Przewodnik po strategii cenowej SaaS: 8 strategii i 8 taktyk

Dla każdej marki stawiającej przede wszystkim na kanały cyfrowe dobrze opracowana strategia cenowa SaaS może być decyzją przesądzającą o sukcesie lub porażce, która zadecyduje o losie firmy. Wystarczy spojrzeć na słowa samego Warrena Buffetta: miliarder, dyrektor generalny i inwestor powiedział kiedyś słynne: „Najważniejszą decyzją przy ocenie firmy jest jej siła cenowa”.

McKinsey zauważa, że jednoprocentowy wzrost cen może prowadzić do wzrostu zysków operacyjnych o 8.7%. Chociaż zawsze należy zachować równowagę między ustalaniem cen z myślą o rentowności a ustalaniem ich w celu ograniczenia rezygnacji klientów i maksymalizacji wzrostu, firma doradcza szacuje, że około 30 procent decyzji cenowych nie przynosi tym przedsiębiorstwom wartości.

Czym jest strategia cenowa SaaS?

Rozwój oprogramowania opartego na chmurze zrewolucjonizował sposób, w jaki firmy programistyczne dostarczają swoje produkty i usługi klientom. Zamiast kupować oprogramowanie biznesowe do zainstalowania na lokalnych urządzeniach — i okresowo kupować zaktualizowane oprogramowanie, aby rozwijać technologie wykorzystywane w firmie — model oprogramowania jako usługi zapewnia dostęp do oprogramowania w chmurze na zasadzie subskrypcji.

To oparte na chmurze podejście poprawia doświadczenia klientów, zapewniając im natychmiastowy dostęp do najnowszych i najbardziej zaawansowanych funkcji wdrożonych w ramach tych rozwiązań programistycznych. Przejście na dostęp licencjonowany stworzyło jednak również potrzebę opracowania nowego modelu finansowego, który generowałby przychody z subskrypcji, zamiast opierać je na jednorazowych zakupach. 

Strategie cenowe SaaS opracowano w odpowiedzi na ewolucję relacji między dostawcami a klientami.

Dlaczego strategia cenowa jest ważna?

Chociaż korzyści z wdrożenia strategii cenowej SaaS mogą wydawać się oczywiste, proces wyboru konkretnej strategii cenowej SaaS może wiązać się ze złożonymi kwestiami i trudnymi decyzjami dotyczącymi docelowych profili nabywców, istniejącego rynku dla rozwiązania SaaS, celów biznesowych firmy i powiązanych wskaźników oraz innych kryteriów.

Oznacza to, że strategii cenowej nie można omawiać bez uwzględnienia szerszych celów organizacji. Strategia cenowa może powstawać w biurze dyrektora finansowego, ale ostateczny proces decyzyjny wymaga udziału całego kierownictwa wykonawczego. 

Strategie cenowe SaaS

Niezależnie od tego, czy wybierasz strategię cenową dla nowej firmy SaaS, czy szukasz lepszego podejścia niż strategia stosowana wcześniej, prawdopodobnie wybierzesz jedną z kilku strategii szeroko wykorzystywanych przez inne marki SaaS.

Przyjrzyjmy się każdej z tych strategii cenowych, wyjaśniając, jak działają, oraz wskazując najważniejsze zalety i wady każdego podejścia:

Ceny oparte na kosztach plus marża

Ten model cenowy jest popularny w wielu różnych firmach i branżach. Oferuje proste obliczenie umożliwiające ustalenie ceny: po zsumowaniu wszystkich powiązanych kosztów działalności firma dodaje do tej kwoty procent odpowiadający docelowej marży zysku.

Na przykład jeśli firma chce osiągnąć 30-procentową marżę zysku na subskrypcjach SaaS, dodaje 30 procent do całkowitych kosztów operacyjnych, aby uzyskać docelową cenę rynkową. Model ten może być szczególnie przydatny dla małych firm SaaS i startupów, które chcą uwzględniać rentowność podczas zwiększania bazy klientów.

