Para os líderes de empresas SaaS, existem muitas métricas de crescimento SaaS muito importantes que devem ser conhecidas e acompanhadas continuamente. As métricas de crescimento SaaS ajudam a garantir que o desempenho da empresa está no caminho certo, a uniformizar as métricas internas para comparação com os concorrentes e a melhorar os resultados ao procurar financiamento.
Este guia irá esclarecer tudo, abordando as principais métricas nas quais deve concentrar-se enquanto líder financeiro de uma empresa SaaS em fase de crescimento.
Por que acompanhar as “métricas SaaS”?
O SaaS é um pouco diferente, uma área em que muitas das regras escritas e não escritas dos negócios não se aplicam necessariamente.
Se seguir a teoria (sendo “a teoria” os manuais de gestão), as empresas de finanças SaaS podem parecer um verdadeiro caos. Taxas de queima de capital enormes, custos elevados de aquisição de clientes, margens anémicas na fase de arranque… a lista continua.
Muito disto resume-se a uma verdade simples: no SaaS, o crescimento é frequentemente a métrica mais importante. A rentabilidade pode não chegar durante muitos anos.
2023 será o primeiro ano rentável da Twilio segundo as normas não GAAP, apesar de estar no mercado desde 2008. A Salesforce demorou 4 anos a alcançar a rentabilidade. E muitas marcas populares, como a Spotify e a Slack, nunca tiveram lucros.
No acompanhamento do desempenho e até na avaliação, o crescimento é soberano para as empresas SaaS. Uma análise de 2022 concluiu que o crescimento era 2,5 vezes mais importante do que a rentabilidade no que dizia respeito às avaliações de empresas SaaS cotadas em bolsa.
Embora obter financiamento para empresas SaaS seja certamente mais difícil do que era há alguns anos, o crescimento continua a ser um dos principais fatores de avaliação e interesse dos investidores. Quer esteja a tentar conquistar investidores ou superar os objetivos internos, concentrar-se no crescimento é fundamental.
É claro que o crescimento não é tudo — sobretudo no atual contexto de taxas de juro. Métricas como a Regra dos 40 procuram até equilibrar os papéis do crescimento e da rentabilidade.
Mas, em última análise, o crescimento continua a ser soberano — e ser capaz de acompanhar, analisar e uniformizar esse crescimento é essencial.
Métricas a medir
Se achava que 101 Dálmatas eram muitos, espere até descobrir quantas métricas SaaS diferentes existem… A questão passa a ser: enquanto CFO, o que é mais importante para o seu modelo de negócio?
A maioria destas métricas é relevante para empresas SaaS em praticamente qualquer fase. No entanto, as métricas de crescimento SaaS abaixo estão categorizadas por ordem de importância, com enfoque em empresas SaaS sediadas nos EUA, em fase de crescimento, com ARR entre $5 e $20m.
Valor do ciclo de vida do cliente
O valor do ciclo de vida do cliente (CLV, por vezes indicado como LTV) é a receita total gerada por um cliente médio ao longo da duração prevista da relação comercial. Reflete as compras/receitas iniciais e recorrentes.
O CLV pode ser calculado com base histórica ou preditiva. Ambos são métricas muito importantes para acompanhar e analisar, uma vez que fornecem uma estimativa de referência da receita para cada nova aquisição de cliente — uma estatística que é essencial conhecer para várias decisões estratégicas de afetação de recursos.
Não existe um CLV “bom” padrão. Para um produto SaaS B2B de elevado valor, pode situar-se nas centenas de milhares de dólares, ou ser de apenas algumas centenas de dólares no caso de aplicações destinadas aos consumidores. O mais importante é o rácio entre o CLV e os custos de aquisição de clientes, bem como outras métricas essenciais, que serão abordadas mais abaixo.
Custo de aquisição de clientes (CAC)
Esta é bastante simples de compreender: o CAC corresponde simplesmente ao custo médio de aquisição de um novo cliente. Inclui custos diretos, como os gastos com publicidade, e custos indiretos, como os salários das equipas de marketing/vendas e as subscrições de software de marketing.
