Prawdopodobieństwo sprzedaży obecnemu klientowi wynosi 60–70%, podczas gdy w przypadku nowych klientów jest to zaledwie 5–20%. Biorąc pod uwagę te dane, priorytetowe traktowanie retencji klientów powinno być ważne dla każdego dyrektora finansowego w branży technologicznej.
Czym jest retencja klientów?
Retencja klientów to liczba klientów, których firma SaaS utrzymuje w okresie odnowienia, wyrażona procentowo. Z kolei retencja przychodów mierzy kwotę pieniędzy, którą firma zatrzymuje każdego roku, z wyłączeniem przychodów od nowych klientów.
W przypadku retencji przychodów, uwzględnianej w większej liczbie wskaźników SaaS, należy rozważyć dwa rodzaje: retencja przychodów brutto (GRR) obejmuje wyłącznie utracone przychody, natomiast wskaźnik retencji przychodów netto (NRR) uwzględnia dodatkowe czynniki, takie jak sprzedaż dodatkowa lub obniżenie wartości sprzedaży.
Retencja klientów (zwana również retencją klientów) po prostu śledzi liczbę klientów, których firma jest w stanie utrzymać w danym okresie. Na przykład jeśli firma rozpoczęła działalność ze 100 klientami, pozyskała 25 nowych, ale ostatecznie nadal miała 120 klientów, oznacza to, że utrzymała 95% klientów z poprzedniego roku.
Dlaczego retencja klientów ma znaczenie
Większość dyrektorów finansowych w branży technologicznej rozumie, że dobra retencja przychodów netto pomaga firmom SaaS się rozwijać. Działa ona jak koło zamachowe: gdy raz wprawisz je w ruch, pomaga sprawnie realizować działania i pozwala zwiększać tempo przy niewielkim dodatkowym wysiłku.
Zgodnie z tym badaniem retencji SaaS firmy, które utrzymują ponad 85% klientów, rozwijają się od 1,5 do 3 razy szybciej. Zapewnia to idealną równowagę między pozyskiwaniem a utrzymywaniem klientów.
Dobra retencja klientów jest dowodem na to, że produkt spełnia ich potrzeby. Z czasem zadowoleni klienci staną się kluczowymi ambasadorami produktu.
Silna retencja klientów ma znaczenie, ponieważ oznacza, że firma SaaS może sprzedawać więcej obecnym klientom, a także pozyskiwać nowych dzięki rekomendacjom — jednej z najskuteczniejszych form reklamy.
Kto powinien interesować się retencją klientów?
Mówiąc najprościej, to branża decyduje o tym, jak ważna jest dla Ciebie retencja klientów. Niektóre firmy nie mogą co roku zwiększać przychodów bez pozyskiwania nowych klientów.
Jednak to menedżerowie produktu powinni przewodzić rozmowie na temat wskaźników retencji klientów w firmie, ponieważ wskaźniki te pozwalają w większym stopniu skupić się na doświadczeniach klientów i użytkowników produktu. Chociaż ogólny wskaźnik retencji klientów warto znać, menedżerowie powinni przeanalizować go dokładniej.
Powinni podzielić dane według takich czynników jak wysokość zarobków klientów, ich branża, a nawet osoba, która sprzedała im produkt, aby naprawdę zrozumieć czynniki wpływające na retencję klientów w porównaniu z odpływem klientów.
Have an account? Log In
Jak obliczyć retencję klientów
Retencję klientów, czyli utrzymywanie klientów, oblicza się, sprawdzając, ilu klientów firma SaaS traci w określonym czasie w porównaniu z liczbą klientów, z którą rozpoczęła ten okres.
Aby obliczyć wskaźnik retencji, należy odjąć nowych klientów pozyskanych w danym okresie od całkowitej liczby klientów na koniec tego okresu, a następnie podzielić otrzymaną wartość przez liczbę płacących klientów na początku okresu. Wygląda to następująco:
Retencja klientów = (# płacących klientów na koniec okresu - # nowych klientów z okresu) / # płacących klientów na początku okresu
Załóżmy na przykład, że analizowane okresy to lata obrotowe; pod koniec 2025 roku (na koniec ostatniego okresu) mieliśmy 500 płacących klientów. W ciągu 2026 roku mieliśmy łącznie 800 klientów, jednak spośród 500 klientów, z którymi rozpoczęliśmy okres, utrzymaliśmy 400, a 100 utraciliśmy. W związku z tym retencja klientów wynosi [(800-300)/400] x 100. W tym przykładzie wskaźnik retencji klientów wynosi 80%.
Nawet jeśli oferujesz zarówno subskrypcje miesięczne, jak i roczne, warto sprawdzić, ilu klientów pozostaje z Tobą przez cały rok. Daje to pełny obraz ścieżki klienta i pozwala uniknąć niespójności, które mogą wynikać z sezonowości.
