Niezależnie od rodzaju produktu zrozumienie odpowiedniego przedziału cenowego dla swojej oferty ma kluczowe znaczenie. Właśnie tutaj przydaje się miernik wrażliwości cenowej Van Westendorpa. W czterech pytaniach Van Westendorp może dostarczyć informacji na temat idealnej ceny produktu, nawet jeśli nie dysponujesz dużą ilością danych.
W tym artykule omówię szczegóły tego modelu, pokrótce przyjrzę się jego zaletom i wadom oraz podzielę się przemyśleniami na temat tego, kiedy faktycznie warto korzystać z tego narzędzia do ustalania cen.
Model wrażliwości cenowej Van Westendorpa
Holenderski ekonomista Peter Van Westendorp opracował swój model ustalania cen w latach 70., aby pomóc zespołom marketingowym, sprzedażowym i produktowym w określaniu idealnych cen dla ich ofert. Zadając respondentom ankiety cztery pytania dotyczące cen, Van Westendorp dostarcza badaczom serię wykresów pokazujących perspektywę respondentów na temat wielu różnych poziomów cenowych. Przecięcie każdego z tych punktów wskazuje konkretne wnioski dotyczące cen, przydatne podczas wprowadzania produktów na rynek, zmiany ich pozycjonowania oraz bieżących działań związanych z zarządzaniem wynikami przedsiębiorstwa.
Dlaczego warto korzystać z modelu Van Westendorpa?
U podstaw modelu Van Westendorpa leży łatwy w użyciu i stosunkowo szybki sposób na poznanie perspektywy cenowej bezpośrednio od klientów. Umożliwia on również analizowanie poszczególnych kohort w bazie klientów według danych demograficznych lub innych cech. Wreszcie, zadając serię pytań, które przedstawiają klarowny obraz cen, zamiast pytać po prostu, co respondenci uważają za „dobrą cenę”, uzyskasz dokładniejszą i mniej ogólnikową odpowiedź.
Kiedy korzystać z tego modelu
Istnieje kilka konkretnych sytuacji, w których model Van Westendorpa sprawdza się najlepiej. Podobnie jak utrzymanie przychodów brutto, wskaźnik, który omówiłem w moim ostatnim artykule dla CFO Club, model ten ma szczególne zastosowanie w przypadku firm SaaS. Van Westendorp sprawdza się jednak również w przypadku wielu innych przedsiębiorstw. Ogólnie rzecz biorąc, ma największy sens w scenariuszach sprzedaży B2B, ponieważ nabywcy ci mają zwykle większą świadomość cen niż konsumenci.
Oto kilka scenariuszy, w których ten model okazuje się niezwykle przydatny:
Wprowadzenie nowego produktu
Jeśli wprowadzasz na rynek całkowicie nowy produkt, Van Westendorp dostarczy wielu cennych informacji, zapewniając większą jasność co do cen bez konieczności polegania na istniejących danych sprzedażowych.
Zmiany produktu
Podobnie, jeśli wprowadzasz poważne zmiany w istniejącym produkcie, takie jak zmiana jego pozycjonowania na rynku, dodanie nowych funkcji czy nawet ograniczenie zakresu oferowanych usług, przeprowadzenie jednej z takich analiz pomoże Ci zrozumieć, jak wrażliwi cenowo są Twoi klienci.
Have an account? Log In
Podnoszenie cen
Jeśli rozważasz podniesienie cen lub przejście na nowy model cenowy, taki jak cennik oparty na wykorzystaniu, przeprowadzenie ankiety Van Westendorpa pomoże Ci zrozumieć, jak daleko możesz się posunąć, zanim przekroczysz granicę akceptowalności.
Co jest mierzone, tym się zarządza
Podejmując decyzję o zmianie cen opartej na danych, zazwyczaj warto \u003ca href=\u0022https://thecfoclub.com/tools/best-corporate-performance-management-software/\u0022\u003eśledzić zarządzanie wynikami\u003c/a\u003e przed zmianą, w jej trakcie i po jej wprowadzeniu.
Ankiety Van Westendorpa
Metodologia Van Westendorpa jest prosta. Najpierw badacze zadają respondentom cztery pytania. Respondentami mogą być członkowie listy mailingowej, uczestnicy zidentyfikowani przez firmę zajmującą się badaniami rynku, obecni klienci lub inne grupy uczestników.
