Logo-retentie: complete gids + waarom het belangrijk is voor SaaS
Je hebt 60-70% kans om aan een bestaande klant te verkopen, terwijl de kansen voor nieuwe klanten slechts 5-20% bedragen. Gezien deze cijfers zou het prioriteren van logo-retentie voor elke tech-CFO een prioriteit moeten zijn.
Wat is logo-retentie?
Logo-retentie is het percentage klanten dat een SaaS-bedrijf gedurende de verlengingsperiode behoudt. Omzet-retentie meet daarentegen hoeveel geld het bedrijf elk jaar behoudt, exclusief omzet uit nieuwe klanten.
Er zijn twee soorten omzetretentie waarmee je rekening moet houden bij het analyseren van meer SaaS-metrics: bruto-omzetretentie (GRR) houdt alleen rekening met verloren omzet, terwijl het netto-omzetretentiepercentage (NRR) aanvullende details meeneemt, zoals upsells of downsells.
Create a Free Account to Read More
You'll also get access to a growing community of modern CFOs and finance executives accessing proven frameworks, tools, and insights to navigate AI-driven finance.
Have an account? Log In
Logo-retentie (ook wel klantretentie genoemd) houdt eenvoudigweg bij hoeveel klanten een bedrijf gedurende een bepaalde periode kan behouden. Als een bedrijf bijvoorbeeld begon met 100 klanten, 25 nieuwe klanten kreeg, maar uiteindelijk nog steeds 120 klanten had, betekent dit dat het 95% van zijn klanten uit het voorgaande jaar heeft behouden.
Waarom logo-retentie belangrijk is
De meeste tech-CFO's begrijpen dat een goede netto-omzetretentie SaaS-bedrijven helpt groeien. Het werkt als een vliegwiel: zodra het op gang is gebracht, helpt het processen soepel te laten verlopen en zorgt het ervoor dat ze met weinig extra inspanning versnellen.
Volgens dit onderzoek naar SaaS-retentie groeien bedrijven die meer dan 85% van hun klanten behouden tot 1,5 tot 3 keer sneller. Dit zorgt voor de perfecte balans tussen klantenwerving en klantretentie.
Een goede klantretentie bewijst dat je product aan hun behoeften voldoet. Na verloop van tijd worden je tevreden klanten de belangrijkste ambassadeurs van je product.
Sterke logo-retentie is belangrijk, omdat dit betekent dat een SaaS-bedrijf meer aan zijn huidige klanten kan verkopen en ook nieuwe klanten kan werven via mond-tot-mondreclame – een van de meest effectieve vormen van reclame.
Wie moet zich bezighouden met logo-retentie?
Kort gezegd bepaalt je sector hoe belangrijk logo-retentie voor jou is. Sommige bedrijven kunnen hun omzet niet elk jaar laten groeien zonder nieuwe klanten te werven.
Je productmanagers zouden echter het gesprek over logo-retentiemetrics binnen je bedrijf moeten leiden, omdat deze metrics je in staat stellen je meer te richten op de klant- en productervaring. Hoewel het goed is om een algemeen logo-retentiepercentage te kennen, zouden managers dieper moeten graven.
Ze zouden de gegevens moeten uitsplitsen op basis van factoren zoals hoeveel omzet klanten genereren, in welke sector ze actief zijn of zelfs wie het product aan hen heeft verkocht, om de drijvende factoren achter klantretentie versus klantverloop echt te begrijpen.
Hoe bereken je logo-retentie?
Logo-retentie, oftewel het behouden van je klanten, wordt bepaald door te kijken hoeveel klanten een SaaS-bedrijf gedurende een bepaalde periode verliest in verhouding tot het aantal klanten waarmee het begon.
Om het retentiepercentage te berekenen, neem je het totale aantal klanten aan het einde van een periode, trek je daar je nieuwe klanten uit die periode van af en deel je het resultaat vervolgens door het aantal betalende klanten aan het begin van de periode. Dat ziet er ongeveer zo uit:
Logo-retentie = (aantal betalende klanten aan het einde van een periode - aantal nieuwe klanten uit de periode) / aantal betalende klanten aan het begin van de periode
Stel bijvoorbeeld dat de periodes waarnaar we kijken boekjaren zijn; aan het einde van 2025 (het einde van de vorige periode) had je 500 betalende klanten. Gedurende 2026 had je in totaal 700 klanten; van de 500 waarmee je begon, behield je echter 400 klanten en verloor je er 100. Je logo-retentie is daarom gelijk aan [(700-300)/500] x 100. In dit voorbeeld is je logo-retentiepercentage 80%.
