Voor SaaS-leiders zijn er veel zeer belangrijke SaaS-groeimetrieken waarvan zij zich bewust moeten zijn en die zij voortdurend moeten bijhouden. SaaS-groeimetrieken helpen u ervoor te zorgen dat de bedrijfsprestaties op de goede weg zijn, interne metrieken te standaardiseren om ze met concurrenten te vergelijken en resultaten te verbeteren wanneer u financiering zoekt.
Deze gids schept duidelijkheid en behandelt de belangrijkste metrieken waarop u zich als financieel leider bij een SaaS-bedrijf in de groeifase moet richten.
Waarom “SaaS-metrieken” bijhouden?
SaaS is een iets ander speelveld, waarin veel van de geschreven en ongeschreven bedrijfsregels niet noodzakelijk van toepassing zijn.
Als u het boek volgt (waarbij “het boek” staat voor bedrijfskundeboeken), kunnen SaaS-financierings bedrijven een complete chaos lijken. Enorme verbrandingssnelheden, hoge kosten voor klantenwerving, magere marges in de startfase… de lijst gaat maar door.
Veel hiervan komt neer op een eenvoudige waarheid: bij SaaS is groei vaak de belangrijkste metriek. Winstgevendheid kan nog vele jaren op zich laten wachten.
2023 wordt Twilio’s eerste winstgevende jaar volgens non-GAAP-maatstaven, ondanks het feit dat het bedrijf al sinds 2008 bestaat. Salesforce deed er 4 jaar over om winstgevend te worden. En veel populaire merken, zoals Spotify en Slack, hebben nooit winst gemaakt.
Bij prestatiemonitoring en zelfs bij waarderingen is groei doorslaggevend voor SaaS-bedrijven. Uit een analyse uit 2022 bleek dat groei 2,5 keer belangrijker was dan winstgevendheid voor de waarderingen van beursgenoteerde SaaS-bedrijven.
Hoewel SaaS-financiering verkrijgen zeker moeilijker is dan een paar jaar geleden, is groei nog steeds een belangrijke drijfveer voor waardering en interesse van investeerders. Of u nu investeerders probeert te overtuigen of interne doelstellingen wilt overtreffen, focussen op groei is essentieel.
Groei is natuurlijk niet alles — vooral niet in deze renteomgeving. Metrieken zoals de 40%-regel proberen zelfs de rollen van groei en winstgevendheid met elkaar in balans te brengen.
Maar uiteindelijk blijft groei doorslaggevend — en het is van essentieel belang dat u die groei kunt bijhouden, analyseren en standaardiseren.
Te meten metrieken
Als u dacht dat 101 Dalmatiërs er veel waren, wacht dan maar tot u ontdekt hoeveel verschillende SaaS-metrieken er zijn… De vraag wordt dan: wat is als CFO het belangrijkst voor uw bedrijfsmodel?
De meeste van deze metrieken zijn relevant voor SaaS-bedrijven in vrijwel elke fase. De onderstaande SaaS-groeimetrieken zijn echter gecategoriseerd op volgorde van belangrijkheid, met de nadruk op in de VS gevestigde SaaS-bedrijven in de groeifase met een ARR tussen $5 en $20m.
Levenslange klantwaarde
De levenslange klantwaarde (CLV, soms aangeduid als LTV) is de totale omzet die een gemiddelde klant genereert gedurende de verwachte looptijd van de zakelijke relatie. Deze weerspiegelt zowel initiële als terugkerende aankopen/omzet.
CLV kan op historische of voorspellende basis worden berekend. Beide zijn zeer belangrijke metrieken om bij te houden en te analyseren, omdat ze een schatting geven van de basisomzet voor elke nieuwe klantwerving — een statistiek die essentieel is om te kennen voor verschillende strategische beslissingen over de toewijzing van middelen.
Er bestaat geen standaard-CLV die als “goed” wordt beschouwd. Voor een duur B2B-SaaS-product kan deze in de honderdduizenden dollars liggen, of slechts enkele honderden dollars voor apps gericht op consumenten. Het gaat meer om de verhouding tussen CLV en klantenwervingskosten en andere belangrijke metrieken, die ik hieronder verder bespreek.
Klantenwervingskosten (CAC)
Deze metriek spreekt grotendeels voor zich: CAC is simpelweg het bedrag dat het gemiddeld kost om een nieuwe klant te werven. Dit omvat directe kosten, zoals advertentie-uitgaven, en indirecte kosten, zoals salarissen van marketing- en verkoopmedewerkers en abonnementen op marketingsoftware.
