Dla liderów firm SaaS istnieje wiele niezwykle ważnych metryk wzrostu SaaS, które należy znać i stale monitorować. Metryki wzrostu SaaS pomagają upewnić się, że wyniki firmy zmierzają we właściwym kierunku, ustandaryzować wewnętrzne metryki w celu porównania z konkurencją oraz poprawić wyniki podczas pozyskiwania finansowania.
Ten przewodnik wyjaśni wszystkie kwestie, omawiając kluczowe metryki, na których należy się skupić jako lider finansowy w firmie SaaS na etapie wzrostu.
Dlaczego monitorować „metryki SaaS”?
SaaS to nieco inna dziedzina, w której wiele spisanych i niepisanych zasad biznesu niekoniecznie ma zastosowanie.
Jeśli postępujesz zgodnie z podręcznikami (przy czym „podręcznikami” są podręczniki do szkół biznesu), firmy z sektora finansów SaaS mogą wyglądać jak kompletny bałagan. Ogromne wskaźniki spalania gotówki, wysokie koszty pozyskania klientów, niskie marże na etapie startupu… lista jest długa.
W dużej mierze sprowadza się to do prostej prawdy: w SaaS wzrost jest często najważniejszą metryką. Rentowność może nie pojawić się przez wiele lat.
Rok 2023 będzie pierwszym rentownym rokiem Twilio według standardów non-GAAP, mimo że firma działa od 2008 roku. Salesforce potrzebował 4 lat, aby osiągnąć rentowność. Wiele popularnych marek, takich jak Spotify i Slack, nigdy nie osiągnęło zysku.
W monitorowaniu wyników, a nawet w wycenie, wzrost jest najważniejszy dla firm SaaS. Analiza z 2022 roku wykazała, że wzrost był 2,5 raza ważniejszy od rentowności w przypadku wycen publicznych firm SaaS.
Chociaż pozyskanie finansowania SaaS jest z pewnością trudniejsze niż kilka lat temu, wzrost nadal jest głównym czynnikiem wpływającym na wycenę i zainteresowanie inwestorów. Niezależnie od tego, czy próbujesz zainteresować inwestorów, czy realizować wewnętrzne cele, skupienie się na wzroście ma kluczowe znaczenie.
Wzrost oczywiście nie jest wszystkim — szczególnie w obecnych warunkach stóp procentowych. Metryki takie jak reguła 40 próbują nawet równoważyć znaczenie wzrostu i rentowności.
Ostatecznie jednak wzrost nadal jest najważniejszy — a możliwość jego monitorowania, analizowania i standaryzowania ma kluczowe znaczenie.
Metryki do mierzenia
Jeśli wydawało Ci się, że 101 dalmatyńczyków to dużo, poczekaj, aż dowiesz się, ile istnieje różnych metryk SaaS… Pytanie brzmi więc: jako dyrektor finansowy, co ma największe znaczenie dla Twojego modelu biznesowego?
Większość tych metryk ma znaczenie dla firm SaaS na niemal każdym etapie rozwoju. Poniższe metryki wzrostu SaaS zostały jednak uporządkowane według ważności, z naciskiem na firmy SaaS z siedzibą w Stanach Zjednoczonych, znajdujące się na etapie wzrostu i osiągające ARR od $5 do $20m.
Wartość klienta w całym okresie współpracy
Wartość klienta w całym okresie współpracy (CLV, czasami określana jako LTV) to całkowity przychód generowany przez przeciętnego klienta w przewidywanym okresie trwania relacji biznesowej. Uwzględnia początkowe i bieżące zakupy/przychody.
CLV można obliczać na podstawie danych historycznych lub prognoz. Obie wartości są bardzo ważnymi metrykami, które należy monitorować i analizować, ponieważ zapewniają bazowe oszacowanie przychodów dla każdego nowo pozyskanego klienta — statystykę, którą trzeba znać przy podejmowaniu różnorodnych strategicznych decyzji dotyczących alokacji zasobów.
Nie istnieje jedna standardowa „dobra” wartość CLV. W przypadku drogiego produktu B2B SaaS może ona wynosić setki tysięcy dolarów, a w przypadku aplikacji skierowanych do konsumentów zaledwie kilkaset dolarów. Chodzi raczej o stosunek CLV do kosztów pozyskania klienta i innych kluczowych metryk, które omówię szerzej poniżej.
Koszt pozyskania klienta (CAC)
Ta metryka jest dość łatwa do wyjaśnienia: CAC to po prostu średni koszt pozyskania nowego klienta. Obejmuje koszty bezpośrednie, takie jak wydatki na reklamy, oraz koszty pośrednie, takie jak wynagrodzenia pracowników marketingu i sprzedaży oraz subskrypcje oprogramowania marketingowego.