Zelfs als je zowel maand- als jaarabonnementen aanbiedt, is het goed om te controleren hoeveel klanten een volledig jaar bij je blijven. Dit geeft een volledig beeld van de klantreis en voorkomt inconsistenties die door seizoensinvloeden kunnen ontstaan.
Noodzakelijke onderdelen van je berekening
Om de logo-retentie correct te berekenen, heb je de volgende gegevens nodig:
- Het aantal betalende klanten dat je aan het begin van de periode had. Tel de klanten die gratis proefversies of freemiumversies gebruiken niet mee.
- Het totale aantal klanten aan het einde. Je kunt deze informatie meestal vinden in systemen die klantrelaties, abonnementen of contracten beheren.
- Het aantal nieuwe klanten uit de periode.
Houd bij het verzamelen van deze gegevens rekening met de volgende factoren:
- Let goed op wat je als afgehaakt beschouwt – Bepalen wanneer een klant is vertrokken, kan soms lastig zijn. Een klant kan bijvoorbeeld zijn factuur hebben betaald en hebben beloofd te verlengen, maar vóór de deadline of het einde van de rapportageperiode nog niets hebben ondertekend. Of dat voor deze berekening als een afgehaakt account wordt beschouwd, is iets wat je op organisatieniveau moet bepalen.
- Hoe churn wordt berekend in een prijsmodel op basis van verbruik – Bedrijven die kosten in rekening brengen op basis van hoeveel een klant gebruikt, kunnen zien dat sommige klanten de dienst enkele maanden helemaal niet gebruiken. Je moet een regel vaststellen om te bepalen wanneer een klant als afgehaakt wordt beschouwd voor het berekenen van klantlogo-retentie.
Door duidelijke richtlijnen en regels vast te leggen, zorg je ervoor dat je het meest nauwkeurige getal krijgt en periodes accuraat met elkaar kunt vergelijken.
Technologische benchmarks voor klantlogo-retentie
Het gebruikelijke bereik voor klantlogo-retentie varieert afhankelijk van de omvang van de klant. Grote organisaties behalen vaak 90-95%, middelgrote bedrijven ongeveer 85% en kleine bedrijven 70-80%. Als je onder deze cijfers uitkomt, is het tijd om je productaanbod te evalueren.
Hier volgt een overzicht van het gemiddelde klantretentiepercentage per sector volgens gegevens uit 2022.
- Verzekeringen: 84%
- Detailhandel: 63%
- Bankwezen: 75%
- SaaS: 35%
- Horeca: 55%
- Media: 25%
- Financiële technologie: 37%
- Onderwijstechnologie: 4%
Klantlogo-retentie kan niet hoger zijn dan 100%, omdat het aantal logo's of klanten door de structuur van de vergelijking niet boven het oorspronkelijke aantal kan uitkomen. Bijgevolg zijn de percentages voor klantlogo-retentie doorgaans lager dan de percentages voor netto dollarretentie.
Wil je meer benchmarks bekijken? Bekijk dan ons rapport over de benchmark voor brutomarge.
Is klantlogo-retentie belangrijk voor SaaS?
Het korte antwoord is: een beetje… maar eigenlijk niet echt.
Het is prima om de specifieke inspanningen van je klantensuccesteams en de aantrekkelijkheid van je product te evalueren. Voor een volledig beeld van de financiële gezondheid zijn er echter betere meetwaarden, zoals netto-omzetretentie.
Het is niet eenvoudig om het juiste percentage voor klantlogo-retentie voor een SaaS-bedrijf vast te stellen. Je kunt een hoog percentage voor klantlogo-retentie hebben, maar dat vertaalt zich niet noodzakelijkerwijs in succes. Door verschillende factoren bestaat er geen universele benchmark voor klantlogo-retentie bij SaaS.
Bedrijfsmodel
De meeste SaaS-omzet draait niet alleen om het aantal klanten. Andere factoren kunnen hierop van invloed zijn, zoals factureringscycli, prijsplannen en seizoensgebonden veranderingen. Een lager percentage voor klantlogo-retentie betekent dus niet altijd dat je slecht presteert.
Misschien heb je meer omzet behaald via upselling of accountuitbreidingen. Bijgevolg kan je omzet dalen als sommige klanten downgraden, zelfs als je al je klanten behoudt.
Kortom, je moet ook naar andere factoren kijken – zoals je magische getal, oftewel hoeveel je uitgeeft aan sales & marketing om je omzet te behalen – om de gezondheid en prestaties van je bedrijf te evalueren.
