13 formas de reduzir o abandono de clientes & aumentar o CLTV

O número de clientes que abandonam a sua plataforma todos os meses pode ser tão importante — se não mais importante — do que o número de novos membros integrados. 

Controverso? Talvez. Preciso? Sim, sobretudo para empresas SaaS com um custo de aquisição de clientes (CAC) elevado. 

Neste guia, vou analisar 13 estratégias comprovadas para reduzir a perda de clientes do seu produto SaaS. Vou explicar o que é a perda de clientes, porque é importante e quais são as principais causas desta perda, antes de apresentar estratégias práticas para começar a reduzir a sua taxa de perda de clientes ainda hoje. 

O que é a perda de clientes?

A taxa de perda de clientes é a percentagem de clientes que deixam de utilizar ou cancelam uma subscrição durante um determinado período (normalmente um mês ou um ano). 

Por exemplo, uma taxa mensal de perda de clientes de 6% significa que 6% dos seus clientes atuais cancelam as suas subscrições todos os meses. 

A taxa de perda de clientes é o inverso da taxa de retenção. Assim, uma taxa de perda de clientes de 6% implica uma taxa de retenção de 94%. 

No setor SaaS, uma boa taxa de perda de clientes é normalmente considerada igual ou inferior a 5% para empresas estabelecidas. 

Calcular a taxa de perda de clientes

Calcular a perda de clientes é simples. Pegue no número total de clientes perdidos durante um período e divida-o pelo número total de clientes no início desse período. Multiplique o resultado por 100 e pronto: obtém a percentagem da taxa de perda de clientes. 

Por exemplo, se uma empresa tiver 4.600 clientes pagantes no dia 1 de julho e 200 clientes cancelarem durante o mês de julho, a taxa de perda de clientes da empresa num período de 1 mês é de aproximadamente 4,35% ([200/460] x100).

Porque é que a perda de clientes é importante

Em termos simples, a perda de clientes reduz o MRR, o que prejudica o desempenho financeiro e a estabilidade das receitas. Além disso, taxas elevadas de perda de clientes levam frequentemente as empresas a investir mais em marketing, aumentando o custo de aquisição de clientes (CAC). 

O que causa a perda de clientes?

As causas mais comuns da perda de clientes são:

• Reclamações relacionadas com o serviço de apoio ao cliente
• Preço e valor 
• Fraco envolvimento dos clientes 
• Falta de apoio durante a integração
• Fraca adequação entre o produto e o mercado
• Experiência negativa do cliente ou interface de utilizador deficiente

Muitas das estratégias de retenção de clientes apresentadas abaixo centram-se na resolução destas causas comuns da perda de clientes. 

Nota:

Estas estratégias centram-se na perda voluntária de clientes, ou seja, em clientes que abandonam a empresa por vontade própria. A perda involuntária de clientes ocorre quando existem problemas de pagamento ou técnicos e, normalmente, é mais fácil de resolver do que a perda voluntária de clientes. 

13 estratégias comprovadas para reduzir a perda de clientes

Reduzir a perda de clientes é essencial para o sucesso a longo prazo. Um estudo da Harvard Business School concluiu que um aumento de 5% na retenção de clientes poderia aumentar os lucros em 25-95%. 

Abaixo, apresento 13 formas comprovadas de reduzir a perda de clientes nas empresas SaaS. 

Investir em incentivos à retenção

Alavanca acionada: Retenção, sucesso do cliente, marketing

Ação: Disponibilize ofertas de retenção, como descontos, sessões de formação personalizadas ou até mesmo um mês gratuito, durante o processo de cancelamento. 

Se os clientes puderem cancelar online, integre ofertas de retenção automatizadas diretamente no processo de cancelamento. Se os clientes tiverem de telefonar para cancelar, forme os funcionários para oferecer incentivos por telefone e aplicar promoções no sistema de gestão para processar descontos na faturação. 

PS: se exigir que os clientes telefonem para cancelar um produto B2C… não o faça. Pode criar mais alguns obstáculos para os clientes ultrapassarem, mas está a prejudicar ativamente a reputação da sua marca e a reduzir as probabilidades de conquistar clientes que regressem e de obter referências através do passa-palavra.  