Niezbędne elementy obliczeń
Aby prawidłowo obliczyć retencję klientów, potrzebujesz następujących danych:
- Liczba płacących klientów na początku okresu. Nie uwzględniaj osób korzystających z bezpłatnych okresów próbnych ani wersji freemium.
- Łączna liczba klientów na koniec okresu. Zazwyczaj można znaleźć te informacje w systemach zarządzających relacjami z klientami, subskrypcjami lub umowami.
- Liczba nowych klientów pozyskanych w danym okresie.
Podczas gromadzenia tych danych uwzględnij następujące czynniki:
- Uważnie określ, co uznajesz za utratę klienta – Ustalenie, kiedy klient odszedł, może czasami być trudne. Na przykład klient mógł opłacić fakturę i obiecać odnowienie umowy, ale nie podpisać żadnych dokumentów przed upływem terminu lub końcem okresu objętego raportem. To, czy na potrzeby tego obliczenia taki klient zostanie uznany za utracone konto, musisz określić na poziomie organizacji.
- Jak oblicza się utratę klientów w modelu cenowym opartym na konsumpcji – Firmy, które naliczają opłaty na podstawie zakresu wykorzystania usługi przez klienta, mogą zaobserwować, że niektórzy klienci w ogóle nie korzystają z usługi przez kilka miesięcy. Musisz ustalić zasadę określającą, kiedy klient jest uznawany za utraconego na potrzeby obliczania retencji klientów.
Jasne wytyczne i zasady zapewnią uzyskanie najbardziej dokładnej wartości oraz umożliwią precyzyjne porównywanie wyników między okresami.
Wskaźniki referencyjne retencji klientów w branży technologicznej
Typowy poziom retencji klientów różni się w zależności od wielkości klienta: duże organizacje często osiągają 90-95%, firmy średniej wielkości około 85%, a małe firmy od 70% do 80%. Jeśli osiągasz wyniki poniżej tych wartości, nadszedł czas na ocenę oferowanego produktu.
Oto zestawienie średniego wskaźnika retencji klientów według branży na podstawie danych z 2022 roku.
- Ubezpieczenia: 84%
- Handel detaliczny: 63%
- Bankowość: 75%
- SaaS: 35%
- Hotelarstwo: 55%
- Media: 25%
- Technologie finansowe: 37%
- Technologie edukacyjne: 4%
Retencja klientów nie może przekroczyć 100%, ponieważ liczba klientów nie może wzrosnąć powyżej wartości początkowej ze względu na strukturę równania. W rezultacie wskaźniki retencji klientów są zwykle niższe w porównaniu ze wskaźnikami retencji wartości netto.
Jeśli chcesz zobaczyć więcej wskaźników referencyjnych, zapoznaj się z naszym raportem dotyczącym marży brutto.
Czy retencja klientów ma znaczenie dla firm SaaS?
Krótka odpowiedź brzmi: trochę… ale nie do końca.
Możesz oceniać konkretne działania zespołów ds. sukcesu klienta oraz atrakcyjność produktu, jednak do kompleksowej oceny kondycji finansowej lepiej wykorzystać inne wskaźniki, takie jak retencja przychodów netto.
Ustalenie właściwego wskaźnika retencji klientów dla firmy SaaS nie jest proste. Możesz mieć wysoki wskaźnik retencji klientów, ale nie musi się to przekładać na sukces. Ze względu na różne czynniki nie istnieje jeden uniwersalny wskaźnik referencyjny retencji klientów dla firm SaaS.
Model biznesowy
Większość przychodów firm SaaS nie zależy wyłącznie od liczby klientów. Mogą na nie wpływać również takie czynniki jak cykle rozliczeniowe, plany cenowe i zmiany sezonowe. Niższy wskaźnik retencji klientów nie zawsze oznacza więc, że radzisz sobie słabo.
Mogłeś uzyskać większe przychody dzięki sprzedaży dodatkowej lub rozszerzeniu zakresu współpracy z klientami. W rezultacie, nawet jeśli zatrzymasz wszystkich klientów, Twoje przychody mogą spaść, jeśli część z nich obniży zakres korzystania z usług.
Krótko mówiąc, aby ocenić kondycję i wyniki firmy, musisz przyjrzeć się innym czynnikom — takim jak magiczna liczba, czyli kwota wydawana na sprzedaż & marketing w celu wygenerowania przychodów.
Rodzaj działalności
Firmy SaaS działające w modelu B2B i B2C powinny mieć różne wskaźniki referencyjne retencji klientów. W przypadku B2C każdy klient zazwyczaj generuje podobne przychody, więc odejście klientów powoduje spadek przychodów w przybliżeniu w tym samym tempie. Jednak w modelu B2B klienci różnią się wartością. Utrata dużego klienta może mieć inny wpływ niż utrata innego klienta.