Type bedrijf
B2B- en B2C-SaaS-bedrijven zouden idealiter verschillende benchmarks voor klantlogo-retentie moeten hanteren. Bij B2C levert elke klant doorgaans vergelijkbare omzet op. Als klanten vertrekken, daalt de omzet dus ongeveer in hetzelfde tempo. Bij B2B verschillen klanten echter in waarde. Het verlies van een grote klant kan een andere impact hebben dan het verlies van een andere klant.
Verandering in bedrijfsstrategie of prijsmodel
Een verandering in je bedrijfsstrategie kan invloed hebben op je retentiepercentages. Als je bijvoorbeeld als klein bedrijf overstapt naar de zakelijke markt, kun je een groter klantverlies zien dan gemiddeld bij kleine bedrijven. Dat komt doordat je een grote koerswijziging hebt doorgevoerd. In dit geval kan een verandering in het prijsmodel leiden tot enige churn van klantlogo's en tegelijkertijd je algehele winstgevendheid verhogen.
Retentie heeft veel verschillende kanten. Houd je niet vast aan één universele maatstaf.
Hoe je klantlogo-retentie verbetert
Retentie kost minder dan acquisitie. Overweeg daarom, voordat je je op tactieken stort, de drie retentiestrategieën hieronder als uitgangspunt voor de omzetgroei van je bedrijf door de klanten die je al hebt te behouden.
Hoewel deze strategieën niet precies binnen het takenpakket van de CFO vallen, kun je binnen je organisatie een grote impact maken door de juiste teams ertoe aan te zetten hierop te focussen en je financiële meetwaarden als scorebord te gebruiken.
Neem klantenondersteuning serieus
Dit lijkt misschien een voor de hand liggende strategie, maar vaak kan dit de reden zijn waarom een klant besluit te blijven of te vertrekken. Snelle antwoorden leiden tot tevredenere klanten. In een onderzoek van Zendesk zei 73% dat snelle ondersteuning cruciaal is voor een goede klantervaring.
Snellere antwoorden betekenen meestal snellere oplossingen. Maar zelfs als je een probleem niet meteen kunt oplossen, moet je snel reageren. Een eenvoudig bericht waarin je aangeeft dat je hun probleem hebt begrepen, of waarin je vertelt wanneer ze een oplossing kunnen verwachten, kan veel bijdragen aan het opbouwen van klanttevredenheid.
Daarnaast raken klanten gefrustreerd wanneer ze zichzelf steeds moeten herhalen. Ondersteun je klantensuccesteam daarom met de juiste hulpmiddelen, zodat zij toegang hebben tot belangrijke gegevens, eerdere gesprekken kunnen bekijken en gesprekken soepeler kunnen laten verlopen.
Bouw actief enthousiasme voor je product op
Wanneer je je product ontwikkelt, voelt iedereen binnen je bedrijf de vooruitgang en het enthousiasme. Maar voelen je klanten dat ook? Houd hen op de hoogte door te benadrukken hoe de nieuwe functies hen kunnen helpen.
Werk samen met je marketingteam om e-mailcampagnes en berichten op sociale media te lanceren. Geef klanten een kijkje achter de schermen van wat eraan komt. Contact houden informeert klanten niet alleen, maar versterkt ook het gemeenschapsgevoel en de onderlinge band, wat helpt bij cross-selling en up-selling en op de lange termijn de totale contractwaarde van je klanten verhoogt.
Stel een solide introductieplan op
De introductie van klanten is cruciaal. In deze fase bouw je bij je klanten het vertrouwen op dat je de beloften kunt waarmaken die je hebt gedaan. Je wilt niet dat klanten zich verloren voelen nadat ze zich hebben aangemeld. Het is essentieel om gemakkelijk toegankelijke hulpmiddelen aan te bieden die hen helpen vertrouwd te raken met je product/platform.
Hier zijn enkele manieren om dat te doen:
- Bied rechtstreeks in je product hulpvensters en handleidingen aan.
- Stuur een gestructureerde e-mailreeks die hen door alle belangrijke functies van je product leidt.
- Bied persoonlijke training aan door sessies te organiseren met specialisten op het gebied van klantenondersteuning, verkoop of klantintroductie.
- Bouw en beheer een community waar zowel nieuwe als bestaande klanten advies kunnen vragen en inzichten kunnen delen.
Het opbouwen van de reputatie van je bedrijf en een trouwe klantenkring kost tijd. Maar met toewijding en de juiste klantenondersteuning kun je een solide en loyaal klantenbestand opbouwen.
Voor het laatste technologienieuws, hulpmiddelen over boekhouding en financiën en inzichten van financiële leiders kun je je aanmelden voor de wekelijkse nieuwsbrief van The CFO Club.