Wydatki marketingowe stanowią dużą pozycję w budżecie firm SaaS, szczególnie we wczesnych latach rozwoju. Według danych z badań przeprowadzonych w 2013 roku i ponownie w 2021 roku firmy SaaS przeznaczają od 80% do 120% swoich przychodów na marketing i sprzedaż w ciągu pierwszych 3 lat.
W momencie, gdy firma SaaS ma 5 lat, odsetek ten spada do 50%, ale nadal jest wysoki w porównaniu ze średnią wynoszącą od 10 do 14% w innych branżach. Przy tak dużych wydatkach w tych obszarach nie dziwi fakt, że wskaźnik nazywany magiczną liczbą SaaS jest obliczeniem efektywności marketingu i sprzedaży.
Poniżej dokładniej omówimy magiczną liczbę SaaS, przedstawiając szczegółowe informacje o tym, jak ją obliczać, na jakie inne wskaźniki należy zwrócić uwagę oraz jak dyrektorzy finansowi mogą wykorzystywać magiczną liczbę SaaS do podejmowania lepszych decyzji dotyczących sprzedaży, marketingu i działalności firmy.
Czym jest magiczna liczba SaaS?
Magiczna liczba SaaS to obliczenie pokazujące, ile przychodu generuje każdy dolar wydany na sprzedaż i marketing.
Podobnie jak koszt pozyskania klienta (CAC), magiczna liczba SaaS jest obliczeniem, które pomaga zrozumieć skuteczność kluczowych działań biznesowych. Mówiąc konkretnie, pozwala sprawdzić, czy inicjatywy sprzedażowe i marketingowe przynoszą oczekiwane rezultaty.
Niestety magiczna liczba jest jedynie narzędziem księgowym, a nie magicznym rozwiązaniem dla firmy SaaS (i z pewnością nie obietnicą 100% marży zysku składaną przez „coacha” o wątpliwych kwalifikacjach).
Najważniejsze cele dla dyrektorów finansowych korzystających z tego wskaźnika
Dyrektorzy finansowi mogą wykorzystać tę wartość, aby zrozumieć rzeczywisty zwrot z wydatków na sprzedaż i marketing. Ponieważ duża część przychodów jest ponownie inwestowana w działania marketingowe, jest to oczywiście ważna kwestia w każdym momencie. Jest jednak szczególnie istotna w okresach potencjalnego wzrostu — magiczna liczba SaaS może z dużą dokładnością wskazać, czy firma jest gotowa zwiększyć skalę działań marketingowych i sprzedażowych.
Elementy składające się na magiczną liczbę
Wzór na magiczną liczbę SaaS wygląda następująco:
Magiczna liczba SaaS = [(przychody bieżącego kwartału - przychody poprzedniego kwartału) x 4] / wydatki na sprzedaż i marketing w poprzednim kwartale
Aby obliczenie magicznej liczby było dokładne, ważne jest prawidłowe ustalenie każdego elementu, dlatego przyjrzyjmy się bliżej wszystkim wartościom składającym się na magiczną liczbę SaaS.
- Przychody bieżącego kwartału: To całkowity dochód związany ze sprzedażą w właśnie zakończonym kwartale. Jeśli na przykład obliczasz magiczną liczbę SaaS w lipcu, jako bieżący kwartał przyjmiesz drugi kwartał (od kwietnia do czerwca).
- Przychody poprzedniego kwartału: To całkowity dochód związany ze sprzedażą w kwartale poprzedzającym właśnie zakończony kwartał. Jeśli obliczasz tę wartość w lipcu, jako poprzedni kwartał przyjmiesz pierwszy kwartał (od stycznia do marca).
- Sprzedaż i wydatki marketingowe w poprzednim kwartale: To łączna kwota wydana na działania sprzedażowe i marketingowe w poprzednim kwartale. Obejmuje między innymi wydatki na płatne reklamy, koszty marketingu treści, koszty podróży oraz koszty narzędzi do automatyzacji sprzedaży.
Dlaczego mnożymy przez 4?
