Het magische SaaS-getal: laat je geldzorgen verdwijnen!

Marketinguitgaven vormen een grote post op de begroting van SaaS-bedrijven, vooral tijdens de vroege groeijaren. Volgens gegevens uit onderzoeken in 2013 en opnieuw in 2021 besteden SaaS-bedrijven in de eerste 3 jaar 80% tot 120% van hun omzet aan marketing en verkoop. 

Dat cijfer daalt naar 50% tegen de tijd dat het SaaS-bedrijf 5 jaar oud is, maar dat is nog steeds aanzienlijk vergeleken met het gemiddelde van 10 tot 14% in andere sectoren. Met zulke hoge uitgaven op deze gebieden is het geen wonder dat de metriek die het magische getal van SaaS wordt genoemd, een berekening van marketing- en verkoopefficiëntie is.

Hieronder gaan we dieper in op het magische getal van SaaS. We bespreken hoe je het berekent, op welke andere metrieken je moet letten en hoe CFO's het magische getal van SaaS kunnen gebruiken om betere beslissingen te nemen op het gebied van verkoop, marketing en bedrijfsvoering. 

Wat is het magische getal van SaaS?

Het magische getal van SaaS is een berekening die laat zien hoeveel omzet elke dollar die aan verkoop en marketing wordt besteed, oplevert.

Net als de klantacquisitiekosten (CAC) is het magische getal van SaaS een berekening die je helpt de prestaties van cruciale bedrijfsactiviteiten te begrijpen. Concreet laat het je weten of je verkoop- & marketinginitiatieven resultaat opleveren.

Helaas is het magische getal slechts een boekhoudkundig hulpmiddel; het is geen magische oplossing voor je SaaS-bedrijf (en zeker niet de belofte van winstmarges van 100% van een 'coach' met twijfelachtige kwalificaties).

Belangrijke doelstellingen voor CFO's die deze metriek gebruiken

CFO's kunnen dit cijfer gebruiken om het werkelijke rendement op de bestede verkoop- en marketingdollars te begrijpen. Omdat grote percentages van de omzet opnieuw worden geïnvesteerd in marketingactiviteiten, is dit op elk moment duidelijk een belangrijke overweging. Maar tijdens perioden waarin groei mogelijk is, is het extra belangrijk: het magische getal van SaaS kan zeer nauwkeurig aangeven of een bedrijf klaar is om zijn marketing- en verkoopactiviteiten op te schalen.

Onderdelen waaruit het magische getal bestaat

De formule voor het magische getal van SaaS is als volgt:

Magisch getal van SaaS = [(omzet huidig kwartaal - omzet vorig kwartaal) x 4] / verkoop- en marketingkosten van vorig kwartaal 

Voor een nauwkeurige berekening van het magische getal is het belangrijk om elk onderdeel correct vast te stellen. Laten we daarom wat dieper ingaan op elk cijfer waaruit het magische getal van SaaS bestaat.

• Omzet huidig kwartaal: Dit is het totale inkomen uit verkoop voor het kwartaal dat net is afgelopen. Als je het magische getal van SaaS bijvoorbeeld in juli berekent, gebruik je Q2 (april tot en met juni) als het huidige kwartaal.
• Omzet vorig kwartaal: Dit is het totale inkomen uit verkoop voor het kwartaal vóór het kwartaal dat net is afgelopen. Als je het cijfer in juli berekent, gebruik je Q1 (januari tot en met maart) als het vorige kwartaal.
• Verkoopkosten en marketingkosten van vorig kwartaal: Dit is het totale bedrag dat in het vorige kwartaal is besteed aan verkoop- en marketingactiviteiten. Hieronder vallen onder andere uitgaven aan betaalde advertenties, kosten voor contentmarketing, reiskosten en kosten voor tools voor verkoopautomatisering.

Waarom vermenigvuldigen we met 4? 

De eerste stap bij het berekenen van het magische getal van SaaS is het aftrekken van de omzet van het vorige kwartaal van de omzet van het huidige kwartaal. Dit geeft je een kwartaalcijfer waarmee je je omzetgroei van kwartaal op kwartaal kunt begrijpen. Door dit cijfer met vier te vermenigvuldigen, maak je er een jaarcijfer van.

Voorbeeld van een berekening van het magische getal van SaaS

Bekijk het onderstaande hypothetische voorbeeld om te begrijpen hoe deze berekening eruitziet:

• Omzet huidig kwartaal: $200,000
• Omzet vorig kwartaal: $150,000
• Verkoopkosten en marketingkosten van vorig kwartaal: $250,000

In dit geval wordt het magische getal van SaaS als volgt berekend:

• [($200,000 - $150,000) x 4]/$250,000
• ($50,000 x 4) / $250,000
• $200,000 / $250,000
• Magisch getal van SaaS is gelijk aan 0.8

Waarom is het belangrijk dat CFO's het magische getal begrijpen?