Manter níveis razoáveis de CAC é particularmente importante agora que os investidores SaaS ultrapassaram a mentalidade de “crescimento a qualquer custo” (pelo menos, por enquanto). Os investidores já não distribuem dinheiro indiscriminadamente por tudo o que apresenta uma elevada taxa de crescimento; querem um crescimento sustentável.
Mais uma vez, não existe um CAC “bom” claro a procurar; depende de outras métricas, como o seu ARPU e CLV.
Rácio CLV/CAC
O rácio CLV/CAC compara o valor do ciclo de vida do cliente com o custo de aquisição de clientes. Ou, simplesmente, quanto de receita cada cliente gera face ao custo de aquisição desse cliente.
Esta pode ser a métrica de crescimento SaaS mais importante de compreender e acompanhar ao longo do tempo. É uma forma essencial de compreender a sustentabilidade das suas estratégias de crescimento.
Considera-se que um bom rácio CLV/CAC é de aproximadamente 3:1 ou superior. Um rácio de 3:1 significaria um cenário em que um cliente gera $3,000 de valor ao longo do ciclo de vida e custa $1,000 a adquirir.
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Receita recorrente mensal (MRR)
Está familiarizado com este conceito. Ainda assim, é vital e uma métrica que todos os profissionais de SaaS devem ter em mente.
O MRR é calculado através da seguinte fórmula: número total de utilizadores pagantes X receita média por utilizador (ARPU).
O MRR (e o seu equivalente anual, a receita recorrente anual, ou ARR) é a principal métrica que as empresas de SaaS utilizam para acompanhar o crescimento das receitas ao longo do tempo.
Receita recorrente anual (ARR)
O ARR é simplesmente o MRR x 12. Então, porquê utilizá-lo?
Bem, o ARR pode proporcionar uma visão mais abrangente do crescimento ao longo do tempo. Embora o MRR possa ser volátil e variar rapidamente (sobretudo nas fases de crescimento elevado), o ARR é um pouco mais estável e útil para identificar tendências a longo prazo.
Taxa de abandono de clientes
A taxa de abandono é uma medida da perda de clientes. Analisa a percentagem de clientes que cancelam ou deixam de utilizar um produto SaaS durante um determinado período (normalmente um mês ou um ano).
A monitorização das taxas de abandono ajuda os CFO a compreender melhor os problemas dos clientes, os aspetos em que as ofertas podem ficar aquém das expectativas e o impacto no custo de aquisição de clientes e noutras métricas. Prestar muita atenção às taxas de abandono é essencial para influenciar a estratégia de retenção de clientes.
Uma boa taxa de abandono numa empresa de SaaS situa-se normalmente perto dos 5% anuais ou menos, embora possa variar consoante o segmento de mercado.
Taxa de abandono de receitas
Outra forma de analisar o abandono é observar a taxa de abandono de receitas, que mede os valores monetários em vez dos utilizadores/clientes. As taxas de abandono de receitas medem as receitas perdidas devido ao abandono de clientes num determinado período.
Uma vez que o abandono de receitas mede diretamente o impacto financeiro da perda de clientes, é particularmente útil para a previsão financeira e para efeitos de elaboração de orçamentos.
Taxa de retenção de clientes
A taxa de retenção de clientes é outra forma de analisar quantos clientes permanecem ou abandonam o seu produto durante um determinado período. Neste caso, mede a percentagem de clientes que continuam, normalmente ao longo de um período de 1 ano.
Prefiro a taxa de abandono de clientes à taxa de retenção por vários motivos, embora ambas sejam úteis. As taxas de abandono analisam uma fotografia num determinado momento, enquanto as taxas de retenção mostram até que ponto está a envolver os utilizadores ao longo da relação com o seu serviço.
Rácio rápido de SaaS
O rácio rápido de SaaS ajuda os líderes a analisar a relação entre o crescimento das receitas e a retenção de clientes. É útil para determinar se a aquisição de novos clientes está equilibrada com a retenção dos clientes existentes.
