10 strategieën om gratis SaaS-gebruikers om te zetten in betalende klanten
De meeste consumenten staan te popelen om zich aan te melden voor een gratis proefperiode, maar velen zijn niet van plan om de dienst na afloop van de gratis proefperiode te blijven gebruiken. De vraag is: hoe zet je gebruikers van een gratis proefperiode om in betalende klanten?
Elke klantacquisitie brengt kosten met zich mee. Als je conversiepercentage van gratis naar betaald te laag is, kunnen deze proefklanten uiteindelijk aan je winstgevendheid knagen. Ik bespreek de beste strategieën voor SaaS-bedrijven om gebruikers van gratis naar betaald te converteren.
Soorten gratis klanten
Afhankelijk van het bedrijfsmodel van je onderneming heb je mogelijk een of meer soorten gratis (niet-betalende) klanten. Elke categorie verschilt enigszins, zowel wat betreft de verwachte conversiepercentages van gratis naar betaald als de mogelijke gemiddelde omzet per gebruiker (ARPU) binnen dat gebruikerssegment.
Create a Free Account to Read More
You'll also get access to a growing community of modern CFOs and finance executives accessing proven frameworks, tools, and insights to navigate AI-driven finance.
Have an account? Log In
De belangrijkste categorieën gratis klanten en soorten gratis proefperiodes worden hieronder uitgelegd.
Freemium
Het freemium SaaS-model biedt gebruikers onbeperkt gebruik van een gratis serviceniveau, dat doorgaans over minder functies beschikt dan het standaardabonnement. Gebruikers kunnen vervolgens upgraden naar een betaalde versie om toegang te krijgen tot betaalde functies en abonnementen van een hoger niveau.
Conversiepercentages van gratis naar betaald voor freemiumklanten zijn doorgaans lager dan voor andere soorten gratis klanten. Gegevens wijzen erop dat conversiepercentages voor B2B-bedrijven doorgaans binnen het bereik van 3-10% liggen. Voor B2C-producten kan dit percentage zelfs nog lager zijn; sommige bronnen noemen conversiepercentages van slechts 2,6%.
Lagere conversiepercentages voor deze producten zijn logisch: klanten krijgen onbeperkt toegang voor een gratis periode, zij het met beperkte functies, terwijl veel gebruikers op lange termijn volledig tevreden zullen zijn met het gratis serviceniveau. Spotify heeft bijvoorbeeld ongeveer 515 miljoen actieve gebruikers, maar slechts 210 miljoen betalende klanten.
Natuurlijk stellen sommige freemiumproducten bedrijven nog steeds in staat om inkomsten te genereren uit niet-betalende abonnees, via advertenties, affiliatepartnerschappen of e-mailmarketing.
Opt-in proefperiode
Met opt-inmodellen voor gratis proefperiodes kunnen gebruikers de dienst gedurende een beperkte periode uitproberen zonder betalingsgegevens in te voeren. Vervolgens kunnen ze zich aanmelden voor een betaald abonnement door de aanwijzingen in e-mails te volgen en betalingsgegevens toe te voegen zodra de proefperiode is afgelopen.
Klanten van opt-in proefperiodes hadden gemiddeld een conversiepercentage van 18,2%.
Opt-out proefperiode
Opt-outmodellen voor gratis proefperiodes zijn het “traditionele” proces voor een gratis proefperiode. Een gebruiker meldt zich hierbij gedurende een beperkte periode gratis aan, maar moet vanaf het begin betalingsgegevens invoeren. Als de gebruiker zich niet vóór het einde van de proefperiode afmeldt, wordt het maandelijkse abonnementstarief in rekening gebracht.
Klanten van opt-out proefperiodes hadden een conversiepercentage van 48,8%, maar zorg ervoor dat je klantenserviceteams goed voorbereid zijn op het afhandelen van terugbetalingsverzoeken van ontevreden gebruikers die niet wisten dat er kosten in rekening zouden worden gebracht.
Omgekeerde proefperiode
Bij een strategie met een omgekeerde proefperiode krijgen nieuwe aanmeldingen gedurende een beperkte tijd volledige toegang tot premiumfuncties. Daarna wordt hen gevraagd om ofwel te blijven betalen voor het premiumabonnement, ofwel te downgraden naar een gratis abonnement.
Omgekeerde proefperiodes worden minder vaak gebruikt, waardoor er weinig gegevens beschikbaar zijn. Klanten van omgekeerde proefperiodes hebben mogelijk conversiepercentages binnen het bereik van 25%.
Referentiewaarden voor conversiepercentages van gratis proefperiodes
Conversiepercentages van gratis naar betaald verschillen op basis van de sector, de doelgroep, de groeifase en andere factoren. Toch kunnen we naar benchmarks binnen de sector kijken om een globaal beeld te krijgen van het niveau waarop conversiepercentages zouden moeten liggen.
