Jako dyrektor finansowy zawsze szukasz sposobów na optymalizację przychodów i rentowności. Obszarem, który często jest pomijany, jest sposób naliczania opłat klientom. Domyślną opcją dla wielu firm SaaS jest prosty model subskrypcyjny.
Niestety, stosując to tradycyjne podejście, pozostawiasz na stole znaczną część pieniędzy. Jeśli porównamy ceny oparte na wykorzystaniu z subskrypcją, zwycięzca jest oczywisty. To bardziej inteligentne podejście nadaje nowe znaczenie cenom opartym na rezultatach, przekształcając całość w doświadczenie skoncentrowane na kliencie.
Czym są ceny oparte na wykorzystaniu?
Ceny oparte na wykorzystaniu, znane również jako ceny oparte na zużyciu, to model, w którym klienci płacą za rzeczywiste wykorzystanie produktu lub usługi, a nie stałą stawkę. Model ten jest często stosowany przez dostawców usług chmurowych, takich jak Amazon Web Services (AWS) i Microsoft Azure, a także w firmach SaaS, takich jak Twilio i Snowflake.
Zalety cen opartych na wykorzystaniu
Główną ideą tego modelu cenowego jest dopasowanie kosztu do funkcjonalności i wartości, jaką klienci uzyskują z produktu lub usługi. Ceny oparte na wykorzystaniu są nieodłącznie związane ze wzrostem napędzanym przez produkt, w którym wzrost przychodów odzwierciedla wartość, jaką klienci czerpią z korzystania z produktu.
Część raportu przygotowanego przez OpenView wykazała, że firmy SaaS stosujące ceny oparte na wykorzystaniu osiągały lepsze wyniki niż cały rynek SaaS pod względem wzrostu przychodów rok do roku, retencji przychodów netto i skali przychodów.
Wskaźniki te pokazują potencjał cen opartych na wykorzystaniu dzięki zwiększonej retencji, tempu wzrostu i rentowności w czasie. Inne kluczowe zalety cen opartych na wykorzystaniu to:
Zrównoważone ceny: Ceny oparte na wykorzystaniu pozwalają czerpać większą wartość z „intensywnych użytkowników” — klientów, którzy korzystają z usługi znacznie częściej niż przeciętnie. Zamiast subsydiować ich opłatami od użytkowników korzystających z usługi w mniejszym zakresie, możesz naliczać im stopniowo wyższe opłaty wraz ze wzrostem wykorzystania. Pomaga to zapewnić trwałość cen w miarę rozwoju bazy klientów.
Łatwiejsze wdrażanie produktu i ograniczenie rezygnacji: Model UBP zmniejsza koszty początkowe, obniża bariery wejścia i buduje zaufanie klientów, zapewniając bezpośrednią wartość w zamian za ich pieniądze. Dopasowanie kosztów do otrzymywanej wartości skutkuje wyższym zadowoleniem klientów i niższym poziomem rezygnacji.
Wiedza o najbardziej wartościowych ofertach: Klienci mogą wybierać konkretne produkty i usługi odpowiadające ich potrzebom, zamiast ograniczać się do ustalonego pakietu. Pozwala to tworzyć bardziej spersonalizowane rozwiązania i zachęca do efektywnego wykorzystania. Gdy klienci płacą za wykorzystanie, są zmotywowani do optymalizacji i usuwania dodatków, które nie przynoszą im korzyści. Jeśli inwestujesz w produkt, z którego nie korzysta żaden z Twoich klientów, nadszedł czas, aby skierować go do nowej grupy odbiorców lub wycofać.
Elastyczność promocji: Firmy mają możliwość zachwycania klientów atrakcyjnymi zachętami, takimi jak rabaty, kredyty kroczące i wygodne opcje płatności odroczonych. Klienci chętniej korzystają z produktu, jeśli mogą zapłacić za niego w sposób odpowiadający ich potrzebom, co oznacza większe przychody dla firmy.
Have an account? Log In
Wady cen opartych na wykorzystaniu
Podobnie jak każdy inny model biznesowy, również to rozwiązanie ma potencjalne wady, które należy rozważyć przed wprowadzeniem zmiany. Oto najważniejsze wady modelu cen opartego na wykorzystaniu (wraz z możliwymi sposobami ich ograniczenia):
Nieprzewidywalność przychodów: UBP może utrudniać prognozowanie przychodów, ponieważ zależą one od tego, w jakim stopniu klient korzysta z produktu lub usługi; jeśli Twoja firma jest na wczesnym etapie rozwoju, możesz nie być w stanie stwierdzić, co jest normalną sezonową fluktuacją, a co sygnałem ostrzegawczym dla wyniku finansowego. Jednym z najlepszych sposobów radzenia sobie z tym problemem jest ustalenie minimalnego progu wykorzystania, zaoferowanie klientom planu cenowego zawierającego limit wykorzystania lub przyjęcie hybrydowego modelu rozliczeń, który łączy ceny oparte na wykorzystaniu ze stałą opłatą miesięczną.