Zmiana strategii biznesowej lub modelu cenowego
Zmiana strategii biznesowej może wpłynąć na wskaźniki retencji. Jeśli na przykład mała firma zmieni profil działalności i zacznie kierować ofertę do klientów korporacyjnych, może odnotować większą niż przeciętna dla małych firm utratę klientów. Wynika to z przeprowadzenia istotnej zmiany. W takim przypadku zmiana modelu cenowego może prowadzić do utraty części klientów, a jednocześnie zwiększyć ogólną rentowność.
Retencja ma wiele aspektów. Nie ograniczaj się do jednego uniwersalnego miernika.
Jak poprawić retencję klientów
Utrzymanie klienta kosztuje mniej niż jego pozyskanie. Zanim więc przejdziesz do taktyk, potraktuj trzy strategie retencji wymienione poniżej jako punkt wyjścia do zwiększania przychodów firmy poprzez utrzymywanie obecnych klientów.
Chociaż działania te nie należą dokładnie do zakresu odpowiedzialności dyrektora finansowego, możesz wywrzeć znaczący wpływ na organizację, zachęcając odpowiednie zespoły do skoncentrowania się na tych obszarach i wykorzystując wskaźniki finansowe jako tablicę wyników.
More Articles
Traktuj obsługę klienta poważnie
Może się to wydawać oczywistą strategią, ale często właśnie ona decyduje o tym, czy klient zdecyduje się zostać, czy odejść. Szybkie odpowiedzi prowadzą do większego zadowolenia klientów. W badaniu firmy Zendesk 73% respondentów stwierdziło, że szybka pomoc jest kluczowa dla dobrych doświadczeń klienta.
Szybsze odpowiedzi zazwyczaj oznaczają szybsze rozwiązania. Jednak nawet jeśli nie możesz od razu rozwiązać problemu, odpowiedz szybko. Wystarczy prosta wiadomość z informacją, że zajmujesz się ich problemem, albo wskazująca, kiedy mogą spodziewać się rozwiązania — może ona znacznie przyczynić się do budowania satysfakcji klienta.
Ponadto klienci denerwują się, gdy muszą się powtarzać. Dlatego zapewnij zespołowi ds. sukcesu klienta odpowiednie narzędzia, aby jego członkowie mogli uzyskiwać dostęp do najważniejszych szczegółów, przeglądać wcześniejsze rozmowy i sprawniej prowadzić komunikację.
Aktywnie buduj entuzjazm wokół produktu
Podczas tworzenia produktu wszyscy w Twojej firmie odczuwają dynamikę i entuzjazm. Czy jednak Twoi klienci również to czują? Włącz ich w ten proces, pokazując, jak nowe funkcje mogą im pomóc.
Współpracuj z zespołem marketingowym przy uruchamianiu kampanii e-mailowych i publikowaniu postów w mediach społecznościowych. Pokaż klientom, co dzieje się za kulisami i co nadchodzi. Utrzymywanie kontaktu nie tylko informuje, lecz także buduje silniejsze poczucie wspólnoty i więzi, co pomaga w sprzedaży krzyżowej, sprzedaży dodatkowych produktów, a w dłuższej perspektywie zwiększa całkowitą wartość umów z klientami.
Stwórz solidny plan wdrożenia
Wdrożenie klienta ma kluczowe znaczenie. To na tym etapie budujesz w klientach przekonanie, że możesz spełnić złożone obietnice. Nie chcesz, aby po rejestracji klienci czuli się zagubieni. Zapewnienie łatwo dostępnych materiałów, które pomogą im zapoznać się z Twoim produktem lub platformą, ma kluczowe znaczenie.
Oto kilka sposobów, aby to zrobić:
- Oferuj podpowiedzi i samouczki bezpośrednio w swoim produkcie.
- Wysyłaj uporządkowaną serię wiadomości e-mail, która przeprowadzi klientów przez wszystkie najważniejsze funkcje Twojego produktu.
- Oferuj spersonalizowane szkolenia, organizując sesje z zespołem obsługi klienta, zespołem sprzedaży lub specjalistami ds. wdrożeń.
- Twórz społeczność i zarządzaj nią, aby zarówno nowi, jak i obecni klienci mogli szukać porad i dzielić się spostrzeżeniami.
Budowanie reputacji firmy i grona lojalnych klientów wymaga czasu. Jednak dzięki zaangażowaniu i odpowiedniej obsłudze klienta możesz stworzyć solidną i lojalną bazę klientów.
Aby otrzymywać najnowsze wiadomości technologiczne, materiały dotyczące rachunkowości i finansów oraz spostrzeżenia liderów branży finansowej, koniecznie zapisz się do cotygodniowego newslettera The CFO Club.