W idealnym świecie każde pytanie jest przedstawiane w formie suwaka lub pytania wielokrotnego wyboru, co pozwala ustawić zakres minimalny i maksymalny oraz uniknąć pustego pola dostępnego w pytaniu typu „uzupełnij lukę”. Proszenie uczestników o samodzielne wpisanie odpowiedzi może prowadzić do błędnych wyników, ponieważ respondenci mogą podawać zaniżone wartości lub mieć na uwadze zupełnie nieistotny kontekst cenowy.
Narzędzia ankietowe oferujące suwaki jako rodzaj pytania to między innymi SurveyMonkey, Conjointly (które oferuje również szablon Van Westendorpa dla programu Excel) oraz Qualtrics.
Cztery pytania ankietowe
Tworząc ankietę, zadaj następujące pytania:
- Jaki poziom cenowy jest dla Ciebie zbyt wysoki, aby rozważyć zakup?
- Jaki poziom cenowy jest tak niski, że zacząłbyś(-ęłabyś) kwestionować jakość oferty?
- Jaki poziom cenowy oznacza okazję?
- Jaki poziom cenowy jest wysoki, ale nadal stanowi opcję?
W dalszej części tego artykułu będę odnosić się do każdego z tych pytań jako „Zbyt drogo” (#1), „Zbyt tanio” (#2), „Okazja” (#3) oraz „Drogo” (#4).
Po zebraniu odpowiedzi uporządkujesz je w arkuszu kalkulacyjnym, w którym oś X będzie reprezentować pytania, a oś Y respondentów; każdą odpowiednią komórkę wypełnisz konkretną odpowiedzią danego respondenta na konkretne pytanie dotyczące ceny.
Następnym krokiem będzie podsumowanie odpowiedzi na każde pytanie w ujęciu skumulowanym. Na przykład 25% respondentów może uznać, że 100 USD to zbyt wysoka cena za Twój produkt, 50% może uznać, że zbyt wysoka jest cena 150 USD, 75% może uznać, że zbyt wysoka jest cena 175 USD itd.
Najważniejsze wnioski z metody Van Westendorpa
Zebranie dużej liczby odpowiedzi sprawi, że cztery pytania ankietowe dostarczą Ci praktycznych informacji na temat cen oraz zakresu akceptowalnych cen za pomocą Miernika wrażliwości cenowej. Uzyskasz również podstawę do przeprowadzenia dodatkowych analiz dotyczących przychodów i elastyczności cenowej.
Miernik wrażliwości cenowej (PSM)
Punkt przecięcia „Zbyt tanio” i „Okazja”: punkt krańcowej taniości (PMC)
W tym miejscu zbliżasz się do granicy „Zbyt tanio”. Wszystko poniżej tego punktu prawdopodobnie oznaczałoby cenę zbyt niską, aby większość Twoich klientów czuła się pewnie co do oferowanego produktu.
Punkt przecięcia „Zbyt drogo” i „Okazja”: punkt krańcowej drożyzny (PME)
Podobnie jak PMC, punkt ten wskazuje możną górną granicę optymalnej ceny, powyżej której wartość Twojego produktu nie uzasadnia jego kosztu.
Akceptowalny zakres cen
Pomiędzy dwoma punktami krańcowymi znajduje się akceptowalny zakres cen — obszar cenowy dokładnie odpowiadający temu, na co wskazuje jego nazwa. Jest to główny obszar, który należy analizować przy ustalaniu ceny. W tym zakresie znajdziesz faktycznie optymalną cenę, uwzględniającą wiele innych uwarunkowań biznesowych wykraczających poza same wyniki metody Van Westendorpa.
Punkt przecięcia „Zbyt drogo” i „Zbyt tanio”: optymalny poziom cenowy (OPP)
Jest to jedyny punkt, w którym — zdaniem Van Westendorpa — klienci będą najmniej wahać się przed zaakceptowaniem ceny. Niekoniecznie jest on jednak taki sam jak optymalny poziom cenowy maksymalizujący przychody.
Punkt przecięcia „Drogo” i „Okazja”: punkt obojętności cenowej (IPP)
W tym punkcie równe odsetki respondentów twierdzą, że Twój produkt jest okazją oraz że jest drogi, ale nadal wart rozważenia. Jeśli respondenci ankiety należą do Twojej grupy docelowej, IPP wskazuje na względną obojętność wobec ceny na tym poziomie. Jeśli respondenci nie należą do Twojej grupy docelowej, IPP pokazuje, że należy wrócić do punktu wyjścia i znaleźć lepszych kandydatów do udziału w ankiecie.
Wykres elastyczności cenowej
Elastyczność to miara tego, jak jedna zmienna reaguje na zmianę innej, na przykład jak popyt reaguje na zmiany ceny. Analiza Van Westendorpa nie dostarcza bezpośrednio tych informacji, ale dzięki rozszerzeniu Newtona, Millera i Smitha można uzyskać przybliżone oszacowanie.
