20 SaaS-groeimetrieken die je moet monitoren om succesvol te zijn
Voor SaaS-leiders zijn er veel zeer belangrijke SaaS-groeimetrieken om te kennen en voortdurend bij te houden. SaaS-groeimetrieken helpen je ervoor te zorgen dat de bedrijfsprestaties op de goede weg zijn, interne metrieken te standaardiseren om ze met concurrenten te vergelijken en resultaten te verbeteren bij het aantrekken van financiering.
Deze gids zet de zaken op een rij en behandelt de belangrijkste metrieken waarop je je als financieel leider bij een SaaS-bedrijf in de groeifase moet richten.
Waarom “SaaS-metrieken” bijhouden?
SaaS is een beetje een ander speelveld, waarin veel van de geschreven en ongeschreven bedrijfsregels niet noodzakelijk van toepassing zijn.
Create a Free Account to Read More
You'll also get access to a growing community of modern CFOs and finance executives accessing proven frameworks, tools, and insights to navigate AI-driven finance.
Have an account? Log In
Als je het boek volgt (waarbij “het boek” staat voor bedrijfskundeboeken), kunnen SaaS-financieringsbedrijven eruitzien als een complete chaos. Enorme verbrandingssnelheden, hoge kosten voor klantenwerving, magere marges in de startupfase… de lijst gaat maar door.
Veel hiervan komt neer op een eenvoudige waarheid: in SaaS is groei vaak de belangrijkste metriek. Winstgevendheid laat mogelijk jarenlang op zich wachten.
2023 wordt Twilio’s eerste winstgevende jaar volgens niet-GAAP-normen, ondanks het feit dat het bedrijf al sinds 2008 bestaat. Salesforce had 4 jaar nodig om winstgevend te worden. En veel populaire merken, zoals Spotify en Slack, hebben nooit winst gemaakt.
Bij het monitoren van prestaties en zelfs bij waarderingen is groei koning voor SaaS-bedrijven. Uit een analyse uit 2022 bleek dat groei 2.5x belangrijker was dan winstgevendheid bij de waardering van beursgenoteerde SaaS-bedrijven.
Hoewel SaaS-financiering verkrijgen zeker moeilijker is dan een paar jaar geleden, is groei nog steeds een belangrijke drijfveer voor waardering en interesse van investeerders. Of je nu investeerders probeert aan te trekken of interne doelstellingen wilt overtreffen, focussen op groei is essentieel.
Groei is natuurlijk niet alles — zeker niet in het huidige renteklimaat. Metrieken zoals de Regel van 40 proberen zelfs de rollen van groei en winstgevendheid tegen elkaar af te wegen.
Maar uiteindelijk is groei nog steeds koning — en het is van vitaal belang dat je die groei kunt bijhouden, analyseren en standaardiseren.
Metrieken om te meten
Als je 101 Dalmatiërs al veel vond, wacht dan maar tot je ontdekt hoeveel verschillende SaaS-metrieken er zijn… De vraag wordt dan: wat is als CFO het belangrijkst voor jouw bedrijfsmodel?
De meeste van deze metrieken zijn relevant voor SaaS-bedrijven in vrijwel elke fase. De onderstaande SaaS-groeimetrieken zijn echter gerangschikt op volgorde van belangrijkheid, met de focus op in de VS gevestigde SaaS-bedrijven in de groeifase met een ARR tussen $5 en $20m.
Levenslange klantwaarde
De levenslange klantwaarde (CLV, soms aangeduid als LTV) is de totale omzet die een gemiddelde klant genereert gedurende de verwachte looptijd van de zakelijke relatie. De metriek weerspiegelt zowel initiële als doorlopende aankopen/omzet.
CLV kan worden berekend op basis van historische gegevens of op voorspellende basis. Beide zijn zeer belangrijke metrieken om bij te houden en te analyseren, omdat ze een uitgangsschatting van de omzet voor elke nieuwe klantenwerving opleveren — een statistiek die essentieel is om te kennen voor verschillende strategische beslissingen over de toewijzing van middelen.
Er bestaat geen standaard voor een “goede” CLV. Voor een duur B2B SaaS-product kan deze in de honderdduizenden dollars liggen, terwijl deze voor apps gericht op consumenten slechts enkele honderden dollars kan bedragen. Het gaat meer om de verhouding tussen CLV en kosten voor klantenwerving en andere belangrijke metrieken, die ik hieronder verder zal bespreken.