• Zalety: Ta strategia cenowa jest łatwa do opracowania i dostosowywania w miarę zmian kosztów operacyjnych. Jest również jedną z najbardziej niezawodnych strategii gwarantujących zyski z nowego klienta.
• Wady: Ta strategia cenowa nie uwzględnia konkurencji rynkowej, ustalonych cen rynkowych za oferowane usługi ani stopnia, w jakim klienci będą skłonni zapłacić daną kwotę, co może doprowadzić firmę do ustalenia ceny odstraszającej potencjalnych klientów.

Ceny wiązane

Model cen wiązanych zakłada sprzedaż jednego podstawowego rozwiązania po niższej cenie w nadziei na skłonienie klientów do dodatkowych zakupów dodatków programowych i innych produktów oferowanych w ramach sprzedaży dodatkowej — wystarczy pomyśleć o koszcie nowej drukarki w porównaniu z kosztem wymiany tuszu.

Celem tego modelu cenowego jest pozyskanie wielu nowych klientów po niższej cenie, przy jednoczesnym stworzeniu relacji prowadzącej do kolejnych zakupów i zwiększenia wartości klienta w całym okresie jego życia (LTV).

Ceny wiązane są świetnym rozwiązaniem dla firm SaaS oferujących zestaw rozwiązań lub akcesoriów, które można zintegrować z podstawowym rozwiązaniem.

• Zalety: Tworzy niższą barierę wejścia, co może prowadzić do pozyskania dużej liczby nowych klientów, wspiera utrzymanie klientów i potencjalnie obniża koszt pozyskania klienta.
• Wady: Ta strategia cenowa nie oferuje wartości, jeśli firma SaaS nie proponuje klientom dodatkowych rozwiązań lub funkcji.

Ceny penetracyjne

W przypadku nowych marek SaaS i rozwiązań SaaS wchodzących na zatłoczony rynek ceny penetracyjne mogą być skuteczną strategią pozyskiwania nowych klientów odchodzących od konkurencyjnych marek. Strategia cen penetracyjnych polega na ustaleniu niskich cen z nadzieją, że obecni klienci innych marek oferujących wyższe ceny przejdą do nowego dostawcy SaaS w zamian za oszczędności.

Ten model cenowy jest najskuteczniejszy na ugruntowanym rynku, na którym wiele marek SaaS oferuje podobne rozwiązania i bezpośrednio ze sobą konkuruje.

• Zalety: Ceny penetracyjne mogą pomóc firmom szybko zwiększyć widoczność i pozyskać nowych klientów na nasyconym rynku SaaS.
• Wady: Niskie ceny mogą wydłużyć drogę firmy do rentowności, generując krótkoterminowe straty netto bez gwarancji, że klienci pozostaną z firmą, gdy ceny wzrosną.

Strategia zbierania śmietanki

W przeciwieństwie do cen penetracyjnych strategia zbierania śmietanki zakłada ustalenie wysokiej ceny za nowy produkt lub rozwiązanie SaaS i stopniowe jej obniżanie w miarę pojawiania się nowej konkurencji na rynku. Strategia ta pozwala firmie zmaksymalizować potencjał zysku na wczesnych etapach wprowadzania innowacyjnego produktu SaaS, wykorzystując brak porównywalnych rozwiązań.

Strategię zbierania śmietanki często stosuje się, gdy na rynek wchodzą nowe rodzaje produktów konsumenckich. Ta strategia ustalania cen produktów najlepiej sprawdza się w przypadku marek technologicznych wprowadzających pierwsze w swoim rodzaju rozwiązanie SaaS. 