W ramach rozszerzenia Newtona, Millera i Smitha uczestnicy otrzymują dodatkowe pytania dotyczące prawdopodobieństwa dokonania zakupu przy cenach odpowiadających punktom „Okazja” i „Drogo”. Na tej podstawie można oszacować, jak popyt rośnie lub maleje wraz ze wzrostem lub spadkiem ceny.
Wykres przychodów względem ceny
Podobnie jak elastyczność cenowa, metoda Van Westendorpa nie wskazuje bezpośrednio idealnego poziomu cen, który pozwoliłby zmaksymalizować przychody. Jednak korzystając z tego samego rozszerzenia Newtona, Millera i Smitha, które uwzględnia dane dotyczące popytu, będzie można uzyskać przybliżone wyobrażenie o tym, jak wycenić produkt, aby zmaksymalizować przychody. Wzór jest prosty:
Wykorzystanie klientów do ustalenia idealnej ceny
Analiza Van Westendorpa to tylko jedno z kilku narzędzi ustalania cen, których celem jest zrozumienie, ile klienci są skłonni zapłacić oraz jak wrażliwi są na zmiany ceny lub produktu. Inne narzędzia analityczne obejmują testy monadyczne, w których różne grupy respondentów otrzymują pytanie dotyczące ceny tylko jednego produktu, a następnie porównuje się odpowiedzi poszczególnych grup, oraz analizę współzależności cech, której celem jest zrozumienie, jak respondenci oceniają poszczególne cechy produktu w ofercie.
Tego rodzaju badania są tylko jednym z elementów skutecznego procesu badania cen. Aby uzyskać pełny obraz postrzegania produktu przez konsumentów, a w konsekwencji ustalić optymalne ceny, należy również dokładnie przeanalizować koszty produktu, czynniki ekonomiczne oraz strategie cenowe stosowane przez konkurencję. Mając te informacje, będzie można określić idealną strategię cenową dla produktu.
Ograniczenia modelu cenowego Van Westendorpa
Niektóre z największych ograniczeń metody Van Westendorpa dotyczą zadawanych pytań oraz sposobu ich zadawania.
Brak wglądu w popyt
Jak wspomniano powyżej, miernik wrażliwości cenowej Van Westendorpa odnosi się wyłącznie do cen i nie dostarcza informacji o popycie na produkt. Jeśli wnioski z analizy Van Westendorpa zostaną niewłaściwie zastosowane, można ostatecznie ustalić cenę na poziomie całkowicie oderwanym od sytuacji konkurencyjnej.
Błędne dane wejściowe, błędne wyniki
Jeśli respondenci badania nie są reprezentatywni dla rzeczywistego rynku docelowego, uzyskane wyniki będą słabe i niedokładne. Jeśli badanie zostanie przedstawione w sposób zagmatwany lub niejasny, uzyskane wyniki będą słabe i niedokładne. Jeśli sposób opisania produktu w badaniu nie zostanie dopracowany w najdrobniejszych szczegółach, uzyskane wyniki będą słabe i niedokładne.
Co więcej, można nawet nie zdawać sobie sprawy z tego, że występuje któryś z tych problemów. Być może wyobrażenie o rynku docelowym jest błędne. Możliwe, że sposób opisywania produktu sprawdza się w przypadku własnego zespołu i znajomych, z którymi przez ostatnie półtora roku konsultowano pomysły, ale niewiele wyjaśnia rzeczywistym użytkownikom. Albo opis produktu jest dopracowany, lecz nie przekłada się właściwie na język badania.
Warto uważnie obserwować te wyzwania podczas przeprowadzania badania Van Westendorpa. Jeśli wyniki wydają się niezgodne z innymi badaniami rynku, warto sprawdzić, czy na którymś etapie procesu badawczego nie popełniono błędu.
Podsumowanie
Choć narzędzie Van Westendorpa cieszy się opinią dość łatwego we wdrożeniu, należy pamiętać, że jego skuteczność zależy od jakości zaplanowania i przeprowadzenia badania. Jeśli nie rozumiesz swojego rynku docelowego lub nie wyjaśnisz właściwie produktu, prosząc respondentów o podzielenie się opiniami na temat cen, możesz ostatecznie otrzymać najnowszą wyciskarkę do soków za kilkaset dolarów.
Jeśli ten artykuł był pomocny, koniecznie zasubskrybuj biuletyn The CFO Club, aby otrzymywać więcej podobnych informacji bezpośrednio na swoją skrzynkę odbiorczą.