Het is vooral nu belangrijk om de CAC-niveaus redelijk te houden, omdat SaaS-investeerders de mentaliteit van “groei tegen elke prijs” achter zich hebben gelaten (voorlopig althans). Investeerders steken niet langer zomaar geld in alles met een hoge groeisnelheid; ze willen duurzame groei.
Nogmaals, er is geen duidelijke “goede” CAC om na te streven; dit hangt af van andere metrieken, zoals uw ARPU en CLV.
CLV/CAC-verhouding
De CLV/CAC-verhouding vergelijkt de levenslange klantwaarde met de klantenwervingskosten. Oftewel: hoeveel omzet elke klant oplevert tegenover hoeveel het kost om die klant te verkrijgen.
Dit is misschien wel de belangrijkste SaaS-groeimetriek om te begrijpen en in de loop der tijd bij te houden. Het is een belangrijke manier om de duurzaamheid van uw groeistrategieën te begrijpen.
Een goede CLV/CAC-verhouding wordt beschouwd als ongeveer 3:1 of hoger. Een verhouding van 3:1 betekent een situatie waarin een klant $3,000 aan levenslange waarde genereert en $1,000 kost om te verkrijgen.
Have an account? Log In
Maandelijks terugkerende omzet (MRR)
Oké, deze ken je al. Maar hij is niettemin van vitaal belang en een kengetal dat iedere SaaS-professional in gedachten zou moeten houden.
MRR wordt berekend met de volgende formule: totaal aantal betalende gebruikers X gemiddelde omzet per gebruiker (ARPU).
MRR (en zijn tegenhanger, de jaarlijks terugkerende omzet, of ARR) is het belangrijkste kengetal dat SaaS-bedrijven gebruiken om de omzetgroei in de loop van de tijd te volgen.
Jaarlijks terugkerende omzet (ARR)
ARR is simpelweg MRR x 12. Dus waarom zou je dit gebruiken?
ARR kan een uitgezoomd beeld geven van de groei in de loop van de tijd. Terwijl MRR volatiel kan zijn en snel kan veranderen (vooral tijdens fasen van hoge groei), is ARR iets stabieler en nuttiger voor het identificeren van langetermijntrends.
Klantverlooppercentage
Het klantverlooppercentage is een maatstaf voor klantverlies. Het kijkt naar het percentage klanten dat een SaaS-product opzegt of niet meer gebruikt gedurende een bepaalde periode (meestal één maand of één jaar).
Door het klantverloop te monitoren, krijgen CFO's beter inzicht in pijnpunten van klanten, in de gebieden waarop het aanbod mogelijk tekortschiet en in de impact op de kosten voor klantenwerving en andere kengetallen. Nauwlettend letten op het klantverloop is van vitaal belang voor het beïnvloeden van de strategie voor klantbehoud.
Een goed SaaS-klantverlooppercentage ligt doorgaans rond de 5% per jaar of lager, hoewel dit per marktsegment kan verschillen.
Omzetverlooppercentage
Een andere manier om klantverloop te onderzoeken is door te kijken naar het omzetverlooppercentage, waarbij wordt gemeten in geldbedragen in plaats van in gebruikers- of klantenaantallen. Omzetverlooppercentages meten de omzet die in een bepaalde periode verloren gaat door klantverloop.
Omdat omzetverloop de financiële impact van klantverlies rechtstreeks meet, is het bijzonder nuttig voor financiële prognoses en budgetteringsdoeleinden.
Klantbehoudpercentage
Het klantbehoudpercentage is een andere manier om te kijken hoeveel klanten gedurende een bepaalde periode je product blijven gebruiken of verlaten. In dit geval meet het het percentage dat blijft, doorgaans over een periode van 1 jaar.
Om verschillende redenen geef ik de voorkeur aan het klantverlooppercentage boven het klantbehoudpercentage, hoewel beide nuttig zijn. Klantverlooppercentages geven een momentopname, terwijl klantbehoudpercentages laten zien hoe goed je gebruikers betrokken houdt gedurende hun relatie met je dienst.
SaaS-snelratio
De SaaS-snelratio helpt leiders de relatie tussen omzetgroei en klantbehoud te analyseren. Dit is nuttig om te bepalen of de werving van nieuwe klanten in balans is met het behoud van bestaande klanten.
De SaaS-snelratio is om verschillende redenen nuttig. Een van de belangrijkste is dat deze voorkomt dat problematische kengetallen (zoals een hoog klantverlooppercentage) onder het tapijt worden geveegd.