Pierwszym krokiem w obliczaniu magicznej liczby SaaS jest odjęcie przychodów poprzedniego kwartału od przychodów bieżącego kwartału. Otrzymujemy w ten sposób wartość kwartalną, która pomaga zrozumieć wzrost przychodów kwartał do kwartału. Pomnożenie tej wartości przez cztery pozwala ją zannualizować.
Have an account? Log In
Przykład obliczania magicznej liczby SaaS
Aby zrozumieć, jak wygląda to obliczenie, rozważ poniższy hipotetyczny przykład:
- Przychody bieżącego kwartału: $200,000
- Przychody poprzedniego kwartału: $150,000
- Wydatki na sprzedaż i marketing w poprzednim kwartale: $250,000
W tym przypadku magiczną liczbę SaaS oblicza się następująco:
- [($200,000 - $150,000) x 4]/$250,000
- ($50,000 x 4) / $250,000
- $200,000 / $250,000
- Magiczna liczba SaaS wynosi 0.8
Dlaczego zrozumienie magicznej liczby jest ważne dla dyrektorów finansowych?
Magiczna liczba SaaS może pomóc dyrektorom finansowym firm SaaS uzyskać pełniejszy obraz rentowności, wzrostu przychodów oraz tego, czy inwestycje w marketing są dobrym pomysłem. Oto kilka sposobów, na które można wykorzystać tę wartość, zwykle wraz z innymi wskaźnikami księgowymi, do podejmowania decyzji finansowych i zarządczych w przypadku startupu lub rozwijającej się firmy SaaS:
- Czy nadszedł czas, aby podnieść poprzeczkę w strategii marketingowej? Gdy magiczna liczba SaaS przekracza określone wartości progowe, dyrektorzy finansowi wiedzą, że może nadszedł czas na zwiększenie inwestycji w marketing i sprzedaż. Wysokie wartości magicznej liczby wskazują, że dopasowanie produktu do rynku jest silne lub że udało się opracować szczególnie skuteczne strategie marketingowe, a szybkie działanie w celu wykorzystania tych sprzyjających warunków może pomóc napędzać wzrost w niedalekiej przyszłości i zapewnić firmie stabilność w dłuższej perspektywie.
- Czy model biznesowy jest zdrowy? Magiczna liczba może wskazywać, czy cały model biznesowy, w tym strategie marketingowe, struktury cenowe i działania związane z obsługą klienta, jest zdrowy. Wskaźnik ten nie wskaże konkretnych problemów, ale może uświadomić dyrektorom finansowym potrzebę dokładniejszego przeanalizowania operacji i innych danych, aby ustalić, dlaczego działania sprzedażowe i marketingowe nie przynoszą wyższego zwrotu.
- Czy problemy powodują opóźnienie wzrostu przychodów? Doskonałe działania sprzedażowe i marketingowe mogą nadal skutkować niską magiczną liczbą SaaS, jeśli tracisz klientów lub konwersja klientów zajmuje zbyt dużo czasu; na przykład magiczna liczba nie będzie dokładnie odzwierciedlać nowych źródeł przychodów, jeśli wskaźnik rezygnacji klientów jest wysoki, ponieważ będziesz tracić dotychczasowe źródła przychodów. Zwracanie uwagi na magiczną liczbę SaaS, oprócz innych popularnych wskaźników marketingowych, takich jak koszt pozyskania klienta, może pomóc dyrektorom finansowym zrozumieć długoterminowe skutki działań sprzedażowych i marketingowych. W końcu, jeśli kampania sprzedażowa prowadzi do tysięcy rejestracji na bezpłatny okres próbny, ale tylko niewielki odsetek użytkowników pozostaje, aby stać się klientami długoterminowymi, oznacza to nieskuteczny lejek konwersji i należy skupić się na innych kanałach.
- Czy efektywność marketingu i sprzedaży jest prawie wystarczająca, ale jeszcze nie całkiem? Czasami magiczna liczba SaaS nie jest tyle zła, co po prostu przeciętna i mało imponująca. Dla dyrektorów finansowych może to oznaczać okres ochłodzenia po wyjątkowo skutecznych wirusowych kampaniach marketingowych; takie wzrosty i spadki są normalne w zdrowej firmie SaaS. Pozwól, aby sytuacja się rozwinęła, podczas gdy Twój zespół będzie eksperymentować z nowymi kanałami!