Porque funciona: As preocupações relacionadas com os custos são uma das principais causas da perda de clientes. Manter os clientes, mesmo com um desconto significativo, continua normalmente a ser mais barato do que adquirir novas inscrições. 

Conceder descontos anuais

Alavanca utilizada: Preços

Ação: Conceder descontos substanciais nas subscrições anuais e plurianuais para novos clientes. 

Os descontos nos preços anuais são uma forma de reduzir a perda de clientes e, simultaneamente, aumentar as receitas iniciais. Os preços anuais garantem as subscrições durante um ano ou mais e podem frequentemente incentivar os clientes a utilizar mais a ferramenta, dado o investimento inicial. 

É melhor disponibilizar planos anuais e mensais, uma vez que os clientes gostam de ter a opção de pagar mês a mês. 52% dos produtos SaaS com preços publicados disponibilizavam algum tipo de desconto anual, apesar de apenas 12% exigirem um contrato de um ano. 

Porque funciona: A aplicação de descontos anuais explora a psicologia do consumidor e a procura por uma oferta “exclusiva” ou vantajosa. Além disso, reduz a perda mensal de clientes por definição, ao garantir os planos durante pelo menos 12 meses. Adicionalmente, pode avaliar a variação na utilização do seu produto através de uma análise de coortes e da comparação entre os seus clientes mensais e anuais.

Internalizar o serviço de apoio ao cliente

Alavanca utilizada: Sucesso do cliente

Ação principal: Investir em equipas de serviço de apoio ao cliente de maior qualidade e, idealmente, num serviço de apoio ao cliente interno, com representantes devidamente formados, é uma estratégia fundamental para prevenir a perda de clientes. 

Internalizar o apoio também permite que os departamentos trabalhem em conjunto de forma mais eficiente. Ao alinhar os objetivos e a informação entre departamentos — e ao envolver os agentes de apoio — pode manter as operações a funcionar de forma mais fluida e eliminar os silos de informação. 

Um serviço de apoio ao cliente deficiente é um dos principais fatores que impulsionam a perda de clientes e pode levá-los diretamente para os seus concorrentes. Após mais de uma experiência negativa, mais de 80% dos clientes afirmam preferir fazer negócio com um concorrente.

Porque funciona: Um serviço de apoio ao cliente deficiente reduz a confiança dos clientes na sua marca, bem como a sua capacidade de utilizar corretamente as suas ferramentas. Melhorar as experiências de apoio ao cliente pode reduzir a perda de clientes. 

Voltar a envolver clientes inativos

Alavanca utilizada: Produto, envolvimento do cliente

Ação: Enviar notificações automáticas na aplicação aos clientes que tenham estado inativos durante um determinado período. Em alternativa, enviar mensagens de correio eletrónico automáticas segundo uma periodicidade regular quando os clientes ultrapassarem determinados limites de inatividade. 

Pode testar diferentes estratégias de notificação, mas, essencialmente, pretende ajudar os clientes a voltar a envolver-se com funcionalidades que utilizavam anteriormente, ou apresentar-lhes funcionalidades semelhantes que ainda não tenham explorado. O Duolingo é um excelente exemplo disto. Já faltou um dia depois de definir um objetivo de aprendizagem nessa aplicação? A coruja não o deixa em paz.

Porque funciona: As ferramentas não utilizadas são frequentemente as primeiras a ser eliminadas quando os clientes procuram reduzir custos. Identificar os clientes em risco e ajudá-los a voltar a envolver-se com o seu produto (nos momentos oportunos) pode melhorar as estatísticas de utilização e reduzir a perda de clientes. 

Investir o orçamento de marketing nos clientes existentes

Alavanca utilizada: Marketing

Ação: Alargar o investimento em marketing de modo a incluir também o envolvimento dos clientes existentes. Isto pode incluir vendas adicionais de produtos complementares ou simplesmente o reenvolvimento com níveis de serviço existentes para clientes inativos. 

Na prática, isto pode assumir a forma de campanhas exclusivas de boletins informativos ou de marketing de conteúdos para os clientes existentes, ou até de campanhas publicitárias externas direcionadas a utilizadores para divulgar novas funcionalidades. 