Een bedrijf met een snel groeiende MRR kan genoegen nemen met een uitzonderlijk hoog klantverlooppercentage, simpelweg omdat de groei zwaarder weegt dan het klantverloop. Maar wat gebeurt er wanneer de groei vertraagt, de markt verzadigd raakt of een concurrent zich ertussen mengt?
Door de SaaS-snelratio regelmatig te onderzoeken, help je balans te brengen en (relatief) kleine problemen te identificeren voordat ze uitgroeien tot een complete puinhoop.
Lead-naar-klantpercentage
Het lead-naar-klantpercentage, oftewel het klantconversiepercentage, is precies wat het klinkt: het percentage leads dat zich aanmeldt voor een betaald abonnement. Dit kunnen betaalde conversies van gekwalificeerde leads zijn (zoals aanmeldingen voor een nieuwsbrief, aanvragers van een demo enzovoort) of conversies van gebruikers met een gratis proefperiode (hoewel dit ook afzonderlijk wordt gemeten als het “proefperiodeconversiepercentage”).
De implicaties van klantconversiepercentages zijn duidelijk. Percentages kunnen onder andere richting geven aan marketingboodschappen, copywritingstrategie, optimalisatie van landingspagina's en evaluatie van verkeersbronnen.
Brutomarge
Oké, deze is zeker niet uniek voor SaaS-bedrijven, maar het is desalniettemin een essentiële maatstaf. Marges zijn belangrijk voor alle bedrijven, en brutomarges van SaaS-bedrijven worden doorgaans hoger geacht dan in de meeste andere sectoren.
Een “goede” brutomarge voor SaaS wordt vaak beschouwd als 70% of meer. Uit een onderzoek uit 2020 bleek dat 70% van de meer dan 400 onderzochte bedrijven marges van 70% of hoger had, en dat de best presterende bedrijven marges hadden die boven de 80% uitkwamen.
Het onderzoeken van brutomarges — en het vergelijken ervan met branchenormen — kan helpen bij het bepalen van de prijsstrategie, het afstemmen van de groeistrategie op algemene doelstellingen en bedrijfsprioriteiten, en zelfs het helpen verkrijgen van financiering.
Gemiddelde omzet per gebruiker (ARPU)
Gemiddelde omzet per gebruiker (ARPU), of gemiddelde omzet per account (ARPA), spreekt grotendeels voor zich. Deze SaaS-groeimaatstaven zijn nuttig voor het evalueren van financiële prestaties en het volgen van veranderingen in de loop der tijd.
Deze maatstaven zijn ook nuttig voor cohortanalyse voor SaaS — oftewel het grondig analyseren van gegevens over specifieke segmenten van je klantenbestand.
De regel van 40
De regel van 40 is een SaaS-specifieke maatstaf of “regel” die beginnende en volwassen bedrijven gelijk probeert te beoordelen door groei en winstgevendheid met elkaar in balans te brengen. De regel stelt dat het jaarlijkse groeipercentage van een bedrijf plus de winstmarge 40% of hoger moet zijn.
Deze regel kan helpen om prestatiemaatstaven te standaardiseren in verschillende groeifasen en marktsegmenten. Een grote verscheidenheid aan situaties kan slagen voor de regel van 40: een bedrijf met een groeipercentage van 30% en een winstmarge van 11% zou bijvoorbeeld slagen, net als een bedrijf met een groeipercentage van 50% en een winstmarge van -9%.
Er bestaat veel kritiek op de regel van 40; het belangrijkste punt is dat deze op de lange termijn niet houdbaar is. Slechts 16% van de bedrijven in één onderzoek slaagde voor de regel van 40, ondanks dat het relatief succesvolle SaaS-bedrijven waren.
Toch blijft het een nuttige maatstaf om in overweging te nemen, vooral als je de berekeningen van de regel van 40 correct uitvoert en veelvoorkomende valkuilen vermijdt.
Uitbreidingsomzet/uitbreidings-MRR
Uitbreidings-MRR kijkt naar stijgingen van de maandelijks terugkerende omzet van bestaande klanten. Dit omvat bestaande betalende klanten die diensten toevoegen of hun abonnement upgraden, evenals freemiumgebruikers die overstappen op betaalde abonnementen.
Uitbreidings-MRR is nuttig om te meten, omdat het aangeeft hoe goed je bestaande klanten betrekt om aanvullende verkopen te doen en uit te breiden. Vooral voor bedrijven die zakelijke klanten bedienen, kan een aanzienlijk deel van de MRR-groei afkomstig zijn van uitbreidings-MRR.
Deze maatstaf kan ook helpen bij het bepalen van de focus van je verkoopteam; vorig jaar 5 nieuwe producten geïntroduceerd, maar minimale uitbreidings-MRR? Dan is het tijd om je sterker op bestaande accounts te richten.