• Zalety: Strategia zbierania śmietanki może zapewnić znaczące początkowe marże zysku, które można przeznaczyć na finansowanie marketingu i utrzymanie pozycji lidera rynku w miarę dojrzewania rynku. Może również zrekompensować koszty badań i rozwoju poniesione przed wprowadzeniem rozwiązania na rynek.
• Wady: Przychody generowane w ramach strategii zbierania śmietanki mogą być szczególnie podatne na zmiany rynkowe. Wysokie ceny mogą również ograniczyć większą bazę klientów, która ostatecznie mogłaby zapewnić wyższe przychody w długim okresie.

Ceny prestiżowe

Strategia cen prestiżowych zakłada ustalenie wysokich cen produktu w nadziei, że klienci uznają tę wysoką cenę za oznakę jego jakości.

Apple jest jednym z najlepszych przykładów korzyści płynących ze stosowania cen prestiżowych w branży technologicznej. Ze względu na reputację firmy oferującej wysokiej jakości, stylowe produkty jej klienci kojarzą wysokie ceny marki z najwyższą jakością produktów.

W związku z tym tę strategię cenową najlepiej stosują marki o doskonałej reputacji i ugruntowanej bazie lojalnych klientów.

• Zalety: Strategia cen prestiżowych może zwiększyć marże zysku firmy wyłącznie dzięki wykorzystaniu reputacji marki.
• Wady: Skuteczne strategie cen prestiżowych często wymagają dużych inwestycji w reklamę i marketing, co może zmniejszać marże zysku — szczególnie w krótkim okresie.

Ceny oparte na cenach konkurencji

Ceny oparte na cenach konkurencji to strategia ustalania cen na podstawie aktualnej sytuacji cenowej na rynku. Jeśli na przykład Twoja marka SaaS postrzega siebie jako dostawcę rozwiązań ze średniego lub wyższego segmentu, prawdopodobnie ustalisz ceny na poziomie cen innych rozwiązań ze średniego lub wyższego segmentu albo zbliżonym.

Choć wiele marek może rozważać stosowanie cen opartych na cenach konkurencji, strategia ta jest często najlepiej dopasowana do startupów i nowych uczestników rynku, którzy chcą ustalić swoją początkową pozycję na rynku.

• Zalety: Jest to jedna z łatwiejszych do wdrożenia strategii cenowych, która zapewnia zgodność marki ze strategią cenową.
• Wady: Ceny oparte na cenach konkurencji nie uwzględniają kosztów operacyjnych i mogą stać się przeszkodą w osiągnięciu rentowności.

Ceny oparte na wartości

Ceny oparte na wartości to strategia ustalania cen zgodnie z postrzeganą przez klientów wartością rozwiązania SaaS. 

Ta strategia cenowa jest świetnym rozwiązaniem dla firm oferujących rozwiązania SaaS, które zapewniają nową funkcjonalność lub nowe doświadczenia, albo dla firm oferujących rozwiązania, których przewaga pod względem rezultatów i wartości nad konkurencją rynkową została potwierdzona.

• Zalety: W przeciwieństwie do ustalania cen na podstawie zbierania śmietanki oraz cen prestiżowych, które zawyżają ceny w oparciu o warunki rynkowe i reputację marki, ustalanie cen oparte na wartości może zwiększyć marże zysku, jednocześnie wskazując na wartość oferowanego rozwiązania. 
• Wady: Jeśli firmy przecenią wartość swoich rozwiązań SaaS dla klientów, ta strategia cenowa może ustalić ceny zdecydowanie zbyt wysokie i zahamować pozyskiwanie nowych klientów.

Strategia cen wielopoziomowych

Plany cenowe oparte na wielu poziomach to popularna strategia cenowa SaaS, która oferuje różne warianty korzystania z rozwiązania na różnych poziomach cenowych. Każdy poziom może różnić się pod względem liczby dozwolonych aktywnych kont użytkowników, konkretnego zestawu oferowanych funkcji, przestrzeni w chmurze, kwestii związanych z ustalaniem cen opartym na użytkowaniu oraz innych kryteriów.