O rácio rápido de SaaS é útil por vários motivos, nomeadamente porque impede que métricas problemáticas (como uma taxa de abandono elevada) sejam varridas para debaixo do tapete.
Uma empresa com um MRR em rápida expansão pode aceitar uma taxa de abandono excecionalmente elevada, simplesmente porque o crescimento supera o abandono. Mas o que acontece quando o crescimento abranda, o mercado fica saturado ou um concorrente entra em cena?
Analisar regularmente o rácio rápido de SaaS ajuda a encontrar um equilíbrio e a identificar problemas (relativamente) pequenos antes que se transformem em situações incontroláveis.
Taxa de conversão de potenciais clientes em clientes
A taxa de conversão de potenciais clientes em clientes, também conhecida como taxa de conversão de clientes, é exatamente aquilo que parece: a percentagem de potenciais clientes que se inscrevem num plano pago. Pode tratar-se de conversões pagas de potenciais clientes qualificados (por exemplo, subscrições de newsletters, pedidos de demonstração, etc.) ou de conversões de utilizadores de períodos de teste gratuitos (embora estas também sejam medidas separadamente como a “taxa de conversão do período de teste”).
As implicações das taxas de conversão de clientes são óbvias. As taxas podem orientar a comunicação de marketing, a estratégia de redação, a otimização das páginas de destino e a avaliação das fontes de tráfego, entre outros aspetos.
Margem bruta
Está bem, este não é certamente exclusivo das empresas SaaS, mas é, ainda assim, uma métrica vital. As margens são importantes para todas as empresas, e é normalmente esperado que as margens brutas das empresas SaaS sejam superiores às da maioria dos outros setores.
Na verdade, considera-se frequentemente que uma “boa” margem bruta SaaS é de 70% ou mais. Um estudo de 2020 concluiu que 70% das mais de 400 empresas analisadas tinham margens de 70% ou superiores, e que as empresas com melhor desempenho tinham margens superiores a 80%.
Analisar as margens brutas — e compará-las com os padrões do setor — pode ajudar a definir a estratégia de preços, alinhar a estratégia de crescimento com os objetivos gerais e as prioridades da empresa e até ajudar a obter financiamento.
Receita média por utilizador (ARPU)
A receita média por utilizador (ARPU), ou a receita média por conta (ARPA), é bastante fácil de compreender. Estas métricas de crescimento SaaS são úteis para avaliar o desempenho financeiro e acompanhar as alterações ao longo do tempo.
Estas métricas também são úteis para a análise de coortes SaaS — ou seja, para analisar detalhadamente os dados de segmentos específicos da sua base de clientes.
A Regra dos 40
A Regra dos 40 é uma métrica ou “regra” específica de SaaS que procura avaliar de forma equitativa as empresas em fases iniciais e avançadas, equilibrando o crescimento e a rentabilidade. Estabelece que a taxa de crescimento anual de uma empresa mais a sua margem de lucro deve ser igual ou superior a 40%.
Esta regra pode ajudar a uniformizar as métricas de desempenho entre diferentes fases de crescimento e segmentos de mercado. Uma grande variedade de situações pode “passar” a Regra dos 40: por exemplo, uma empresa com uma taxa de crescimento de 30% e uma margem de lucro de 11% passaria, tal como uma empresa com uma taxa de crescimento de 50% e uma margem de lucro de -9%.
Existem algumas críticas significativas à Regra dos 40; a mais importante é que não é sustentável a longo prazo. Apenas 16% das empresas analisadas num estudo passaram a Regra dos 40, apesar de serem empresas SaaS relativamente bem-sucedidas.
Mas continua a ser uma métrica útil a considerar, sobretudo se efetuar corretamente os cálculos da Regra dos 40 e evitar as armadilhas comuns.
Receita de expansão/MRR de expansão
O MRR de expansão analisa os aumentos da receita mensal recorrente provenientes de clientes existentes. Isto inclui clientes pagantes existentes que adicionam serviços ou atualizam os seus planos, bem como utilizadores freemium que passam para planos pagos.