Niepewność klientów: Każdy szuka sposobów na większe oszczędności. W przypadku UBP klienci mogą obawiać się przekroczenia budżetu lub niespodziewanie wysokich opłat, co ostatecznie może skłonić ich do korzystania z Twojego narzędzia rzadziej niż w innym przypadku. Udostępnienie narzędzi do monitorowania wykorzystania i alertów to świetny sposób na ograniczenie tego problemu. Możesz również zaoferować jasne i przejrzyste poziomy cenowe z limitami wykorzystania, aby pomóc klientom zachować większą kontrolę nad wydatkami.
Ryzyko niezadowolenia klientów: Klienci, którzy nie rozumieją w pełni modelu cen opartego na wykorzystaniu, mogą być zdezorientowani zmienną wysokością rachunku, co prowadzi do niezadowolenia i ryzyka utraty reputacji. Dobrym sposobem na ograniczenie tego problemu jest priorytetowe traktowanie edukacji klientów i zapewnienie wzorowej obsługi klienta.
Najlepiej dopasowane branże
UBP jest idealnym rozwiązaniem dla firm, w przypadku których konsumpcja usług przez klientów znacznie się różni, a koszt świadczenia usługi lub dostarczenia produktu jest proporcjonalny do ich wykorzystania. Branże, które odnoszą korzyści z UBP, obejmują firmy sezonowe, usługi w chmurze (np. przechowywanie danych w chmurze, przetwarzanie w chmurze) oraz większość rozwiązań SaaS. Z drugiej strony firmy o przewidywalnych wzorcach użytkowania, niskich kosztach pozyskania klientów oraz te, które wymagają od klientów długoterminowych zobowiązań, mogą chcieć unikać modeli cenowych opartych na wykorzystaniu.
W przypadku innych firm bardziej odpowiednie może być podejście hybrydowe, łączące elementy modeli cenowych opartych na wykorzystaniu i subskrypcji. Na przykład firmy oferujące oprogramowanie CRM i do zarządzania mediami społecznościowymi często proponują plany warstwowe ze stałą opłatą abonamentową oraz dodatkowymi opłatami zależnymi od wykorzystania.
Firmy naliczające opłaty zależnie od wykorzystania
Oto przykłady firm, które z powodzeniem stosują modele cenowe oparte na wykorzystaniu:
Twilio
Twilio to firma oferująca komunikację w chmurze, która przyjęła model cenowy oparty na wykorzystaniu oraz rozliczenia subskrypcyjne. Mając ponad 250 000 aktywnych kont klientów w 180 krajach, Twilio oferuje programowalne narzędzia, dzięki którym deweloperzy mogą korzystać z interfejsów API jej usług internetowych. Opłaty zależne od wykorzystania stanowiły 72% całkowitych przychodów firmy w 2021 roku, a klienci byli obciążani opłatami zależnie od korzystania z różnych produktów. Firma odnotowała w 2021 roku przychody w wysokości $2.84 billion USD, co pokazuje skuteczność jej wielu modeli przychodów.
Azure
Azure to dostawca usług w chmurze, który oferuje firmom różne modele cenowe zależnie od ich potrzeb biznesowych i budżetu. Dostępne modele obejmują płatność zgodnie z rzeczywistym użyciem, instancje zarezerwowane, korzyść hybrydową, instancje spot oraz Azure Dev/Test. W modelu cenowym opartym na płatności zgodnie z rzeczywistym użyciem klienci płacą za usługi, z których korzystają, bez konieczności ponoszenia opłat z góry ani zawierania długoterminowych umów.
Mailchimp
Plan Pay As You Go oferowany przez Mailchimp obciąża klientów opłatą za każdą wysłaną wiadomość e-mail. Plan ten jest odpowiedni dla użytkowników, którzy wysyłają wiadomości sporadycznie lub mają niewielką liczbę subskrybentów. Każda wysłana wiadomość e-mail jest liczona jako jedna wysyłka, a jej koszt jest odliczany od salda kredytowego użytkownika. Ta strategia cenowa pozwala użytkownikom płacić wyłącznie za to, z czego korzystają, dzięki czemu jest atrakcyjną opcją dla osób, które nie chcą wiązać się miesięczną subskrypcją.
