Śledzenie wskaźnika zaangażowania klientów (CES) ma kluczowe znaczenie. Niski wynik CES jest wczesnym sygnałem ostrzegawczym wskazującym na wyższy poziom rezygnacji klientów i stagnację wzrostu przychodów.
Jeśli odpowiednio rozegrasz swoje karty, będziesz w stanie zapobiec gwałtownemu wzrostowi rezygnacji klientów, spadkowi miesięcznych przychodów cyklicznych (MRR) oraz problemom z płynnością finansową.
W tym artykule wyjaśnię znaczenie wskaźnika zaangażowania klientów, sposób jego obliczania oraz to, co oznacza on dla sytuacji finansowej Twojej firmy SaaS.
Czym jest wskaźnik zaangażowania klientów (CES)?
Wskaźnik zaangażowania klientów (CES) to miara służąca do oceny zaangażowania obecnego klienta lub użytkownika wersji próbnej. CES oblicza się osobno dla każdego klienta, a jego wartość wyraża się liczbą od 1 do 100.
Monitorowanie CES pomaga przygotować się na potencjalny wzrost wskaźnika rezygnacji klientów. Według Recurly Research średni wskaźnik rezygnacji klientów wynosi 5,57%.
Oczywiście nie istnieje jeden dobry wskaźnik rezygnacji klientów dla wszystkich firm SaaS. Wskaźnik rezygnacji klientów może znacznie się różnić w zależności od branży i etapu rozwoju firmy. Jeśli jednak Twój wskaźnik rezygnacji klientów jest znacznie wyższy niż średnia wśród firm z Twojej branży, warto przyjrzeć się CES, aby sprawdzić, czy przyczyną nie jest poziom zaangażowania.
Czym jest zaangażowanie klientów w SaaS?
Zaangażowanie klientów w SaaS obejmuje strategiczne zarządzanie interakcjami klientów z produktem SaaS.
Cel? Pokazać potencjalnym i obecnym użytkownikom wartość produktu.
Pamiętaj, że definicja zaangażowania różni się w zależności od rodzaju produktu SaaS. Użytkownik będzie logować się do aplikacji do zarządzania zadaniami codziennie. Z narzędzia do fakturowania może jednak korzystać tylko raz w miesiącu.
Oto przykłady działań, które możesz wykorzystać, aby zwiększyć zaangażowanie klientów w SaaS:
- Oferuj użytkownikom wersji próbnej możliwość przejścia na wyższy plan.
- Wysyłaj użytkownikom e-maile z poradami, przewodnikami i filmami wyjaśniającymi zaawansowane funkcje, aby zwiększyć ich wykorzystanie.
- Oferuj klientom z wysokim CES zachęty do polecania produktu oraz oferty sprzedaży dodatkowej.
- Proś klientów zbliżających się do odnowienia subskrypcji o wypełnienie ankiety satysfakcji klienta. Te informacje zwrotne od klientów pomogą Ci zoptymalizować różne elementy strategii zaangażowania klientów, takie jak proces wdrażania i obsługa klienta.
Dlaczego CES ma znaczenie?
Wysoki CES w firmie SaaS wskazuje na wysokie zaangażowanie i wartość klienta w całym okresie jego życia (CLV lub LTV). Wysoki CES wskazuje również na wyższą rentowność i większy napływ środków pieniężnych, przy założeniu, że wszystkie pozostałe czynniki pozostają bez zmian.
Jeśli pracujesz w dziale finansowym startupu SaaS, wiesz już, że przepływy pieniężne mogą być trudne do prognozowania. Niskie zaangażowanie klientów może prowadzić do podwójnego problemu w odniesieniu do przepływów pieniężnych:
- Tracisz przychody od obecnych użytkowników, ponieważ rośnie liczba rezygnacji.
- Musisz wydawać więcej na pozyskiwanie nowych klientów, aby zrekompensować utratę dotychczasowych.
Koszty pozyskania klienta (CAC) mogą sięgać nawet 14 772 USD, w zależności od branży i rodzaju klientów, których chcesz pozyskać.
W zależności od modelu cenowego SaaS okres zwrotu kosztów CAC może wynosić miesiące, a nawet lata. Minie więc trochę czasu, zanim pozyskani przez Ciebie nowi użytkownicy zaczną przyczyniać się do zwiększenia wyniku finansowego.
Oto uproszczony wykres wyjaśniający zależność między CES, rezygnacją klientów a łącznymi kosztami CAC:
Spadek średniego CES może zwiększyć rezygnację klientów i łączne koszty CAC.