Terugverdienperiode van CAC
De terugverdienperiode van CAC meet de tijd die je bedrijf nodig heeft om de kosten voor het werven van een klant terug te verdienen via die klant. Als het $900 kost om een nieuw account te verkrijgen en dit account $100 per maand betaalt voor een abonnement, bedraagt de terugverdienperiode van CAC 9 maanden.
Over het algemeen wordt een goede terugverdienperiode van CAC beschouwd als 12 maanden of minder.
Activeringspercentage
Het activeringspercentage onderzoekt het percentage gebruikers dat een bepaalde vooraf vastgestelde mijlpaal bereikt.
Dit kan elke maatstaf zijn die je team belangrijk vindt: 20 uur gebruik van het platform, 6 maanden lidmaatschap, 100 gemaakte widgets, enzovoort.
Het activeringspercentage kijkt verder dan aanmeldingen (en zelfs verder dan het genereren van omzet) om te beoordelen hoe goed gebruikers betrokken zijn bij je platform. Hoewel het activeringspercentage daarom niet de belangrijkste maatstaf is voor externe validatie van je bedrijf, is het wel belangrijk om deze te begrijpen voor strategieën op het gebied van klantensucces en klantbehoud.
Conversiepercentage van proefabonnementen
Als je product een gratis of voordelig proefabonnement aanbiedt, meet het conversiepercentage van proefabonnementen het percentage klanten dat vervolgens een betaald abonnement neemt.
Een goed conversiepercentage voor proefversies ligt mogelijk in het bereik van 20-25%, hoewel dit afhankelijk is van het prijsniveau van het product en het marktsegment.
Je conversiepercentage voor proefversies kan inzicht geven in de promotie- en prijsstrategie, evenals in de effectiviteit van het proefaanbod zelf.
More Articles
Klantbetrokkenheidsscore
De klantbetrokkenheidsscore is een per gebruiker bepaalde maatstaf voor klantbetrokkenheid, met een numerieke beoordeling tussen 1 en 100. Een gebruiker met een score van 5 zou zeer weinig betrokken zijn — die gebruikt het product nauwelijks en zal waarschijnlijk opzeggen. Een gebruiker met een score van 90 zou zeer betrokken zijn en worden beschouwd als een intensieve gebruiker die waarschijnlijk zeer tevreden is met het product.
De score voor klantbetrokkenheid wordt voor elke klant afzonderlijk berekend; het is geen brede maatstaf voor het klantenbestand. Daarom is deze score bijzonder nuttig voor upselling, het vergroten van de betrokkenheid en uiteindelijk het behalen van hogere klanttevredenheids- en retentiepercentages.
Net Promoter Score (NPS)
De Net Promoter Score is een maatstaf voor klantloyaliteit en klanttevredenheid. Deze geeft aan hoe waarschijnlijk het is dat een klant het product aan iemand anders aanbeveelt, op een schaal van 1 tot 10.
Je hebt waarschijnlijk zelf weleens klantonderzoeken ontvangen waarin precies dezelfde vraag werd gesteld: “Hoe waarschijnlijk is het dat je [Jim’s Burger Barn] aanbeveelt aan je vrienden en familie?” Je ontvangt deze e-mails voortdurend omdat ze waardevolle feedback voor bedrijven opleveren — hoewel er handmatig onderzoek voor nodig is, waardoor dit een kostbaar cijfer kan zijn om te berekenen.
Aantal actieve gebruikers (NAU)
Opnieuw een voor zichzelf sprekende maatstaf, maar daarom niet minder belangrijk. NAU wordt doorgaans beschouwd als het aantal dagelijkse gebruikers, hoewel verschillende teams “actief” verschillend kunnen definiëren.
Uiteindelijk is dit een interne maatstaf waarmee teams de groei van betrokken klanten kunnen beoordelen, in plaats van alleen de groei van het totale aantal klanten of gebruikers.
Maatstaven zijn wat je ervan maakt
In de SaaS-sector is de concurrentie hevig. Iedereen wil prestaties vergelijken met externe partijen — maar in werkelijkheid kunnen de meeste van deze SaaS-groeimaatstaven het best intern worden gebruikt om de voortgang te bewaken, de strategie bij te stellen en uiteindelijk naar bedrijfsdoelstellingen toe te werken.
Wil je meer waardevolle inzichten over financieel leiderschap en strategie in de SaaS-sector? Schrijf je vandaag nog in voor de nieuwsbrief van The CFO Club.