Myślę o tej usłudze tak samo, jak o doładowywanych środkach na telefon: dla większości osób nie ma ona sensu, ponieważ ekonomika jednostkowa sprawdza się tylko w przypadku użytkowników korzystających z niej sporadycznie; ten segment rynku nadal jednak potrzebuje korzystać z telefonu, więc skierowanie oferty do tych osób może zapewnić przyjemny marginalny wzrost przychodów.
Amazon Web Services (AWS)
AWS stosuje podejście cenowe oparte na płatności zgodnie z rzeczywistym użyciem w przypadku zdecydowanej większości swoich usług w chmurze. Klienci płacą wyłącznie za konkretne usługi, których potrzebują, przez okres, w którym z nich korzystają, bez konieczności zawierania długoterminowych umów ani korzystania ze złożonych licencji.
Ceny oparte na subskrypcji
Jako właściciel firmy możesz uznać, że modele cenowe oparte na subskrypcji są atrakcyjnym pierwszym wyborem. Klienci płacą stałą, cykliczną opłatę za ciągły dostęp do produktu lub usługi, niezależnie od faktycznego wykorzystania. Wiąże się to również z kilkoma korzyściami, takimi jak przewidywalne przychody, uproszczone rozliczenia, łatwiejsze planowanie budżetu przez klientów oraz łatwiejsze możliwości sprzedaży dodatkowej.
Subskrypcje mogą jednak być nieelastyczne, ponieważ stała cena nie zawsze odpowiada wartości zapewnianej klientom. Subskrypcje mogą utrudniać pobieranie wyższych opłat wraz z ulepszaniem usługi, podczas gdy ceny oparte na wykorzystaniu pozwalają na bezpośrednie skalowanie przychodów wraz z dostarczaną wartością. Subskrypcje mogą ograniczać wzrost przychodów, ponieważ jest on ograniczony liczbą subskrybentów, podczas gdy ceny oparte na wykorzystaniu stwarzają możliwość uzyskiwania wyższych przychodów w miarę intensywniejszego korzystania przez klientów z usługi.
More Articles
Ceny oparte na konsumpcji: jak dokonać zmiany
Przejście na ten model może być złożone i wymaga starannego planowania.
Pierwszym krokiem we wdrażaniu modelu cenowego opartego na konsumpcji jest podjęcie decyzji, czy zbudować, czy kupić rozwiązanie umożliwiające monitorowanie danych. Jeśli zdecydujesz się na zakup, szukaj platform, które oferują elastyczność, możliwość gromadzenia dowolnego rodzaju danych oraz możliwość obsługi danych na dużą skalę.
Po wybraniu platformy należy określić odpowiednie wskaźniki do śledzenia wykorzystania oraz ustalić sposób naliczania cen na podstawie wykorzystania. Jednym z kluczowych wyzwań przy wdrażaniu modelu cenowego opartego na wykorzystaniu jest wybór właściwego wskaźnika wykorzystania. Wskaźnik powinien odpowiadać wartości dla klienta oraz być elastyczny, skalowalny i wykonalny.
Należy dostosować raportowanie finansowe, aby śledzić wykorzystanie i przychody zgodnie z nowym modelem cenowym. Konieczne może być również dostosowanie systemów rozliczeń i fakturowania do nowej struktury cenowej. Testowanie, udoskonalanie i monitorowanie przed wdrożeniem w całej firmie mają kluczowe znaczenie dla płynnego przejścia.
Ważne jest również radzenie sobie z wyzwaniami we współpracy z zespołami prawnymi i ds. zakupów, zapewnienie przewidywalności cen klientom korporacyjnym, obsługa przekroczeń limitów, organizacja zespołów odpowiedzialnych za wprowadzanie produktów na rynek oraz projektowanie planów wynagrodzeń dla zespołów sprzedaży.
Przygotuj swój model cenowy na przyszłość, przechodząc na ceny oparte na wykorzystaniu
Przyjęcie modelu cenowego opartego na wykorzystaniu może prowadzić do wzrostu zadowolenia klientów, poprawy ich utrzymania oraz zwiększenia wzrostu przychodów. Dostosowując strategię cenową do wartości dostarczanej klientom, możesz stworzyć sytuację korzystną zarówno dla swojej firmy, jak i klientów. Niezależnie od tego, czy wybierzesz czysty model cenowy oparty na wykorzystaniu, czy podejście hybrydowe, zrozumienie potrzeb klientów oraz wartości, jaką zapewnia Twój produkt, ma kluczowe znaczenie dla określenia najskuteczniejszej strategii cenowej dla Twojej firmy.
Masz pytania na ten temat? Podziel się nimi poniżej i zasubskrybuj biuletyn The CFO Club, aby otrzymywać bezpośrednio na swoją skrzynkę pocztową więcej praktycznych wskazówek i spostrzeżeń.