Zauważ, że wraz ze spadkiem CES i wzrostem rezygnacji klientów łączne koszty CAC mogą rosnąć w szybszym tempie.
Dzieje się tak, ponieważ nadal będziesz wydawać tyle samo na pozyskiwanie klientów, a jednocześnie ponosić dodatkowe koszty, aby zrekompensować utratę klientów.
Oczywiście jest to prawdą przy założeniu, że z czasem rzeczywiście zwiększasz wydatki, aby pozyskać większą liczbę klientów.
Have an account? Log In
Monitorowanie CES
Narzędzia takie jak Salesforce pomagają śledzić wskaźniki zaangażowania klientów. Wiele narzędzi umożliwia również konfigurowanie niestandardowych wskaźników do monitorowania zaangażowania.
W idealnym świecie Twój CES wynosiłby 100. Jednak każda wartość powyżej 70 jest ogólnie uznawana za przyzwoitą. Mówię „ogólnie”, ponieważ punkt odniesienia CES może być inny w Twojej branży.
Monitorowanie CES pomaga:
- Identyfikowanie klientów o niskim zaangażowaniu: Aby zidentyfikować przyczyny niskiego zaangażowania, poproś klientów o niskim CES o wypełnienie krótkiej ankiety, aby uzyskać informacje na temat konkretnych obszarów, które możesz ulepszyć. Nie zniechęcaj się, jeśli odsetek odpowiedzi w tej grupie demograficznej będzie niski; w końcu prosisz osobę, która rzadko korzysta z Twojego produktu, aby poświęciła dodatkowy czas na zastanowienie się nad nim!
- Przewidywanie kierunku zmian wskaźnika rezygnacji w nadchodzącym kwartale lub roku: Niskie zaangażowanie jest silnie skorelowane z wyższym wskaźnikiem rezygnacji. Rezygnacja klientów może mieć negatywny wpływ na wynik finansowy i przepływy pieniężne.
- Przygotowanie się na sytuacje kryzysowe pod względem finansowym: Jeśli już borykasz się z problemami z przepływami pieniężnymi lub planujesz pozyskać kapitał, spadek przychodów i rentowności może postawić Cię w trudnej sytuacji. Zawsze dobrze jest mieć dostępne krótkoterminowe opcje finansowania dla swojej firmy SaaS, takie jak linia kredytowa MRR, aby pomóc sobie przetrwać trudny okres.
Jak obliczyć CES
Obliczanie CES wiąże się z szacowaniem, dlatego nie zawsze jest intuicyjne. Ponadto obliczenia wyglądają nieco inaczej w każdej branży SaaS.
Oto ogólny proces obliczania CES krok po kroku:
Krok 1: Wymień zdarzenia związane z zaangażowaniem
Zdarzenia związane z zaangażowaniem to działania użytkowników, które w przypadku Twojego produktu są uznawane za przejawy zaangażowania.
Termin „zaangażowanie” jest subiektywny. Na przykład częstotliwość korzystania z produktu jest kluczowym zdarzeniem związanym z zaangażowaniem w przypadku aplikacji do zarządzania zadaniami. Jednak w przypadku narzędzi do fakturowania trzeba będzie wykorzystać bardziej wiarygodne zdarzenie, takie jak odnowienie subskrypcji lub przejście na wyższy plan.
Jeśli nie masz pewności, które działania użytkowników należy uznać za przejawy zaangażowania w przypadku Twojego produktu, zadaj sobie pytanie: jakie działania podejmie aktywny użytkownik?
Na przykład jeśli prowadzisz firmę SaaS oferującą rozwiązania FP&A, zdarzenia związane z zaangażowaniem mogą obejmować:
- Częstotliwość logowania
- Liczbę wygenerowanych raportów
- Częstotliwość przesyłania danych
Krok 2: Śledź zdarzenia związane z zaangażowaniem
Teraz, gdy masz już listę zdarzeń związanych z zaangażowaniem, musisz przypisać im wartości liczbowe.
Śledzenie tych zdarzeń dostarczy Ci informacji na temat zaangażowania na każdym etapie ścieżki potencjalnego klienta lub klienta.
Użyj oprogramowania, aby tworzyć niestandardowe zdarzenia związane z zaangażowaniem i je śledzić.
Krok 3: Przypisz wagi zdarzeniom związanym z zaangażowaniem
Nie wszystkie zdarzenia związane z zaangażowaniem dokładnie odzwierciedlają zaangażowanie. Dlatego przed obliczeniem CES przypisujemy tym zdarzeniom wagi. Wyższe wagi oznaczają większe znaczenie.