De beste beschikbare dataset is afkomstig van FirstPageSage, dat gegevens van 86 SaaS-bedrijven heeft geanalyseerd. De dataset was gericht op B2B, waarbij 71% van de ondervraagde bedrijven B2B was en 29% B2C.
Conversiepercentages van gratis SaaS-proefperiode naar betaald per verkeersbron + type proefperiode
| Type proefperiode | Verkeersbron + benchmark voor conversiepercentage |
|---|---|
| Opt-in proefperiode naar betaald | Organisch: 18.2% Betaald: 17.4% |
| Opt-out proefperiode naar betaald | Organisch: 48.8% Betaald: 51% |
| Onbeperkt gratis serviceniveau naar betaald (freemium) | Organisch: 2.6% Betaald: 2.8% |
Conversiepercentages van gratis SaaS-proefversies per sector
| Sector | Conversiepercentage van proefversie (alle typen) naar betaald |
|---|---|
| Reclame/AdTech | 24.3% |
| Landbouw/AgTech | 21.5% |
| Communicatie | 23.4% |
| CRM | 29% |
| Cyberbeveiliging | 21.9% |
| Onderwijs/EdTech | 24.8% |
| Bedrijfsleven | 18.6% |
| ERP | 23.7% |
| Milieu/CleanTech | 22.9% |
| Financieel/FinTech | 19.4% |
| Gezondheidszorg/MedTech | 21.5% |
| HR | 22.7% |
| Internet der dingen/IoT | 25.2% |
| Juridisch/LegalTech | 23.1% |
| Vastgoed/PropTech | 22.7% |
| Naleving van regelgeving/RegTech | 23.6% |
Een waterdichte conversiestrategie van gratis naar betaald opbouwen
Het verbeteren van betaalde conversies voor gratis proefversies of freemium kan omzetgroei stimuleren, de netto-klantenwervingskosten verlagen en de levenslange klantwaarde verhogen. Hieronder vind je de beste technieken voor een conversiestrategie van gratis naar betaald om voor je producten te implementeren.
Gedrag onder gratis gebruikers volgen en analyseren
Bedrijven kunnen profiteren van het gebruik van SaaS-cohortanalyse om statistieken van verschillende gebruikersgroepen te onderzoeken, waaronder gratis gebruikers als afzonderlijke cohort.
Gegevens over gebruikersgedrag zijn het eerste waar je naar moet kijken. Gaan nieuwe gebruikers met een gratis proefversie na de eerste aanmelddag nog steeds met de software aan de slag? Hoeveel uur werken ze gemiddeld met je tools? Zijn er bepaalde functies die ze wel of niet gebruiken?
Verzamel gegevens over je gratis gebruikers als afzonderlijk segment en vergelijk vervolgens de gebruiksstatistieken met je algemene gegevens over betalende gebruikers. Dit kan je helpen belangrijke verschillen tussen deze klantsegmenten te identificeren, wat richting kan geven aan je toekomstige marketing- en retentiestrategieën.
Houd rekening met de bron van de klantenwerving
Verdiep je samen met marketing in je gegevens over klantenwerving om gebruikers van gratis proefversies te onderscheiden van betalende gebruikers. Waar komen gratis klanten vandaan? Zijn er bronnen die grote aantallen aanmeldingen opleveren, maar lage conversiepercentages naar betaald hebben? Hebben betalende gebruikers uit bepaalde kanalen hogere klantverlooppercentages?
Let goed op betaalde verkeerskanalen die lage conversiepercentages opleveren. Gegevens van FirstPageSage, hierboven weergegeven, wijzen erop dat de conversiepercentages van gratis naar betaald voor veel SaaS-bedrijven vergelijkbaar zijn voor organisch en betaald verkeer. Het verschil is natuurlijk dat die betaalde kanalen veel hogere wervingskosten hebben.
Als bronnen potentiële klanten van lage kwaliteit met lage conversiepercentages opleveren, zorg er dan voor dat je campagnespecifieke statistieken gebruikt om te bepalen of die specifieke verkeersbron het waard is om te behouden.
Stop met gratis proefversies waarvoor aanmelden vereist is
Proefversies waarvoor aanmelden vereist is en waarvoor vooraf geen betaalgegevens nodig zijn, hebben doorgaans veel lagere conversiepercentages naar betaald dan proefversies waarbij betaalgegevens vanaf het begin worden verzameld (respectievelijk 18.2% en 48.8%).