• Zalety: Model cen wielopoziomowych można łatwiej skalować zgodnie z potrzebami każdego klienta, a także oferuje niższe poziomy cenowe, aby pozyskać klientów, którzy później mogą przejść na wyższe poziomy cenowe. Takie podejście może zapewnić klientom lepsze doświadczenia użytkownika, zwiększając ich kontrolę nad tym, za co płacą.
• Wady: Nie każde rozwiązanie SaaS można łatwo dostosować do strategii cen wielopoziomowych. Utrzymanie optymalnych marż zysku na każdym poziomie nie zawsze jest możliwe ze względu na stałe koszty operacyjne ponoszone przez firmę.

8 taktyk cenowych opartych na psychologii konsumenta

Przy wyborze strategii cenowej SaaS warto uwzględnić rolę psychologii konsumenta w podejmowaniu decyzji cenowych. Chociaż finansowa strona firmy potrzebuje strategii cenowej zapewniającej drogę do rentowności, ceny mają bezpośredni wpływ na relacje z obecnymi i potencjalnymi klientami.

Oto osiem kluczowych taktyk cenowych opartych na zachowaniach konsumentów, które firma SaaS może wykorzystać do wsparcia swojej strategii cenowej i maksymalizacji generowanych przychodów.

Kotwiczenie cenowe

Kotwiczenie cenowe polega na ustaleniu kwoty, która staje się punktem odniesienia dla konsumentów podczas rozważania zakupu. Najczęstszym sposobem wykorzystania tej taktyki jest podkreślenie oszczędności oferowanych w ramach dowolnej promocji SaaS, na przykład „$100 zniżki po wykupieniu subskrypcji” lub „oszczędź $250 w pierwszym roku”.

Kotwiczenie cenowe zwykle najlepiej sprawdza się w przypadku marek stosujących strategię cen penetracyjnych lub ustalania cen na podstawie cen konkurencji. Nie jest to skuteczna strategia w przypadku cen prestiżowych lub cen opartych na wartości, gdzie koszt nie jest głównym czynnikiem przy zakupie.

Ceny psychologiczne

Ceny psychologiczne wykorzystują skojarzenia psychologiczne z określonymi liczbami, aby zwiększyć postrzeganą wartość ceny. Najczęstszym przykładem jest wycenienie czegoś na $14.99 zamiast równej kwoty $15 albo ustalenie ceny subskrypcji na poziomie $9 miesięcznie zamiast $10.

Strategie cen wielopoziomowych, cen penetracyjnych i cen opartych na wartości mogą korzystać z taktyki cen psychologicznych. W niektórych przypadkach, na przykład przy cenach prestiżowych, taktyka ta może jednak w rzeczywistości osłabić postrzeganą wartość lub atrakcyjność rozwiązania.

Ceny wersji próbnej

Ceny wersji próbnej wykorzystują bezpłatny okres próbny lub obniżone ceny ryczałtowe, aby zachęcić klientów do wypróbowania usługi. 

To powszechna taktyka w modelach cenowych SaaS, szczególnie przydatna w przypadku cen wielopoziomowych i penetracyjnych, gdy firmy chcą zminimalizować barierę finansową wejścia.

W przypadku rozwiązań SaaS, które potrzebują więcej czasu na zaprezentowanie swojej wartości, takie okresy próbne mogą jednak stworzyć niekorzystne oczekiwania dotyczące szybkich zwrotów. Ponadto przekształcanie bezpłatnych klientów w klientów płacących samo w sobie może być... doświadczeniem.

Ceny wabikowe

Ceny wabikowe mają skłonić do podjęcia decyzji zakupowej poprzez przekonanie konsumentów, że muszą dokonać wyboru. W strategiach cen wielopoziomowych ceny wabikowe mogą wywierać presję na potencjalnego klienta, aby wybrał jeden z pakietów. Przy ustalaniu cen na podstawie cen konkurencji ceny wabikowe mogą skłonić konsumenta do wyboru między rozwiązaniem firmy a ofertą konkurencji.