Nawet jeśli użytkownik korzysta z aplikacji codziennie, nie musi to oznaczać, że jest zaangażowany. Z drugiej strony użytkownicy, którzy polecają Twój produkt współpracownikom, z większym prawdopodobieństwem są zaangażowani.
Dlatego zasadne jest przypisanie częstotliwości logowania niższej wagi niż poleceniom.
Krok 4: Oblicz wynik zaangażowania klienta
Po określeniu wartości zdarzeń związanych z zaangażowaniem podstaw je do następującego wzoru CES:
CES = Wartość zdarzenia 1 + Wartość zdarzenia 2 + ... + Wartość zdarzenia n
Posłużmy się przykładem firmy SaaS oferującej rozwiązania FP&A, aby zilustrować sposób obliczeń. Dla uproszczenia ograniczymy obliczenia do trzech wskaźników zaangażowania.
Oto dane Sama i Paula, klientów produktu SaaS oferującego rozwiązania FP&A:
| Zdarzenie | Sam | Paul |
|---|---|---|
| ZdarzenieMiesięczna częstotliwość logowania | Sam25 | Paul15 |
| ZdarzenieLiczba wygenerowanych raportów | Sam10 | Paul5 |
| ZdarzenieCzęstotliwość przesyłania danych | Sam10 | Paul5 |
Oto wagi oparte na tym, jak dokładnie te zdarzenia odzwierciedlają zaangażowanie:
- Miesięczna częstotliwość logowania: 1
- Liczba wygenerowanych raportów: 5
- Częstotliwość przesyłania danych: 4
Zatem CES dla każdego użytkownika będzie wynosić:
| Sam | Paul | |
|---|---|---|
| Obliczenie | Sam(25 * 1) + (10 * 5) + (10 * 4) | Paul(15 * 1) + (5 * 5) + (5 * 4) |
| CES | Sam115 | Paul60 |
Jak korzystać z CES
Oto kilka informacji, które pomogą zinterpretować te wyniki:
- Wynik od 1 do 40: Brak zaangażowania
- Wynik od 41 do 70: Umiarkowany brak zaangażowania
- Wynik od 71 do 100: Wysokie zaangażowanie
- Wynik powyżej 100: Najbardziej zaawansowani użytkownicy
Zgodnie z tymi wartościami referencyjnymi Sam jest najbardziej zaawansowanym użytkownikiem, podczas gdy Paul wykazuje umiarkowany brak zaangażowania. Warto byłoby zrozumieć przyczyny braku zaangażowania Paula.
Najlepiej byłoby mieć więcej klientów takich jak Sam, ponieważ pomagają utrzymać całkowity CAC pod kontrolą, mają wyższą wartość LTV i generują bardziej stabilne przepływy pieniężne.
Posłużmy się (nadmiernie uproszczonym) przykładem, aby zobaczyć, jak można interpretować i wykorzystywać CES. Załóżmy, że rozkład CES w bazie 100 użytkowników wygląda następująco:
- Wynik od 1 do 40: 10 użytkowników
- Wynik od 41 do 70: 40 użytkowników
- Wynik od 71 do 100: 30 użytkowników
- Wynik powyżej 100: 20 użytkowników
Twój startup SaaS ma jeden poziom cenowy — 100 USD miesięcznie (co przekłada się na miesięczny przychód w wysokości 10 000 USD). Twoje obecne miesięczne wydatki, w tym wynagrodzenia, hosting i amortyzacja, wynoszą 6 000 USD. Pozostaje Ci 4 000 USD (czyli 40%) dochodu netto.
Jaki jest problem? Nadal będziesz ponosić większość tych kosztów, nawet jeśli tych 10 klientów z CES na poziomie od 1 do 40 nie odnowi subskrypcji.
Gdy tych 10 klientów nie odnowi subskrypcji, tracisz 1 000 USD przychodu.
Twój przychód spada o 10%.
Twój dochód netto spada o 25%.
Mediana wydatków na sprzedaż i marketing w spółkach SaaS wspieranych kapitałem udziałowym wynosi 47% przychodu. Jeśli korzystasz z finansowania udziałowego, prawdopodobnie będziesz mieć trudności z odłożeniem wystarczającej ilości gotówki na ponowne zainwestowanie w firmę po wydatkach na sprzedaż i marketing, koszty ogólne i administracyjne oraz DevOps.
Niższa rentowność negatywnie wpływa na wycenę. Niższe rezerwy gotówkowe zwiększają zapotrzebowanie na kapitał.
Można powiedzieć, że to trudna sytuacja, prawda?
More Articles
Jak poprawić niski wynik zaangażowania klientów
Jeśli niski CES staje się dla Ciebie problemem, oto kilka wskazówek, jak poprawić CES w poszczególnych segmentach.