Het klopt dat aanbiedingen waarbij betaalgegevens vooraf vereist zijn bezoekers mogelijk tegen een hoger percentage kunnen converteren naar gratis gebruikers, maar het verplicht stellen van betaalgegevens dient als een eerste verificatieproces voor gebruikers. Veel aanmeldingen zonder verplichtingen zijn mogelijk helemaal niet van plan ooit voor het product te betalen, en sommige kunnen zelfs bots of kwaadwillende actoren zijn.
Zoals altijd zijn A/B-tests en analyses van klantenwerving nodig om de haalbaarheid van deze aanpak voor jouw specifieke bedrijf te bepalen. Maar als algemene uitspraak kun je gerust stellen dat aanbiedingen waarbij betaalgegevens vooraf vereist zijn simpelweg niet zo goed converteren als proefversies waarvoor aanmelden vereist is.
Geef voorrang aan de best gekwalificeerde potentiële klanten
Sommige gebruikers van gratis proefversies zullen veel waardevollere doelklanten zijn dan andere. Door de best gekwalificeerde potentiële klanten onder je bestaande gratis gebruikers te segmenteren en te identificeren, kun je middelen inzetten voor de gebruikers die waarschijnlijk het meest zullen converteren en waarde zullen opleveren.
Je kunt deze potentiële klanten identificeren op basis van hun klantbetrokkenheidsscore, gebruikspatronen, bedrijfsgegevens, demografische gegevens of andere factoren die je team relevant vindt.
Geef vervolgens prioriteit aan het converteren van deze potentiële klanten naar betalende gebruikers. Geautomatiseerde introductie-e-mails (idealiter met aanpassingsmogelijkheden voor de gebruiker) zijn een goed startpunt. Je kunt ook experimenteren met kortingen (zie hieronder), of deze gebruikers zelfs handmatig gepersonaliseerde e-mails sturen waarin je functies toelicht, om feedback vraagt of hulp aanbiedt bij het verkennen van je product.
Bied tijdelijke introductiekortingen aan
Van bestuurskamers tot keukentafels: kosten staan vaak voorop wanneer klanten beslissen of ze een gratis proefperiode al dan niet annuleren. Overweeg om te experimenteren met kortingen nadat een gebruiker zich heeft aangemeld voor een proefperiode om meer betalende gebruikers aan te trekken.
Een goed moment om dit te doen is wanneer je een herinnering verstuurt over het einde van de gratis proefperiode. Bijvoorbeeld een e-mail waarin je de gebruiker eraan herinnert dat de proefperiode over 48 uur verloopt — samen met een exclusieve kortingscode om X% te besparen op de eerste X maanden. Creëer urgentie door de geldigheidsduur van de promotiecode te beperken tot 24 uur of minder.
Kortingen aanbieden is natuurlijk een kwestie van de juiste balans vinden. Je wilt niet de indruk wekken dat je product vaak wordt afgeprijsd (en daardoor de normale prijs niet “waard” is). Je zou kunnen overwegen om korting te geven op een jaarabonnement in plaats van op een maandabonnement, of andere geavanceerdere SaaS-prijsstrategieën toe te passen.
Evalueer je onboardingervaring grondig
Een slecht onboardingproces kan een belangrijke oorzaak zijn van klantverloop, zowel bij betalende gebruikers als bij accounts met een gratis proefperiode. Om de conversie van gratis naar betaald te verbeteren, is het tijd om je gebruikerservaring met een kritische blik opnieuw te beoordelen.
Je kunt dit op zeer technische manieren aanpakken, met tools voor digitale ervaringsinformatie zoals Fullstory of Smartlook, of op zeer niet-technische manieren, zoals The User Is My Mom of The User Is Drunk.
Welke aanpak je ook kiest, zorg ervoor dat je onboardingervaring — zowel in de app als via je e-mailreeks — gebruiksvriendelijk is en aansluit bij de intentie van de gebruiker.
Bied een verlenging van de gratis proefperiode aan
Door aan te bieden de gratis proefperiode voor bepaalde gebruikers te verlengen, kun je uiteindelijk betere conversies realiseren. Je kunt dit het beste gericht doen, op basis van gebruikerskenmerken waarvan je team vindt dat ze extra aandacht rechtvaardigen.
Je zou bijvoorbeeld accounts met een hoge potentiële LTV kunnen identificeren op basis van de omvang van hun bedrijf, antwoorden op enquêtes of andere gegevens die je over het account hebt. Je kunt je ook richten op gebruikers van een gratis proefperiode die X+ uur met je tools hebben gewerkt, maar niet alle beschikbare functies hebben verkend.
Van daaruit zijn er twee mogelijke aanpakken:
A) Verleng de gratis proefperiode van gerichte gebruikers automatisch en verstuur tegen het einde van de proefperiode een e-mail of appmelding met meer informatie. Of,
B) Bied gebruikers de mogelijkheid om een verlenging van de gratis proefperiode aan te vragen door een formulier in te vullen of een e-mail naar de supportafdeling te sturen.
