13 manieren om klantverloop te verminderen & de CLTV te verhogen
Het aantal klanten dat je platform elke maand verlaat, is misschien wel net zo belangrijk—zo niet belangrijker—dan het aantal nieuwe leden dat wordt onboarded.
Controversieel? Misschien. Accuraat? Zeker, en vooral voor SaaS-bedrijven met hoge klantacquisitiekosten (CAC).
In deze gids bespreek ik 13 bewezen strategieën om klantverloop voor je SaaS-product te verminderen. Ik leg uit wat klantverloop is, waarom het belangrijk is en wat de belangrijkste oorzaken van klantverloop zijn, voordat ik inga op praktische strategieën om je klantverlooppercentage vanaf vandaag te verlagen.
Create a Free Account to Read More
You'll also get access to a growing community of modern CFOs and finance executives accessing proven frameworks, tools, and insights to navigate AI-driven finance.
Have an account? Log In
Wat is klantverloop?
Het klantverlooppercentage is het percentage klanten dat binnen een bepaalde periode (meestal één maand of één jaar) stopt met het gebruik van een abonnement of dit opzegt.
Een maandelijks klantverlooppercentage van 6% betekent bijvoorbeeld dat 6% van je bestaande klanten hun abonnement elke maand opzegt.
Het klantverlooppercentage is het tegenovergestelde van het retentiepercentage. Een klantverlooppercentage van 6% impliceert dus een retentiepercentage van 94%.
In de SaaS-sector wordt een goed klantverlooppercentage voor gevestigde bedrijven doorgaans beschouwd als ongeveer 5% of lager.
Het klantverlooppercentage berekenen
Het berekenen van klantverloop is eenvoudig. Neem het totale aantal klanten dat in een periode verloren is gegaan en deel dat vervolgens door het totale aantal klanten aan het begin van de periode. Vermenigvuldig het resultaat met 100 en voilà: je klantverlooppercentage.
Als een bedrijf bijvoorbeeld op 1 juli 4.600 betalende klanten heeft en 200 klanten hun abonnement in juli opzeggen, bedraagt het klantverlooppercentage over 1 maand ~4,35% ([200/460] x100).
Waarom klantverloop belangrijk is
Kort gezegd verlaagt klantverloop de MRR, wat de financiële prestaties en omzetstabiliteit vermindert. Bovendien zorgen hoge klantverlooppercentages er vaak voor dat bedrijven meer aan marketing moeten uitgeven, waardoor de klantacquisitiekosten (CAC) toenemen.
Wat veroorzaakt klantverloop?
De meest voorkomende oorzaken van klantverloop zijn:
- Klachten over de klantenservice
- Prijs en waarde
- Weinig klantbetrokkenheid
- Gebrek aan onboardingondersteuning
- Slechte product-marktfit
- Negatieve klantervaring of slechte gebruikersinterface
Veel van de onderstaande strategieën voor klantbehoud zijn gericht op het aanpakken van deze veelvoorkomende oorzaken van klantverloop.
13 bewezen strategieën om klantverloop te verminderen
Het verminderen van klantverloop is essentieel voor succes op de lange termijn. Uit een onderzoek van Harvard Business School bleek dat een stijging van 5% in klantretentie de winst met 25-95% kan verhogen.
Hieronder bespreek ik 13 bewezen manieren om klantverloop voor SaaS-bedrijven te verminderen.
Investeer in retentieprikkels
Ingezet mechanisme: Retentie, klantensucces, marketing
Actie: Bied tijdens het opzeggingsproces retentieaanbiedingen aan, zoals kortingen, gepersonaliseerde trainingssessies of zelfs een gratis maand.
Als klanten online kunnen opzeggen, bouw dan geautomatiseerde retentieaanbiedingen rechtstreeks in je opzeggingsproces in. Als klanten moeten bellen om op te zeggen, train medewerkers dan om telefonisch prikkels aan te bieden en promoties aan de achterkant toe te passen om factuurkortingen te verwerken.
PS: als je klanten verplicht om telefonisch op te zeggen voor een B2C-product… doe dat dan niet. Het kan ervoor zorgen dat klanten een paar extra hindernissen moeten nemen, maar het schaadt actief je merkreputatie en verkleint de kans op terugkerende klanten en mond-tot-mondreclame.
Waarom het werkt: Zorgen over de kosten zijn een belangrijke oorzaak van klantverloop. Zelfs met een forse korting is klanten behouden doorgaans nog steeds goedkoper dan nieuwe aanmeldingen werven.