Jak interpretować magiczną liczbę
Zrozumienie wartości progowych magicznej liczby SaaS ma kluczowe znaczenie dla przekształcenia tego wskaźnika w miarę, którą można wykorzystać do podejmowania decyzji biznesowych.
Magiczna liczba mniejsza niż 0.5
Gdy magiczna liczba jest niższa niż 0.5, znajdujesz się w strefie zagrożenia. Chociaż nie wskazuje ona, na czym polega problem, jest sygnałem, że coś jest nie tak. Dyrektorzy finansowi i zespoły marketingowe muszą wspólnie dokładnie przeanalizować bieżące procesy i wyniki, aby znaleźć przyczynę słabych rezultatów sprzedaży i marketingu.
Należy pamiętać, że problem rzeczywiście może dotyczyć procesów sprzedażowych i marketingowych. Na przykład jeśli kampania jest niewłaściwie ukierunkowana, prawdopodobnie nie wygeneruje przychodów potrzebnych do uzyskania wysokiej magicznej liczby SaaS. Problem może jednak dotyczyć również samego produktu lub innego procesu, takiego jak wsparcie albo obsługa klienta.
Magiczna liczba mniejsza niż 0.75
Gdy magiczna liczba mieści się w przedziale od 0.5 do 0.75, wskazuje to, że działania sprzedażowe i marketingowe są dość efektywne. Magiczna liczba w tym zakresie nie jest automatycznym sygnałem do zwiększenia wydatków na sprzedaż i marketing, ale nie oznacza też automatycznie, że należy tego unikać. Dyrektorzy finansowi powinni potraktować wartości w tych przedziałach jako sygnał do dokładniejszego zbadania, czy procesy można usprawnić lub czy dodatkowe wydatki byłyby możliwe w oparciu o bieżące budżety i ogólną kondycję finansową firmy.
Magiczna liczba większa niż 0.75
Gdy magiczna liczba zaczyna zbliżać się do wartości 1 — lub ją przekraczać — jest to dobry sygnał, że dyrektorzy finansowi mogą bezpiecznie zatwierdzić bardziej agresywne budżety sprzedażowe i marketingowe. Zazwyczaj oznacza to, że osiągnięto dopasowanie produktu do rynku, a firma może być przygotowana na silny, a nawet wirusowy okres wzrostu przy odpowiednich inwestycjach w zespoły marketingowe i sprzedażowe.
Zrozumienie wpływu zmian cen
Ceny odgrywają kluczową rolę w magicznej liczbie SaaS. W końcu jeśli pobierasz $5 miesięcznie za produkt SaaS i masz 1,000 klientów, daje to $60,000 przychodu rocznie. Podnieś cenę o $3 miesięcznie, a przychody nagle wzrosną do $96,000. Może to oznaczać ogromną różnicę dla magicznej liczby SaaS.
Oczywiście ceny są tylko jednym z elementów całości, ale firmy SaaS i technologiczne działające w modelu subskrypcyjnym powinny zwracać uwagę na wpływ cen i regularnie je weryfikować. Według Price Intelligently przeciętna firma poświęca zaledwie 6 godzin pracy na swoją strategię cenową. To 6 godzin w całym okresie istnienia firmy, co jest niewielką ilością czasu jak na tak ważny czynnik.
Zamiast tego dyrektorzy finansowi powinni rozważać wpływ cen i ich zmian mniej więcej co 6 miesięcy. Za każdym razem, gdy zmieniasz ceny, odnotuj to jako czynnik do uwzględnienia w nadchodzących obliczeniach magicznej liczby SaaS, ponieważ możesz zaobserwować znaczące zmiany tych wartości bez rzeczywistego wpływu na efektywność sprzedaży i marketingu.