Het magische getal van SaaS kan CFO's van SaaS-bedrijven helpen een vollediger beeld te krijgen van winstgevendheid, omzetgroei en de vraag of marketinginvesteringen een goed idee zijn. Hier zijn enkele manieren waarop je dit cijfer, meestal in combinatie met andere boekhoudkundige metrieken, kunt gebruiken om financiële en managementbeslissingen te nemen voor een start-up of groeiend SaaS-bedrijf:

• Is het tijd om je marketingstrategie naar een hoger niveau te tillen? Wanneer het magische SaaS-getal bepaalde benchmarks overschrijdt, weten CFO's dat het misschien tijd is om de investeringen in marketing en sales te verhogen. Hoge magische getallen wijzen erop dat de product-marktfit sterk is of dat je bijzonder effectieve marketingstrategieën hebt ontdekt. Door snel te handelen en die gunstige omstandigheden te benutten, kun je op korte termijn groei stimuleren en het bedrijf op lange termijn voorbereiden op stabiliteit.
• Is het bedrijfsmodel gezond? Het magische getal kan een indicatie zijn van de gezondheid van het algehele bedrijfsmodel, inclusief marketingstrategieën, prijsstructuren en klantenservice-inspanningen. Dit cijfer wijst de problemen niet aan, maar kan CFO's erop attenderen dat ze dieper in de bedrijfsvoering en andere gegevens moeten duiken om te achterhalen waarom sales- en marketinginspanningen geen hoger rendement opleveren.
• Veroorzaken problemen achterblijvende inkomsten? Uitstekende sales- en marketinginspanningen kunnen nog steeds leiden tot een laag magisch SaaS-getal als je klanten verliest of er te lang over doet om ze te converteren; je magische getal weerspiegelt bijvoorbeeld niet nauwkeurig je nieuwe inkomstenbronnen als je churnpercentage hoog is, omdat je je oude inkomstenbronnen verliest. Door naast andere populaire marketingstatistieken, zoals acquisitiekosten, ook aandacht te besteden aan het magische SaaS-getal, kunnen CFO's de langetermijneffecten van sales- en marketinginspanningen beter begrijpen. Als een salescampagne duizenden aanmeldingen voor gratis proefversies oplevert, maar slechts een klein percentage blijft hangen om langetermijnklant te worden, is dat immers een slechte conversietrechter en moet je je op andere kanalen richten.
• Zijn de efficiëntie van marketing en sales bijna, maar nog net niet, op het gewenste niveau? Soms is het magische SaaS-getal niet zozeer slecht, maar eerder middelmatig en weinig indrukwekkend. Voor CFO's kan dit wijzen op een afkoelingsperiode na zeer succesvolle virale marketingcampagnes; zulke schommelingen zijn normaal voor een gezond SaaS-bedrijf. Laat dit zijn gang gaan terwijl je team experimenteert met nieuwe kanalen!

Hoe je magische getal te interpreteren

Inzicht in benchmarks voor het magische SaaS-getal is essentieel om dit cijfer om te zetten in een statistiek die kan worden gebruikt om zakelijke beslissingen te sturen. 

Magisch getal lager dan 0,5

Wanneer het magische getal lager is dan 0,5, bevind je je in de gevarenzone. Hoewel het niet aangeeft wat het probleem is, is het wel een indicatie dat er iets mis is. CFO's en marketingteams moeten samenwerken om de huidige processen en prestaties grondig te onderzoeken en de onderliggende oorzaak van tegenvallende sales- en marketingprestaties te vinden.

Het is belangrijk om te onthouden dat het probleem zeker bij sales- en marketingprocessen kan liggen. Als een campagne bijvoorbeeld slecht is gericht, is de kans klein dat deze de inkomsten genereert die nodig zijn voor een hoog magisch SaaS-getal. Het probleem kan echter ook bij het product zelf liggen of bij een ander proces, zoals ondersteuning of klantenservice. 

Magisch getal lager dan 0,75

Wanneer het magische getal tussen 0,5 en 0,75 ligt, is dat een indicatie dat sales- en marketinginspanningen redelijk efficiënt zijn. Een magisch getal binnen dit bereik is geen automatisch groen licht voor meer uitgaven aan sales en marketing, maar ook geen automatisch nee. CFO's moeten cijfers binnen deze bereiken opvatten als een signaal om wat dieper te graven en te bekijken of processen kunnen worden aangescherpt of dat extra uitgaven mogelijk zijn op basis van de huidige budgetten en de algehele financiële gezondheid van het bedrijf.  

Magisch getal hoger dan 0,75

Wanneer het magische getal 1 begint te naderen — of hoger wordt dan 1 — is dat een goede indicatie dat CFO's veilig ruimere sales- en marketingbudgetten kunnen goedkeuren. Dit is doorgaans een teken dat de product-marktfit is bereikt en dat het bedrijf klaar kan zijn voor een sterke of zelfs virale groeiperiode met de juiste investering in marketing- en salesteams.