Jaarlijkse kortingen aanbieden
Ingezette hefboom: Prijzen
Actie: Bied nieuwe klanten aanzienlijke kortingen op jaar- en meerjarige abonnementen.
Kortingen op jaarprijzen zijn een manier om klantverloop te verminderen en tegelijkertijd de inkomsten vooraf te verhogen. Jaarprijzen leggen abonnementen voor een jaar of langer vast en kunnen klanten er vaak toe aanzetten de tool meer te gebruiken, gezien hun investering vooraf.
Het beste is om zowel jaar- als maandabonnementen aan te bieden, omdat klanten graag de optie hebben om van maand tot maand te betalen. 52% van de SaaS-producten met openbaar vermelde prijzen bood een vorm van jaarlijkse korting aan, hoewel slechts 12% een contract voor een heel jaar vereiste.
Waarom het werkt: Jaarlijkse kortingen spelen in op de consumentenpsychologie en het streven naar een “exclusieve” of goede deal. Bovendien vermindert het per definitie het maandelijkse klantverloop, doordat abonnementen voor minimaal 12 maanden worden vastgelegd. Daarnaast kun je de variatie in het gebruik van je product evalueren via een cohortanalyse en een vergelijking van je maandelijkse klanten met je jaarlijkse klanten.
Klantenservice intern organiseren
Ingezette hefboom: Klantsucces
Belangrijkste actie: Investeren in klantenserviceteams van hogere kwaliteit en idealiter interne klantenondersteuning met goed opgeleide medewerkers is een belangrijke strategie om klantverloop te voorkomen.
Door ondersteuning intern te organiseren kunnen afdelingen ook efficiënter samenwerken. Door doelstellingen en informatie tussen afdelingen op elkaar af te stemmen en ondersteuningsmedewerkers erbij te betrekken, kun je de activiteiten soepeler laten verlopen en informatiesilo’s afbreken.
Slechte klantenservice is een belangrijke oorzaak van klantverloop en kan je klanten rechtstreeks naar je concurrenten drijven. Na meer dan 1 slechte ervaring geeft meer dan 80% van de klanten aan liever zaken te doen met een concurrent.
Waarom het werkt: Slechte klantenservice vermindert het vertrouwen van klanten in je merk en hun vermogen om je tools correct te gebruiken. Het verbeteren van de klantenservice-ervaring kan het klantverloop verminderen.
Inactieve klanten opnieuw betrekken
Ingezette hefboom: Product, klantbetrokkenheid
Actie: Stuur geautomatiseerde meldingen in de app naar klanten die gedurende een bepaalde periode inactief zijn geweest. Je kunt ook volgens een vast schema geautomatiseerde e-mails sturen zodra klanten bepaalde drempels voor inactiviteit overschrijden.
Je kunt hier verschillende meldingsstrategieën testen, maar in wezen wil je klanten helpen opnieuw betrokken te raken bij functionaliteiten die ze eerder gebruikten, of ze kennis laten maken met vergelijkbare functies die ze mogelijk nog niet hebben verkend. Duolingo is hier een goed voorbeeld van. Heb je ooit een dag overgeslagen nadat je in die app een leerdoel had ingesteld? De uil laat je niet met rust.
Waarom het werkt: Ongebruikte tools staan vaak als eerste op de nominatie wanneer klanten kosten willen besparen. Door klanten met een verhoogd risico te identificeren en hen op geschikte momenten te helpen opnieuw betrokken te raken bij je product, kun je gebruiksstatistieken verbeteren en klantverloop verminderen.
Marketingbudget investeren in bestaande klanten
Ingezette hefboom: Marketing
Actie: Breid de marketinguitgaven uit zodat ze ook gericht zijn op betrokkenheid bij bestaande klanten. Dit kan bestaan uit het aanbieden van aanvullende producten, of simpelweg uit het opnieuw betrekken van inactieve klanten bij bestaande serviceniveaus.
In de praktijk kan dit eruitzien als exclusieve nieuwsbrieven of contentmarketingcampagnes voor bestaande klanten, of zelfs externe advertentiecampagnes die gericht zijn op gebruikers om nieuwe functies onder de aandacht te brengen.