É útil medir o MRR de expansão porque permite avaliar a eficácia com que está a envolver os clientes existentes para lhes vender serviços adicionais e expandir a relação comercial. No caso das empresas que servem clientes empresariais, em particular, uma parte substancial do crescimento do MRR pode resultar do MRR de expansão.
Esta métrica também pode ajudar a orientar o foco da sua equipa de vendas; lançou 5 novos produtos no último ano, mas tem um MRR de expansão mínimo? Está na altura de reforçar o foco nas contas existentes.
Período de recuperação do CAC
O período de recuperação do CAC mede o tempo necessário para a sua empresa recuperar, através desse cliente, o valor gasto para o adquirir. Se a obtenção de uma nova conta custar $900 e esta pagar $100 por mês por uma subscrição, o período de recuperação do CAC será de 9 meses.
Considera-se geralmente que um bom período de recuperação do CAC é de 12 meses ou menos.
Taxa de ativação
A taxa de ativação analisa a percentagem de utilizadores que atingem um determinado marco predefinido.
Pode tratar-se de qualquer métrica que a sua equipa considere importante: 20 horas de utilização da plataforma, 6 meses de adesão, 100 widgets criados, etc.
A taxa de ativação vai além dos registos (e até da geração de receita) para avaliar o grau de envolvimento dos utilizadores com a sua plataforma. Por isso, embora não seja a métrica mais importante para a validação externa da sua empresa, a taxa de ativação é importante para compreender as estratégias de sucesso e retenção de clientes.
Taxa de conversão do período experimental
Se o seu produto oferecer um período experimental gratuito ou com desconto, a taxa de conversão do período experimental mede a percentagem de clientes que passam a ter uma subscrição paga.
Uma boa taxa de conversão do período experimental pode situar-se no intervalo de 20-25%, embora isso dependa do preço do produto e do segmento de mercado.
A sua taxa de conversão do período experimental pode contribuir para definir a estratégia de promoção e de preços, bem como indicar a eficácia da própria oferta de período experimental.
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Pontuação de envolvimento do cliente
A pontuação de envolvimento do cliente é uma medida por utilizador do envolvimento do cliente, com uma classificação numérica entre 1 e 100. Um utilizador com uma pontuação de 5 teria um envolvimento muito reduzido — utilizaria pouco o produto e provavelmente cancelaria. Um utilizador com uma pontuação de 90 teria um elevado envolvimento e seria considerado um superutilizador, provavelmente bastante satisfeito com o produto.
A pontuação do envolvimento do cliente é calculada separadamente para cada cliente; não é uma métrica abrangente da base de clientes. Por este motivo, é extremamente útil para vendas adicionais, para aumentar o envolvimento e, em última análise, para alcançar maiores níveis de sucesso e retenção de clientes.
Pontuação líquida de promotores (NPS)
A pontuação líquida de promotores é uma medida da lealdade e satisfação dos clientes. Indica a probabilidade de um cliente recomendar o produto a outra pessoa, numa escala de 1 a 10.
É provável que já tenha recebido inquéritos a clientes, nos quais lhe fazem exatamente esta pergunta: “Qual é a probabilidade de recomendar [Jim’s Burger Barn] aos seus amigos e familiares?” Recebe estes e-mails com frequência porque fornecem informações valiosas às empresas — embora exijam a realização de inquéritos manuais, pelo que este valor pode ser dispendioso de calcular.
Número de utilizadores ativos (NAU)
Outra métrica autoexplicativa, mas ainda assim importante. O NAU é normalmente considerado o número de utilizadores diários, embora “ativo” possa ser definido de forma diferente por equipas diferentes.
Em última análise, esta é uma métrica interna que pode ajudar as equipas a avaliar o crescimento de clientes envolvidos, em vez de se limitarem ao crescimento total de clientes ou utilizadores.
As métricas são aquilo que fazemos delas
No setor SaaS, a concorrência é feroz. Todos querem comparar o desempenho com fatores externos — mas, na realidade, a maioria destas métricas de crescimento SaaS é utilizada da melhor forma internamente, para monitorizar o progresso, ajustar a estratégia e, em última análise, trabalhar no sentido de alcançar os objetivos empresariais.
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