- Oto, co możesz zrobić, aby poprawić wynik poniżej 40:
- Personalizuj i uatrakcyjniaj za pomocą mechanizmów gry doświadczenie w aplikacji, aby poprawić ogólne doświadczenie klienta.
- Dodaj samouczek dla użytkowników korzystających z produktu po raz pierwszy, utwórz obszerną bazę wiedzy i centrum sukcesu klienta.
- Buduj swoją obecność w internecie i komunikuj charakter swojej marki.
Te strategie stanowią doskonały punkt wyjścia dla zespołów marketingu i UX, które chcą poprawić CES. Pomóc mogą również różne inne strategie, takie jak ankiety wśród użytkowników i chatboty oparte na AI.
- Oto, co możesz zrobić, aby poprawić wynik od 41 do 70:
- Przeprowadź ankiety wśród użytkowników z tej kategorii, aby poznać ich problemy i rozwiązać je.
- Zidentyfikuj funkcje, które pozwolą tym użytkownikom korzystać z Twojego produktu skuteczniej i wydajniej, a następnie poinformuj ich o nich za pomocą podpowiedzi lub bazy wiedzy.
- Skorzystaj z analizy kohortowej, aby zidentyfikować wspólne cechy typów klientów w tym segmencie.
- Oto, jak możesz wykorzystać wysoki wynik zaangażowania klientów wynoszący 70 lub więcej:
- Ułatwiaj przejście na wyższy poziom tak bardzo, jak to możliwe — Zapier robi to, umieszczając opcję przejścia na wyższy poziom na stronie głównej.
- Sprzedawaj droższe wersje i produkty uzupełniające, wykorzystując bezpłatne okresy próbne wersji z dodatkowymi funkcjami lub dodatków.
- Dodaj kontekstowe podpowiedzi dotyczące przejścia na wyższy poziom, które wyjaśniają użytkownikom korzyści z takiej zmiany.
Twoim celem w przypadku użytkowników z tego segmentu jest zwiększenie ich wartości w całym okresie korzystania z produktu. Ponieważ ci użytkownicy są już zaangażowani, istnieje większe prawdopodobieństwo, że przejdą na wyższy plan niż w przypadku użytkowników z niższym wynikiem CES.
Metryki zaangażowania klientów
CES nie jest jedyną metryką zaangażowania. Analiza innych metryk zaangażowania daje bardziej kompleksowy obraz. Oto kilka innych metryk zaangażowania użytkowników, które warto śledzić:
- NPS (Net Promoter Score): NPS to miara lojalności klientów. Wskazuje prawdopodobieństwo polecenia przez użytkownika Twojego produktu innym osobom w skali od 1 do 10. Musisz przeprowadzić ankietę wśród obecnych użytkowników, pytając ich, na ile prawdopodobne jest, że polecą Twój produkt, dlatego obliczanie NPS wiąże się z kosztami.
- Wskaźnik konwersji z freemium na premium: Im więcej użytkowników przechodzi z wersji bezpłatnej na płatną, tym lepsze jest zaangażowanie klientów (i tym lepiej dla Twojej firmy!).
- Wskaźnik utrzymania klientów: Im dłużej użytkownicy korzystają z Twojego produktu, tym większe jest prawdopodobieństwo, że są zaangażowani.
- Wynik satysfakcji klienta (CSAT): CSAT to oparta na ankiecie metryka, podobnie jak NPS, w ramach której użytkownicy są pytani o to, jak bardzo są zadowoleni z produktu. Zaangażowani użytkownicy są zazwyczaj bardziej zadowoleni.
- Współczynnik odrzuceń: Współczynnik odrzuceń informuje, jak angażujące są Twoje strony internetowe. Gdy użytkownik odwiedza tylko jedną stronę i „odbija się” bez odwiedzania innych, współczynnik odrzuceń wzrasta. Współczynnik odrzuceń oblicza się, dzieląc liczbę wizyt na jednej stronie przez całkowitą liczbę wizyt (sesji).
Niskie zaangażowanie ma konsekwencje finansowe
Poprawa zaangażowania nie jest obowiązkiem zespołu finansowego. Ponieważ jednak zaangażowanie ma wpływ finansowy, ważne jest monitorowanie CES, zwłaszcza gdy jesteś młodą firmą SaaS, która wciąż buduje stabilność finansową.
Jeśli ten artykuł okazał się dla Ciebie interesujący, zapisz się do newslettera The CFO Club, aby otrzymywać te informacje na swoją skrzynkę odbiorczą.