Waarom het werkt: Gemiddeld komt 65% van de bedrijfsomzet van bestaande klanten, maar er wordt maar weinig marketingbudget toegewezen aan het betrokken houden van die klanten. Marketing voor bestaande klanten is bovendien eenvoudiger en goedkoper, gezien de hoeveelheid klantgegevens waarover je al beschikt.
Groeien met je klanten
Ingezette hefboom: Klantbetrokkenheid
Actie: Evalueer de gebruikspatronen van enkele van je langer actieve klanten. Maken zij gebruik van je nieuwere functies? Zijn ze zich überhaupt bewust van de functionaliteiten die voor hen beschikbaar zijn—of beter nog, van de functionaliteiten in de uitgebreidere pakketten?
Ga ook na of je tools tijdens de volledige klantreis gelijke tred houden met de vraag. Als een klant bij je begon als kleine start-up die MKB-bedrijven bediende en inmiddels is uitgebreid naar dienstverlening aan ondernemingen, houden de tools die je aanbiedt dan gelijke tred met hun groei?
Waarom het werkt: SaaS-hulpmiddelen evolueren in de loop der tijd, maar cruciaal is dat SaaS-gebruikers ook veranderen. Een mismatch kan de oorzaak zijn van weinig betrokkenheid en klantverloop. Onfleet, een logistiek bedrijf voor last-milebezorging, wist het klantverloop succesvol terug te dringen door een model voor een evaluatie van de bedrijfsvoering door bestuurders te implementeren om bedrijven te helpen hun prestaties te evalueren (en de impact van Onfleet op die prestaties te meten).
Train ondersteunings- en retentiespecialisten om op de hoogte te zijn van concurrenten
Ingezet middel: Retentie
Actie: Geef je retentieteam een vergelijkbare training en vergelijkbare middelen als je verkoopteam. Beide teams voeren immers gesprekken die rechtstreeks van invloed zijn op je bedrijfsresultaat.
Zorg ervoor dat je interne specialisten op het gebied van klantenondersteuning, klantensucces en retentie op de hoogte zijn van concurrerende producten en weten waarin deze verschillen van die van jou. Stel idealiter een feitenoverzicht op waarin je eigen producten worden vergeleken met die van je belangrijkste concurrenten, zodat dit tijdens gesprekken kan worden geraadpleegd.
Waarom het werkt: Veel klanten verlaten platforms omdat ze van plan zijn over te stappen naar een vergelijkbare dienst, vanwege betere prijzen, betere functies of beide. Je kunt het prijsaspect aanpakken door retentieprikkels aan te bieden, maar het is ook nuttig om medewerkers te trainen in het positioneren van de functies van je hulpmiddel als beter dan die van concurrerende hulpmiddelen.
Benadruk succesverhalen van klanten
Ingezet middel: Marketing
Actie: Verzamel, vier en versterk succesverhalen van klanten die je hulpmiddelen gebruiken. Deel deze als marketingmateriaal, zowel met bestaande als potentiële klanten.
Dit materiaal wordt doorgaans gebruikt voor externe campagnes. Maar door het op te nemen in e-mailnieuwsbrieven of bedrijfsblogs is het een goedkope manier om het bereik ervan onder je bestaande doelgroep te vergroten.
Waarom het werkt: Vergelijking is een krachtige motivator. Door duidelijk datagestuurde succesverhalen te laten zien (zoals een klant die het aantal conversies met XX% verhoogde of XXX arbeidsuren bespaarde) van klanten die je hulpmiddelen gebruiken, toon je bestaande klanten de waarde van je dienst. Naast een positief effect op retentie zou je ook een toename in het gebruik van je product door klanten moeten zien (en als je verbruikgebaseerde prijzen gebruikt, kun je daar meer voor in rekening brengen!).
Breid de functionaliteit gratis uit voor bestaande gebruikers met oude voorwaarden
Ingezet middel: Productontwikkeling, marketing
Actie: Overweeg de volgende keer dat je een belangrijke uitbreiding van kernfuncties plant, deze gratis aan te bieden aan je bestaande klanten, zelfs als ze voor nieuwe klanten als extra functies (of zelfs als nieuwe producten) gepland staan.
Om deze strategie optimaal te benutten, kondig je de wijziging luid en duidelijk aan je klanten aan en benadruk je dat dit voor nieuwe klanten een betaalde functie wordt. Als zij waarde zien in het hulpmiddel, wat het geval zou moeten zijn als je productteam goed werk heeft geleverd, zullen ze je bedrijf dankbaar zijn.