Utrzymywanie CAC na rozsądnym poziomie jest szczególnie ważne teraz, gdy inwestorzy SaaS odeszli od podejścia „wzrost za wszelką cenę” (przynajmniej na razie). Inwestorzy nie rozdają już pieniędzy każdej firmie charakteryzującej się wysokim tempem wzrostu; chcą zrównoważonego wzrostu.
Po raz kolejny nie ma jednoznacznego „dobrego” CAC, do którego należy dążyć; zależy on od innych metryk, takich jak ARPU i CLV.
Wskaźnik CLV/CAC
Wskaźnik CLV/CAC porównuje wartość klienta w całym okresie współpracy z kosztem pozyskania klienta. Innymi słowy, pokazuje, ile przychodu generuje każdy klient w porównaniu z kosztem jego pozyskania.
Może to być najważniejsza metryka wzrostu SaaS, którą należy zrozumieć i monitorować w czasie. Jest to kluczowy sposób na zrozumienie trwałości stosowanych taktyk wzrostu.
Za dobry wskaźnik CLV/CAC uznaje się wartość około 3:1 lub wyższą. Wskaźnik 3:1 oznaczałby sytuację, w której klient generuje $3,000 wartości w całym okresie współpracy, a jego pozyskanie kosztuje $1,000.
Have an account? Log In
Miesięczny cykliczny przychód (MRR)
Dobrze, znasz ten wskaźnik. Mimo to jest on niezwykle istotny i każdy specjalista SaaS powinien mieć go na uwadze.
MRR oblicza się według następującego wzoru: Łączna liczba płacących użytkowników X średni przychód na użytkownika (ARPU).
MRR (oraz jego odpowiednik, roczny cykliczny przychód, czyli ARR) to główny wskaźnik używany przez firmy SaaS do śledzenia wzrostu przychodów w czasie.
Roczny cykliczny przychód (ARR)
ARR to po prostu MRR x 12. Po co więc się nim zajmować?
Cóż, ARR może zapewnić szerszy obraz wzrostu w czasie. Podczas gdy MRR może być zmienny i szybko się zmieniać (szczególnie na etapach szybkiego wzrostu), ARR jest nieco bardziej stabilny i pomocny w identyfikowaniu długoterminowych trendów.
Wskaźnik odpływu klientów
Wskaźnik odpływu klientów to miara utraty klientów. Pokazuje odsetek klientów, którzy anulują subskrypcję lub przestają korzystać z produktu SaaS w określonym czasie (zwykle w ciągu miesiąca lub roku).
Monitorowanie wskaźników odpływu klientów pomaga dyrektorom finansowym lepiej rozumieć problemy klientów, obszary, w których oferta może nie spełniać oczekiwań, a także wpływ na koszt pozyskania klienta i inne wskaźniki. Uważne śledzenie wskaźników odpływu klientów ma kluczowe znaczenie dla kształtowania strategii utrzymania klientów.
Dobry wskaźnik odpływu klientów SaaS zazwyczaj wynosi około 5% rocznie lub mniej, choć może się różnić w zależności od segmentu rynku.
Wskaźnik odpływu przychodów
Innym sposobem analizowania odpływu klientów jest przyjrzenie się wskaźnikowi odpływu przychodów, który mierzy zjawisko w ujęciu pieniężnym, a nie w odniesieniu do użytkowników lub klientów. Wskaźnik odpływu przychodów mierzy przychody utracone z powodu odpływu klientów w danym okresie.
Ponieważ odpływ przychodów bezpośrednio mierzy finansowy wpływ utraty klientów, jest szczególnie pomocny przy prognozowaniu finansowym i budżetowaniu.
Wskaźnik utrzymania klientów
Wskaźnik utrzymania klientów to kolejny sposób na sprawdzenie, ilu klientów pozostaje przy produkcie, a ilu z niego rezygnuje w określonym czasie. W tym przypadku mierzy on odsetek klientów, którzy pozostają, zwykle w okresie 1 roku.
Z wielu powodów preferuję wskaźnik odpływu klientów zamiast wskaźnika utrzymania klientów, choć oba są pomocne. Wskaźniki odpływu klientów pokazują sytuację w konkretnym momencie, podczas gdy wskaźniki utrzymania klientów wskazują, jak dobrze angażujesz użytkowników w trakcie ich relacji z Twoją usługą.
Wskaźnik płynności SaaS
Wskaźnik płynności SaaS pomaga liderom analizować zależność między wzrostem przychodów a utrzymaniem klientów. Jest pomocny w ustaleniu, czy pozyskiwanie nowych klientów pozostaje w równowadze z utrzymywaniem obecnych klientów.