Lepszy sposób śledzenia magicznej liczby
Korzystanie z kalkulatora SaaS magicznej liczby w celu automatycznego obliczania magicznej liczby jest jedną z najlepszych opcji dla dyrektorów finansowych. Rozważ uwzględnienie takich danych jak koszty marketingu i przychody z poprzedniego kwartału w automatycznych pulpitach nawigacyjnych. Dzięki regularnemu rejestrowaniu tych danych zawsze masz informacje potrzebne do uzyskania dokładnego obliczenia magicznej liczby SaaS.
Jeśli te dane są automatycznie dostępne przez rok lub dłużej, możesz zacząć dostrzegać trendy w czasie i znacznie lepiej rozumieć cykle operacyjne swojej firmy, co pozwala podejmować bardziej konkretne działania.
Jak dyrektorzy finansowi mogą wykorzystać magiczną liczbę SaaS?
Ten wskaźnik efektywności sprzedaży pomaga zrozumieć ogólny sukces cyklu sprzedaży i unikać problemów, takich jak niedostateczne inwestowanie w marketing, podczas gdy inne wskaźniki, takie jak obliczenia reguły 40, zapewniają szerszy wgląd w rentowność.
Monitorowanie kluczowych wskaźników wydajności
Dyrektorzy finansowi nigdy nie powinni śledzić magicznej liczby i analizować jej w izolacji. Podobnie jak wszystkie wskaźniki księgowe, magiczna liczba sama w sobie nie daje pełnego obrazu sytuacji. Jak już pokazano, magiczna liczba może na przykład zostać niedokładnie zawyżona przez zmianę ceny. W takim przypadku efektywność marketingu mogła się nie zmienić, a nawet mogła się pogorszyć, i bez całościowego obrazu nie byłbyś tego świadomy.
Zwracaj uwagę na inne kluczowe wskaźniki efektywności, takie jak miesięczne przychody cykliczne (MRR), roczne przychody cykliczne (ARR), koszty pozyskania, przepływy pieniężne, liczba nowych klientów, wartość klienta w całym okresie współpracy, utrzymanie klientów oraz wskaźniki utrzymania przychodów.
Śledzenie wpływu wzrostu
Magiczna liczba to kolejna perspektywa, którą możesz wykorzystać do zrozumienia wzrostu przychodów, szczególnie gdy analizujesz, ile nowych przychodów mogą wygenerować działania sprzedażowe i kampanie marketingowe. Nie zapewnia jednak pełnego wglądu w wskaźniki wzrostu, dlatego dyrektorzy finansowi powinni nadal współpracować z innymi osobami w całej organizacji, aby rozumieć czynniki jakościowe, takie jak sukces klienta.
Na co jeszcze zwrócić uwagę
Korzystanie wyłącznie z magicznej liczby tworzy finansowe martwe punkty dla dyrektorów finansowych, które mogą prowadzić do podejmowania błędnych decyzji. Zwracaj uwagę na wszystkie istotne wskaźniki finansowe, w tym koszt własny sprzedaży (COGS), marże zysku brutto i netto, wskaźnik płynności bieżącej, odchylenie od budżetu oraz tempo wzrostu sprzedaży.
Magiczna liczba nie jest mistycznym zaklęciem, które eliminuje potrzebę prowadzenia bilansów i innych sprawozdań finansowych. Jako dyrektor finansowy nadal musisz kierować działaniami na rzecz stosowania solidnych praktyk księgowych w swojej organizacji SaaS.
Wzmocnij zarządzanie finansami SaaS już dziś
Niezależnie od tego, w co może próbować przekonać Cię Douglas Adams, magiczna liczba nie wynosi 42. Odpowiada jednak na kilka uniwersalnych pytań, takich jak: ile wydawać, gdzie ograniczyć koszty oraz na ile jesteś przygotowany na dalszy wzrost przychodów.
Niezależnie od tego, czy oceniasz kanały marketingowe pod kątem optymalnego zwrotu z inwestycji (ROI), czy masz pytania dotyczące tego, jaki wskaźnik płynności bieżącej jest najlepszy dla firm SaaS, mogę pomóc. Zapisz się do newslettera CFO Club, aby otrzymywać informacje branżowe bezpośrednio na swoją skrzynkę odbiorczą, lub zadawaj pytania w komentarzach, aby poznać opinie innych dyrektorów finansowych i specjalistów ds. księgowości.