Waarom het werkt: Waar voor je geld is een belangrijke drijfveer voor klantretentie. 66% van de ondervraagde klanten geeft aan dat waarde zeer belangrijk is voor merkloyaliteit. Door de functionaliteit uit te breiden terwijl de prijzen hetzelfde blijven, krijgen bestaande klanten het gevoel dat ze een betere deal krijgen. Het kan er ook voor zorgen dat ze nog eens goed nadenken voordat ze opzeggen, omdat ze weten dat ze mogelijk meer moeten betalen als ze later terugkomen.
Zorg voor een escalatieplan voor retentie
Ingezet middel: Retentie, klantensucces
Actie: Maak een gedetailleerd plan voor de manier waarop je klantensuccesteam (of je geautomatiseerde opzeggingssysteem) reageert wanneer het opzeggingsproces begint.
Dit plan moet worden aangepast aan de behoeften en het belang van het account dat het opzeggingsproces start.
Zo kunnen leden met een lager abonnement automatisch korting of een gratis servicemaand aangeboden krijgen. Klanten van groter belang (oftewel met een hogere geschatte LTV) kan een één-op-ééngesprek met een klantensuccespecialist worden aangeboden. Voor je belangrijkste accounts kun je zelfs directe toegang tot een lid van het directieteam aanbieden om de mogelijkheden te bespreken.
Waarom het werkt: Het investeren van middelen in het terugdringen van klantverloop moet worden afgestemd op het belang van elk klantaccount. Een doorsnee consument stelt een gratis maandtegoed wellicht op prijs, terwijl een vertegenwoordiger van een grote zakelijke klant misschien veel liever een persoonlijk gesprek met een SaaS-bestuurder heeft. Een plan dat vooraf klaarstaat, kan je team (of je geautomatiseerde systeem) helpen effectiever te reageren op opzeggingsverzoeken. Met andere woorden: minder brandjes blussen en meer normale bedrijfsvoering.
Gebruik proactieve ondersteuningscampagnes
Ingezet middel: Klantensucces
Actie: Stuur regelmatig enquêtes per e-mail om gegevens te verzamelen over klantbehoeften, klanttevredenheid, mogelijke problemen en gewenste functies.
Waarom het werkt: Deze proactieve aanpak zorgt ervoor dat klanten zich gehoord voelen, helpt loyale klanten te creëren en levert je bovendien een schat aan waardevolle feedback van klanten op. In plaats van te wachten tot klanten problemen of verzoeken melden, neem je regelmatig proactief contact met hen op.
Zet extra in op gebruikerseducatie
Ingezette hefboom: Klantbetrokkenheid
Actie: Investeer fors in het opbouwen van je onboardingproces, interne kennisbanken, videotutorials enzovoort. Bouw geautomatiseerde workflows voor zowel nieuwe als bestaande klanten.
Waarom het werkt: Een slechte onboarding draagt bij aan ongeveer 23% van het klantverloop. Door ervoor te zorgen dat je klanten weten hoe ze je producten effectief kunnen gebruiken, help je hen meer waarde uit je product te halen en is de kans kleiner dat ze het platform verlaten.
Voeg een menselijke benadering toe
Ingezette hefboom: Marketing, klantbetrokkenheid
Actie: Voeg een menselijke benadering toe om betere klantrelaties op te bouwen. Dit kan bijvoorbeeld door nieuwe klanten gepersonaliseerde welkomstvideo's te sturen, één-op-één videogesprekken met belangrijke accounts in te plannen of verjaardagsberichten naar beheerders te sturen.
Pas hier wel mee op en overdrijf niet; er is een dunne scheidslijn tussen een betrokken leverancier en een vreemde internetpersoon.
Waarom het werkt: Klanten die een zekere mate van personalisatie en menselijke verbondenheid met dienstverleners ervaren, zullen de dienst minder snel verlaten. Door een gepersonaliseerde welkomstvideo en een follow-up na één maand toe te voegen, wist Bonjoro het klantverloop met 20% te verlagen.
Het verminderen van klantverloop vereist een aanpak op maat
De meeste bedrijven zetten verschillende strategieën in om het klantverloop te verminderen. De meest effectieve technieken verschillen bovendien afhankelijk van je doelgroep, prijsniveau en branche.
Voor nog meer inzichten in financieel leiderschap bij SaaS-bedrijven kun je je inschrijven voor de nieuwsbrief van CFO Club.
