaaS-product:
| Gebeurtenis | Sam | Paul |
|---|---|---|
| Maandelijkse inlogfrequentie | 25 | 15 |
| Aantal gegenereerde rapporten | 10 | 5 |
| Frequentie van gegevensuploads | 10 | 5 |
Hier zijn de gewichten op basis van hoe nauwkeurig deze gebeurtenissen de betrokkenheid weerspiegelen:
- Maandelijkse inlogfrequentie: 1
- Aantal gegenereerde rapporten: 5
- Frequentie van gegevensuploads: 4
De CES voor elke gebruiker is dus:
| Sam | Paul | |
|---|---|---|
| Berekening | (25 * 1) + (10 * 5) + (10 * 4) | (15 * 1) + (5 * 5) + (5 * 4) |
| CES | 115 | 60 |
CES gebruiken
Hier volgt wat context voor het interpreteren van deze scores:
- Score tussen 1 en 40: Zeer weinig betrokken
- Score tussen 41 en 70: Enigszins weinig betrokken
- Score tussen 71 en 100: Zeer betrokken
- Score boven 100: Intensieve gebruikers
Volgens deze benchmarks is Sam een intensieve gebruiker, terwijl Paul enigszins weinig betrokken is. Het zou de moeite waard zijn om de redenen voor Pauls geringe betrokkenheid te begrijpen.
Idealiter wil je meer klanten zoals Sam, omdat zij helpen de totale CAC onder controle te houden, een hogere LTV hebben en consistentere kasstromen genereren.
Laten we een (te sterk vereenvoudigd) voorbeeld gebruiken om te zien hoe je CES kunt interpreteren en gebruiken. Stel dat de verdeling van CES voor je gebruikersbestand van 100 klanten er als volgt uitziet:
- Score tussen 1 en 40: 10 gebruikers
- Score tussen 41 en 70: 40 gebruikers
- Score tussen 71 en 100: 30 gebruikers
- Score boven 100: 20 gebruikers
Je start-up-SaaS heeft één prijsniveau: $100 per maand (wat neerkomt op een maandelijkse omzet van $10,000). Je huidige maandelijkse uitgaven, inclusief salarissen, hosting en afschrijvingen, bedragen $6,000. Dat laat je achter met $4,000 (of 40%) aan nettowinst.
Wat is nu het probleem? Je blijft de meeste van deze kosten maken, zelfs als die 10 klanten met een CES tussen 1 en 40 niet verlengen.
Wanneer die 10 klanten niet verlengen, verlies je $1,000 aan omzet.
Je omzet daalt met 10%.
Je nettowinst daalt met 25%.
De mediane uitgaven aan verkoop en marketing voor SaaS-bedrijven met durfkapitaalfinanciering bedragen 47% van de omzet. Als je financiering met eigen vermogen hebt, zul je waarschijnlijk moeite hebben om voldoende geld te reserveren om opnieuw in het bedrijf te investeren nadat je geld hebt uitgegeven aan verkoop en marketing, algemene en administratieve uitgaven en DevOps.
Een lagere winstgevendheid heeft een negatieve invloed op de waardering. Lagere kasreserves vergroten de behoefte aan kapitaal.
Ik zou dat een lastige situatie noemen, jij niet?
Een lage klantbetrokkenheidsscore verbeteren
Als een lage CES een probleem voor je begint te worden, zijn hier enkele tips om de CES in verschillende segmenten te verbeteren.
- Dit kun je doen om een score onder 40 te verbeteren:
- Personaliseer en gamificeer de ervaring in de app om de algehele klantervaring te verbeteren.
- Voeg een rondleiding toe voor nieuwe gebruikers, bouw een uitgebreide kennisbank en creëer een centrum voor klantsucces.
- Bouw je online aanwezigheid op en deel je merkstem.
Deze strategieën zijn een uitstekend startpunt voor de marketing- en UX-teams om de CES te verbeteren. Verschillende andere strategieën, zoals gebruikersonderzoeken en AI-aangedreven chatbots, kunnen ook helpen.
- Dit kun je doen om een score tussen 41 en 70 te verbeteren:
- Onderzoek gebruikers in deze categorie om hun pijnpunten te achterhalen en deze aan te pakken.
- Identificeer functies waarmee deze gebruikers je product effectiever en efficiënter kunnen gebruiken, en communiceer deze via aanwijzingen of de kennisbank met gebruikers.
- Gebruik cohortanalyse om de overeenkomsten tussen de soorten klanten in dit segment te identificeren.
- Zo benut je een hoge klantbetrokkenheidsscore van 70 en hoger:
- Maak upgraden zo eenvoudig mogelijk—Zapier doet dit door de optie om te upgraden op de startpagina te plaatsen.
- Verkoop upgrades en aanvullende producten met gratis proefperiodes voor de geüpgradede versie of uitbreidingen.
- Voeg contextuele upgrade-aanwijzingen toe die gebruikers uitleggen wat de voordelen van upgraden zijn.
Je doel met gebruikers in dit segment is hun levenslange waarde te verhogen. Omdat deze gebruikers al betrokken zijn, is de kans groter dat ze upgraden dan gebruikers met een lagere CES.
Maatstaven voor klantbetrokkenheid
CES is niet de enige maatstaf voor betrokkenheid. Door naar andere maatstaven voor betrokkenheid te kijken, krijg je een vollediger beeld. Hier zijn enkele andere maatstaven voor gebruikersbetrokkenheid die je moet bijhouden:
- NPS (Net Promoter Score): NPS is een maatstaf voor klantloyaliteit. Deze geeft aan hoe waarschijnlijk het is dat een gebruiker je product op een schaal van 1 tot 10 aan anderen aanbeveelt. Je moet huidige gebruikers ondervragen en vragen hoe waarschijnlijk het is dat ze je product aanbevelen. Aan het berekenen van NPS zijn dan ook kosten verbonden.
- Conversiepercentage van freemium naar premium: Hoe hoger het aantal gebruikers dat overstapt van een gratis naar een betaalde versie, hoe beter je klantbetrokkenheid (en hoe beter het met je bedrijf gaat!).
- Klantretentiepercentage: Hoe langer je gebruikers je product blijven gebruiken, hoe groter de kans dat ze betrokken zijn.
- Klanttevredenheidsscore (CSAT): CSAT is, net als NPS, een op enquêtes gebaseerde maatstaf waarbij gebruikers wordt gevraagd hoe tevreden ze zijn met het product. Betrokken gebruikers zijn over het algemeen tevredener.
- Bouncepercentage: Het bouncepercentage laat zien hoe boeiend je webpagina's zijn. Wanneer een gebruiker slechts één pagina bezoekt en de website weer verlaat zonder andere pagina's te bezoeken, neemt je bouncepercentage toe. Het bouncepercentage wordt berekend door bezoeken aan één pagina te delen door het totale aantal bezoeken (sessies).
Slechte betrokkenheid heeft financiële gevolgen
Het verbeteren van de betrokkenheid is niet de verantwoordelijkheid van het financiële team. Maar omdat betrokkenheid financiële gevolgen heeft, is het belangrijk om de CES in de gaten te houden, vooral wanneer je een jong SaaS-bedrijf bent dat nog bezig is financiële slagkracht op te bouwen.
Als je dit bericht inzichtelijk vond, abonneer je dan op de nieuwsbrief van The CFO Club om deze inzichten in je inbox te ontvangen.