De impact van prijswijzigingen begrijpen 

Prijzen spelen een belangrijke rol bij het magische SaaS-getal. Als je immers $5 per maand rekent voor een SaaS-product en 1.000 klanten hebt, komt dat neer op $60,000 aan inkomsten per jaar. Verhoog de prijs met $3 per maand en de inkomsten stijgen plotseling naar $96,000. Dat kan een enorm verschil betekenen voor je magische SaaS-getal.

Uiteraard zijn prijzen slechts één onderdeel van het geheel, maar het is belangrijk dat SaaS- en technologiebedrijven met een abonnementsmodel aandacht besteden aan de impact van prijzen en deze regelmatig heroverwegen. Volgens Price Intelligently besteedt het gemiddelde bedrijf slechts 6 uur aan werk aan zijn prijsstrategie. Dat zijn 6 uur gedurende de volledige levensduur van het bedrijf, wat niet veel is voor zo'n belangrijke factor.

In plaats daarvan zouden CFO's de impact en wijzigingen van prijzen ongeveer elke 6 maanden moeten overwegen. Noteer elke keer dat je prijzen wijzigt dat dit moet worden meegenomen in toekomstige berekeningen van het magische SaaS-getal, omdat je aanzienlijke veranderingen in dergelijke cijfers kunt zien zonder dat de efficiëntie van sales en marketing daadwerkelijk is veranderd. 

Een betere manier om je magische getal te volgen

Het gebruik van een SaaS-rekenmachine voor het magische getal om het magische getal automatisch te berekenen, is een van de beste opties voor CFO's. Overweeg om gegevens zoals marketingkosten en de omzet van het vorige kwartaal op te nemen in automatische dashboards. Door deze gegevens regelmatig vast te leggen, beschikt u altijd over de informatie die u nodig hebt om tot een nauwkeurige berekening van het SaaS-magische getal te komen.

Als u deze gegevens gedurende een jaar of langer automatisch beschikbaar hebt, kunt u na verloop van tijd trends gaan herkennen en de operationele cycli van uw bedrijf op een veel beter toepasbare manier begrijpen.

Hoe kunnen CFO's het SaaS-magische getal gebruiken?

Deze maatstaf voor verkoopefficiëntie helpt u het algehele succes van de verkoopcyclus te begrijpen en problemen zoals te weinig investeren in marketing te voorkomen, terwijl andere maatstaven, zoals berekeningen van de 40%-regel, bredere inzichten in winstgevendheid bieden.

Belangrijke prestatie-indicatoren monitoren 

CFO's mogen het magische getal nooit geïsoleerd volgen en beoordelen. Zoals bij alle boekhoudkundige maatstaven geeft het magische getal op zichzelf geen volledig beeld. Zoals al aangetoond, kan het magische getal bijvoorbeeld onnauwkeurig worden opgeblazen door een prijswijziging. In zo'n geval is uw marketingefficiëntie mogelijk niet veranderd of zelfs achteruitgegaan, en zonder een volledig beeld zou u dat niet weten.

Zorg ervoor dat u aandacht besteedt aan andere KPI's, zoals maandelijks terugkerende omzet (MRR), jaarlijks terugkerende omzet (ARR), acquisitiekosten, kasstroom, het aantal nieuwe klanten, de klantwaarde gedurende de gehele levensduur, klantbehoud en omzetbehoud. 

De impact van groei volgen

Het magische getal is een andere invalshoek die u kunt gebruiken om omzetgroei te begrijpen, vooral wanneer u nagaat hoeveel nieuwe omzet verkoop- en marketingcampagnes kunnen genereren. Het biedt echter geen volledig inzicht in groeimaatstaven, en CFO's moeten blijven samenwerken met anderen binnen de organisatie om kwalitatieve factoren zoals klantsucces te begrijpen.

Waar moet u nog meer op letten?

Als u alleen het magische getal gebruikt, ontstaan er financiële blinde vlekken voor CFO's die tot slechte besluitvorming kunnen leiden. Zorg ervoor dat u aandacht besteedt aan alle belangrijke financiële maatstaven, waaronder kostprijs van de omzet (COGS), brutowinst- en nettowinstmarges, liquiditeitsratio, budgetafwijking en groeipercentage van de omzet. 

Het magische getal is geen mystieke bezwering die de behoefte aan balansen en andere financiële rapportages wegneemt. Als CFO moet u nog steeds het voortouw nemen bij sterke boekhoudkundige praktijken voor uw SaaS-organisatie.  

Versterk vandaag nog uw financiële beheer van SaaS

Ongeacht wat Douglas Adams u misschien wil laten geloven, het magische getal is niet 42. Het beantwoordt echter wel enkele universele vragen, zoals hoeveel u moet uitgeven, waar u de uitgaven moet terugdringen en hoe goed u bent voorbereid op aanhoudende omzetgroei.

Of u nu marketingkanalen evalueert voor een optimaal rendement op investering (ROI) of vragen hebt over welke liquiditeitsratio het beste is voor SaaS-bedrijven, ik kan helpen. Abonneer u op de nieuwsbrief van CFO Club om inzichten uit de sector in uw inbox te ontvangen, of stel vragen in de reacties om van andere CFO's en boekhoudkundige professionals te horen.