Kosten voor klantenwerving (CAC)
Deze metriek spreekt eigenlijk voor zich: CAC is simpelweg hoeveel het gemiddeld kost om een nieuwe klant te werven. Dit omvat directe kosten, zoals advertentie-uitgaven, en indirecte kosten, zoals salarissen van marketing- en verkoopmedewerkers en abonnementen op marketingsoftware.
Het is vooral belangrijk om de CAC-niveaus redelijk te houden nu SaaS-investeerders de mentaliteit van “groei tegen elke prijs” achter zich hebben gelaten (althans voorlopig). Investeerders strooien niet langer met geld naar alles met een hoge groeisnelheid; ze willen duurzame groei.
Nogmaals, er bestaat geen duidelijke “goede” CAC om na te streven; dit hangt af van andere metrieken, zoals je ARPU en CLV.
CLV/CAC-verhouding
De CLV/CAC-verhouding vergelijkt de levenslange klantwaarde met de kosten voor klantenwerving. Oftewel: hoeveel omzet elke klant oplevert tegenover hoeveel het kost om die klant te werven.
Dit is misschien wel de belangrijkste SaaS-groeimetriek om te begrijpen en in de loop der tijd bij te houden. Het is een belangrijke manier om de duurzaamheid van je groeistrategieën te begrijpen.
Een goede CLV/CAC-verhouding wordt beschouwd als ongeveer 3:1 of hoger. Een verhouding van 3:1 betekent dat een klant gedurende zijn levensduur $3,000 aan waarde oplevert en $1,000 kost om te werven.
Maandelijks terugkerende omzet (MRR)
Oké, deze ken je. Maar hij blijft belangrijk en is een metriek die iedere SaaS-professional in gedachten moet houden.
MRR wordt berekend met de volgende formule: totaal aantal betalende gebruikers X gemiddelde omzet per gebruiker (ARPU).
MRR (en zijn tegenhanger jaarlijkse terugkerende omzet, of ARR) is de belangrijkste metriek die SaaS-bedrijven gebruiken om de omzetgroei in de loop van de tijd te volgen.
Jaarlijkse terugkerende omzet (ARR)
ARR is simpelweg MRR x 12. Dus waarom zou je die gebruiken?
ARR kan een overzichtelijker beeld geven van de groei in de loop van de tijd. Terwijl MRR volatiel kan zijn en snel kan verschuiven (vooral tijdens perioden van snelle groei), is ARR wat stabieler en nuttiger voor het identificeren van langetermijntrends.
Klantverlooppercentage
Het klantverlooppercentage is een maatstaf voor klantverlies. Het kijkt naar het percentage klanten dat een SaaS-product opzegt of niet langer gebruikt gedurende een bepaalde periode (meestal één maand of één jaar).
Door het klantverlooppercentage te monitoren, krijgen CFO's beter inzicht in pijnpunten van klanten, waar het aanbod mogelijk tekortschiet en wat de impact is op de kosten voor klantenwerving en andere metrieken. Het nauwlettend volgen van het klantverlooppercentage is essentieel om de strategie voor klantbehoud te beïnvloeden.
Een goed SaaS-klantverlooppercentage ligt doorgaans rond de 5% per jaar of lager, hoewel dit per marktsegment kan verschillen.
Omzetverlooppercentage
Een andere manier om klantverloop te onderzoeken is te kijken naar het omzetverlooppercentage, dat zaken uitdrukt in geld in plaats van in gebruikers- of klanttermen. Omzetverlooppercentages meten de omzet die in een bepaalde periode verloren gaat door klantverloop.
Omdat omzetverloop de financiële impact van klantverlies rechtstreeks meet, is het bijzonder nuttig voor financiële prognoses en budgetteringsdoeleinden.
Klantbehoudpercentage
Het klantbehoudpercentage is een andere manier om te kijken hoeveel klanten gedurende een bepaalde periode je product blijven gebruiken of verlaten. In dit geval meet het het percentage dat blijft, meestal over een periode van 1 jaar.
Om verschillende redenen geef ik de voorkeur aan het klantverlooppercentage boven het klantbehoudpercentage, hoewel beide nuttig zijn. Klantverlooppercentages kijken naar een momentopname, terwijl klantbehoudpercentages laten zien hoe goed je gebruikers betrekt gedurende hun relatie met je dienst.
SaaS-quickratio
De SaaS-quickratio helpt leidinggevenden de verhouding tussen omzetgroei en klantbehoud te analyseren. De ratio is nuttig om te bepalen of de werving van nieuwe klanten in balans is met het behoud van bestaande klanten.
De SaaS-quickratio is om verschillende redenen nuttig. Een belangrijke reden is dat deze voorkomt dat problematische metrieken (zoals een hoog klantverlooppercentage) onder het tapijt worden geveegd.