Wskaźnik płynności SaaS jest pomocny z wielu powodów, a jednym z najważniejszych jest to, że zapobiega zamiataniu problematycznych wskaźników (takich jak wysoki wskaźnik odpływu klientów) pod dywan.
Firma, której MRR szybko rośnie, może akceptować wyjątkowo wysoki wskaźnik odpływu klientów, ponieważ wzrost przewyższa odpływ. Ale co się stanie, gdy wzrost zwolni, rynek się nasyci lub pojawi się konkurent?
Regularne analizowanie wskaźnika płynności SaaS pomaga przywrócić równowagę i zidentyfikować (relatywnie) niewielkie problemy, zanim przerodzą się w poważne kryzysy.
Wskaźnik konwersji potencjalnych klientów na klientów
Wskaźnik konwersji potencjalnych klientów na klientów, czyli wskaźnik konwersji klientów, oznacza dokładnie to, na co wskazuje jego nazwa: odsetek potencjalnych klientów, którzy zapisują się na płatny plan. Mogą to być konwersje płatne zakwalifikowanych potencjalnych klientów (np. osoby zapisane do newslettera, osoby proszące o wersję demonstracyjną itp.) lub konwersje użytkowników bezpłatnego okresu próbnego (choć ten wskaźnik mierzy się również osobno jako „wskaźnik konwersji z okresu próbnego”).
Znaczenie wskaźników konwersji klientów jest oczywiste. Wskaźniki te mogą pomóc w kształtowaniu komunikatów marketingowych, strategii copywriterskiej, optymalizacji stron docelowych i ocenie źródeł ruchu, między innymi.
Marża brutto
W porządku, ten wskaźnik z pewnością nie jest unikalny dla firm SaaS, ale mimo to ma kluczowe znaczenie. Marże są ważne dla wszystkich firm, a marże brutto SaaS zazwyczaj powinny być wyższe niż w większości innych branż.
W rzeczywistości za „dobrą” marżę brutto SaaS często uznaje się wartość wynoszącą co najmniej 70%. Badanie z 2020 roku wykazało, że 70% z ponad 400 badanych firm miało marże na poziomie 70% lub wyższym, a najlepsi osiągali marże przekraczające 80%.
Analiza marż brutto — oraz porównanie ich ze standardami branżowymi — może pomóc w opracowaniu strategii cenowej, dostosowaniu strategii wzrostu do ogólnych celów i priorytetów firmy, a nawet w pozyskaniu finansowania.
Średni przychód na użytkownika (ARPU)
Średni przychód na użytkownika (ARPU), czyli średni przychód na konto (ARPA), jest dość łatwy do zrozumienia. Te wskaźniki wzrostu SaaS są przydatne do oceny wyników finansowych i śledzenia zmian w czasie.
Wskaźniki te są również przydatne do analizy kohort SaaS — czyli szczegółowego analizowania danych dotyczących określonych segmentów bazy klientów.
Reguła 40
Reguła 40 to wskaźnik lub „reguła” charakterystyczna dla SaaS, która próbuje oceniać firmy na wczesnym i późnym etapie w równy sposób, równoważąc wzrost i rentowność. Zgodnie z nią roczna stopa wzrostu firmy plus jej marża zysku powinny wynosić co najmniej 40%.
Reguła ta może pomóc ujednolicić wskaźniki wyników na różnych etapach wzrostu i w różnych segmentach rynku. Regułę 40 może „spełniać” wiele różnych sytuacji: na przykład firma ze stopą wzrostu wynoszącą 30% i marżą zysku na poziomie 11% spełniłaby tę regułę, podobnie jak firma ze stopą wzrostu wynoszącą 50% i marżą zysku na poziomie -9%.
Reguła 40 spotyka się z poważną krytyką; przede wszystkim zarzuca się jej, że nie jest zrównoważona w dłuższej perspektywie. Tylko 16% firm w jednym z badań spełniło Regułę 40, mimo że były to stosunkowo dobrze prosperujące firmy SaaS.
Mimo to jest to nadal przydatny wskaźnik, który warto brać pod uwagę, szczególnie jeśli prawidłowo przeprowadza się obliczenia Reguły 40 i unika typowych pułapek.
Przychody z ekspansji/MRR z ekspansji
MRR z ekspansji uwzględnia wzrost miesięcznych przychodów cyklicznych od obecnych klientów. Obejmuje to dotychczasowych płacących klientów dokupujących usługi lub przechodzących na wyższe plany, a także użytkowników modelu freemium przechodzących na płatne plany.
Pomiar MRR z ekspansji jest przydatny, ponieważ pokazuje, jak skutecznie angażujesz obecnych klientów, aby dokonywali zakupów dodatkowych i rozszerzali zakres usług. W szczególności w firmach obsługujących klientów korporacyjnych znaczna część wzrostu MRR może pochodzić z MRR z ekspansji.