Porque funciona: Em média, 65% das receitas das empresas provêm de clientes existentes, mas é atribuído muito pouco orçamento de marketing à manutenção do envolvimento desses clientes. O marketing direcionado aos clientes existentes também é mais fácil e barato, dada a quantidade de dados sobre os clientes que já possui. 

Crescer com os seus clientes

Alavanca utilizada: Envolvimento do cliente

Ação: Avaliar os padrões de utilização de alguns dos seus clientes ativos de longa data. Estão a interagir com as suas funcionalidades mais recentes? Têm sequer conhecimento das funcionalidades que têm disponíveis — ou, melhor ainda, das funcionalidades dos pacotes de nível superior?

Da mesma forma, considere se as suas ferramentas estão a acompanhar a procura ao longo da jornada do cliente. Se um cliente se juntou à sua empresa como uma pequena empresa emergente que servia PME e, desde então, se expandiu para servir empresas de maior dimensão, as ferramentas que disponibiliza estão a acompanhar o crescimento desse cliente? 

Porque funciona: As ferramentas SaaS evoluem ao longo do tempo, mas, crucialmente, os utilizadores de SaaS também evoluem. Uma incompatibilidade pode ser a causa de um baixo envolvimento e da perda de clientes. A Onfleet, uma empresa de logística de entregas de última milha, conseguiu reduzir a perda de clientes ao implementar um modelo de análise empresarial executiva para ajudar as empresas a avaliar o desempenho (e a medir o impacto da Onfleet nesse desempenho). 

Forme os especialistas de suporte e retenção para conhecerem a concorrência

Alavanca acionada: Retenção

Ação: Dê à sua equipa de retenção uma formação e recursos semelhantes aos da sua equipa de vendas. Afinal, ambas têm conversas que afetam diretamente os seus resultados.

Certifique-se de que os seus especialistas internos de apoio ao cliente, sucesso do cliente e retenção conhecem os produtos concorrentes e as diferenças em relação aos seus. O ideal é ter uma ficha informativa que compare os seus produtos com os dos principais concorrentes, que possa ser consultada durante as chamadas. 

Porque funciona: Muitos clientes abandonam as plataformas porque planeiam mudar para outro serviço semelhante — seja por melhores preços, melhores funcionalidades ou ambos. Pode abordar a questão do preço através da oferta de incentivos de retenção, mas também é útil formar os representantes para posicionarem as funcionalidades da sua ferramenta como superiores às das ferramentas concorrentes. 

Destaque histórias de sucesso da marca

Alavanca acionada: Marketing

Ação: Recolha, celebre e amplifique histórias de sucesso de clientes que utilizam as suas ferramentas. Partilhe-as como materiais de marketing, tanto com clientes atuais como com potenciais clientes. 

Estes materiais são normalmente utilizados em campanhas externas. No entanto, incluí-los em boletins informativos por email ou no blogue da empresa é uma forma económica de aumentar o seu alcance junto do seu público atual. 

Porque funciona: A comparação é um poderoso fator de motivação. Demonstrar claramente histórias de sucesso baseadas em dados (como um cliente aumentar as conversões em XX% ou poupar XXX horas de trabalho dos colaboradores) por parte de quem utiliza as suas ferramentas mostra o valor do seu serviço aos clientes atuais. Além de ajudar na retenção, deverá observar um aumento na utilização do produto por parte dos clientes (e, se utilizar preços baseados no consumo, pode cobrar mais por isso!).

Expanda gratuitamente as funcionalidades para utilizadores com condições anteriores

Alavanca acionada: Desenvolvimento de produto, marketing

Ação: Da próxima vez que planear uma expansão significativa das funcionalidades principais, considere disponibilizá-las gratuitamente aos seus clientes atuais — mesmo que estejam previstas como complementos (ou até como novos produtos) para novos clientes. 

Para tirar o máximo partido desta estratégia, anuncie a alteração de forma clara e evidente aos seus clientes, destacando o facto de esta ser uma funcionalidade paga para novos clientes. Se virem valor na ferramenta, como deveriam ver se a sua equipa de produto tiver feito um bom trabalho, ficarão gratos à sua empresa.