Voor klanten met een hoge potentiële LTV zou je zelfs kunnen overwegen om een gepersonaliseerde e-mail te versturen of een individueel strategiegesprek aan te bieden.
In elk geval is het idee om relevante gebruikers meer tijd te geven om je product te verkennen. Zorg ervoor dat je boodschap duidelijk en doelgericht is en dat je de functies benadrukt die de grootste kans hebben om tot conversie te leiden.
Inspireer met klantcasestudy's
Een belangrijk doel van conversie-optimalisatie zou moeten zijn om gebruikers te helpen visualiseren hoe hun professionele leven eruit zou kunnen zien wanneer ze je product volledig benutten.
Een goede manier om dit te doen is door gedetailleerde klantverhalen en/of datarijke casestudy's te publiceren van je meest tevreden klanten. Asana, HubSpot en Mailchimp zijn voorbeelden van bedrijven die uitstekend omgaan met klantverhalen over succes en marketingtactieken op basis van sociaal bewijs.
Deze casestudy's worden vaak gepubliceerd als blogberichten en kunnen voornamelijk worden gezien als middelen voor inboundmarketing. Maar je kunt deze casestudy's ook inzetten om conversies van gratis naar betaald te stimuleren door tijdens de proefperiode e-mailherinneringen te versturen.
Probeer, als dat mogelijk is, casestudy's te verzamelen uit verschillende bedrijfstakken, marktsegmenten, bedrijfsgroottes enzovoort, en pas vervolgens je marketingboodschappen aan met de meest relevante casestudy's en gebruikssituaties voor die gebruikersgroep.
Gebruik geautomatiseerde chatberichten voor gebruikers van een gratis proefperiode
Gebruikers van een gratis proefperiode die niet zeker weten of ze het product zullen blijven gebruiken, hebben vaak vragen over je product — maar het is onwaarschijnlijk dat ze daadwerkelijk een e-mail naar het verkoopteam sturen om die te stellen. Bedrijven kunnen veelgestelde vragen beantwoorden via FAQ's en soortgelijke informatie, maar daarvoor moeten gebruikers naar die pagina's navigeren (en mogelijk weg navigeren van pagina's met directe CTA's).
Overweeg om geautomatiseerde en interactieve chatberichten te gebruiken die zijn afgestemd op gebruikers van een gratis proefperiode. Als een gebruiker van een gratis proefperiode bijvoorbeeld langer dan 20 seconden je prijspagina bekijkt, kan een chatbotbericht in de trant van “Heb je vragen over onze prijzen?” helpen om de conversie te verbeteren.
Experimenteer met de duur van de gratis proefperiode
Elk SaaS-product heeft een andere leercurve en doelgroep — en deze variabelen zijn van invloed op de ideale duur van een gratis proefperiode. 7 dagen kan voldoende tijd zijn om een consumentenapp zoals Spotify of Strava te verkennen — maar deze apps hebben een lage leercurve en een relatief beperkt aantal functies.
Voor B2B SaaS-tools en complexere oplossingen in het algemeen kunnen langere proefperiodes aan te raden zijn. Zelfs met uitstekende onboardingprocessen zijn sommige tools simpelweg moeilijker te leren. Als klanten bereid zijn de moeite te nemen, kan een langere proefperiode helpen door:
- Ze de app volledig te laten verkennen, en
- Ze in staat te stellen blijvende gewoonten en workflows te creëren met de functies van je tool
Je moet ernaar streven een ervaring te creëren die zo overtuigend is dat klanten radeloos zouden zijn als je het product zou wegnemen. Maak van je bedrijf een pijnstiller, geen vitamine.
Optimaliseer de conversie van gratis naar betaald om omzetgroei te stimuleren
Er gaat veel aandacht uit naar inboundconversiepercentages en het aantrekken van potentiële klanten. Maar remarketing voor klanten die zich voor een gratis proefperiode hebben aangemeld, kan voelen als het plukken van laaghangend fruit. Dit zijn klanten die al geïnteresseerd zijn in je product en van wie je de gegevens al hebt verzameld. Door middelen toe te wijzen aan het optimaliseren van conversiepercentages voor gebruikers van gratis proefperiodes, kun je het aantal abonnees krachtig laten groeien zonder dat daar veel marketingbudget voor nodig is.
Wil je meer waardevolle inzichten in het runnen van een succesvol SaaS-bedrijf? Abonneer je op de nieuwsbrief van The CFO Club om je vaardigheden als financieel leider binnen SaaS verder te ontwikkelen.