Een bedrijf met een snel groeiende MRR kan genoegen nemen met een uitzonderlijk hoog klantverlooppercentage, simpelweg omdat de groei zwaarder weegt dan het klantverloop. Maar wat gebeurt er wanneer de groei vertraagt, de markt verzadigd raakt of een concurrent zich ertussen wringt?
Door de SaaS-quickratio regelmatig te onderzoeken, breng je balans aan en identificeer je (relatief) kleine problemen voordat ze uitgroeien tot enorme problemen.
Lead-naar-klantpercentage
Het lead-naar-klantpercentage, oftewel het klantconversiepercentage, is precies wat de naam zegt: het percentage leads dat zich aanmeldt voor een betaald abonnement. Dit kunnen betaalde conversies van gekwalificeerde leads zijn (bijv. nieuwsbriefinschrijvingen, aanvragers van een demo, enz.) of conversies van gebruikers met een gratis proefperiode (hoewel dit ook afzonderlijk wordt gemeten als het 'proefperiodeconversiepercentage').
De gevolgen van klantconversiepercentages zijn duidelijk. Percentages kunnen richting geven aan marketingboodschappen, de copywritingstrategie, de optimalisatie van landingspagina's en de evaluatie van verkeersbronnen, naast andere zaken.
Brutowinstmarge
Oké, deze is zeker niet uniek voor SaaS-bedrijven, maar het is desondanks een essentiële maatstaf. Marges zijn belangrijk voor alle bedrijven, en van brutomarges van SaaS-bedrijven wordt doorgaans verwacht dat ze hoger zijn dan in de meeste andere sectoren.
Een “goede” brutomarge voor SaaS wordt vaak beschouwd als 70% of hoger. Uit een onderzoek uit 2020 bleek dat 70% van de meer dan 400 onderzochte bedrijven marges van 70% of hoger had, en dat de best presterende bedrijven marges hadden die hoger waren dan 80%.
Het onderzoeken van brutomarges — en het vergelijken ervan met sectornormen — kan helpen bij het bepalen van een prijsstrategie, het afstemmen van de groeistrategie op algemene doelstellingen en bedrijfsprioriteiten, en zelfs het veiligstellen van financiering.
Gemiddelde omzet per gebruiker (ARPU)
Gemiddelde omzet per gebruiker (ARPU), of gemiddelde omzet per account (ARPA), spreekt grotendeels voor zich. Deze SaaS-groeimaatstaven zijn nuttig voor het beoordelen van financiële prestaties en het volgen van veranderingen in de loop der tijd.
Deze maatstaven zijn ook nuttig voor cohortanalyse voor SaaS — oftewel het diepgaand analyseren van gegevens over specifieke segmenten van je klantenbestand.
De 40%-regel
De 40%-regel is een SaaS-specifieke maatstaf of “regel” die beginnende en volwassen bedrijven op gelijke wijze probeert te beoordelen door groei en winstgevendheid tegen elkaar af te wegen. De regel stelt dat het jaarlijkse groeipercentage van een bedrijf plus de winstmarge 40% of hoger moet zijn.
Deze regel kan helpen om prestatiemaatstaven te standaardiseren voor verschillende groeifasen en marktsegmenten. Een grote verscheidenheid aan situaties kan slagen voor de 40%-regel: een bedrijf met een groeipercentage van 30% en een winstmarge van 11% zou bijvoorbeeld slagen, net als een bedrijf met een groeipercentage van 50% en een winstmarge van -9%.
Er bestaat aanzienlijke kritiek op de 40%-regel; het belangrijkste punt is dat deze op de lange termijn niet houdbaar is. Slechts 16% van de bedrijven in één onderzoek slaagde voor de 40%-regel, ondanks dat het relatief succesvolle SaaS-bedrijven waren.
Toch blijft het een nuttige maatstaf om in overweging te nemen, vooral als je de berekeningen van de 40%-regel correct uitvoert en veelvoorkomende valkuilen vermijdt.
Uitbreidingsomzet/uitbreidings-MRR
Uitbreidings-MRR kijkt naar stijgingen van de maandelijks terugkerende omzet van bestaande klanten. Dit omvat bestaande betalende klanten die diensten toevoegen of hun abonnement upgraden, evenals freemiumgebruikers die overstappen op betaalde abonnementen.
Uitbreidings-MRR is nuttig om te meten, omdat het aangeeft hoe goed je bestaande klanten betrekt bij het uitbreiden van hun afname en het afnemen van aanvullende diensten. Vooral voor bedrijven die zakelijke klanten bedienen, kan een aanzienlijk deel van de MRR-groei afkomstig zijn van uitbreidings-MRR.