Porque funciona: A relação qualidade-preço é um fator essencial para a retenção de clientes, com 66% dos clientes inquiridos a afirmar que o valor é muito importante para a fidelidade à marca. Expandir as funcionalidades mantendo os preços inalterados ajuda os clientes atuais a sentirem que estão a obter um negócio melhor. Também poderá fazê-los pensar duas vezes antes de cancelar, sabendo que poderão ter de pagar mais se regressarem posteriormente.  

Tenha um plano de retenção escalonado preparado

Alavanca acionada: Retenção, sucesso do cliente

Ação: Elabore um plano detalhado sobre a forma como a sua equipa de sucesso do cliente (ou o seu sistema automatizado de cancelamento) irá responder quando o processo de cancelamento começar. 

Este plano deve ser personalizado de acordo com as necessidades — e a importância — da conta que inicia o processo de cancelamento. 

Por exemplo, aos membros de planos inferiores pode ser oferecido um desconto automático ou um mês de serviço gratuito. Aos clientes de maior importância (leia-se: com um LTV estimado mais elevado) pode ser oferecida uma chamada individual com um especialista de sucesso do cliente. No caso das contas mais importantes, pode até oferecer acesso direto a um membro da equipa executiva para discutir as opções.

Porque funciona: O investimento de recursos na redução da perda de clientes deve ser personalizado de acordo com a importância de cada conta de cliente. Um consumidor comum poderá apreciar um crédito equivalente a um mês gratuito, enquanto um representante de um grande cliente empresarial poderá preferir uma chamada personalizada de sucesso com um executivo de uma empresa SaaS. Ter um plano preparado antecipadamente pode ajudar a sua equipa (ou o seu sistema automatizado) a responder de forma mais eficaz aos pedidos de cancelamento. Por outras palavras, menos apagar fogos e mais normalidade empresarial.

Utilize campanhas de suporte proativo

Alavanca acionada: Sucesso do cliente

Ação: Envie regularmente inquéritos por email para recolher dados sobre as necessidades dos clientes, a satisfação dos clientes, potenciais problemas e funcionalidades solicitadas. 

Porque funciona: Esta abordagem proativa ajuda os clientes a sentirem que são ouvidos, contribui para criar clientes fiéis e também lhe fornece grandes quantidades de feedback valioso dos clientes. Em vez de esperar que os clientes comuniquem problemas ou pedidos, contacte-os proativamente e de forma regular. 

Invista mais na educação dos utilizadores

Alavanca utilizada: Envolvimento dos clientes

Ação: Invista fortemente no desenvolvimento do seu processo de integração, bases de conhecimento internas, tutoriais em vídeo, etc. Crie fluxos de trabalho automatizados tanto para novos clientes como para os clientes atuais. 

Porque funciona: Uma integração deficiente contribui para cerca de 23% da perda de clientes. Garantir que os seus clientes sabem utilizar os seus produtos de forma eficaz ajuda-os a obter mais valor e torna menos provável que abandonem a plataforma. 

Acrescente um toque humano

Alavanca utilizada: Marketing, envolvimento dos clientes

Ação: Acrescente um toque humano para ajudar a criar melhores relações com os clientes. Isto pode traduzir-se no envio de vídeos de boas-vindas personalizados para novos clientes, no agendamento de videochamadas individuais com contas importantes ou no envio de mensagens de aniversário aos administradores. 

Tenha, no entanto, cuidado para não exagerar; existe uma linha ténue entre um fornecedor atencioso e uma pessoa estranha da Internet.

Porque funciona: Os clientes que sentem um certo nível de personalização e ligação humana com os prestadores de serviços têm menos probabilidades de abandonar o serviço. Ao adicionar um vídeo de boas-vindas personalizado e um acompanhamento após 1 mês, a Bonjoro conseguiu reduzir a perda de clientes em 20%. 

Reduzir a perda de clientes exige uma abordagem personalizada

A maioria das empresas utilizará uma variedade de estratégias para reduzir a perda de clientes. As técnicas mais eficazes também variam consoante a persona do comprador-alvo, o nível de preço e o setor de atividade. 

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