Ceny wabikowe wiążą się również z ryzykiem skłonienia konsumenta do przerwania ścieżki zakupowej, dlatego należy je ostrożnie wdrażać w ramach każdej strategii cenowej.

Ceny nieparzyste i parzyste

Ceny nieparzyste i parzyste opierają się na psychologicznym odruchu kojarzenia liczb nieparzystych z wartością, a parzystych z luksusem. 

Podczas gdy liczby nieparzyste zwykle lepiej pasują do cen wielopoziomowych, cen penetracyjnych i cen ustalanych na podstawie cen konkurencji, liczby parzyste mogą oferować większą wartość w strategiach cen prestiżowych i cen opartych na wartości.

Ceny wysokie i niskie

Ta taktyka cenowa ma na celu zachęcenie klientów do zakupów poprzez przedstawienie wyższej ceny „wartości”, aby podkreślić przystępność niższej ceny usługi. Jest to powszechnie stosowana taktyka w sklepach detalicznych, gdzie metki odzieżowe mogą zawierać zarówno cenę pierwotną, jak i cenę promocyjną, aby podkreślić wartość zakupu.

Firmy SaaS mogą chcieć stosować strategię wysokich i niskich cen w ramach cen wielopoziomowych, cen opartych na wartości, a nawet strategii zbierania śmietanki, gdy ceny zaczynają spadać. Należy jednak zachować ostrożność, ponieważ nadmierne stosowanie tej taktyki może sprawić, że klienci stracą zaufanie do Twojej marki lub zaczną ją postrzegać jako mniej wartościową, jeśli będą widzieć ją zbyt często.

Ceny pakietów produktów

Taktyka cen pakietów produktów zwiększa oferowane oszczędności w zamian za większe zobowiązanie finansowe. 

Podobnie jak strategia cen produktów komplementarnych, strategia ta sprawdza się najlepiej w przypadku marek SaaS, które oferują kilka różnych dodatków lub uzupełniających rozwiązań, które można połączyć z rozwiązaniem SaaS.

Efekt centralnej pozycji

Efekt centralnej pozycji zakłada, że większość konsumentów, którym przedstawiono zestaw opcji, skłoni się ku wyborowi znajdującemu się pośrodku. Jest to często spotykane w strategiach cen wielopoziomowych, w których marki SaaS podkreślają, że środkowy poziom oferuje „najlepszą wartość”. 

Strategie oparte na działaniach konkurencji, ukierunkowane na pozycję w średnim segmencie, mogą również wykorzystywać narzędzia wizualne, aby prezentować swoją firmę jako znajdującą się pośrodku spektrum rynku.

W miarę rozwoju firmy Twoja strategia cenowa będzie wymagać dostosowania

Żaden dyrektor finansowy ani inny członek kadry kierowniczej najwyższego szczebla nie jest w stanie przewidzieć przyszłości. W miarę rozwoju i ewolucji firm SaaS może się okazać, że dzisiejsza strategia cenowa nie będzie odpowiednia dla jutrzejszych realiów biznesowych.

Każdy dyrektor finansowy musi przewidywać, w jaki sposób zmieniająca się dynamika biznesowa może wywołać potrzebę opracowania nowej strategii cenowej SaaS. Zwracając szczególną uwagę zarówno na korzyści, jak i ograniczenia obecnie stosowanych metod ustalania cen, możesz poprowadzić swoją organizację w kierunku proaktywnych zmian, które wzmocnią długoterminową kondycję finansową firmy.

Odkryj więcej spostrzeżeń i zasobów wspierających liderów finansowych w branży technologicznej — zapisz się już dziś do naszego cotygodniowego newslettera dostosowanego do potrzeb współczesnych specjalistów ds. finansów w branży technologicznej.