Deze maatstaf kan ook helpen bij het bepalen van de focus van je verkoopteam; vorig jaar 5 nieuwe producten geïntroduceerd, maar minimale uitbreidings-MRR? Dan is het tijd om je opnieuw volledig op bestaande accounts te richten.
Terugverdientijd van CAC
De terugverdientijd van CAC meet hoe lang het duurt voordat je bedrijf de kosten voor het werven van een klant via die klant heeft terugverdiend. Als het $900 kost om een nieuw account te werven en dat account $100 per maand betaalt voor een abonnement, bedraagt de terugverdientijd van CAC 9 maanden.
Over het algemeen wordt een goede terugverdientijd van CAC beschouwd als 12 maanden of minder.
Activatiegraad
De activatiegraad onderzoekt het percentage gebruikers dat een bepaalde vooraf vastgestelde mijlpaal bereikt.
Dit kan elke maatstaf zijn die je team belangrijk vindt: 20 uur gebruik van het platform, 6 maanden lidmaatschap, 100 gemaakte widgets, enzovoort.
De activatiegraad kijkt verder dan aanmeldingen (en zelfs verder dan het genereren van omzet) om te beoordelen hoe goed gebruikers betrokken zijn bij je platform. Hoewel de activatiegraad daarom niet de belangrijkste maatstaf is voor externe validatie van je bedrijf, is deze wel belangrijk om te begrijpen voor strategieën voor klantensucces en klantbehoud.
Conversiepercentage van proefabonnementen
Als je product een gratis of voordelig proefabonnement aanbiedt, meet het conversiepercentage van proefabonnementen het percentage klanten dat vervolgens een betaald abonnement neemt.
Een goed conversiepercentage van proefversies ligt mogelijk tussen 20 en 25%, hoewel dit afhankelijk is van het prijsniveau van het product en het marktsegment.
Je conversiepercentage van proefversies kan richting geven aan je promotie- en prijsstrategie, evenals inzicht bieden in hoe effectief het proefaanbod zelf is.
Klantbetrokkenheidsscore
De klantbetrokkenheidsscore is een maatstaf voor klantbetrokkenheid per gebruiker, met een numerieke beoordeling tussen 1 en 100. Een gebruiker met een score van 5 is zeer weinig betrokken — gebruikt het product nauwelijks en zal waarschijnlijk opzeggen. Een gebruiker met een score van 90 is zeer betrokken en wordt beschouwd als een supergebruiker die waarschijnlijk erg tevreden is met het product.
De score voor klantbetrokkenheid wordt afzonderlijk voor elke klant berekend; het is geen metriek voor het brede klantenbestand. Daarom is deze bijzonder nuttig voor upselling, het vergroten van de betrokkenheid en uiteindelijk het behalen van betere succes- en retentiepercentages bij klanten.
Netto-promotorscore (NPS)
De netto-promotorscore is een maatstaf voor klantloyaliteit en -tevredenheid. Deze geeft aan hoe waarschijnlijk het is dat een klant het product aan iemand anders aanbeveelt, op een schaal van 1 tot 10.
Je hebt waarschijnlijk zelf weleens klantonderzoeken ontvangen waarin precies deze vraag werd gesteld: “Hoe waarschijnlijk is het dat je [Jim’s Burger Barn] aanbeveelt aan je vrienden en familie?” Je ontvangt deze e-mails voortdurend omdat ze waardevolle feedback voor bedrijven opleveren — hoewel handmatig onderzoek vereist is, waardoor dit een kostbaar cijfer kan zijn om te berekenen.
Aantal actieve gebruikers (NAU)
Opnieuw een vanzelfsprekende metriek, maar daarom niet minder belangrijk. NAU wordt doorgaans beschouwd als het aantal dagelijkse gebruikers, hoewel verschillende teams “actief” anders kunnen definiëren.
Uiteindelijk is dit een interne metriek die teams kan helpen de groei van betrokken klanten te beoordelen, in plaats van alleen de totale groei van klanten of gebruikers.
Metrieken zijn wat je ervan maakt
In de SaaS-sector is de concurrentie hevig. Iedereen wil prestaties vergelijken met externe partijen — maar in werkelijkheid kunnen de meeste van deze SaaS-groeimetrieken het best intern worden gebruikt om voortgang te bewaken, de strategie bij te stellen en uiteindelijk toe te werken naar bedrijfsdoelstellingen.
Wil je meer waardevolle inzichten over financieel leiderschap en strategie in de SaaS-sector? Abonneer je vandaag nog op de nieuwsbrief van The CFO Club.