Wskaźnik ten może również pomóc określić priorytety zespołu sprzedaży; wprowadziliście w ubiegłym roku 5 nowych produktów, ale MRR z ekspansji pozostaje minimalny? Czas ponownie skupić się na istniejących kontach.
Okres zwrotu kosztów pozyskania klienta (CAC)
Okres zwrotu kosztów pozyskania klienta (CAC) mierzy czas potrzebny firmie na odzyskanie od klienta kwoty wydanej na jego pozyskanie. Jeśli pozyskanie nowego konta kosztuje $900, a klient płaci $100 miesięcznie za subskrypcję, okres zwrotu CAC wynosi 9 miesięcy.
Za dobry okres zwrotu CAC zazwyczaj uznaje się 12 miesięcy lub mniej.
Wskaźnik aktywacji
Wskaźnik aktywacji określa odsetek użytkowników, którzy osiągają określony wcześniej kamień milowy.
Może to być dowolny wskaźnik, który zespół uzna za ważny: 20 godzin korzystania z platformy, 6 miesięcy członkostwa, utworzenie 100 widżetów itd.
Wskaźnik aktywacji wykracza poza same rejestracje (a nawet poza generowanie przychodów), aby ocenić, jak dobrze użytkownicy angażują się w korzystanie z platformy. Dlatego, choć nie jest najważniejszym wskaźnikiem zewnętrznej oceny firmy, jego zrozumienie ma znaczenie dla strategii sukcesu i utrzymania klientów.
Wskaźnik konwersji okresu próbnego
Jeśli produkt oferuje bezpłatny lub tańszy okres próbny, wskaźnik konwersji okresu próbnego mierzy odsetek klientów, którzy przechodzą na płatne członkostwo.
Dobry współczynnik konwersji wersji próbnej może mieścić się w zakresie 20-25%, choć zależy to od poziomu cenowego produktu i segmentu rynku.
Współczynnik konwersji wersji próbnej może pomóc w opracowaniu strategii promocji i cenowej, a także ocenić skuteczność samej oferty próbnej.
More Articles
Wskaźnik zaangażowania klienta
Wskaźnik zaangażowania klienta to miara zaangażowania klienta na użytkownika, wyrażona oceną liczbową od 1 do 100. Użytkownik z wynikiem 5 byłby bardzo mało zaangażowany — korzystałby z produktu w minimalnym stopniu i prawdopodobnie zrezygnowałby z niego. Użytkownik z wynikiem 90 byłby bardzo zaangażowany i uznawany za superużytkownika, który najpewniej jest bardzo zadowolony z produktu.
Wskaźnik zaangażowania klienta oblicza się osobno dla każdego klienta; nie jest to miara dotycząca całej bazy klientów. Dzięki temu jest niezwykle pomocny w sprzedaży dodatkowej, zwiększaniu zaangażowania, a ostatecznie także w osiąganiu wyższych wskaźników sukcesu i utrzymania klientów.
Wskaźnik rekomendacji netto (NPS)
Wskaźnik rekomendacji netto to miara lojalności i satysfakcji klienta. Wskazuje prawdopodobieństwo, że klient poleci produkt innej osobie, w skali od 1 do 10.
Prawdopodobnie samodzielnie otrzymywałeś ankiety dla klientów, w których zadawano Ci dokładnie to samo pytanie: „Jak prawdopodobne jest, że polecisz [Jim’s Burger Barn] swoim znajomym i rodzinie?”. Otrzymujesz takie wiadomości e-mail cały czas, ponieważ dostarczają firmom cennych informacji zwrotnych — wymagają jednak ręcznego przeprowadzania ankiet, więc obliczenie tej wartości może być kosztowne.
Liczba aktywnych użytkowników (NAU)
To kolejna oczywista miara, ale mimo wszystko ważna. NAU zazwyczaj oznacza liczbę użytkowników dziennie, choć poszczególne zespoły mogą różnie definiować pojęcie „aktywny”.
Ostatecznie jest to wewnętrzna miara, która może pomóc zespołom ocenić wzrost liczby zaangażowanych klientów, a nie tylko wzrost całkowitej liczby klientów lub użytkowników.
Miary są tym, czym je uczynisz
W branży SaaS konkurencja jest ostra. Każdy chce porównywać wyniki z wartościami zewnętrznymi — jednak w rzeczywistości większość tych wskaźników wzrostu SaaS najlepiej wykorzystywać wewnętrznie do monitorowania postępów, dostosowywania strategii i ostatecznie realizacji celów biznesowych.
Chcesz uzyskać więcej wartościowych informacji na temat przywództwa finansowego i strategii w branży SaaS? Zapisz się już dziś do biuletynu The CFO Club.